Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
I. Стратегии ценообразования и уровень цен
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
- к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
- к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
- к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
- для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
- с целью дозагрузки производственных мощностей;
- во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
II. Ценообразование в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.
Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
- рынок легко поддается сегментации;
- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.
Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
III. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен
В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
IV . Ценообразование с учетом ситуации на рынке
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
- либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
***
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.
Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
- цены на товар меняются слишком часто;
- ценовую политику сложно объяснить потребителям;
- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
- существует слишком много вариантов цен;
- цена не соответствует избранному целевому рынку;
- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.
Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.
Автор: Николай Львович Кучугин, ведущий консультант департамента консалтинга АКГ «СВ-Аудит», старший преподаватель кафедры маркетинга ММИЭИФП.
Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
-
«снятия сливок»;
-
цены проникновения»;
-
«среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
-
«стабильных цен»;
-
«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
-
«роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
-
«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
-
«ценовых линий»;
-
«ценовой дискриминации».
Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.
1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
-
покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
-
товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
-
фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.
1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель — захват массового рынка.
Типичные условия применения:
-
покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
-
товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
-
фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.
Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
-
покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
-
товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
-
фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
-
покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
-
товар — престижный, дорогостоящий;
-
фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.
2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
-
покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
-
товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
-
фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
-
покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
-
товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
-
фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.
Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.
3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
-
покупатель — со средними или высокими доходами;
-
товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
-
фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
-
Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
-
Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
3.2. Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
-
покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
-
товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
-
фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
-
покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
-
товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
-
фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
#Руководства
- 13 мар 2023
-
0
Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя
Слышали про ценообразование на вебинаре или видели понятие в учебнике, но никак не доходили руки разобраться? Прочитайте наш гайд-введение.
Иллюстрация: JeannaS / Unsplash / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media
Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.
Статью подготовила
Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.
Главный принцип любой стратегии ценообразования — установить денежную сумму, которая будет в конечном счёте устраивать покупателя и одновременно будет приемлема для продавца. Иначе любые экономические формулы просто не имеют смысла.
В этом материале Skillbox Media разберёмся:
- что такое ценообразование;
- от чего зависит цена на товар;
- какие есть методы ценообразования;
- какие этапы включает ценообразование.
Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев — эмпирические оценки и житейский опыт.
Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на производство товара с наценкой для получения прибыли. Для коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и ценами конкурентов.
Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет удовлетворить его потребность и соответствует его платёжеспособности.
От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние — факторы, которые компания может контролировать. Это, например, цели компании, стратегия реализации товара, себестоимость производства и другие.
Внешние — факторы, которые компания контролировать не может. Эти факторы делятся на две группы:
- макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования, курсы валют и другие;
- микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые тренды в рыночной нише и другие.
Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с помощью двух подходов:
- При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
- При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.
Психологические факторы превращают ценообразование в творческий процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами, предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться. Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.
Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке, количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в экономической теории выделяют:
- рынок чистой конкуренции;
- монополистическую конкуренцию;
- олигополию — это ограниченная монополия;
- чистую монополию.
Подробнее об этих рынках можно узнать из таблицы.
| Вид рынка | Количество компаний | Особенности товара | Барьеры | Характеристика цены |
|---|---|---|---|---|
| Чистая конкуренция | Больше 50 фирм | Стандартный продукт — товары конкурентов практически не отличаются друг от друга | Практически не существует барьеров | «Цена минимальных издержек». Компания не может выставить цены значительно ниже или значительно выше, чем у конкурентов |
| Монополистическая конкуренция | От 8 до 50 фирм | Товары дифференцированы, ассортимент насыщен | Относительно небольшие | «Цена широкого проникновения». Фирмы устанавливают низкую цену на товар при высоких затратах на маркетинг, чтобы стать заметными на рынке |
| Олигополия | От 2 до 7 фирм | Бренды стараются «отстроиться» друг от друга. Важен имидж компании | Труднопреодолимые | «Психологическая цена». Высока эмоциональная значимость бренда |
| Монополия | 1 фирма | Товар может быть практически любым. Давления рынка нет | Почти непреодолимые | «Монопольная цена». Компания не оглядывается на конкурентов, когда устанавливает цену товара |
Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие дополнительные условия.
