Стратегический маркетинг примеры компаний

Продвижение любой компании невозможно без качественно выстроенной маркетинговой стратегии. Стратегия нужна в первую очередь для соответствия компании рынку. Без стратегии нельзя прогнозировать дальнейшее развитие компании.

Поэтому компаниям важно позаботиться сначала о выстраивании стратегии, а затем о технических моментах и реализации. Давайте разберем на примерах всем известных брендов, что значит выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия — это что?

Перед тем, как разобраться с созданием стратегии нужно понять, что является маркетинговой стратегией и как с помощью нее подвигать компанию более эффективно.

Слово “стратегия” пришло из древнегреческого и означает “искусство полководца”, то есть план военных действий, который четко продуман и рассчитан на долгое время. В сфере маркетинга стратегией называют разработку плана мероприятий на долгий срок, который имеет целью реализацию глобальных задач компании.

Если говорить простыми словами, то стратегией маркетинга является инструмент, используемый в целях описания проводимых кампаний, а также моделей маркетинга. Это небольшие шаги на пути к достижению масштабной цели. 

Рассмотрим четыре пункта для создания качественной маркетинговой стратегии:

1. Проанализировать целевую аудиторию и разобраться с тем, кто у вас покупает.
2. Понять, что сделать для того, чтобы замотивировать вашу целевую аудиторию к покупке или как заставить ее и дальше покупать ваши товары.
3. Проанализировать конкурентов и их маркетинговые стратегии.
4. Определить, какие поставить KPI для маркетинговых кампаний и как их измерять.

1. Spotify

Spotify представляет собой сервис, который обеспечивает потоковую передачу музыки. Им пользуется большинство людей по всему мире. Поэтому посмотрим, какая маркетинговая стратегия помогла сервису добиться такого успеха.

В основе маркетинговой стратегии Spotify лежит акцент на отличиях Spotify от похожих платформ. В частности, сервис позволяет пользователя легко открывать новые треки, фильтровать композиции в зависимости от настроения и жанра. 

Каждому пользователю искусственный интеллект Spotify составляет индивидуально подобранные плейлисты. Алгоритмы настолько хорошо обучены, что часто попадают точно в цель. Сервис дарит пользователям абсолютно новый опыт при прослушивании музыки или подкастов. Поэтому особенностью Spotify является альтернативный пользовательский интерфейс.

2. ИКЕА

Маркетинговая стратегия ИКЕА заключается в позиционировании себя в качестве бренда, который направлен на улучшение жизни через бытовые мелочи. Товары ИКЕА являются высоко функциональными и при этом доступными каждому, так как цены там невысокие.

Поэтому цель компании — не только продавать свою продукцию, но и улучшать качество жизни потребителей. В основе маркетинговой стратегии ИКЕА лежит выявление потребностей целевой аудитории.

3. GoPro

У этой компании получилось добиться значительного успеха за счет пользовательского контента. GoPro сделала акцент в маркетинговой стратегии на контент, который создают пользователи, и не прогадала. Компания помогает создавать быстрый и ситуативный контент, поэтому данная маркетинговая стратегия ей отлично подошла.

GoPro черпает вдохновение и ресурсы из контента своих потребителей в Instagram, при этом не затрачивая средства и силы на создание материалов. Еще одним приятным бонусом является то, что изображения пользователей, которые GoPro постит себе в аккаунт, побуждают большее число людей делиться контентом.

4. Nike

Каждый из нас слышал знаменитую фразу бренда — «Just Do It». Но вряд ли вы задумывались о том, что стоит за этой фразой и как она влияет на восприятие бренда потребителями. 

Изначально Nike позиционировал себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила маркетинговую стратегию и сделала ставку на продвижение за счет ценностей и формирования общности людей. Суть в том, что потребители чувствовали себя вовлеченными и едиными. Самыми известными являются кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike. 

5. Starbucks

Компания работает не только над качеством продукта, но и над общим впечатлением от бренда. Starbucks разработала логотип, который известен по всему миру. Кроме того, компания заставляет каждого посетителя чувствовать себя особенным, старается создать ощущение дома.

