Стратегия дифференциации примеры компаний

Более тридцати лет назад американский профессор Майкл Портер написал книгу «Конкурентная стратегия», в которой описал подходы предприятия к тому, чтобы выделиться в конкурентной среде и обеспечить своему товару крупные продажи. Книга не содержит готовых рецептов, лишь характеристику в общих чертах, но исследования Портера до сих пор актуальны и используются предпринимателями по всему миру.

Конкурентная стратегия дифференциации – её типы и направления

Согласно профессору, конкурентные стратегии делятся на три основных типа:

• лидерство по издержкам;
• дифференциация;
• фокусирование (на дифференциации и на издержках).

К содержанию

Направления применения стратегии дифференциации

Конкурентная стратегия дифференциации предполагает создание такого товара или услуги, которые являлись бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы интерес у потребителей.

Дифференциация может применяться в нескольких направлениях:

• по товару;
• по услугам;
• по имиджу предприятия;
• по персоналу;
• по рекламе;
• по продажам;
• по производственному процессу;
• по научно-исследовательским работам;
• по политике продаж.

Обычно предприятие работает сразу не по одному, а по нескольким направлениям. Ниже мы рассмотрим некоторые из них подробнее.

Стоит учитывать, что стратегия широкой дифференциации предполагает не только уникальный товар или услугу, которых больше ни у кого нет, но и товар с уникальными свойствами, повторить которые трудно или вовсе невозможно.

К содержанию

Дифференциация по товару (продукции)

Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. Например: более выгодная цена, дополнительные функции товара, постоянное обновление марки, даже внешний вид товара.

Хорошим конкурентоспособным свойством также являются лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания. Например, из всего многообразия стиральных порошков и прочей бытовой химии потребители выбирают наименее токсичные и содержащие минимум вредных веществ (бесфосфатные порошки, щадящие отбеливатели и т.д.).

К содержанию

Дифференциация по услугам

Эта стратегия дифференциации заключаетсяне только в обучении более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и, соответственно оказании консультационной помощи на стадии принятия решения о покупке. И не только в своевременной и удобной доставке и при необходимости сборке товара.

Дифференциация по услугам предполагает также сопровождение товара после продажи: сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, служба технической поддержки по телефону или онлайн.

К содержанию

Дифференциация по имиджу предприятия

Пример этого подхода можно наблюдать на продукции компании Apple. Пресловутые «айфоны» по техническим характеристикам не превосходят, например, продукцию компании Samsung, но на мотивацию потребителей оказывает влияние престижность марки. Компания Apple обладает определенным имиджем, зарабатываемым годами, который теперь работает на нее.

К содержанию

Дифференциация по рекламе

Давно бытует мнение, что реклама – двигатель прогресса. Исследования доказывают, что множество покупок совершается под воздействием рекламы, которую потребитель воспринял неосознанно: услышал краем уха по радио, мельком увидел по телевизору, зацепился взглядом за объявление в транспорте.

Стратегия дифференциации по рекламе предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся броские слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях и баннерах, нестандартное размещение.

Например, журнал «Бухгалтерский учет» в свое время выпустил симпатичные небольшие постеры с надписями «При входе улыбнись» и «Обернись и скажи доброе слово». Люди с удовольствием вешали их на дверях офисов, приемных, магазинов – таким образом руководство журнала обеспечило себе хорошую бесплатную рекламу, которая вдобавок положительно повлияла на имидж.

К содержанию

Дифференциация по продажам

Содержание стратегии дифференциации по продажам предполагает гибкую ценовую политику, по каким-либо причинам недоступную конкурентам; охват сети сбыта, информирование потребителей о свойствах товаров и услуг (инструкции и флаера), высокий уровень обслуживания и техническую поддержку.

Также можно использовать продажи в кредит и под заказ. Повысить покупательский интерес к качественному продукту можно и выпуском определенного ограниченного количества моделей с соответствующей рекламой.

К содержанию

Дифференциация по производственному процессу

Дифференциация по производственному процессу заключается в снижении брака, лучших гарантийных условиях и более долгом сроке службы эксплуатации, чем у аналогичного товара конкурентов. Также можно использовать стандартные детали и сырье, тем самым уменьшая расходы на производство.

Следует понимать, что стратегия дифференциации особенно успешна,когда доходы превышают издержки на нововведения. Если же уникальность может быть легко воспроизведена конкурентами (например, сейчас многие почтовые сайты дают возможность клиентам отследить передвижение пересылок по цифровому коду на специальной страничке, а когда-то эту идею первой реализовала компания «Федерал Экспресс») или потребитель не видит в товаре или услуги уникальности, предпочитая продукцию других предприятий, дифференциацию необходимо признать неудачной.

Гарантий успеха применения дифференциации дать невозможно, потому что сложно предсказать, как отнесется потребитель к товару: он может не осознать его полезности, цена может показаться завышенной, причина может быть даже в дизайне или цветовом решении.

К содержанию

Примеры реализации стратегии дифференциации

Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу:

1. Соперничающие компании AVON и Oriflame выпускают линейку относительно недорогой косметики и бытовой химии, а также сопутствующие аксессуары. Обе компании проводят политику ограниченного выпуска: например, некоторые крема или лосьоны появляются только в сезонных каталогах, некоторые выпускают только ограниченными партиями. Также обе компании постоянно проводятся различные акции и предоставляются постоянные скидки.
2. Крупный украинский банк ПриватБанк предоставляет своим клиентам не только возможность бесплатного получения карты за пятнадцать минут и полную круглосуточную онлайн поддержку и программу «Интернет-банкинг», но и возможность получать скидки за использование расчета по карте во многих магазинах и салонах. Также владельцы карт «Привата» могут привязать карты к электронным сервисам: пополнять WebMoney-кошельки, выводить электронные средства на карту, оплачивать покупки и коммунальные услуги и так далее.
   Стоит упомянуть, что ПриватБанк проводит дифференциацию и в сфере предоставления услуг: на сегодня банк занимает лидирующую позицию по количеству и доступности банкоматов и терминалов.
3. Рекламный слоган американской компании по производству прохладительных напитков 7UP, позиционирующий напиток как «не Колу». Такой подход принес небывалый успех и невероятно подстегнул продажи. Если бы по непонятным причинам компания не сменила слоган на «Выбор Америки», возможно, напиток продолжал бы находиться в тройке лучших.
4. Примером успешного применения стратегии дифференциации можно считать и деятельность многих автомобильных концернов. Казалось бы, уж здесь-то сложно развернуться: нет ничего такого, что могло бы предложить одно предприятие и тут же не перехватить другое, но, тем не менее, руководство концернов находит способы выделиться на общем фоне. Например, и BMW и компания Mercedes выпускают ограниченную линию эксклюзивных моделей, что позволяет устанавливать более высокую цену и при этом способствовать созданию определенной репутации. Японская компания Toyota добилась признания на рынке за счет умелого применения сначала дифференциации по издержкам, а затем – по качеству и ассортименту товара.

Применяя стратегию дифференциации следует помнить, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать пути повышения производства и снижения затрат, иначе рано или поздно цена продукта превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержек.

Вы конкурировали за свою работу или продукт, для выполнения которого вы более чем квалифицированы, только для того, чтобы быть сведенным к минимуму вашими конкурентами на рынке, которые не оставляют вас ни роста, ни процветания? Кроме того, если вы хотите перестать конкурировать только за счет цены, возможно, пришло время разработать более сильную стратегию дифференциации. Теперь мы рассмотрим следующие термины, относящиеся к стратегии дифференциации, которые включают сфокусированный, широкий, примеры, маркетинг, типы, преимущества и PDF.

Таким образом, мы начнем с понимания того, что такое стратегия дифференциации.

Что такое стратегия дифференциации?

 Это стратегия, направленная на то, чтобы выделить продукт или услугу среди других сопутствующих товаров, предлагаемых конкурентами на рынке. В то же время дифференциация является ключом к успешному маркетингу, конкуренции и созданию устойчивого конкурентного преимущества. Таким образом, требуется разработка продукта или услуги, отличающихся от клиентов; с точки зрения дизайна продукта, функций, имиджа бренда, качества или обслуживания клиентов. Это также относится к тому, чтобы сделать продукт компании отличным от аналогичных продуктов оппонентов.

 Стратегия дифференциации также является предложением в развитии бизнеса; предоставляя клиентам что-то другое и отдельное. Более того, дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества за счет управления атрибутами продукта или услуги, которые клиенты воспринимают как ценные, и позиционирования фирмы для удовлетворения этих требований лучше, чем у конкурентов. Другими словами, речь идет о дифференциации продукта.

Кроме того, это также относится к тому, чтобы продукт компании отличался от вероятных продуктов на рынке. Таким образом, стратегия дифференциации состоит в создании бренда или бизнеса, которые в чем-то отличаются от конкурентов. Дифференцированный продукт уникален сам по себе; исходя из его формы, формы, качества, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стиля, дизайна или некоторых других особенностей товара.

Стратегия целенаправленной дифференциации

Эти усилия по обращению к широкому кругу потребителей можно сравнить с планами, предусматривающими ориентацию на относительно узкую нишу вероятных клиентов. Кроме того, целенаправленная стратегия дифференциации требует предложения уникальных функций, отвечающих требованиям узкого рынка. В дополнение к этому некоторые фирмы, использующие стратегию целенаправленной дифференциации, концентрируют свою работу на определенном канале продаж. 

Другими словами, сфокусированная стратегия может быть эффективная стратегия на уровне бизнеса в той мере, в какой фирма может сопоставить свои товары и услуги с конкретными нишевыми рынками.

Теперь, когда мы закончили со стратегией целенаправленной дифференциации, давайте теперь перейдем к широкой дифференцированной стратегии.

Стратегия широкой дифференциации 

Здесь широкая стратегия дифференциации состоит в создании бренда или бизнеса, которые в чем-то отличаются от конкурентов. Таким образом, широкая дифференцированная стратегия означает создание бренда, который существенно отличается от конкурентов. Кроме того, это включает в себя создание бренда или бизнеса, которые в чем-то отличаются от конкурентов. Тем не менее, в отрасли применяется широкая стратегия дифференциации, и она будет интересна даже широкому кругу лиц. Стратегия широкой дифференциации заключается в разработке продуктов, предлагающих уникальные характеристики, которые нужны клиентам, создании продуктов или услуг, которые потребители считают лучшими.

Примеры стратегии дифференциации

Теперь есть несколько четких примеров стратегии дифференциации, которые мы можем отнести к пониманию термина, которое у нас уже есть. они следующие.