За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример подобного расчёта ниже.
| Расчёт на основе прямых затрат | Расчёт на основе переменных затрат |
|---|---|
| Прямые затраты — 100 рублей | Переменные затраты — 80 рублей |
| Норма прибыли (20%) — 20 рублей | Валовая прибыль или маржа (50%) — 40 рублей |
| Продажная цена — 120 рублей | Продажная цена — 120 рублей |
Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете затраты на производство нового продукта, может оказаться, что потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно оглядываться на покупателя.
Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании выставляют дифференцированные цены, разрабатывают программы лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».
Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным спросом.
Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его затраты будут как у неё:
- Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента на аналогичные товары.
- Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
- Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.
С чего начать ценообразование — с оценки рынка или с оценки возможностей самой компании? Стартовая точка — базовая цена компании, основанная на её затратах. Ниже неё продавать будет невыгодно. Эта цена редко появляется на ценниках и в прейскурантах — её всегда корректируют с учётом факторов, о которых говорилось выше.
Рассмотрим процесс ценообразования на примере. Компания выпускает несколько видов шампуней и собирается ввести в ассортимент новый шампунь «Шикша» на основе лечебных трав. Вот как будет происходить его ценообразование.
Этап 1. Определение базовой цены и целей компании. Допустим, планово-экономический отдел предоставил нам следующие данные:
- производительность — 40 000 флаконов в год;
- инвестиции в новое производство — 1 500 000 рублей;
- рентабельность текущего производства в среднем — 8%;
- переменные и прямые издержки на флакон 250 миллилитров — 87 рублей;
- постоянные издержки за год, включая амортизацию и затраты на коммерцию и маркетинг, — 3 800 000 рублей;
- желаемая отдача на инвестиции — 10%.
Если компания взяла деньги в кредит, желаемую отдачу на инвестиции корректируют с учётом ставки рефинансирования.
Чтобы определить базовую цену, используем таблицу.
| Показатель | Величина | Источник данных и расчёт |
|---|---|---|
| Прямые затраты производства в рублях | 87,00 | Из данных планового отдела компании |
| Постоянные затраты в рублях | 3 800 000,00 | Из данных планового отдела компании |
| Инвестиции (капитальные затраты) в рублях | 1 500 000,00 | Из данных финансового отдела компании |
| Объём производства в штуках | 40 000,00 | Из данных производственного отдела |
| Финансовая цель в рублях | 3 950 000,00 | 3 800 000 + 1 500 000 х 0,1 |
| Доля накладных затрат на флакон в рублях | 98,75 | 3 950 000 / 40 000 |
| Себестоимость в рублях | 185,75 | 87 + 98,75 |
| Цена без НДС в рублях | 200,61 | 187,75 + (187,75 × 0,08) |
Мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар магазинам или дистрибьюторам.
Этап 2. Оценка необходимого объёма продаж. Определим, сколько надо продавать, чтобы «отбить» вложенные деньги. Фактически мы определяем минимально необходимые продажи.
| Показатель | Величина | Расчёт |
|---|---|---|
| Маржинальная прибыль на флакон в рублях | 113,61 | 200,61 − 87 |
| Необходимая реализация в штуках | 34 768,07 | 3 950 000 / 113,61 |
Итак, надо продать 34 768 флаконов шампуня. Округлим до 35 000 штук. Теперь начинается рыночный этап ценообразования. Можем ли мы столько продать? И как это сделать?