В своей маркетинговой стратегии Starbucks сделали упор на том, чтобы сделать кофейню так называемым “третьи местом”, помимо дома и работы. Цель заключается в том, чтобы свободное время люди хотели проводить в Starbucks. Именно поэтому в кофейнях есть все необходимое: вайфай, много розеток, удобные посадочные места, приятная музыка.

Одним из важных пунктов маркетинговой стратегии Starbucks является стремление обслуживать клиентов 24/7. Например, если человек путешествует, совершает покупки или идет с работы, то он должен иметь возможность и желание заглянуть в кофейню. Это позволяет делать продукт неотъемлемой частью жизни.

5. Sephora

Программы лояльности являются достаточно избитой маркетинговой стратегией, которую попробовали уже почти все бренды. Но есть некоторые бренды, которые смогли отлично обыграть этот инструмент и эффективно им пользоваться. Одним из таких брендов является Sephora.

Этот бренд использует многоуровневый подход к программе лояльности, а также ценные вознаграждения. Данный подход стимулирует человека к покупке и дополнительно увеличивает эффект “сарафанного радио”. Наиболее известна программа “Beauty Insider”.

По программе лояльности клиенты Sephora делятся на три категории, основываясь на сумме их расходов за год. Есть такие категории, как: Beauty Insider — без минимальных затрат; VIB — минимальные затраты составляют от 350 долларов; VIB Rouge — минимальные затраты составляют от 1000 долларов. 

Категории VIB и VIB Rouge позволяют получать самые высокие скидки и сервис, если сравнивать с Beauty Insider и не-членами. Поэтому у тех, кто начал пользоваться брендом, есть стимул покупать больше, чтобы в дальнейшем получать выгоду от покупок. 

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Как трактуется понятие “стратегический маркетинг”

Термин “стратегический маркетинг” появился относительно недавно — в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Среди теоретиков и практиков нет единства мнений в отношении сути этого понятия. Так, одни рассматривают стратегический маркетинг в широком смысле, опираясь на подходы специалистов по менеджменту, философии, социологии и другим дисциплинам. Другие оценивают его более узко, преимущественно как совокупность элементов маркетинг-микса, игнорируя вопросы удовлетворения потребностей клиентов и налаживания взаимоотношений в каналах распределения. Представители третьего подхода считают, что стратегический маркетинг — это непосредственно процесс выработки маркетинговой стратегии. Например, по мнению известного маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — это двусторонний процесс, первой стадией которого выступает стратегический маркетинг. Широко известно его утверждение о сути стратегического маркетинга, которое в сжатом виде представлено в формуле: “Сегментация-целеполагание-позиционирование”.

Другой популярный маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен ввел понятие стратегического маркетинга в своей одноименной книге. Ученый не дает стратегическому маркетингу определения в общепринятом смысле, но на основе изложенных в книге идей можно прийти к выводу, что, по его мнению, стратегический маркетинг работает над анализом потребностей клиентов и разрабатывает продукты для их удовлетворения.

Ламбен считает, что стратегический маркетинг показывает, насколько эффективны меры, предпринятые в рамках операционного маркетинга, который, в свою очередь, нацелен на выполнение плановых показателей по продаже продукции за счет применения инструментов комплекса маркетинга.

Ламбен выделил основные элементы стратегического маркетинга: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка, макро- и микросегментацию, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия.

Среди составляющих операционного маркетинга ученый отметил выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цену, коммуникации, бюджет маркетинга, реализацию и контроль плана маркетинга.

Основная цель стратегического маркетинга фирмы — разработка плана мероприятий, нацеленных на достижение поставленных целей по показателям реализации продукции в установленные временные рамки за счет увеличения рентабельности, привлечения внешних инвесторов и своевременного реагирования на изменения внутренней и внешней среды компании.

Выделяют следующие функции стратегического маркетинга:

• анализ внешней среды;
• выбор приоритетных рыночных сегментов;
• позиционирование продукции с точки зрения актуальных для потребителей свойств и характеристик;
• анализ действий конкурентов при разработке стратегии позиционирования продукта.