1. Хорошим примером стратегии дифференциации является фаст-фуд с чипотле. Chipotle произвела революцию в сфере быстрого питания и создала тренд fast-casual. Их стремление предоставлять свежие продукты в быстрой и непринужденной обстановке было затем скопировано компаниями по всему миру.
2. Другие примеры стратегии дифференциации можно увидеть в кондитерской с корицей; Вы можете купить булочку с корицей дешевле в другом месте, но дорогая выпечка Cinnabon настолько вкусна, что любители сладкого выстраиваются в очередь, чтобы купить ее.
3. Еще один пример стратегии дифференциации — мастерская Build-A-Bear. Здесь клиенты наслаждаются интерактивным процессом проектирования и сборки плюшевых мишек. Кроме того, клиенты Build-A-Bear готовы платить хорошую цену, потому что они получают уникальный практический опыт, а не просто покупают мягкую игрушку.
4. Авиакомпания Эмирейтс может быть использована в качестве другого примера стратегии дифференциации. Между авиакомпаниями существует большая конкуренция, но Эмирейтс сумела выделиться, взимая при этом высокие цены. Они построили свой бренд на превосходном обслуживании клиентов и доступе к новейшим бортовым технологиям.

Стратегия дифференциации в маркетинге

В маркетинге стратегия дифференциации — это способ, с помощью которого вы выделяете свою фирму среди аналогичных конкурентов на рынке. Обычно это включает в себя выделение значимой разницы между вами и вашими конкурентами. И эту разницу должны оценить ваши потенциальные клиенты. Сильный отличительный признак обеспечит конкурентное преимущество для вашей фирмы.

Майкл Портер, известный стратег, утверждает, что есть только два способа получить устойчивое преимущество перед конкурентами; Один из способов — конкурировать по цене, а другой — подчеркивать сходство, которое вы разделяете с вашим главным конкурентом.

К сожалению, если у вас нет устойчивого преимущества в издержках, вы не сможете долго придерживаться этой стратегии; потому что все, что нужно, это кто-то, готовый продать вашу самую низкую цену. Стратегия минимальных затрат также подвергает вас коммерциализации и гораздо более широкому кругу конкурентов, включая варианты «сделай сам», офшоринг и автоматизацию.

Типы стратегии дифференциации

В стратегии дифференциации есть два типа стратегии дифференциации. Они есть;

1. Стратегия широкой дифференциации,
2. Стратегия целенаправленной дифференциации.

Стратегия широкой дифференциации используется компанией, чтобы быть «уникальной для широкого круга клиентов». В этом случае в центре внимания находится большое количество клиентов, и эти клиенты считают дифференциацию ценной для них.

Например, цементная компания предлагает свою продукцию широкому рынку под торговой маркой.

С другой стороны, стратегия дифференциации называется целенаправленной процедурой дифференциации; когда компания делит свой рынок на несколько небольших сегментов, а затем предлагает дизайн продукта для каждого сегмента рынка.

Например, стратегия направленной дифференциации следует за стратегией целенаправленной дифференциации, поскольку она предлагает обычную колу в бутылках, колу в банках и диетическую колу для дифференциации различных сегментов.

Преимущества дифференциационного маркетинга

Дифференциационный маркетинг имеет несколько полезных преимуществ, которые можно применять в маркетинговых стратегиях; ниже достоинства.

1. Дифференциация обеспечивает прикрытие от конкурентной борьбы из-за лояльности клиентов к бренду и снижения чувства цены.
2. Это расширяет границы, что позволяет избежать необходимости в низкозатратной позиции.
3. Это может обеспечить ограничения входа для конкурентов в результате лояльности клиентов; и потребность в конкуренте для преодоления уникальности продукта или услуги.
4. Дифференциация дает более высокие границы, с которыми можно иметь дело с властью поставщика.
5. Это может уменьшить влияние покупателя; потому что нет равных альтернатив.
6. Продукт, который отличается от конкурентов, должен больше ориентироваться на лояльность клиентов, чем на борьбу с конкурентами.

Стратегия дифференциации PDF

Стратегии дифференциации Джон Макги Дифференциация продукта характерна для несовершенных рынков, где важны неценовые стратегии. Дифференциация продукта – это действие, при котором продукты отличаются друг от друга. Это может включать ощутимые различия, такие как качество, надежность, производительность или дизайн. В качестве альтернативы (или в дополнение) он может быть основан на нематериальных элементах, таких как репутация и брендинг. Таким образом, автомобили Subaru можно было бы дифференцировать на основе их эксплуатационных характеристик, о чем свидетельствует их успех в автоспорте. Тем не менее, Mercedes будет в значительной степени полагаться на накопленную репутацию в дополнение к другим ощутимым отличиям, таким как качество сборки. Дифференциация 1. требует вложения ресурсов – обычно времени, капитальных затрат и более высоких переменных затрат; в рискованной ставке на то, что покупатель отреагирует на дифференцированный продукт, купив его по более высокой цене и/или чаще.

Таким образом, архитектурные инновации могут оказывать ощутимое влияние на характер зданий; но большая часть пользы может ощущаться в ощущении, стиле и текстуре пространства. Индустрия (высокой) моды — это та отрасль, в которой нематериальные ценности таковы, что репутация Rolls-Royce в области качества автомобилей может сохраниться надолго; даже если будут объективные данные о материальных характеристиках, репутация Rolls-Royce как производителя автомобилей может сохраниться надолго; даже если объективные данные о материальных.

характеристики могут свидетельствовать о том, что другие уже давно их догнали. 2 Инновации позволяют изменить способ работы продукта; и способ, которым клиенты используют продукт. предположить, что другие уже давно догнали. 2 Инновации позволяют изменить способ работы продукта; и способ, которым клиенты используют продукт. Чтобы получить более подробную информацию о PDF, вы можете нажать на эту ссылку… https://www.researchgate.net/publication/280246508_дифференциация_стратегии

Что такое дифференцированная маркетинговая стратегия?

Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия, при которой компания решает предлагать отдельные предложения для каждого сегмента рынка, на который она нацелена. Он также известен как многосегментный маркетинг.

Что такое четыре типа дифференциации?

Дифференциацию можно увидеть в четырех областях: содержание, процесс, продукт и среда.

Каковы четыре области дифференциации?

Вот хороший пример стратегии дифференциации

• Хорошим примером стратегии дифференциации является фаст-фуд с чипотле. Chipotle произвела революцию в сфере быстрого питания и создала тренд fast-casual. Их стремление предоставлять свежие продукты в быстрой и непринужденной обстановке затем было скопировано компаниями по всему миру. В чем основная идея дифференциации?

Какова основная идея дифференциации?

Дифференциация означает адаптацию обучения к потребностям каждого человека. Преподаватели могут использовать непрерывную оценку и гибкое группирование, чтобы сделать этот способ обучения успешным, независимо от того, различают ли они контент, процесс, продукты или среду обучения.

Связанная статья

1. Дифференцированный маркетинг: обзор, стратегия, примеры и преимущества.
2. Бизнес-стратегия: уровни бизнес-стратегии + 10 лучших примеров бизнес-стратегии
3. Как получить конкурентное преимущество

На современном рынке представлено огромное количество товаров. При этом коммерческие компании практикуют разные подходы к их реализации. Одни специализируются на продаже многочисленных видов продукции, другие делают акцент на одном конкретном продукте. В любом случае — все они организуют продажи в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Стремительно увеличивающееся разнообразие товарных позиций существенно затрудняет ценообразование, но в то же время дает возможность предпринимателям нарастить прибыль за счет дифференциации. Что это за стратегия, и как она используется для создания конкурентного преимущества — выясним в сегодняшней статье.

Что собой представляет дифференциация продукта

В маркетинге — это определение ведущих особенностей товара или услуги, отличающих его от аналогичных предложений компаний-конкурентов. Задание акцента на особую привлекательность и выгоду от приобретения для потенциальных покупателей.

Если правильно подойти к реализации стратегии дифференциации продукта, каждая коммерческая компания сможет организовать требуемый уровень продаж даже с учетом высокой конкуренции.

Особенности методики

На высококонкурентном рынке всегда присутствует большое количество участников. Это стандартная ситуация не только для сферы eCommerce, но и для оффлайн-торговли.
Если предположить, что с учетом «заполненности» рыночного пространства все продавцы станут реализовать один и тот же товар/услугу, в результате жесткой конкуренции на плаву останутся только компании, имеющие доступ к закупкам по максимально низкой стоимости. Плюс — организации с активными инвестициями.

На самом же деле на рынках с высокой конкуренцией вполне жизнеспособными оказываются и небольшие коммерческие предприятия. Которые предлагают дифференцированный продукт конкретному сегменту целевой аудитории.

Отличия между дифференцированным и стандартизированным товаром отражены в представленной ниже таблице:

Благодаря стратегии дифференциации предлагаемых товарных позиций даже небольшая компания может добиться успеха на рынке. Потому что стратегия позволяет существенно снизить влияние обеспеченности ресурсами на определенную рыночную долю.

Предпринимателю в данном случае необходимо верно определить конкурентные достоинства реализуемого продукта и продемонстрировать их целевой аудитории. Если удастся найти потенциального потребителя, который будет заинтересован в приобретении товара за счет имеющихся преимуществ, бизнесмен сможет установить стоимость, обеспечивающую надлежащий уровень дохода.

Так например, российская компания-производитель Natura Vita рассказывает о преимуществах выпускаемой продукции

Дифференциация продукта активно способствует сокращению конкуренции на рынке. Она делает сравнение товарных позиций более сложным, дает возможность продающей компании развернуть локальную монополию, ограниченную определенным сегментом.

Предприниматель в данном случае устанавливает оптимальную для него стоимость на товар, которая полностью перекрывает расходы и гарантирует стабильное получение прибыли.

Другими словами — суть реализации стратегии заключается в том, чтобы выделить собственные коммерческие предложения относительно конкурентных. И сделать это необходимо с помощью активной демонстрации достоинств продукта, которые привлекают наибольшее число потенциальных покупателей.

Результаты правильной дифференциации

Если основательно подойти к реализации стратегии, результаты станут очевидными уже в обозримой перспективе. Грамотная дифференциация дает возможность:

1. Увеличить доходность коммерческого предприятия даже при фиксированной рыночной доле.
2. Расширить рыночное присутствие. Что, опять же, приведет к увеличению прибыли при реализации товара по сопоставимым с компаниями-конкурентами ценам.
3. Комбинировать увеличение рыночной доли и уровня доходов без потери эффективности.
4. Добиться полного покрытия инвестиционных расходов и других затрат, требующихся для реализации стратегии.