Этап 3. Оценка спроса. Изучим данные по региональному рынку и посмотрим на долю компании на рынке натуральных шампуней.
| Год | Объём продаж в регионе работы компании, во флаконах | Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, в % | Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, во флаконах | Доля компании в сегменте, в % | Доля компании в сегменте, во флаконах |
|---|---|---|---|---|---|
| 2019 | 43 000 000 | 20 | 8 600 000 | 1 | 86 000 |
| 2020 | 49 800 000 | 23 | 11 454 000 | 0,8 | 91 632 |
| 2021 | 52 000 000 | 25 | 13 000 000 | 0,76 | 98 800 |
| 2022 | 61 800 000 | 27 | 16 686 000 | 0,5 | 83 430 |
Как видно из таблицы, доля компании на рынке натуральных шампуней сейчас — 0,5%. Это текущий спрос на продукцию компании. Доля компании уменьшается, притом что общий рынок растёт. Теперь понятно, почему она хочет ввести на рынок новый продукт. Надо восстановить положение хотя бы до показателей 2021 года.
Что для этого сделать? Увеличить объём продаж — как минимум на 35 000 флаконов, чтобы отбить затраты на производство нового шампуня. Это примерно 42% от текущего объёма. То есть надо увеличить товарооборот в полтора раза. Чтобы продумать план действий, важно сделать ещё несколько расчётов.
- Цена шампуней у конкурентов в этом сегменте — от 200 до 300 рублей за флакон с НДС.
- Торговая наценка розничного продавца — 30% от цены нашей компании.
- Розничная цена шампуня «Шикша» в месте продажи с учётом НДС будет: (200, 61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 рубля. Это выше средних цен в этом регионе.
Этап 4. Определение стратегии реализации. Теперь компании надо принять принципиальное решение — оставлять полученную из расчётов розничную цену или нет. На этом этапе к ценообразованию подключаются коммерческие и маркетинговые подразделения.
Есть два сценария, по которым можно идти. Первый — цену можно даже увеличить:
- если шампунь с такими свойствами конкуренты не производят;
- бренд компании имеет имидж надёжного производителя качественных продуктов;
- у целевой аудитории растёт интерес к натуральным продуктам, поэтому люди готовы платить за них больше.
Если эти факторы соблюдены, можно установить розничную цену на уровне 350 рублей. Это даст возможность для манёвра: стоимость можно уменьшать, реагируя на действия конкурентов. Можно сразу запустить промоакцию со снижением цены — и завлечь покупателя скидкой. Маржа позволяет это сделать.
При этой стратегии маркетинг должен быть ориентирован на ценность продукта. Стоит договориться с розничными точками, где торгуют продукцией высокого качества. Это стратегия снятия сливок — она основана на высокой ценности товара для покупателей.
Второй сценарий: продукт компании не эксклюзивен. Он не имеет свойств, за которые потребитель готов платить больше. Значит, цену надо понижать: делать её меньше условного психологического барьера в 300 рублей. Как вариант, компания может установить розничную цену на уровне 250 рублей. Это приведёт к снижению рентабельности до 4–5%.
В этом случае маркетинг будет ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Продукт будет продаваться в точках, где концепция «повседневного шампуня без особых изысков» будет ближе потребителю. Это стратегия широкого проникновения на рынок, в её основе лежит стремление продать как можно больше товара.
Этап 5. Назначение окончательной цены. Допустим, компания решила, что товар уникален, и потребителю это объясняют с помощью инструментов маркетинга. В итоге назначают розничную цену в 350 рублей с учётом НДС. Тогда плановые показатели будут выглядеть следующим образом.
| Показатель | Величина | Расчёт |
|---|---|---|
| Плановая цена на флакон в рознице с НДС в рублях |
350,00 | Решение руководства |
| Розничная цена без НДС в рублях |
291,67 | 350 / 1,2 |
| Цена компании в рублях без торговой наценки в 30% |
224,36 | 291,67 / 1,3 |
| Плановая маржа в рублях | 137,36 | 224,36 − 87 |
| Необходимый объём продаж в штуках | 28 756,77 | 3 950 000,00 / 137,36 |
| Плановая реализация розничному продавцу в рублях |
6 451 838,72 | 28 756,77 × 224,36 |
| Плановая реализация конечному потребителю в рублях |
10 064 868,40 | 28 756,77 × 350 |
Теперь остаётся отслеживать, как идут продажи, и корректировать цену по мере необходимости.
- Ценообразование — процесс назначения стоимости для товара или услуги, их денежная оценка. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований.
- Цена — гибкий показатель, который должен реагировать на поведение рынка.