Ключевые принципы стратегического маркетинга:

1. Учет размеров и структуры рынка при принятии управленческих решений (темпы роста компании и рынка должны быть одинаковыми, фирма должна расширяться одновременно с рынком, нужно стремиться поддерживать конкурентоспособность и не выходить за точку безубыточности и т. д.).
2. Учет факторов, поддерживающих спрос на продукцию (ориентироваться на товары, пользующиеся наибольшим спросом, поддерживать высокое качество продукции, стремиться постоянно обновлять ассортимент, клиентоориентированность, поддержание лояльности покупателей, развитие идеи послепродажного обслуживания и т. д.).
3. Активные действия по отношению к потребителю (адаптация к существующему уровню спроса, самостоятельное формирование спроса на продукцию).
4. Своевременное реагирование на изменения рынка (мониторинг текущих изменений, разработка плана мероприятий с учетом экстраполяции текущих тенденций на кратко- и среднесрочную перспективу и т. д.).
5. Выбор способа реагирования на изменения рынка (сокращение или увеличение количества производимой продукции, пересмотр ассортимента, повышение или снижение цен, выбор других каналов сбыта и пр.).
6. Изменение характеристик продукции с учетом рыночных тенденций (разработка новых продуктов, стратегия движения за лидером в отрасли, выпускающим новинки и пр.).
7. Формирование и поддержание отличительных особенностей продукции фирмы (уникальная, не похожая на других производителей упаковка, свойства товара, реклама и т. д.).

Это неполный список. Помимо других принципов, стратегический маркетинг может строиться на различных комбинациях перечисленных вариантов.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача — стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель — найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

• стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
• изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
• планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
• разработка рекламных акций; формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

• Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности — все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий. Тактика — понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

• Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия — это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

• Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений — словом, руководящий состав. Их цель — хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы “стратегам” и реализуют их глобальные идеи.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ конкуренции на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Основные задачи стратегического маркетинга

Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.

Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.

Исходя из этого выделяют следующие задачи стратегического маркетинга:

• нацеленность всей работы компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
• определение жизненной позиции фирмы;
• аргументация выбранной маркетинговой стратегии перед топ-менеджментом компании.

Организация должна работать, руководствуясь принципом “мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно”.

Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:

1. Упорядочение работы ранка сбыта, обеспечение его максимальной прозрачности для последующей оценки, настройки и определения направлений дальнейшего развития.
2. Регулирование рынка сбыта с целью минимизации стихийных, неконтролируемых проявлений.
3. Упорядочение конкуренции, предупреждение и удаление с рынка недобросовестных конкурентов.
4. Координация производственных процессов и торговых операций с целью удовлетворения потребностей клиентов.
5. Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании.
6. Максимизация эффекта от проводимых рекламных мероприятий, формирование рынка сбыта с учетом спроса и потребностей клиентов, повышение привлекательности продукции предприятия для целевой аудитории.

Стоит отметить, что в зависимости от специфики и направления деятельности у каждой организации могут быть свои индивидуальные задачи, которые выполняет стратегический маркетинг.

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
5. Стратегия снижения издержек.
6. Стратегия выжидания.
7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
8. Стратегия диверсификации.
9. Стратегия интернационализации.
10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Прочие виды маркетинговых стратегий

В целом видовой состав маркетинговых стратегий, предложенный М. Портером, принято называть “классическим”, однако на практике существуют и иные подходы к их классификации.

В общем виде классификация стратегий маркетинга представлена на рисунке 3. Рассмотрим некоторые их виды более подробно.

Согласно Ф. Котлеру основным классификационным признаком деления стратегий маркетинга выступает рыночное положение фирмы, а сами стратегии подразделяются на:

• стратегию лидера;
• стратегию претендента на лидерство;
• стратегию последователя;
• стратегию “нишевика”.

В зависимости от вида товара и рынка, на котором планируется его сбыт, маркетинговые стратегии фирмы могут быть подразделены на стратегию проникновения на рынок, развития рынков, развития товара и стратегию диверсификации.