Когда по итогам внедрения стратегии ни один из перечисленных выше пунктов не был подтвержден фактически, можно сказать, что применение дифференциации оказалось неоправданным. Предприниматель просто потратил впустую собственные средства.

Разновидности дифференциации продукта

Дифференциацию товара принято подразделять на два вида: горизонтальную и вертикальную. В первом случае — это продукт, предназначенный для разных потребностей. Во втором — для одной.

Обе разновидности стратегии являются дополняющими. Чаще всего они совместно реализуются в ассортиментом ряду продающей компании.

Горизонтальная дифференциация

Применяя данную разновидность дифференциации, продавец определяет на рынке сегмент целевой аудитории с различными потребностями и предлагает под каждую из них конкретный продукт.

В качестве примера можно привести тот же шампунь, предлагаемый сегодня в обширном ассортименте. Покупатель может выбрать любое подходящее ему средство. А непосредственно горизонтальной дифференциацией будет деление товарных позиций по предназначению: 

• против выпадения;
• от перхоти;
• для окрашенных;
• для сухих и нормальных;
• против секущихся кончиков и тому подобное.

Горизонтальная дифференциация товарных позиций в интернет-магазине

Что касается компаний, реализующих продукт собственного производства, дифференциация позволяет им занять лидирующие позиции на рынке. Причем многие из них специализируются на изготовлении ограниченного ассортимента, удовлетворяя потребности определенного сегмента аудитории.

Пусть они не берут большими объемами, зато нарабатывают постоянных клиентов, которые будут приобретать их продукцию даже при увеличении стоимости.

Вертикальная дифференциация

Реализуя этот вид дифференциации, предприниматель делает акцент на конкретной потребительской потребности. Для ее удовлетворения он предлагает покупателю различные варианты.

То есть, продукт предназначен для целевой аудитории (ее сегмента) с определенной проблемой. При этом потребитель может сделать выбор из доступных вариаций с учетом собственных предпочтений.

Предлагаемый продукт в данном случае не имеет существенных отличий (по качеству, составу, назначению). Он оценивается согласно критериям, не являющимся первостепенными при подборе товара. Зато у покупателя появляется возможность вновь удовлетворить потребность в соответствии с индивидуальными пожеланиями.

Допустим, тот же шампунь для волос может предлагаться покупателям в разном объеме или весе (независимо от назначения средства).

Такое расширение ассортимента создает эффект разнообразия, а покупатель получает возможность выбрать удобный объем упаковки

Продающая компания может одновременно реализовать оба типа дифференциации. Так предпринимателю удастся удовлетворить потребности большинства потребителей. А также не только существенно расширить ассортиментный ряд, но и сократить расходы на изготовление однотипных продуктов. Сэкономить удается также на организации хранения и непосредственно продаже.

Процесс дифференциации продукта

Теперь рассмотрим использование дифференциации на практике. Чтобы грамотно реализовать выбранную модель, следует обратить внимание на три обязательных условия успешного внедрения:

1. В первую очередь необходимо выявить базовые характеристики товара. Определить минимум, который предъявляется ко всем товарным категориям на рынке. Данный параметр и станет основанием для проведения дифференциации.
2. Следом необходимо проанализировать аналогичный продукт, предлагаемый компаниями-конкурентами.
3. В заключении предстоит сформировать список наиболее значимых потребительских характеристик товарной позиции под каждую категорию покупателей. Чтобы это сделать, достаточно провести опрос в рамках целевой аудитории.

Когда все три вышеперечисленных условия будут выполнены, следует определиться с оптимальной стратегией, соответствующей сфере ведения бизнес-деятельности.

Стратегии дифференциации продукта

Сегодня в предпринимательской деятельности себя зарекомендовали несколько основных стратегий дифференциации товара. При необходимости допускается их совместная реализация. Ниже рассмотрим эффективно действующие вариации.

На уровне продукта

Применяя ее, предпринимателю предстоит решить одну ключевую задачу — продемонстрировать потенциальному клиенту достоинства товара. Рассказать, что именно его продукт имеет конкретную полезность, которая отсутствует у аналогичных товарных позиций, предлагаемых компаниями-конкурентами.

При этом концепция основана на предложении действительно эксклюзивных свойств и параметров товара, уникальности производственного процесса, инновационных решениях. Таким образом продающая компания формирует обособленную категорию на рынке. В некотором роде — выступает в роли монополиста.

Так например, компания Pet Search предлагает клиентам уникальные товары собственного производства. Такую продукцию не представляют на рынке другие предприниматели

По характеристикам товара

Реализуя данный вид стратегии, продавец представляет свой продукт как лучший из имеющихся аналогичных вариантов от компаний-конкурентов. Описываются преимущества товарных позиций, демонстрируются улучшенный функционал, технологическое превосходство.

Такой подход нередко задействуется в сферах электроники и IT-технологий. Допустим, компания-производитель бытовой техники говорит о том, что выпускаемая ею стиральная машина лучше всех представленных аналогов на рынке экономит электроэнергию, вмещает больше белья, лучше отстирывает благодаря инновационным решениям и тому подобное.

В отношении товаров массового потребления данная стратегия вполне применима к продуктам питания, которые выделяются особыми свойствами или подразумевают уникальный производственный процесс.

Торговая марка «Байкальская легенда» предлагает продукцию собственного производства, созданную по уникальной технологии

Брендированная

Такая стратегия предусматривает отстраивание компании от конкурентов посредством «мощной» торговой марки. В данном случае потенциальные покупатели определяют полезность и ценность продукта в соответствии с брендом. Который, в свою очередь, наделяет этими качествами товар за счет применения инновационных технологий, эксклюзивности производственных процессов, приверженности традициям.

Каждая сильная товарная марка соответствует ряду требований:

• Она имеет уникальное наименование, легко запоминающееся покупателями.
• Ее продукт узнаваем на рынке.
• Предназначение товарных позиций соответствует потребностям потенциальных потребителей, на которых рассчитана работа компании.
• Организация четко следует собственным правилам и установкам. Имеет собственные позиции по вопросам ведения бизнеса.

Брендированная стратегия считается максимально сложной в воплощении. Чтобы сформировать имиджевую картину в глазах потребителей, необходимо потратить немало времени и усилий. Зато успешная реализация концепции гарантирует компании лидерство в занимаемой нише. Что позволяет ей самостоятельно устанавливать стоимость на производимую продукцию.

Упаковочная

Актуальная стратегия для реализации товаров в розницу. Потому что для розничных клиентов важен не только приобретаемый продукт, но и то, насколько хорошо он упакован. Чтобы привлечь внимание к своей продукции, предприниматель может пересмотреть стандартное отношение к упаковке. Допустим, выполнить ее в оригинальной форме, соответствующей деятельности компании.

Привлекательное оформление упаковки позволяет:

• Увеличить узнаваемость реализуемого товара.
• Превратить его в подарочный вариант.
• Лишний раз прорекламировать продукт.

Яркая необычная упаковка обязательно привлечет внимание. Независимо от того, каким образом осуществляется реализация (через интернет-магазин или обычную торговую точку).

Кроме непосредственно упаковки на вооружение стоит взять возможность предлагать покупателям наборы взаимосвязанных товаров. Например, смартфон плюс беспроводная гарнитура и чехол. Или помада плюс тушь для ресниц и тени. Многие клиенты все равно покупают в одном магазине сразу несколько сопутствующих товаров. Предложить им сразу все необходимое в наборе — отличная идея.

Через дополнительный сервис

Далеко не каждому предпринимателю удается определить значимые свойства продукта, отличающего его от аналогов компаний-конкурентов. Такое нередко происходит, если рассматриваемая категория товаров является предельно однородной.

В такой ситуации целесообразно привлечь покупателя (выделиться на фоне конкурентов) посредством включения дополнительных услуг. Например, организовать бесплатную доставку или сборку/установку купленного товара.

Так например, продающая компания доставляет бесплатно мебель в пределах города. Оплата «включается» при транспортировке изделий в пригородные зоны

Уход в нишу

Эта разновидность концепции как нельзя лучше подойдет небольшим компаниям. Представителю малого бизнеса будет значительно проще сконцентрировать все свое внимание на определенной категории потребителей с соответствующими предпочтениями и пожеланиями.

Для узкого сегмента целевой аудитории легко сформировать «идеальное» коммерческое предложение. Такой товар не будет вызывать интереса у всех покупателей на рынке, но будет пользоваться высоким спросом у конкретных постоянных клиентов.

Ценовая

Смысл данной стратегии предельно прост. Предлагаемый продукт выделяется на фоне аналогов за счет стоимости. Главное — не заставлять клиентов сомневаться в надлежащем качестве реализуемого товара.

Более низкая цена позволяет быстро нарастить объем целевой аудитории. Завышенная стоимость подчеркивает соответствие качественных характеристик установленным нормам. Дорогие товары склонны выбирать представители платежеспособного сегмента аудитории. Для предпринимателя это шанс неплохо заработать.

Преимущества и недостатки дифференциации

Дифференциация имеет собственные достоинства и недостатки. Прежде чем определиться с выбором стратегии, неплохо внимательно их изучить и взять на заметку для дальнейшего успешного развития бизнес-деятельности.

Итак, в числе преимуществ дифференциации:

• Снижение давления со стороны товарных позиций, выступающих в роли заменителей.
• Возможность зарекомендовать себя на рынке даже небольшим коммерческим организациям.
• Увеличение лояльности целевой аудитории.
• Наращивание прибыли за счет увеличения стоимости реализуемого продукта.

В качестве недостатков применения стратегии следует перечислить:

• Увеличение расходов на изготовление неоднородных товарных позиций.
• Необходимость привлечения инвесторов (в ряде случаев).
• Неизбежность развития конкуренции внутри ассортиментного ряда.
• Работа с чрезмерно расширенным ассортиментом.

Подведение итогов

В заключении еще раз скажем, что реализация стратегии дифференциации дает возможность маркетингу максимально активно продвигать продукт на рынке. После внедрения концепции становятся доступны целые комплексы мер, направленных на развитие бизнес-деятельности компании.

Главное — не забывать о том, что любая стратегия дифференциации базируется исключительно на значимых для покупателя свойствах продукта. Удовлетворение потребностей клиента — ключ к успеху любой коммерческой организации.

Возможно вам также будет интересно:

Дифференциация — это маркетинговая стратегия, основанная на создании продукта с уникальными характеристиками. Они дают большую ценность потребителю по сравнению с другими предложениями на рынке.

Термин «differentiation» дословно переводится как разделение или разграничение. Конкурентное преимущество при стратегии дифференциации достигается за счет существенных отличий товара. 