- При ценообразовании нужно учитывать затраты производителя, уровень цен конкурентов и особенности спроса покупателей — их готовность купить товар за запрашиваемые деньги.
- Главное правило: покупатель в конечном счёте всегда прав. Его оценка условий покупки товара — определяющая в ценообразовании. Любите и берегите своего покупателя.
- Для расчёта справедливой цены нужна юнит-экономика. Если вы ещё с ней не знакомы, начните изучать тему с этого материала. Разобрали в нём главные показатели, с которыми придётся работать каждый день.
- При ценообразовании могут учитывать разные показатели. Один из них — LTV, или пожизненная ценность клиента. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, зачем нужна метрика и как её рассчитать.
- За ценообразование могут отвечать разные специалисты. Часто в процессе участвует директор по маркетингу. Это человек, который управляет всем маркетингом компании. В Skillbox Media есть обзор профессии, из которого вы узнаете, чем занимается директор по маркетингу и сколько такой специалист зарабатывает.
- Научиться управлять маркетингом можно на курсе Skillbox «Директор по маркетингу». Это программа для тех, кто хочет карьерного роста, — на ней можно выбрать подходящую специализацию и получить недостающие навыки.
Научитесь: Профессия Директор по маркетингу
Узнать больше
Содержание:
- Что такое стратегия ценообразования
- Виды ценовых стратегий
- Как выбрать ценовую стратегию
- Выводы
Что такое стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования — это метод, по которому бизнес устанавливает наилучшую цену на товар либо услугу, поэтому выбор ценовой стратегии — одно из самых важных решений в бизнесе.
На цену влияют:
- внутренние факторы — операционные затраты, текущие запасы товара, способность быстро восполнить этот товар или быстро оказать услугу, стоимость доставки и пр.;
- внешние факторы — потребительский спрос, цены конкурентов, общие рыночные экономические тенденции.
Однако важно помнить, что с помощью стратегии ценообразования бизнес определяет не только стоимость товара или услуги. Нельзя установить цены без понимания, кто ваша целевая аудитория, какое позиционирование у бренда и основные характеристики продукта, как звучат цели вашего дохода.
Но этот факт очень часто упускается из виду, и в итоге ценообразование применяют только в качестве краткосрочного решения для скорых результатов.
В совокупности мы можем сказать, что формирование ценовых стратегий для компании — это рассмотрение и качественных, и количественных показателей бизнеса: от себестоимости единицы товара до уровня сервиса и лояльности к бренду. Знание и понимание этих параметров необходимо для эффективной стратегии.
Читайте также:
7 основных стратегий ценообразования
Ценообразование на маркетплейсах: из чего складывается цена и как рассчитать прибыль при размещении
Виды ценовых стратегий
Ценовые стратегии предприятия можно распределить по графику, напоминающему гору:
Начало и конец графика — точки безубыточности. Это условная совокупность наших затрат на стоимость товара либо услуги. Самая высокая цена — цена на пике — то, как наш клиент оценивает стоимость нашего эксклюзива. Другими словами, это максимальная цена, которую клиент готов заплатить за наш продукт.
Выше цены на пике мы будем терять продажи: покупатель будет чувствовать, что стоимость уже превышает ценность предложения.
Важно запомнить: сумма, которую клиент готов заплатить за продукт, на самом деле очень мало связана с затратами продавца. Она в гораздо большей степени зависит от того, какую ценность ваш продукт или услуга несет для потребителя.
Ценообразование в зависимости от разных рынков и сегментов
Ценовая сегментация. В этих стратегиях ценообразования на один и тот же товар устанавливаются разные цены в зависимости от способности и готовности клиентов за этот товар платить. Например, завод выпускает одну и ту же уходовую косметику, но у ретейлеров для среднего класса будет предлагаться вся линейка, а для дискаунтеров — только часть. Причем внутри одного региона продукция продается по разной стоимости.
С одной стороны, это возможность получать больше прибыли от клиентов, которые могут платить больше и при этом не заглядывают на торговые площадки более низкого класса. С другой стороны, оперировать ценовой сегментацией нужно очень аккуратно.