По этапам жизненного цикла выделяют стратегию выведения товара на рынок, а также стратегии роста, зрелости и упадка.

В зависимости от состояния проса на продукцию фирмы маркетинг может быть стимулирующим, конверсионным, демаркетингом, ремаркетингом или синхромаркетингом.

Замечание 3

Как показывает практика, компании зачастую могут использовать сразу несколько маркетинговых стратегий, скомбинированных между собой в зависимости от целей, особенностей, условий функционирования бизнеса.

Инструменты стратегического маркетинга

В арсенале стратегического маркетинга есть множество инструментов для влияния на потребителей и стимулирования продаж:

1. рекламные кампании;
2. методы стимуляции сбыта продукции;
3. инструменты массовой пропаганды;
4. индивидуальное торговое мероприятие.

Реклама товаров или услуг требует определенных финансовых вложений. Она не предполагает личного контакта с целевой аудиторией. Рекламное объявление имеет своей целью представить потребителю продукцию компании.

Стимуляция сбыта носит краткосрочный характер, строится на применении различных методов поощрения совершения покупки или приобретения услуги фирмы.

Организация массовой пропаганды позволяет повысить потребительский спрос на определенную модель и товарную группу. Она проводится специализированными агентствами и требует соответствующего финансирования. Суть массовой пропаганды заключается в презентации товара потребителям через журналы и другие печатные издания, информировании целевой аудитории о его выгодах и преимуществах.

Индивидуальное торговое мероприятие предполагает устную презентацию продукта в личной беседе с клиентом с целью последующей продажи.

Каждая организация самостоятельно выбирает набор инструментов стратегического маркетинга для каждого отдельного случая.

Профессиональный маркетолог при выборе подходящих инструментов стратегического маркетинга руководствуется следующими принципами:

• Нацеленность на продвижение новинок. Рассмотрим пример. Компания разработала новый продукт с усовершенствованными характеристиками по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Но этого недостаточно для обеспечения необходимого уровня продаж. Мало производить и продавать качественный и более совершенный товар, нужно донести до потребителей его ценность и значимость, показать, как с помощью этого товара они смогут лучше удовлетворять свои потребности. Ведь чаще всего люди покупают те товары или бренды, к которым привыкли, свойства которых им хорошо известны. Если вы выводите на рынок товар, в основе которого современные технологии, без должной маркетинговой подготовки есть риск крайне низкого уровня продаж. Особенно это характерно для товаров, обладающих уникальными свойствами, у которых нет конкурентов на рынке. В таком случае маркетологам нужно разработать программу продвижения продукта, чтобы донести до целевой аудитории суть товара, сферу его использования, полезность и т. д. После эффективной маркетинговой кампании ваши потребители должны быть уверены, что не смогут жить без вашей уникальной технологической новинки.
• Проведение специализированных маркетинговых исследований при выпуске новых продуктов. Для корректного прогнозирования спроса и уровня продаж новых товаров нужно проанализировать рынок. Старых исследований по другим товарным группам будет недостаточно.

Рассмотрим на примере, как популярные компании применяли в работе различные инструменты стратегического маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.

Сейчас каждый знает про стикеры — клейкие листочки разных размеров, на которых можно делать заметки, а потом приклеивать на видном месте, чтобы не забыть. На заре их появления они не пользовались спросом. Потребители не понимали, зачем им стикеры, если можно записывать необходимую информацию на обычных листочках бумаги. Так было до тех пор, пока кто-то не решился и не купил первые клейкие листочки. Оценив удобство и практичность стикеров, потребитель стал покупать их снова и снова. О чем говорит этот пример? Для того чтобы клиенты поняли, что они действительно больше жить не смогут без вашего продукта, им нужно протестировать его в жизни, это позволит им по достоинству оценить все преимущества товара.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Другой пример. Крупная компания решила выпустить на рынок новый материал, отличающийся уникальными свойствами. Это было специальное волокно, прочное, как сталь, но при этом очень гибкое. Топ-менеджмент предприятия был уверен, что потребители будут в восторге от материала, обладающего такими характеристиками. Руководство полагало, что применение новейших технологий и значительные финансовые вложения обеспечат конкурентное преимущество их новинке и они с легкостью займут лидирующие позиции на рынке. Поэтому вопросами сбыта и реализации они стали заниматься после завершения производства первой партии волокна. Но все вышло совсем иначе. Пришлось приложить немало усилий, чтобы с помощью различных маркетинговых инструментов донести до целевой аудитории уникальность и значимость разработанного ими материала. Только после этой колоссальной работы появился спрос на волокно и продажи стали расти.