То есть продукт обладает всеми характеристиками, что и товар конкурентов, но имеет некое эксклюзивное преимущество. Это уникальная разработка, новая технология, уровень обслуживания. Дифференциация ведет к расширению ассортимента товара, появлению новых моделей, вкусов, дополнительных услуг.

Дифференциация, сегментация, диверсификация — в чем разница

Разберем отличия на примере производства мягких игрушек. Компании-производители изготавливают разных персонажей, которые отличаются друг от друга размером, наполнением, настроением. 

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы предложить нечто, что резко отличает вашего плюшевого медведя от медведя конкурентов. Например, компания Mr.Mish создает игрушки в присутствии покупателя и предлагает детям самостоятельно выбрать дизайн, наполнение и даже запах персонажа.

Сегментация — это разные продукты для разных сегментов рынка. Например, для родителей, которые заботятся об экологии или растят детей-аллергиков, компании производят игрушки с использованием натуральных красителей и наполнителей. А основная целевая аудитория больших плюшевых медведей с сердечками — молодые люди, которые хотят сделать романтичный подарок.

Стратегия диверсификации подразумевает, что вместе с мягкими игрушками компания выпускает косметику, открывает сеть кафе или производит мебель. При этом не обязательно для каждого направления создавать отдельную торговую марку. Например, Yamaha производит под одним брендом и мотоциклы, и звуковое оборудование. 

Цели и задачи дифференциации

Главная цель дифференцирования в маркетинге — подчеркнуть различие между продуктом компании и конкурентов. Эта стратегия помогает бизнесу решить следующие задачи:

• отстроиться от аналогичных товаров и получить конкурентное преимущество;
• сформировать круг лояльных клиентов, приверженных бренду;
• создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов;
• повысить узнаваемость бренда;
• поднять стоимость продукта;
• увеличить долю рынка и повысить продажи.

Виды дифференциации

Выделяют два вида дифференциации: горизонтальную и вертикальную.

Вертикальная связана с различием в характеристиках товаров, которые удовлетворяют одну потребность. При выборе потребитель ранжирует продукты от лучшего к худшему по измеряемым критериями: цене, размеру упаковки, объему продукта.  

Основной принцип: разные товары — одна потребность.

Вертикальная дифференциация работает, когда покупатель выбирает телефон, ориентируясь на стоимость или объем встроенной памяти. Клиент выбирает подходящий параметр и сравнивает его характеристики: купить телефон с 32, 64 или 128 ГБ памяти.

Горизонтальная. Товары удовлетворяют разные потребности. Потребитель выбирает продукт исходя из собственных субъективных предпочтений, ранжировать продукты невозможно.

Основной принцип: разные товары — разные потребности.

Нет объективных критериев, которые позволят на первое место поставить клубничное или шоколадное мороженое. Они ориентированы на разные вкусы. Также нельзя сравнить крема для жирной и сухой кожи, потому что они закрывают разные потребности.

Горизонтальная дифференциация работает, когда потребитель выбирает между двумя похожими по характеристикам смартфонами разных брендов. Модели отличаются только по дизайну и имиджу торговой марки. А в примере с ресторанами клиенты отдадут предпочтение заведению в зависимости от любимой кухни: русской, восточной или средиземноморской.

Методы дифференциации

Существуют пять основных методов дифференциации: продуктовая, сервисная, кадровая, имиджевая и ценовая. Чаще всего компании используют не один метод, а комбинацию нескольких. Рассмотрим каждый метод подробнее.

Продуктовая. Компания производит товар, который отличается по характеристикам от аналогичных предложений. Продукт имеет особые свойства, уникальные функции, необычный состав, оригинальный дизайн или упаковку. 

Производители шампуней выпускают средства различные по объему флакона, аромату, составу и предназначению: для окрашенных волос, для объема, против перхоти. Некоторые бренды креативно подходят к разработке продукта, чем вызывают интерес аудитории.

Сервисная. Клиент получает уникальный и эмоциональный опыт. Компания предоставляет особенные услуги, которые сопровождают покупку основного продукта. Консультация, установка, доставка и техническая поддержка — все это создает дополнительную ценность продукту. Услуги должны быть дешевые или бесплатные и превосходить по качеству конкурентов.

Например, для парикмахерской элементами сервисной дифференциации будут кофе, массаж головы, музыка определенного стиля в заведении.

Кадровая. Между клиентом и компанией выстраиваются доверительные эмоциональные отношения через сотрудников. Продавцы, менеджеры, работники техподдержки гарантируют качество товара, быстрое решение проблем, своевременную доставку. Они надежные, ответственные, компетентные, эмпатичные. Кадровая дифференциация предполагает большие затраты на подбор персонала, обучение и контроль за соблюдением стандартов. 

Примеры кадровой дифференциации: в медицинском центре ведут прием только доктора наук, в торговой фирме менеджеры по продажам консультируют по технически сложным вопросам, в службе такси все водители — женщины.

Имиджевая. Обычно образ бренда строится вокруг конкурентного преимущества: высокотехнологичное производство, компетентность сотрудников, качественный сервис. Но имидж может выступать и как самостоятельный инструмент дифференциации. 

Компания стремится донести до потребителя особые ценности бренда через разные каналы коммуникации: упаковку, рекламу, контент в СМИ и социальных сетях. Имиджевая дифференциация по сути — это брендинг. А в качестве примеров выступают известные компании-лидеры рынка, например, Apple, BMW, Rolex. 

Ценовая. Компания отстраивается от конкурентов по стоимости продукта — придерживается политики самых низких цен или наоборот завышает стоимость, чтобы подчеркнуть качество или особый статус. Ценовую дифференциацию используют магазины «Все по 100», которые предлагают фиксированную стоимость на весь ассортимент.

Когда использовать стратегию дифференциации

Дифференцирование — одна из стратегий конкурентной борьбы. Компания использует этот подход, если:

• потребности покупателей сильно различаются, их не удовлетворить одним продуктом, спрос очень разнообразный;
• цена не является приоритетным конкурентным преимуществом на рынке;
• у предприятия есть ресурсы на реализацию стратегии: технологии, производственные мощности, деньги на продвижение;
• отличительную особенность, по которой продукт дифференцируется, сложно скопировать конкурентам;
• уникальная характеристика является значимой для целевой аудитории;
• в текущих предложениях рынка закрыты не все потребности покупателей или появляются новые.

Дифференциация в других областях

Термин «дифференциация» используется не только в маркетинге. Понятие в общем смысле отражает процесс разделения целого на части по единому принципу.

Социальная дифференциация подразумевает разделение общества на группы. Критериями выступают пол, возраст, уровень образования, профессия. 

Дифференциация в экономике — это разделение субъектов по территориальному или отраслевому признаку. Разделение труда, специализация региона по его вкладу в экономику страны — все это примеры дифференциации. 

Дифференцированный подход в образовании — это создание различных условий для обучения с учетом особенностей разных групп учащихся. Например, учитель работает на дополнительных занятиях с отстающими, а задачи «со звездочкой» решают дети, у которых есть склонности к предмету. 

Главные мысли

Разработка стратегии дифференциации предприятия (на примере ОАО ‘ОКТБ Кристалл’)

Министерство образования и науки
Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Марийский
государственный университет»

Институт экономики, управления и
финансов

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический
менеджмент»

Выполнила:

студентка ИЭУиФ о/о МН-31

Филиппова Н.В.

Научный руководитель:

к. э. н., доцент

Йошкар-Ола, 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии развития
предприятия

1.1 Классификация стратегий. Стратегия низких издержек

1.2 Дифференциация как стратегия развития предприятия

1.3 Ключевые факторы успеха

Глава 2. Общая характеристика предприятия

2.1 Общие сведения о предприятии (Правовой статус)

2.2 Анализ хозяйственной деятельности

Глава 3. Анализ финансовой деятельности фирмы

3.1 Анализ ликвидности баланса

3.2 Анализ деловой активности

Глава 4. Анализ окружения предприятия (внешнего и внутреннего).
SWOT-анализ и PEST-анализ

Глава 5. Выбор стратегии дальнейшего функционирования предприятия

5.1 Конкурентные преимущества

5.2 Характеристика возможных альтернативных стратегий

5.3 Выбор стратегии для дальнейшего функционирования предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В России условия рыночной экономики перед руководителями
организаций и предприятий ставится задача о понимании необходимости выработки
собственной стратегии бизнеса, анализа рынка и прогнозирования действий
конкурентов. В условиях конкурентной среды и быстро меняющейся экономической
ситуации предприятию необходимо успевать следить не только за внутренним
состоянием дел на предприятия, но также и разрабатывать стратегию организации.

Руководители должны разрабатывать стратегии, которые
позволяют и помогают правильно управлять бизнесом компании, а также, потому что
стратегии помогут им сделать обоснованный выбор среди альтернативных
направлений действий. Стратегия, использовавшаяся руководством, указывает на
то, что из всех направлений, которые имеются в распоряжении предприятия, и
возможных действий, решено следовать в выбранном направлении и вести бизнес
именно таким образом. Не обладая нужной стратегией, руководитель не имеет
продуманного хода движения и правильной программы действий для достижения
желаемых результатов.

Экономическая стратегия фирмы определяется как высшая форма
предпринимательского искусства. Стратегия охватывает вопросы теории и практики
подготовки компании к ведению бизнеса, рассматривает закономерности внешней и
внутренней среды, разрабатывает способы и формы подготовки и реализации
стратегических действий, определяет цели и задачи подразделениям, распределяет
между ними ресурсы.

Фактически, стратегия — это образ действий, которому обязаны
следовать руководители для достижения стратегических и финансовых целей.
Решение задачи разработки стратегии начинается с постановки диагноза
внутреннего и внешнего положения компании. Только после того, как руководители
получат анализ полной картины среды существования компании, они будут готовы к
разработке обоснованной стратегии достижения финансовых и стратегических
результатов.

Формирование стратегии — это упражнение в предпринимательской
деятельности и стратегическом мышлении. Задача руководителей состоит в том,
чтобы данная стратегия чётко соответствовала таким внешним факторам, как
изменения потребительского предпочтения, последние действия конкурентов,
рыночные возможности и угрозы, а также вновь возникшие предпринимательские
условия.

Стратегия компании будет наиболее чувствительна к изменениям
окружающей среды, если руководители продемонстрируют активность при изучении
рыночных тенденций, внимательно прислушаются к потребительским предпочтениям,
которые повысят конкурентоспособность компании и своевременно изменят направление
её деятельности. Существенно, содержанием хорошей стратегии является создание
такой рыночной позиции, которая была бы достаточно прочной и безопасной, и
такой организации работы, обеспечивающая успешную работу, несмотря на
неожиданные события, сильную конкуренцию и внутренние и внешние проблемы.