С точки зрения антимонопольного законодательства компании, особенно занимающие доминирующее положение на рынке, должны предоставлять равные цены, без перекосов. Поэтому прежде чем идти в ценовую сегментацию, необходимо очень тщательно проработать этот вопрос с юристами.
Стратегию ценовой сегментации не нужно путать с продуктовой сегментацией, когда покупателю продается похожий товар. Допустим, вы работаете на рынке премиальной спецодежды, используете очень качественные, хорошие ткани, и эта одежда стоит дорого из-за своей себестоимости. Но по этим же лекалам вы отшиваете спецодежду с более дешевыми тканями и предлагаете ее по другим ценам.
Несмотря на одинаковый раскрой и пошив, изделия будут считаться разными.
Стратегия дифференциации цен. Эта стратегия ценовой политики подразумевает, что одни покупатели в силу своего статуса или иных качеств платят за товар меньше, чем другие. Это могут быть, например, льготные билеты для пенсионеров или скидка 20% от общего чека в ресторане в честь дня рождения.
В отличие от ценовой сегментации, дифференцированное ценообразование позволяет избежать конфликтов и возгласов о несправедливости со стороны тех, кто не имеет права на ту или иную льготу, скидку.
Географическая сегментация. Это фактически установка разных цен для разных рынков. Она может применяться не только для выхода в новые страны, но и когда компания хочется сегментироваться даже по нашей стране, поскольку у нас достаточно большая протяженность от Калининграда до Дальнего Востока.
Если в некоторых регионах есть более высокий спрос на товары, мы можем повысить там цену и таким образом увеличить маржинальность. Либо же, если мы хотим забрать долю конкурентов в данном регионе, мы можем понизить свою цену.
В прошлом такое ценообразование часто использовалось для покрытия расходов на доставку. Если основные склады находились в центральном регионе России, то цены для покупателей в Восточной Сибири и в Поволжье могли отличаться.
Ценообразование в зависимости от гибкости цен
Допустим, вы хотите увеличить цену на свой товар на 5 руб. Как отреагируют на это покупатели? Почему нельзя увеличить на 6 руб.? Почему не на 10 руб.? На этот вопрос отвечает цена эластичного спроса.
Эластичный спрос — важнейшая составляющая ценообразования. Он показывает, в какой степени спрос на выбранные продукты упадет или вырастет при изменении цены. Изменение стоимости должно быть не менее 1%, чтобы его можно было заметить и качественно оценить спрос на продукцию.
Совершенно неэластичный товар обладает коэффициентом, равным 0, относительно эластичный — <1 или >1, эластичный — 1, идеально эластичный — ∞.
Знание ценовой чувствительности вашего продукта может быть конкурентным преимуществом на рынке. Если вы понимаете, что у вас высокоэластичный товар, то вы можете управлять спросом, предоставляя скидки покупателю на определенный промежуток времени, допустим, на сезон. Либо же комбинировать эластичный товар с неэластичным товаром и тем самым увеличивать совокупные продажи.
Минус этого ценообразования — сложность расчетов. Эластичность спроса определяется прежде всего с помощью маркетинговых исследований. Делаются глубинные интервью с покупателями, дистрибьюторами, если товар на рынке распространяется через дистрибьюторский канал.
А потом в расчетах помогает только метод проб и ошибок. Ведь спрос зависит не только от цены, но и еще от множества факторов: сезонности, конкуренции, изменений в цепочке поставок. Понять, что действительно повлияло на изменение, — только цена, другие факторы или все вместе — вопрос, об который ломают копья и финансисты, и маркетологи.
Ценообразование с учетом ситуации на рынке
«Проникновение на рынок». Когда запускается товар в высококонкурентной среде, то, как говорят финансисты, рынок «заливается» и деньгами, и скидками, и дополнительными промоакциями. Цели ценовой стратегии, по сути, — выкупить долю рынка путем установления цены ниже, чем у конкурентов.
Она обычно используется в сегментах низкого и среднего качества, особенно на рынках FMCG, где объем является важным KPI.