Какие выводы можно сделать из приведенных примеров? Недостаточно предложить рынку новый продукт с усовершенствованными свойствами и характеристиками. Необходимо с помощью стратегического маркетинга формировать спрос на новинку. В этом случае можно быть уверенным, что вложенные средства окупятся.

Также, перед тем как заниматься производством нового товара, следует изучить рынок, оценить потенциальный спрос. Это позволит сэкономить финансовые ресурсы предприятия и избежать непредвиденных расходов. Если по результатам маркетинговых исследований вы поймете, что потребители заинтересованы в приобретении вашей новинки, можно смело вкладывать средства в производственный процесс.

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

• целевая группа;
• конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

• снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
• дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

• производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
• конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
• близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Правила оценки выбранной стратегии развития предприятия

Для разработки стратегии компании необходимы данные теоретического анализа и умения специалистов оценивать и использовать полученные данные, применяя различные инструменты. Наиболее популярным является классический SWOT-анализ. Данная методика позволяет изучить внутренние и внешние параметры организации, выявить угрозы и перспективы, построить матрицу достоинств и недостатков, сосредоточиться на самых перспективных сферах развития рынка. Обычно SWOT-анализ проводится для разработки стратегии экономического развития предприятия.

Для эффективности оценивания стратегии необходимы следующие 4 компонента:

1. Мотивация. Началу работы должно предшествовать желание произвести оценку разработанной стратегии или определенных показателей.

2. Информация. Она может быть предоставлена в любой форме (главное, чтобы она была удобна для работы и позволяла оценить саму стратегию и последствия ее практического применения). Для этого необходимо наличие действенной системы управленческой информации и полный объективный доклад о предполагаемых результатах разработанных стратегий и последствиях их внедрения. Предоставленные сведения должны быть исчерпывающими, чтобы не могло возникнуть никаких вопросов.

3. Критерии. Оценка стратегии проводится по четко установленным параметрам (критериям), соответствующим следующим группам:

• Планомерность. Наиболее значимая функция стратегии – это гармоничность с деятельностью предприятия.
• Взаимосвязь/пригодность. В стратегии должны быть предусмотрены возможные глобальные изменения во внешней среде и реакция на них.
• Выполнимость. Стратегия должна объективно оценивать имеющиеся ресурсы и не создавать дополнительных проблем.
• Приемлемость. В стратегии должны быть учтены желания определенных сотрудников предприятия.
• Превосходство. Стратегия должна способствовать формированию или сохранению превосходства над конкурентами в избранной нише.

4. Выводы, основанные на результатах оценки. Оценка — это не завершение работы, а информация для размышления. Её результаты должны повлиять на выбор стратегии, помочь определить наиболее действенную. Необходимо наличие соответствующих систем, которые смогут использовать результаты оценки для корректировки действий.

Стратегия — это тонкая нить, связывающая реальное с желаемым. Четкий подробный план стратегии развития предприятия поможет её укрепить и достичь желаемого результата.

Рассмотрим несколько примеров. Известный во всем мире бренд “Coca-Соla” реализовывает стратегию развития мощностей. Как это выглядит на практике? Когда производитель решил осваивать российский рынок, ему пришлось столкнуться с серьезным конкурентом — “Пепси”. Началось увеличение производственных мощностей и формирование производственной основы “Coca-Соla”. В 90-е годы запускается завод по разливу этого напитка. Бренд постепенно внедряется в крупные, а затем и в более мелкие регионы. Совокупность принятых мер обеспечило бренду серьезное превосходство над конкурентами.