Разработка и внедрение стратегии — это основные функции
управления. Среди огромного количества выполняемых руководителями дел очень
немногие влияют на работу компании стол значительно, как: выбор долгосрочных
направлений развития компании; разработка эффективных стратегических действий и
деловых подходов; реализация стратегии, позволяющей получить желаемые
результаты. Хорошая стратегия и хорошая реализация стратегии — наиболее
надёжные признаки грамотного управления.

Целью данного исследования является
анализ финансовой деятельности ОАО ОКТБ «Кристалл» и разработка
стратегии развития предприятия.

Для достижения цели необходимо решить
следующие задачи:

.        Дать общую характеристику ОАО
ОКТБ «Кристалл»;

2.      Провести анализ хозяйственной
деятельности предприятия;

.        Провести анализ финансового
состояния предприятия:

·        Анализ ликвидности

·        Анализ деловой активности

4.      Рассмотреть возможные
альтернативные стратегии развития;

5.      Выбрать стратегию развития
предприятия.

Объектом исследования является ОАО ОКТБ
«Кристалл».

Предметом изучения данной работы является
финансовое состояние ОАО ОКТБ «Кристалл».

стратегия дифференциация внутреннее окружение

Глава 1.
Теоретические аспекты разработки стратегии развития предприятия

1.1
Классификация стратегий. Стратегия низких издержек

Если большинство покупателей отличаются чувствительностью к
цене, компании стараются лидировать по издержкам, повышая эффективность и
снижая затраты. Стратегической задачей становится не максимальное сокращение
издержек само по себе, а достижение максимального превосходства по издержкам
над конкурентами: только так можно стать лидером отрасли по издержкам, а не
просто войдя в число компаний с относительно невысокими издержками.

Но в погоне за низкими издержками необходимо одновременно
заботиться о том, чтобы товар или услуга содержали значимые для покупателей
потребительские свойства: если товар уступает по своим характеристикам
аналогичному товару конкурентов, то он не укрепляет, а ослабляет конкурентные
позиции компании. Сокращение издержек за счет снижения потребительской ценности
товара отталкивает покупателей. Кроме того, желательно использовать
методы, которые конкурентам трудно или невозможно воспроизвести. Значимость
конкурентного преимущества по издержкам определяется степенью его устойчивости.
Если конкуренты без труда найдут относительно недорогие способы воспроизведения
действий лидера по издержкам, лидерство последнего будет недолговременным и
вряд ли сможет обеспечить ему выигрышную конкурентную позицию в отрасли.

У лидера по издержкам есть два способа получения значительной
дополнительной прибыли. Первый способ — снизить цены на продукт за счет
снижения затрат и попытаться привлечь как можно больше чувствительных к цене
покупателей. Главное — удержать разницу в цене по сравнению с конкурентами в
пределах разницы по издержкам (тогда суммарная прибыль будет возрастать в
результате как повышения прибыли от продаж каждой единицы продукта, так и
общего роста объема продаж). Второй способ — снизив издержки, не снижать цену и
сохранить существующую долю рынка; тогда дополнительная прибыль получится за
счет повышения прибыли от продажи каждой единицы продукта. Соответственно
возрастет суммарная прибыль от реализации и общая доходность компании.

Для достижения преимущества по издержкам суммарные затраты
компании во всей цепочке ценности должны быть меньше аналогичного показателя
конкурентов. Этого можно достичь двумя путями:

Превзойти конкурентов в эффективности управления внутренней
цепочкой ценности и использовании резервов снижения затрат в отдельных се
звеньях.

Реорганизовать цепочку ценности компании, исключив самые
затратные звенья.

Уровень издержек в каждом звене цепочки ценности зависит от
многих факторов:

1.      Масштаб производства. Эффект масштаба
производства может влиять на любое звено цепочки ценности. Экономия на масштабе
происходит тогда, когда с ростом объема деятельности сокращаются издержки на
нее или когда можно распределить затраты (например, на НИОКР или рекламу) на
больший объем реализуемой продукции. Эффективное управление видами
деятельности, в которых используется эффект масштаба — один из главных резервов
сокращения издержек компании. Например, экономии в производстве можно достичь
за счет сокращения ассортимента товаров, увеличения партий товаров, сокращения
количества модификаций товара, унификации узлов и деталей.

2.      Обучаемость и накопление опыта (кривая
опыта). Затраты
на бизнес со временем снижаются за счет накопления опыта и повышения
профессионализма. Сокращение издержек за счет обучаемости и накопления опыта —
результат более глубоких процессов, нежели просто повышение квалификации
работников и освоение новой технологии. Эта экономия обеспечивается также
ростом объема выпускаемой продукции, повышением эффективности и совершенствованием
организации труда, созданием более технологичных модификаций продукции, заменой
оборудования, совершенствованием конструкции узлов и комплектующих, позволяющим
сократить время сборки. Сокращение издержек за счет изучения продукции и
технологий конкурентов либо получения информации от поставщиков, консультантов
и бывших работников конкурирующих компаний — это тоже эффект обучаемости.
Скорость и качество накопления опыта зависят от того, насколько руководство
заинтересовано в преимуществах эффекта обучаемости.

3.      Приобретение ключевых ресурсов. Издержки в цепочке
ценности компании зависят в том числе от издержек на приобретение основных
ресурсов — сырья, материалов, запасов и пр.

4.      Совместное использование оборудования и
ресурсов. Различные
подразделения компании могут совместно пользоваться системой обработки заказов,
системой выписывания счетов, услугами одного отдела обслуживания или
технической поддержки, общими складскими площадями и каналами распространения.
Распределение издержек на несколько видов деятельности обеспечивает экономию на
масштабе, сокращает время создания новой технологии, увеличивает загрузку
производственных мощностей. Иногда ноу-хау, созданные в одном подразделении,
снижают издержки и в других, однако, чтобы это произошло, необходимо наладить
обмен идеями и технологиями между подразделениями, выполняющими сходные
процессы.

5.      Вертикальная интеграция вместо системы
подрядов. Частичная
или полная интеграция с поставщиками или каналами распространения обеспечивает
предприятию дополнительные возможности. Если в отраслевой цепочке ценности есть
операции, которые можно выполнять силами компании, то вертикальная интеграция
«вперед» или «назад» сокращает издержки этой компании. С
другой стороны, иногда выгоднее передать часть функций и процессов в аутсорсинг
независимым компаниям, которые в силу своего опыта и знаний выполнят их
значительно эффективнее.

6.      Загрузка производственных мощностей. Степень загрузки
производственных мощностей — существенный фактор снижения издержек для тех производств,
где высок процент постоянных издержек. Повышение коэффициента использования
производственных мощностей позволяет распределить амортизацию и прочие
постоянные издержки на больший объем продукции, что снижает сумму постоянных
издержек на единицу продукции. Большая капиталоемкость и высокий процент
постоянных расходов в общей сумме издержек повышают значение загрузки
производственных мощностей, вводя своеобразный штраф за каждый процент
недогрузки мощностей в виде дополнительных постоянных расходов на единицу
продукции. В такой ситуации максимизация загрузки мощностей становится важным
источником преимущества по издержкам.

7.      Выбор стратегии и производственных
решений. Издержки
компании увеличиваются или снижаются в результате принятия различных управленческих
решений.

Если компания хочет стать лидером по издержкам, руководство
должно четко представлять себе, как перечисленные выше факторы влияют на
издержки в каждом звене цепочки ценности. Необходимо хорошо знать распределение
издержек, чтобы сокращать их где только можно.

Несмотря на безусловные преимущества, стратегия экономии на
издержках обладает так же и определенными недостатками. Во-первых, стратегия
лидерства по издержкам чревата затяжной войной цен, в которой потери из-за
снижения цен в конечном итоге превысят экономию, в результате чего общая
рентабельность компании снизится. Низкие издержки и низкие цены повышают
прибыльность в том случае, если цены снижаются больше, чем издержки, и если
рост объема продаж за счет снижения цены достаточен для обеспечения
роста суммарной прибыли, несмотря на снижение доходов от продаж.
Во-вторых, выбирая стратегию лидерства по издержкам, компания должна помнить,
что методы снижения издержек не всегда будут ее исключительной собственностью и
что конкурентам легко воспроизвести их. Ценность стратегии лидерства по
издержкам во многом зависит от ее устойчивости к копированию, т.е. от того,
насколько трудно конкурентам воспроизвести методы снижения издержек.

1.2
Дифференциация как стратегия развития предприятия

Стратегии дифференциации применяются в ситуациях, когда
потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно
удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Для
успешной дифференциации компания должна изучать запросы, поведение,
предпочтения покупателей и их представление о потребительской ценности товара.
После этого компания добавляет к своему товару или услуге потребительские
свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создаст
отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество
появится, когда новые свойства товара привлекут достаточное количество
покупателей. Чем больше покупатели ценят эти дифференцирующие свойства, тем
сильнее их приверженность товарам компании и соответственно больше ее
конкурентное преимущество.

b.      увеличить объем продаж (отличительные потребительские
свойства товара привлекают дополнительных покупателей)..  повысить уровень
приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко
ценят дополнительные потребительские свойства продукции).

Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от
продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный
и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают
дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам
конкурентов, а так же если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Устойчивая дифференциация продукта возможна только на основе
ключевой компетенции, уникальных конкурентных возможностей и эффективного
управления цепочкой ценности компании. Как правило, устойчивая и прибыльная
стратегия дифференциации основана на инновационном товаре, техническом
превосходстве, высокой надежности и качестве продукта, развитом сервисе и
уникальных конкурентных возможностях.

В то же самое время дифференциация не ограничивается лишь
сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех
звеньях отраслевой цепочки ценности, таких как материально-техническое
снабжение, НИОКР, производственный процесс, логистика, маркетинг.

Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, в ее
основе должны быть отличительные свойства, которые не могут воспроизвести
конкуренты. Существует четыре способа придания товару отличительных
потребительских свойств, привлекательных для потребителей:

1.      Придание товару потребительских свойств,
сокращающих затраты потребителя на его использование. К примеру, можно
сократить расход материалов потребителя, связанных с использованием товара
(поставка деталей с высокой точностью обработки), сократить запасы потребителя
(поставка точно в срок), повысить надежность товара (сокращаются затраты на ремонт
и эксплуатацию), внедрить электронный прием и обработку заказов (сокращает
расходы потребителя на оформление заказа, закупку, получение технической
поддержки).

2.      Повысить эффективность использования
товаром потребителем. Сюда можно отнести улучшение надежности и качества товара или
услуги, чёткое соблюдение экологических норм при производстве и продаже товара
и т.п.