У меня был кейс, когда компания выводила новые сорта виски на рынок и использовала стратегию «три по цене двух» и другие дисконты только для того, чтобы потеснить товары конкурентов и закрепиться в нише. Однако эту стратегию можно использовать и в других категориях ретейла. Например, на рынке оборудования.
Передо мной был пример, когда компания зарабатывала не на самом оборудовании, а на распространении расходных материалов. Самым важным KPI стал именно placement, то есть установка оборудования. Использовалась маркетинговая ценовая стратегия try-and-buy («попробуй и купи»). Фактически оборудование доставалось бесплатно за определенный объем расходных материалов.
Но такая стратегия требует больших бюджетов для покрытия потенциальных убытков, и она подойдет продуктам с небольшой или даже минимальной маржинальностью.
«Снятие сливок». Компания-первопроходец, создатель нового продукта, практически не сталкивается с конкурентами. Поэтому она может на старте поставить максимальную цену, чтобы привлечь таких же покупателей-новаторов, а затем постепенно снижать стоимость, чтобы привлечь более чувствительных к цене клиентов.
Цена на запуске стратегии «снятия сливок» не может остаться на постоянной основе, потому что конкуренты подтягиваются на любой рынок и оказывают давление даже на компанию, которая его сформировала. Как только это давление появляется, компания-первооткрыватель будет вынуждена постепенно снижать цены, пока они не приблизятся к ценам конкурентов.
Большой плюс такой стратегии в том, что бизнес может достаточно эффективно и быстро получить большую маржинальность, что позволит отбить затраты на разработку продукта до того, как усилится конкуренция и ценовое давление.
Но если компания не сможет оправдать свою высокую цену, потребитель не захочет приобретать товар, и усилия будут потрачены впустую. Кроме того, с этой стратегией достаточно сложно масштабироваться, поскольку «снятие сливок» обеспечивает для этого слишком мало продаж.
Установление цен ниже конкурентов. Эта стратегия хороша на сформированных конкурентных рынках. Чтобы демпинговать грамотно, регулярно мониторятся цены конкурентов и выставляются чуть-чуть ниже, чем у остальных, но все еще выше себестоимости.
Такая «игра на понижение» опасна тем, что по факту потребитель начинает метаться между двумя условными точками продаж в поисках более низкой цены. «Маржа» в этой стратегии также значительно снижается, что бьет по карману производителей. Однако при этой стратегии мы можем запустить на рынок очень большее количество товара, в том числе нового.
Эффективность стратегии возрастает, если есть возможность оптимизировать себестоимость товаров, на которые снижается цена.
Установление цен выше конкурентов. С этой стратегией вы дополнительно отстраиваетесь от ближайших конкурентов не только через цену, но и через некий флер принадлежности товаров или услуг к более высокому классу.
Из достаточно больших недостатков то, что в этой стратегии необходимо использовать тщательно продуманное уникальное торговое предложение (УТП), иначе покупатели не поверят, что более высокая цена оправдана. Но если это получится, тогда отстройка от конкурентов реальна.
Премиальное ценообразование
Стратегии ценообразования товара класса премиум подразумевают, что стоимость продукта гораздо выше, чем у большинства конкурентов. Причем в отличие от стратегии «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования предусматривает высокие цены всегда. Элитные бренды применяют премиальные цены, чтобы показать недоступность и значимость своих товаров, а также создать впечатление, что ваш продукт лучший по качеству.
Достоинства очевидны: чем больше цена за продукцию при той же себестоимости, тем выше прибыль на единицу проданной продукции. Это, конечно же, дополнительный и довольно высокий барьер для входа на рынок потенциальных конкурентов.
Еще один, хоть и не совсем осязаемый финансово, результат — улучшение восприятия бренда. Продукт с премиальной ценой не только создает собственную репутацию высокого уровня, но улучшает отношение к другим товарам в линейке или даже к брендам, которые входят в портфель компании.
Однако эта стратегия имеет также много минусов. Например, ограничение развития, ограничение масштабирования. Если вы премиальный бренд, то ваши товары и услуги не могут быть у многих — не все могут ходить в Chanel и ездить на Rolls-Royce. Товары премиального бренда неэластичны по цене, значит, им необходимо очень сильное УТП, чтобы оправдать цену на свой продукт. Покупатель должен понимать, почему платит больше.