Или стратегии развития предприятия на примере гостиничного комплекса “Хилтон”. В какой-то момент возникло перенасыщение рынка, и помпезные отели, на которых специализировалась компания, остались, как говорится, не у дел. Руководство “Хилтон” изменили направление работы компании и начались работы по строительству отелей, рассчитанных на потребителя со средним достатком. Предполагалось, что расширение ниши приведет к возникновению конкурентной борьбы. Этого не произошло благодаря удачной стратегии руководства “Хилтон”, которое использовало в качестве конкурентного преимущества высокое качество обслуживания клиентов.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Этапы разработки стратегии развития предприятия

Работа над созданием стратегии развитии предприятия подразумевает комплексный анализ определенной отрасли бизнеса и проходит в несколько этапов.

1. Анализ рынка (изучение внутренних и внешних факторов). Во время проведения маркетинговых исследований необходимо оценить объем рынка и найти представителей своей целевой аудитории. Также, стоит провести сравнительный анализ своего продукта или условий сотрудничества с тем, что предлагают конкуренты. Необходимо выяснить: почему клиенты должны отдать предпочтение вашей компании. Чем вы для них интересны? Если вы будете знать свои конкурентные преимущества, то сможете грамотно и эффективно представить продукт и компанию. Анализ рынка будет неполным без мониторинга внутренней среды, который подразумевает процесс выявления сильных и слабых сторон продукта и компании, анализ ассортимента товаров с целью определения главных позиций и т.д.
2. Формирование миссии (публичная цель деятельности предприятия). Раскрывает задачи и ключевую цель бизнеса. Четкая формулировка миссии выводит компанию из тени конкурентов и повышает лояльность потребителей. В ней раскрывается философия организации, отражаются конкурентные преимущества и сферы деятельности, технологии управления и целевая аудитория. Публичную цель необходимо адаптировать к условиям, соответствующим данному рынку, так как она сосредотачивается на конкретном перечне задач, определяет главные этапы развития и ценности компании, называет главных конкурентов и т.д.
3. Постановка целей и определение задач. В этом случае под целью подразумеваются результаты, которые компания планирует достичь за четко установленный период работы, путем решения определенных задач. Задачами называют этапы продвижения. Главные требования к постановке цели — это достижимость, измеримость и ясность.
4. Выбор стратегии развития предприятия, обоснованный результатами анализа конкурентоспособности товара и компании.
5. Назначение сотрудников, ответственных за реализацию стратегии. Люди, на которые возлагается ответственность за успешную реализацию стратегии, устанавливают сроки и контролируют ход процесса. Обратите внимание, что принятие стратегии должно подтверждаться соответствующим приказом по предприятию.

Инструкция по реализации стратегии развития предприятия

Шаг № 1. Определение текущего состояния компании и динамики её развития.

Данный шаг подразумевает оценивание состояния предприятия на данный момент. Чтобы получить правильные данные, надо провести расчеты за определенный период планирования, например, за год.

Например, в некоторых случаях можно проработать со следующими данными деятельности компании в течение года:

• Реализация товара: объемы и структура продаж (по группам или бизнес-направлениям), основные конкуренты, прибыль. Главные вопросы: с чем связаны колебания продаж? какой товар из предложенного ассортимента пользовался большим спросом? кто был основным потребителем и конкурентом? какие события на рынке предшествовали тем или иным изменениям?
• Инвестиционный и финансовый рынок: реализованные и привлеченные средства, ликвидность активов, главные инвесторы и кредиторы. Главный вопрос: каков финансовый потенциал предприятия?
• Рынок труда: структура компании в разрезе подразделений, количество штатных единиц, размер зарплаты. Главные вопросы: достаточно ли компетентны сотрудники компании? как привлекать новых специалистов?
• Логистический рынок: динамичность цен и доступность поставок основных ресурсов и услуг, необходимых для жизнеобеспечения компании. Главный вопрос: как отражались на работе предприятия ситуации рынка ключевых провайдеров и поставщиков?