3.      Придать товару потребительские свойства,
обеспечивающие неэкономические или нематериальные преимущества. Позиционирование своих
товаров, как связанных с высоким социальным статусом и престижем (дорогие марки
автомобилей, одежды), предоставление 100% гарантии замены товара в случае его
поломки или выхода из строя и т.п.

4.      Создать дополнительную потребительскую
ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у
конкурентов.

Дифференциация товара обычно связана с ростом издержек. Чтобы
дифференциация была выгодной, необходимо либо поддерживать издержки на ее
проведение ниже уровня прибыли, которую обеспечит повышение цены на улучшенный
товар, либо компенсировать невысокую прибыль большим объемом дополнительных
продаж.

Следует так же помнить, что не существует никаких гарантий,
что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если
покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах
товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка.
Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро
воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании. Быстрое
копирование удачных отличительных признаков означает, что ни одна компания на
рынке не получает преимуществ отданной стратегии дифференциации: как только
одна компания разрабатывает комбинацию потребительских свойств, способную
привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят их, и на рынке
снова восстанавливается равновесие. Таким образом, если компания желает
получить устойчивое конкурентное преимущество, она должна строить стратегию
дифференциации на таких отличительных признаках товара, которые конкурентам
сложно или невозможно воспроизвести.

1.3 Ключевые
факторы успеха

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий
отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей
конкурентной позиции и эффективности деятельности. Гурышев под эффективностью
понимает [2]:

конкретный результат (эффективность действия чего-либо);

соответствие результата или процесса максимально возможному,
идеальному или плановому;

функциональное разнообразие систем;

числовую характеристику удовлетворительности
функционирования;

вероятность выполнения целевых установок и функций;

отношение реального эффекта к требуемому (нормативному)
эффекту»

Выделение КФУ представляет собой
существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом
характера целей и задач развития, как их представляет себе руководство
предприятия. КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой
стратегии. КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут
меняться во времени. Главная задача заключается в том, чтобы выделить 3-5
наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, имеющих значение для данной
отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.

Ключевые факторы успеха для отраслей
машиностроения и металлургии (сфера деятельности «ОКТБ Кристалл»
[21]:

. КФУ, основанные на научно-техническом
превосходстве:

·              опыт организации научных
исследовании;

·              способность быстрого
осуществления технологических и организационных нововведений;

·              наличие опыта работы с
передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные с организацией
производства:

·              низкие издержки
производства;

·              высокое качество
производимых товаров;

·              высокая фондоотдача;

·              выгоды, связанные с
местоположением предприятия;

·              наличие доступа к
квалифицированной рабочей силе;

·              отлаженное партнерство с
хорошими поставщиками;

·              высокая
производительность труда;

·              гибкость в производстве
различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов
покупателей.

3. КФУ, основанные на маркетинге:

·              низкие издержки
распределения;

·              быстрая доставка;

·              хорошо подготовленный
персонал, занятый сбытом;

·              доступный и хорошо
организованный сервис;

·              аккуратное выполнение
заказов;

·              наличие гарантий на
товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные на обладании знаниями и
опытом:

·              обладание секретами
производства;

·              наличие опыта в
определенной технологии;

5. КФУ, связанные с организацией и
управлением:

·              наличие эффективных и
надежных информационных систем;

·              способность руководства
быстро реагировать на изменение рыночных условий;

·              опытная в данной сфере
деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно выделение и других КФУ,
например:

·              наличие хорошей репутации
у потребителей;

·              доступ к финансовому
капиталу;

·              признание фирмы как
безусловного лидера отрасли и др. [21]

Глава
2. Общая характеристика предприятия

2.1 Общие
сведения о предприятии (Правовой статус)

В 1970 году на производственных площадях Марийского
машиностроительного завода был организован Марийский филиал Центрального
научно-исследовательского технологического института (МФ ЦНИГИ) Министерства
промышленности средств связи СССР, который затем был переименован в Марийский
филиал Московского конcтрукторско — технологического бюро (МФ МКТБ)
Министерства радиопромышленности СССР, а в 1976 году был реорганизован в
«ОКТБ Кристалл». В 1994 году предприятие преобразовано в Открытое
Акционерное Общество «Особое конструкторско-технологическое бюро
Кристалл».

ОАО»ОКТБ Кристалл» расположено по адресу Республика
Марий Эл, г. Йошкар-Ола, ул. Строителей, д.93.

В настоящее время на предприятии действуют два основных
производства: порошковой металлургии и специального технологического
оборудования. Методами порошковой металлургии изготавливаются детали для
автомобильной промышленности, в том числе поставляемые на предприятия
иностранных автопроизводителей в России, изделия электротехники,
приборостроения. Компания разрабатывает и производит ультразвуковые ванны и
комплексы для процессов очистки в авиации, медицине, машиностроении; химически
стойкие центробежные герметичные насосы с магнитной муфтой, в том числе и во
взрывозащищённом исполнении, предназначенные для перекачивания нейтральных,
агрессивных, легко воспламеняющихся и горючих жидкостей.

Произведенная «ОКТБ Кристалл» продукция
поставляется на Российский рынок и рынки стран СНГ (Украина, Беларусь,
Казахстан, Узбекистан, Туркмения), а также в страны дальнего зарубежья.

Предметом деятельности ОАО ОКТБ
«Кристалл” являются:

·        научно-исследовательские
и опытно-конструкторские работы по созданию новых прогрессивных технологий и
оборудования в области порошковой металлургии, очистки и других областях
техники;

·        производство изделий
методом порошковой металлургии;

·        производство оборудования
в области очистки, а также продукции технического назначения;

·        выполнение обязанностей
по мобилизационной подготовке и мобилизационному заданию в соответствии с
действующим законодательством, заключенными договорами на выполнение
мобилизационной подготовки и утвержденными мобилизационными планами. [24]

.2
Анализ хозяйственной деятельности

Таблица 1 — Динамика основных технико-экономических
показателей

Анализ основных технико-экономических показателей
деятельности «ОКТБ Кристалл» показал, что объем производства продукции
в период с 2010 по 2013 год увеличился на 77,97%, что составляет в денежном
выражении 80384, 8 тыс. руб. Выручка от реализации продукции увеличилась на 71,
2% или на 76214 тыс. руб.

Среднесписочная численность рабочих в данный период
сократилась (342 человека в 2011 и 310 человек в 2013 году). На основании этого
факта можно сделать вывод, что за счет применения новых технологий производства
и его автоматизации произошло сокращение рабочих мест, что позволяет уменьшить
издержки на заработную плату работников.

В связи с применением высокотехнологичного производства
выработка на одного рабочего увеличилась на 68, 47 %, что составило 17,2 тыс.
руб.

Среднемесячная заработная плата возросла с 8671, 8 руб. до
15571 руб. (прирост заработной платы — 79,55%).

Валовая прибыль увеличилась на 71,25% (на 16919 тыс. руб. в
денежном выражении).

Существенна возросла чистая прибыль в 2011 году по сравнению
с 2011 годом. (на 2466 тыс. руб., рост — более 8000%), но чистая прибыль 2013
года сократилась по сравнению с 2012 годом на 3133 тыс. руб. (уменьшилась на
55,67%). Чистая прибыль определяется как разница между валовой прибылью и
операционными расходами, налогами, штрафами, пенями, процентам по кредитам.
Поэтому такое её изменение может быть связано с увеличением налогов, с
имеющимся просроченными выплатами и операционными расходами.

Глава 3.
Анализ финансовой деятельности фирмы

3.1 Анализ
ликвидности баланса

Анализ ликвидности баланса необходим для оценки
платежеспособности предприятия, то есть его способность своевременно и
полностью рассчитываться по своим обязательствам.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по
активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке
убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам
их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков.

В зависимости от степени ликвидности, то есть от скорости
превращения в денежные средства, все активы группируются следующим образом:

А₁ — наиболее ликвидные активы. К ним относятся
денежные средства и краткосрочные финансовые вложения

А₃ — медленно реализуемые активы. К ним относятся
запасы, налог на добавленную стоимость, дебиторская задолженность, платежи по
которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты, прочие
оборотные активы.

А_{4 —} трудно реализуемые активы. К ним относятся
все статьи раздела I актива баланса (внеоборотные активы).

Все пассивы баланса группируются по степени срочности их
оплаты:

П₁ — наиболее срочные обязательства. К ним
относится кредиторская задолженность.

П₂ — краткосрочные пассивы. К ним относятся
краткосрочные заемные средства, задолженность участникам по выплате доходов,
прочие краткосрочные пассивы.

П₃ — долгосрочные пассивы. К ним относятся все
статьи раздела IVпассива баланса (долгосрочные обязательства), доходы будущих
периодов, резервы предстоящих расходов и платежей.

П₄ — постоянные или устойчивые пассивы. К ним
относятся все статьи раздела III пассива баланса (капитал и резервы).

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги
приведенных групп по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным,
если соблюдаются следующие соотношения: А₁ ≥ П_1, А₂
≥ П₂, А₃ ≥ П₃, А₄ ≤
П_4.

Таблица 2 — Оценка ликвидности баланса,
тыс. руб.

Таблица 3 — Соотношение групп актива и пассива баланса

Анализ соотношения групп актива и пассива баланса показал:

2.        Показатель
быстрореализуемых больше показателя краткосрочных пассивов. Это говорит о том,
что организация может быть платежеспособной в недалеком будущем с учетом
своевременных расчетов с кредиторами, получения средств от продажи продукции в
кредит.

3.        Показатель медленно
реализуемых активов больше показателя долгосрочных. Таким образом, в будущем
при своевременном поступлении средств от продаж и платежей организация может
быть платежеспособной на период, равный средней продолжительности одного
оборота оборотных средств после даты составления баланса.

4.        Показатель внеоборотных
активов как наиболее труднореализуемых, меньше показателя устойчивых пассивов,
следовательно, предприятие является финансово устойчивым, у него имеются
собственные оборотные средства. а основании отчетных данных (по концу
последнего отчетного года) рассчитываем прогнозную ликвидность баланса:

1.      Текущая ликвидность (ТЛ), которая свидетельствует о
платежеспособности (+) или неплатежеспособности (-) организации на ближайший к
рассматриваемому моменту промежуток времени:

ТЛ = (А₁ + А₂) — (П₁ + П₂)
(1)

ТЛ = (12256+3846) — (15158+1633) = — 689 тыс. руб.

Анализ текущей ликвидности баланса показал, что предприятие
является неплатежеспособным на ближайший к рассматриваемому моменту промежуток
времени, так как её показатель составил — 689 тыс. руб.