Здесь должна быть очень сильная работа маркетологов по продвижению премиальности бренда. Весьма вероятно, что и затраты на разработку будут также намного выше. Если вы, к примеру, продаете одежду люкс, у нее должна быть безупречная посадка, в отличие от одежды среднего ценового сегмента.
А еще премиальная цена может работать против вас, если появится такой же конкурент, который сможет предоставить товар такого же качества, но за меньшую цену.
Но если с помощью маркетинговых инструментов вы сможете создать высокую лояльность потребителя к вашему бренду и продукции, то премиальная ценовая стратегия будет иметь все шансы на успех.
Стратегии EDLP и H/LP
В каждой индустрии есть свои стратегии ценообразования. Ценовая стратегия рынка ретейла может выглядеть следующим образом.
EDLP (everyday low price, «каждый день низкая цена»). Она основывается на удержании покупателя невысокой стоимостью продукции. Обычно этой стратегии придерживаются большие федеральные сети, когда реализуют товары ежедневного спроса в высококонкурентной среде. Это серьезные продуктовые дискаунтеры вроде «Да!», «Светофор» и пр.
Снижение издержек здесь происходит за счет крупной оптовой закупки, долгосрочных отношений с партнерами и высокой автоматизации. Из положительных моментов — низкие затраты на рекламу. Нет необходимости постоянно напоминать покупателям, что всегда есть большой ассортимент при невысокой цене.
Клиент привыкает приобретать необходимый товар у конкретного ретейлера, используя принцип наименьших затрат времени и сил. Этот сегмент сейчас растет агрессивнее всего, и крупные федеральные игроки имеют в своем портфеле дискаунтеры.
Минус этой стратегии — низкая маржинальность. Чтобы сохранять статус-кво, магазин должен всегда ставить низкие цены. Но обычно покупатели плохо реагируют на скидки, если цены уже были низкими, потому что думают: «Если скидка, то либо товар залежался, либо цены специально завысили за день до скидок».
H/LP (high/low price, «высокая-низкая цена». Подходит для условных магазинов «у дома» и небольшим сетям. Продукты в них могут быть как дороже, так и дешевле, чем у конкурентов. В этом же сегменте работают продовольственные дискаунтеры с менее жесткой ориентацией на дешевизну.
Их устойчивость — это прежде всего грамотная маркетинговая политика, правильная оценка конкурентной среды. Поэтому им можно ставить цены выше и делать тем самым товар более маржинальным, проводить более гибкую политику, если товар залежался, предлагать больше акций, распродаж.
Но это, соответственно, большие траты на рекламу и маркетинг, сильная зависимость от конкуренции и повышенные усилия на постоянный мониторинг цен. Более того, конкуренты могут воспользоваться моментом и в период высокой стоимости переманивать клиентов к себе.
Если обобщать, то стратегия H/LP эффективна, когда вы конкурируете с ретейлерами, работающими по стратегии EDLP. «Каждый день низкая цена» предполагает экономию покупателей при увеличении числа клиентов. В долгосрочной перспективе стратегия «высокая-низкая цена» выигрывает, потому что, скажем честно, когда мы идем в магазин, большинство не отслеживает изменение цен каждый день, а просто покупает.
Но когда происходят экономические потрясения и покупатели становятся наиболее чувствительными к расходам, стратегия EDLP более выигрышна.
Как выбрать ценовую стратегию
Не существует универсальной стратегии ценообразования. Точно так же невозможно рассчитать алгоритм такого выбора. Стратегия ценообразования в бизнесе — это всегда комбинация из нескольких стратегий, которые учитывают специфику компании-продавца, ее клиентов и конкурентов.
Некоторые из вышеперечисленных стратегий бизнес может менять по мере развития продукта и на протяжении всего жизненного цикла в зависимости от сезонности, конкурентной работы, целей на рынке. Выводите продукт на рынок — можете использовать стратегию «проникновения». Когда вы закрепились в нише, смотрите, насколько вам выгоднее ставить цены ниже или выше, чем у конкурентов.