Кроме этого, необходимо проанализировать изменения законодательной базы, влияющих на деятельность компании по всему, предложенному выше, перечню показателей.

Чтобы сделать полноценный анализ стратегии развития предприятия, потребуется поведение SWOT-анализа (матрица угроз и возможностей). Для упрощения работы с таблицей рекомендуем выделить один значимый фактор в каждой ячейке.

Шаг № 2. Соразмерное воссоединение амбиций и возможностей

Данный шаг предназначен для формирования 4-х вариантов стратегического поведения и принятия решения. Вариантами являются данные, полученные путем анализа угроз, потенциала и названных в матрице сторон. Чтобы облегчить работу, рекомендуем составить таблицу, в которой наряду с достоинствами, недостатками и угрозами компании, будут названы способы решения проблем.

Когда варианты сформированы, необходимо выбрать наиболее подходящий для реализации. Остальные будут альтернативными, которые вы сможете использовать в том случае, если выбранный вариант не оправдает ваших ожиданий.

Сделав свой выбор относительно возможного хода событий, приступайте к формулированию цели, с указанием конкретные показатели, достижение которых станет подтверждением эффективности выбранной стратегии развития предприятия. Показатели должны соответствовать тем, которые были указаны в шаге № 1.

Шаг № 3. Пересмотр структуры управления предприятием и полномочий менеджеров.

Данный шаг — это подготовка изменений в структуре руководства компанией. Он необходим, чтобы при необходимости можно было безболезненно ввести новые подразделения или должностные единицы. Допускается следующее корректирование целей:

• укрепить блок закупок, чтобы создать пул закупки и работать с поставщиками напрямую;
• укрепить блок продаж, приняв в компанию специалистов, которые смогут наладить новые дистрибутивные каналы продвижения товаров;
• укрепить блок дистрибуции, чтобы обеспечить стабильность поставок и выйти на сетевой ретейл.

Требуемые условия.

1. Создание собственной службы логистики, которая состоит:

• из отдела закупок, выведенного из коммерческого подразделения;
• из транспортного отдела;
• из складов, выделенных службой производства;
• из отдела дистрибуции, нацеленного на решение новых задач.

2. Укрепление позиций, относящихся к продажам. Подразумевается расширение ассортимента, введение новых товарных единиц для дальнейшего их продвижения и распространения в ретейле сети.

Шаг № 4. Мероприятия для устранения возможных рисков.

Нельзя исключать опасность влияния на эффективность реализации стратегии развития предприятия нежелательных факторов, которые могут не только притормозить процесс, но и вообще свести на “нет”.

Во время проведения SWOT-анализа стратегии эти факторы необходимо внести в блок “Угрозы и недостатки”. Данный шаг необходим для того, чтобы продумать способы нейтрализации нежелательного влияния этих факторов. Вам предстоит решить, как можно обеспечить безопасность реализации выбранной стратегии.

Шаг № 5. Корректировка стратегии.

Стратегия развития предприятия нуждается в пересмотре из-за неизбежных изменений некоторых условий:

• Спустя год вносятся плановые коррективы.
• При появлении новых уникальных возможностей для реализации потенциала компании.
• При отклонении от запланированных показателей более, чем на 20% в любую сторону (это значит, что при составлении стратегии были сделаны неверные расчеты всех или некоторых стратегических показателей).
• При угрозе возникновения (или возникновении) ситуаций, влияющих на основополагающие факторы стратегии. Во время разработки стратегии такие ситуации невозможно предугадать.

Помните: стратегия развития предприятия является и технологией планирования, и процессом размышления о миссии бизнеса.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

7 наиболее успешных видов маркетинговых стратегий рынка

Еще на начальных этапах развития бизнеса руководитель выбирает маркетинговую стратегию, в соответствии с которой фирма будет двигаться дальше. И если решение принято верно, то в скором времени можно заметить положительный результат.