.        Перспективная ликвидность (до 1 года), которая
представляет собой прогноз платежеспособности на основе будущих поступлений и
платежей:

ПЛ = А₃ — П_{3 (}2)

ПЛ = 29523 — 7658 = 21856 руб.

Анализируя перспективную ликвидность, можно сделать вывод,
что в течение ближайшего года (2014г) за счет будущих поступлений и платежей
предприятие будет платежеспособным. [23]

3.2 Анализ
деловой активности

При проведении анализа деловой активности организации
необходимо обратить внимание на следующие показатели:

)        длительность производственно-коммерческого цикла и
его составляющие;

2)      основные причины изменения длительности
производственно-коммерческого цикла.

Производственно-коммерческий цикл характеризуется двумя
составляющими:

·        операционный цикл;

·        финансовый цикл.

Операционный цикл характеризует общее
время, в течение которого финансовые ресурсы организации обездвижены в запасах
и дебиторской задолженности.

Финансовый цикл — это разрыв между сроком
платежа по своим обязательствам перед поставщиками и получением денег от
покупателей.

Он определяется формулой:

 (3)

ОЦ = Д₄ + Д₆ (4)

Для расчета финансового цикла составим таблицу:

Таблица 4 — Коэффициенты деловой активности

1. Коэффициент общей оборачиваемости капитала (ресурсоотдача)           

Вр — выручка от реализации (Ф.2,)

А — ср. стоимость имущества предприятия (Ф.1, стр.300, гр. (3+4)
/2)

2. Коэффициент оборачиваемости мобильных средств       

 — ср. стоимость оборотных активов (Ф.1, стр.290, гр. (3+4) /2)

3. Коэффициент отдачи собственного капитала.   

4. Оборачиваемость материальных ресурсов.        

 — ср. годов. стоимость запасов (Ф.1, стр.210+стр.220, гр. (3+4)
/2);

5. Оборачиваемость денежных средств.   

6. Срок оборачиваемости средств в расчетах (дебиторской
задолженность)             

7. Срок оборачиваемости кредиторской задолженности    

8. Период погашения задолженности поставщикам              

год: ФЦ = 54,48+21,98-6,42 = 70,04 дней

год: ФЦ = 39, 19+25,23-3,09 = 61,33 дней

год: ФЦ = 49,03+30,37-5,96 = 73,44 дней

год: ОЦ = 76,46 дней

год: ОЦ = 58,24 дней

год: ОЦ = 67,48 дней

Показатель операционного и финансового цикла в 2012 году по
сравнению с 2011 г сократился, это положительная тенденция. В значительной
степени на это повлияло ускорение производственного процесса (коэффициент в
2011 г. — 54,48, в 2012 г. — 39, 19)

Показатель операционного и финансового цикла в 2013 году по
сравнению с 2012 увеличился, наблюдается отрицательная тенденция. Этому
поспособствовало замедление оборачиваемости материальных ресурсов (коэффициент
в 2012 г. — 39, 19, в 2013 г. — 49,03) и замедление оборачиваемости дебиторской
задолженности (коэффициент 2012 г. — 25,23, 2013 г. — 30,37).

Таблица 5 — Динамика показателей рентабельности

1. Рентабельность активов (убыточность),%            ,

В настоящее время на российском рынке стремительно формируется конкурентная среда во всех сферах экономической активности, в том числе и в индустрии гостеприимства. Гостиничный бизнес отличается высокой степенью риска и достаточно длительными сроками окупаемости проектов. Поэтому, для того, чтобы снизить экономический риск, добиться устойчивого роста той или иной гостиницы, достигнуть запланированных экономических результатов, прежде всего, необходимо иметь четкую конкурентную стратегию.

Конкурентная стратегия представляет собой комплексный план действий предприятия, направленных на завоевание устойчивой и выгодной позиции предприятия на рынке, на удержание и увеличение доли рынка данного предприятия по отношению к конкурентам на основе предоставления уникальной ценности для потребителей.

Майкл Портер, ведущий исследователь в области конкурентных стратегий, выделяет три вида конкурентных стратегий: стратегию минимизации издержек, стратегию дифференциации и стратегию фокусирования. Каждый вид конкурентной стратегии зависит от масштаба стратегических целей предприятия и предполагает использование фундаментально различных конкурентных преимуществ предприятия. Таким образом, конкурентная стратегия любого предприятия должна базироваться на двух условиях: во-первых, предприятие должно иметь стратегическую цель относительно продукта и масштаба конкуренции и, во-вторых, необходимо выбрать тип конкурентного преимущества на основе учета сильных сторон предприятия, его возможностей и имеющихся ресурсов, а также на основе верного определения целевой аудитории, для которой предлагаемый продукт будет иметь ценность.

Устойчивое конкурентное преимущество служит основой успешности любого предприятия, в частности, гостиничного.

Согласно Майклу Портеру под конкурентным преимуществом следует понимать предоставление продукта, обладающего большей потребительской ценностью, чем продукты конкурентов. Высокая  ценность может обуславливаться более низким уровнем цены по сравнению с ценой за аналогичный продукт конкурента или предоставлением уникальных выгод, обуславливающих большую ценность для потребителя [1, с. 14]. Таким образом, для рассматриваемой нами стратегии дифференциации конкурентное преимущество строится на создании продукта, обладающего уникальными для потребителей характеристиками.

Суть стратегии дифференциации заключается в производстве товаров или услуг одного функционального назначения, но обладающего разными характеристиками, с целью удовлетворения различных потребностей большего количества потребителей.

Дифференциация может иметь выражение в различных областях: характеристике товаров или услуг, в качестве предоставления услуг (сервисная составляющая), в дизайне, в состоянии материально-технической базы, месторасположении предприятия, а также в имидже и репутации предприятия.

Следует признать, что двумя необходимыми условиями для успешной реализации стратегии дифференциации являются изучение поведения потребителей и изучение их запросов, потребностей и предпочтений.

Применение дифференциации становится привлекательной конкурентной стратегией в том случае, когда потребительские запросы и предпочтения становятся шире и не могут быть удовлетворены предложением стандартных гостиничных продуктов. Сила конкурентного преимущества в данном случае определяется уровнем заинтересованности потребителей в дифференцированных атрибутах гостиничного продукта и  его характеристик: чем выше заинтересованность, тем сильнее конкурентное преимущество.

В свою очередь, успешное применение стратегии дифференциации предоставляет гостиничному предприятию ряд возможностей: дифференциация позволяет установить повышенную цену на гостиничный продукт, увеличить объемы продаж за счет привлечения большего количества потребителей гостиничных услуг, а также превратить потребителей продуктов в лояльных пользователей.

При этом необходимо отслеживать действия и позицию конкурентов на рынке, которые могут перенять идеи предприятия для дифференцирования своих продуктов. Поэтому крайне тяжело добиться длительного конкурентного преимущества. Предприятия, стремящиеся сохранить и упрочить свою позицию на рынке, претендующие на лидирующие позиции в отрасли, должны регулярно проводить маркетинговые исследования, анализ стратегий конкурентов и непрерывно искать новые пути сохранения и достижения конкурентных преимуществ.

Рассмотрим реализацию стратегии дифференциации на примере гостиниц категории 3* на рынке Санкт-Петербурга (Таблица 1).

Таблица 1. Реализация стратегии дифференциации в гостиницах Cronwell Inn Стремянная и Ibis Санкт-Петербург Центр

Источник: составлено автором на основе  [2,3,4,5,6].

Рассматриваемые гостиницы относятся к гостиничным сетям и, как видно по итогам анализа реализации стратегии дифференциации, каждая гостиница стремится найти свои отличительные особенности, закрепить разделяемые ими ценности, которые  ориентированы на определенных потребителей гостиничных услуг каждого предприятия.

Стратегии дифференциации могут придерживаться различные категории гостиниц. Приведем примеры реализации стратегии дифференциации на примере нескольких гостиниц Санкт-Петербурга категории 5* (Таблица 2).

Таблица 2. Реализация стратегии дифференциации в гостиницах Санкт-Петербурга категории 5*

Источник: составлено автором на основе  [7,8,9,10].

Таким образом, анализируя применяемую стратегию дифференциации для гостиниц категории 5*, заметно, что данные гостиницы стремятся удерживать свою долю на рынке  и придерживаются стратегии «оборонительной войны», как наиболее эффективной для лидирующих предприятий [2, c. 83]. В свою очередь, рассмотренные гостиницы категории 3* нацелены на увеличение доли рынка и на опережение своих конкурентов за счет применения инновационного подхода, ориентации на лидера, предоставлении широкого спектра дополнительных услуг, месторасположения или ориентации на определенных потребителей гостиничных продуктов.

Выбор конкурентной стратегии заключается в выявлении тенденций на рынке, позиций конкурентов, анализе собственных имеющихся ресурсов и возможностей, соответствия цели предприятия цели конкурентной стратегии, определении целевых сегментов, методов и путей достижения конкурентных преимуществ гостиничного предприятия, которые представляются ценными для выбранных потребителей, удовлетворяющими потребности сегментов и наравне с этим, реализуя свою стратегическую цель хозяйствования на рынке.

Определение способов удержания и упрочения конкурентной позиции – главная стратегическая задача управляющего гостиничным предприятием. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности гостиницы создавать и удерживать уникальные атрибуты своих продуктов на длительное время, то есть те, которые невозможно быстро и низкими издержками скопировать.

Библиографический список

1. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов.: Альпина Паблишер. -2015. – 456 с.
2. Голомолзин Е. Инновации и «матрица стандартов»/ Е. Голомолзин //Турбизнес. – 2012. -№8. – С. 24-25.
3. Жукова А. С. В семействе Ibis теперь более 1 700 отелей – эволюция продолжается / А. С.  Жукова // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.tourprom.ru/pressrelease/5585/
4. Официальный сайт отеля «Ibis Санкт Петербург Центр» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ibishotel.ibis.com/ru/hotel-6157-ibis-санкт-петербург-центр/index.shtml
5. Официальный сайт сети отелей «Ibis» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.ibis.com/ru/russia/index.shtml
6. Официальный сайт отеля «Cronwell Inn Стремянная» http / [Электронный ресурс]. — Режим доступа://stremyannaya.cronwell.com
7. Печерица Е. В. Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга) / Е. В. Печерица //Технико-технологические проблемы сервиса. – 2013. – №3. – C.79-84.
8. Официальный сайт отеля «Angleterre» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.angleterrehotel.com
9. Официальный сайт отеля «Renaissance Санкт-Петербург Балтик» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rensaintpetersburg.ru
10. Официальный сайт отеля «W St. Petersburg» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.wstpetersburg.ru

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Алена Михайловна Орлова»

Few business owners find themselves in a market where they are the only company selling a certain product or service. Competition is thick in most markets, so you need to differentiate yourself and stand out to your target demographics. There are many ways to accomplish this, and a number of differentiation strategies to consider.