Главное, что нужно определить, так это общую ценовую стратегию на фиксированный промежуток времени, например, год, и порядок действий, как вы будете реагировать на конкурентную среду. Допустим, вы сначала можете применять инструменты из стратегии «снятие сливок», а завершить ценообразованием по «заливанию» рынка.
Выводы
- Стратегия ценообразования предполагает анализ не только финансовых показателей бизнеса, но и юридических тонкостей, маркетинговых показателей и других качественных и количественных составляющих компании и продукции.
- Чем выше стоимость продукта, тем больше затрат на маркетинг и усилий на объяснение, почему ваш продукт достоин такой цены.
- Чем ниже стоимость продукта, тем плотнее конкурентная среда и тем больший упор на привлечение новых клиентов, а не удержание текущих.
- Единственный универсальный параметр, который нужно учитывать бизнесу в стратегиях ценовой политики — время реализации стратегии. В идеале оно должно составлять от года и дольше, поскольку ценообразование — инструмент достижения долгосрочных финансовых результатов, а не извлечения сиюминутной прибыли.
Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney
Иллюстрация предоставлена автором.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Автор: Николай Львович Кучугин, ведущий консультант департамента консалтинга АКГ «СВ-Аудит», старший преподаватель кафедры маркетинга MMИЭИФП.
Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
- «снятия сливок»;
- цены проникновения»;
- «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- «стабильных цен»;
- «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
- «роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
- «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
- «ценовых линий»;
- «ценовой дискриминации».
Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.
1. Стратегии цен на новые товары
1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
- покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
- товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
- фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего несколько лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха.
Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.
1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель — захват массового рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
- товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
- фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям.
Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются.
Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать средства достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.
Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
- товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
- фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
2. Стратегии изменения цены
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
- товар — престижный, дорогостоящий;
- фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.
2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
- товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
- фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии. Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
- товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
- фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.
Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.
3. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
- покупатель — со средними или высокими доходами;
- товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
- фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров). Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров. Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия.
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью. Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров). Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно. Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
3.2. Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.
Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
- покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
- товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
- фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
- покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
- товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
- фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:
а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры). Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing). Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
Только практические современные знания и навыки. Изучите любые курсы по маркетингу отдельно или по абонементу, со скидкой:
Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности[1].
Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.
Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки[2].
Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются[3]:
— цели формирования ценовой стратегии;
— факторы ценовой стратегии;
— формы ценового предложения;
— ценовая структура продуктового ассортимента;
— методы ценообразования.
Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[4].
Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[5].
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».
Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие[6]:
• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;
• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.
Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь».
Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта[7].
Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.
Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы[8].
Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения[9]:
• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар — престижный, дорогостоящий;
• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания».
В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».
Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна — в руки выдавалось не более двух пачек.
Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию[10].
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»[11]:
а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых Товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);
б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будут импонировать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.
В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса по цене[12].
Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.
Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»[13]:
а) льготы постоянным партнерам;
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
______________________________________________________________________
[1]Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 23.
[2]Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга / / Материалы Интернет-сайта / / http://eup.ru.
[3]Гринченко Ю.Л. Ценовые стратегии на современных рынках. Какие решения предлагает маркетинг? / / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 2 (80). — С. 133.
[4]Анализ затрат конкурентов / / Материалы интернет-сайта //http://inform.od.ua.
[5]Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 32-39.
[6]Конкурентные стратегии субъектов предпринимательского бизнеса / / Материалы интернет-сайта h t t p : / / c o n c u r r e n c e . w e b c a m p u s . r u / b o o k s / t i p k/Glava4.html.
[7]Маренков Н. Цели ценообразования / / Материалы интернет-сайта / / h t t p ://www.inventech.ru.
[8]ТамбиевА.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: учеб. пособие. — М.:Экономика,2000.
[9]Кучугин JI.H. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategn_cenoobrazovanija.html.
[10]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovaiiija.html.
[11]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.
[12]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.
[13]Там же
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).
Вернуться к оглавлению учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».