Differentiation Based on Price

There are two ways to look at price differentiation: You can be the least expensive or the most expensive. Being the least expensive is a very common approach in every industry. Consumers love getting the same product for less. An example of this is a lawn-care company that will do weekly maintenance guaranteed to cost less than any other advertised price. Other ways to give more value for the price include offering free extras, free shipping or coupons.

Selling the most expensive products in a market is a counterintuitive differentiation strategy. Why would consumers pay more for something? Having the higher price point can represent higher quality, luxury or a personalized experience. This strategy is often combined with other strategies. Consider a divorce attorney: The higher priced attorney may have the better track record for his clients that warrants a price well above those of his competitors.

Differentiation Based on Specialties

This differentiation strategy looks to separate your business from its competitors by putting a specific focus in the mind of your target audience. This focus can be a location, a specific type of demographic or being the one-stop-shop for a group. For example, if you have a store that caters to expectant mothers and new moms, you could offer everything from nursing classes to strollers and baby furniture. A one-stop boutique is a benefit for this type demographic, seeking convenience in a time of many changes.

Product or Service Differentiation

Product or service differentiation is a common strategy to use when you have something with a unique selling proposition. Think about all the infomercials that roll out new products and inventions. These are initially unlike anything else in the market. But it doesn’t have to be a new product to be differentiated.

As with high-pricing differentiation, this strategy is often combined with others. You could have higher priced products because they use better materials, are made by hand or are guaranteed.

Customer Service Quality

It can be easy to overlook customer service as a selling point, but when you have worked hard to acquire new clients, you want to keep them. Customer service is how you do this. Highlighting service in a differentiation strategy is beneficial for many businesses.

For example, a home security company may or may not be the cheapest. Most clients are less concerned about the price than they are about getting a fast response in an emergency. If you have operators on call, with security guards patrolling the neighborhood, this is a customer service benefit that becomes a strong marketing strategy.

Стратегия дифференциация заключается в том, чтобы предложить клиентам более качественный продукт, чем у конкурентов. Важный нюанс стратегии – цены. Благодаря повышению качества товара компания и цены может установить чуть выше средних. 

Преимущества стратегии

Объективная предпосылка для внедрения стратегии – увеличение потребительских запросов. Со временем даже лучший товар надоедает. Клиентам уже не хватает того, что существует на рынке. 

Дифференциация вынуждает компанию сконцентрироваться на разработке нового уникального торгового предложения. Фирма глубже изучает свою целевую аудиторию, чтобы предложить ей тот продукт, который полностью соответствует ее текущим ожиданиям и требованиям. 

В результате компания, в первую очередь, получает рост прибыли. Однако, кроме этого, увеличивается лояльность клиентов и узнаваемость. Потребителям выгодно, когда на рынке нужный им продукт предлагается в разных форматах. Люди выбирают то, что за те же деньги приносит им наибольшую ценность. Производителей таких товаров они легко рекомендуют знакомым. 

Вот какие еще преимущества есть у стратегии дифференциации:

• входной барьер получается завышенным за счет оригинальности продукции и интереса клиентов;
• увеличивается выбор контрагентов. Больше поставщиков, партнеров, инвесторов хотят сотрудничать с успешной компанией;
• формируется положительная репутация бренда, ведь клиенты видят заботу о них;
• появляется возможность в будущем повысить цену на уникальный продукт и тем самым еще больше увеличить выручку;
• продукт реализуется в больших объемах, что позволяет оптимизировать складское хранение. 

Риски дифференциации

Реализация стратегии требует существенных денежных вложений. Ведь сначала предприниматели вынуждены тратить ресурсы на анализ конкурентов и ЦА, а потом – на разработку обновленных версий продуктов, их продвижение. В связи с существенными затратами предпринимателю важно правильно оценить риски, связанные со стратегией. 

Во-первых, стоит рассчитать планируемую прибыль с продаж новинок. Важно, чтобы она покрыла издержки на создание нового продукта и его сбыт. Во-вторых, следует учесть такие особенности стратегии:

• избыточная дифференциация приведет к снижению продаж. Если у одного бренда будет слишком много уникальных, но похожих товаров, то потребители запутаются в них. Клиент не поймет, какой именно товар из ассортимента подходит ему и за что он будет платить высокую цену. В итоге уйдет к конкуренту, у которого более понятная, пусть и небольшая линейка товаров;
• конкуренты могут позаимствовать уникальные качества. Как только один производитель выводит на рынок новый товар с какой-то уникальной характеристикой, через некоторое время появляются аналоги у конкурентов. Чем больше аналогов есть на рынке, тем меньше преимуществ от дифференциации получает первый производитель. Следовательно, он будет вынужден постоянно развивать свой продукт и придумывать что-то новое;
• клиентам со временем требуется меньше товаров с уникальными качествами. 

Важно понимать, что дифференциация не принесет ожидаемого успеха в следующих случаях:

• у продукта появились уникальные характеристики, но клиент не получил от них пользы;
• цена повысилась, но прирост стоимости не сопоставим с новым свойством;
• производитель не понимает, чем товар может быть ценен и полезен аудитории.

Виды дифференциации

Больше всего распространена товарная дифференциация. Компания работает именно над улучшением продукции, чтобы она отличалась от конкурентов. Такая концепция может быть реализована в двух форматах – горизонтальная и вертикальная. 

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная разновидность стратегии предполагает создания новых подвидов уже имеющегося продукта. Новинки должны отличаться по потребностям клиентов, которые они закрывают. Классический пример горизонтальной дифференциации – наличие в магазинах шампуней для разных типов волос. Обладатели жирных волос имеют потребность дольше сохранить свежесть прически. Обладатели сухих – дополнительно увлажнить волосы. Обе потребности не получится закрыть с помощью универсального шампуня, поэтому производитель создает несколько видов одного продукта.

Вертикальная дифференциация

Вторая разновидность товарной дифференциации – создание еще одного вида продукта, который решает ту же проблему, что и имеющийся. Однако подвиды товара будут отличаться несущественной характеристикой. В результате клиент получит больший выбор и разнообразие на полках. В примере с шампунем это выглядит следующим образом: шампунь, решающий проблему жирных волос, можно продавать в объемах 100, 200 или 500 мл, а шампунь для окрашенных волос имеет запах яблока или вишни. 

Реализуя стратегию товарной дифференциации, компания может комбинировать вертикальный и горизонтальный виды стратегии.

Прочие виды дифференциации

Клиентам можно предложить не только уникальный продукт. Кроме товарной, существуют и другие виды дифференциации:

• сервисная. Компания предоставляет клиентам дополнительные или более качественные, чем у конкурентов, услуги. Например, увеличенную скорость сбора и доставки заказа, более долгую гарантию на товар, техническую поддержку по телефону или на сайте;
• штатная. Компания отличается от конкурентов более высокой квалификацией своих сотрудников. Благодаря опыту и проводимым в компании тренингам работники могут оказать более качественную помощь клиентам. Это тоже влияет на рост лояльности потребителей;
• рекламная. Отстройка от конкурентов производится за счет рекламы. Компания использует запоминающиеся слоганы, яркие расцветки рекламных макетов. Кроме того, дифференцироваться можно, если разместить объявление в нестандартном месте;
• продающая. Эта разновидность дифференциации предполагает активное использование программ лояльности. Компания придерживается гибкой ценовой политики, может снизить цену на товары без ущерба качеству. Также она устраивает акции, распродажи, предлагает клиентам несколько вариантов оплаты.

Иногда отдельным видом дифференциации называют имиджевую. Отстройка компании от конкурентов достигается за счет имиджа, восприятия бренда в сознании потребителей. Например, на основе имиджа получилось дифференцироваться у Apple. Электроника этого бренда не всегда превосходит конкурентов по техническим параметрам. Однако многие потребители выбирают именно Apple, потому что гаджеты подчеркивают статус своих владельцев.

Товарная дифференциация: как выделить продукт среди аналогов

Несмотря на то что большей популярностью пользуется именно товарная дифференциация, у предпринимателей не всегда получается найти или создать какую-то уникальную черту в своем продукте. Вот как это должно делаться:

• выявить главные качества продукции, без которых ее вообще не получится вывести на рынок. Например, главное качество шампуня – его способность очищать волосы. Если шампунь не будет это делать, то уже не важно, какой у него объем или аромат. Главные качества продукции станут точкой отсчета в реализации стратегии;
• проанализировать аналоги конкурентов. Важно оценить не только характеристики или свойства продукта, но и его упаковку, внешний вид, дополнительные услуги, которые бесплатно получает клиент при покупке;
• разделить всех потребителей на сегменты и провести анализ каждого сегмента целевой аудитории. Благодаря анализу ЦА можно понять, какие характеристики товаров больше всего привлекут покупателей. 

В результате можно получить перечень характеристик, которые одновременно отвечают двум требованиям: интересны ЦА и отсутствие этих характеристик у конкурентов. Стратегия допускает разные способы выделить продукт. Можно использовать визуальные, вкусовые различия, комплектующие, дизайн упаковки. 

Выделяют три подхода к созданию потребительской ценности:

• товару придаются такие характеристики, которые снижают затраты потребителя на использование этого товара. Например, автомобиль марки А требует ремонта чаще, чем автомобиль марки Б. Запчасти для механизмов А также найти сложнее. Следовательно, для клиента более ценной является марка Б, даже если единоразовые затраты на покупку машины будут чуть выше. Аналогично потребительской ценностью может быть сокращение отходов, затрат труда, расходов на хранение;
• у товара появляются такие свойства, которые усиливают результат от использования. Например, привычный продукт получает больше способов применения, изготавливается в соответствии с более высокими стандартами качества;
• товар получает такие черты, которые повышают удовлетворенность пользователей за счет чего-то другого, а не экономии. Например, с помощью товаров подчеркивается имидж, статус пользователя.

Дифференциация – это оптимальная стратегия развития для бизнеса в тех сферах, где интересы потребителей постоянно меняются. Дифференциация вынуждает фирму отслеживать настроения клиентов, дорабатывать популярные товары и своевременно снимать с производства непопулярные. Рекомендуется объединять стратегию с анализом издержек на производство и сбыт продукции, чтобы в будущем создавать новинки, одновременно оптимизируя процессы и сокращая затраты. Так можно получить еще больше прибыли.