1. Закрепление на рынке

По этой схеме чаще всего действуют молодые предприятия, которым необходимо наладить эффективную деятельность в соответствии с текущими рыночными условиями. Фирмы с богатым опытом могут использовать ее в ходе освоения совершенно новых для себя ниш.

2. Завоевание рынка

Цель этой стратегии — увеличение количества клиентов. Для этого существуют два основных метода: первый — географическая экспансия, при которой организуется продажа товаров в других регионах. Второй — создание новых рынков, связанное с привлечением внимания новых целевых групп внутри уже освоенной территории.

В качестве примера можно рассмотреть историю успеха компании Johnson & Johnson. В определенный период своего существования она столкнулась с реальной угрозой падения продаж. Статистические данные и демографические прогнозы говорили о том, что рождаемость неуклонно снижается, а значит, снижается и востребованность продукции для детей. Тогда специалисты предположили, что пользоваться детским шампунем могут и взрослые.

После проведения рекламных мероприятий продажи детского шампуня резко выросли, более того, продукт стал лидером в своей отрасли. Так верная маркетинговая стратегия фирмы позволила сформировать новый класс покупателей имеющегося товара.

Еще один эффективный метод завоевания рынка – это нахождение альтернативных способов использования продукта. Таким образом долгое время расширяла свой рынок компания DuPont, которая первой вывела в продажу нейлон. Этот материал с самого начала использовался в разнообразных областях. Но каждый раз, когда казалось, что все варианты его применения уже известны, предприятие находило все новые и новые возможности. Вскоре из этой ткани изготавливали буквально все: парашюты, одежду, носки и чулки, ковры и даже покрышки для автомобилей. Так жизненный цикл одного товара продлевался раз за разом благодаря нахождению новых способов извлечь из него пользу.

Довольно часто сами потребители подсказывают предприятиям, как можно иначе использовать предлагаемый товар. Так произошло, например, с вазелиновым кремом. Изначально он был создан для смазывания механизмов, но потом оказалось, что с его помощью можно укладывать волосы и увлажнять кожу. Спустя какое-то время сфера применения данного товара стала практически безграничной.

Еще одна фирма, которая неоднократно предлагала новые способы использования своего продукта – Arm & Hammer, изготовитель пищевой соды. Объемы производства у этой компании всегда были стабильными, а вот продажи постепенно снижались в течение более чем ста лет. Тогда маркетологи решили обратить внимание аудитории на многофункциональность товара, о которой было известно уже давно, но не говорилось ни в одной рекламе. В первой кампании сода впервые была представлена как средство для поглощения запахов в холодильнике. Спустя несколько лет была запущена еще одна, в которой рассказывалось, что с помощью соды можно бороться с жирными пятнами. В обоих случаях после выхода рекламы потребление продукта увеличивалось.

Кстати, для расширения рыночного пространства не обязательно привлекать новых клиентов. Не менее эффективным является метод, при котором потребителей убеждают в необходимости использовать продукцию чаще или в большем количестве. Этот прием прослеживается, например, в рекламе товаров от Procter & Gamble: производитель утверждает, что если увеличить привычную дозировку уходового средства, его действие станет гораздо более заметным.

Интенсивность использования продукта можно повышать самыми разными способами, главное — проявить смекалку. Весьма творчески к этому процессу подошла компания Michelin Tire, французский производитель шин. Смысл ее необычной маркетинговой стратегии состоял в том, чтобы побудить автовладельцев чаще ездить на дальние расстояния и менять покрышки. В рамках этого плана была проведена акция, связанная с разработкой перечня лучших ресторанов Франции. На первых позициях в этом списке оказались заведения, находящиеся на юге страны. Далее список был переработан в путеводитель, чтобы людям на личных авто было легче найти дорогу. В результате все больше столичных гурманов стали ездить в Ривьеру или Прованс, чтобы отведать местной кухни.

3. Выпуск на рынок нового товара

Предложить покупателям что-то новое – одна из наиболее эффективных стратегий развития фирмы, но вместе с тем и одна из самых рискованных. Новинка принесет компании успех лишь в том случае, если на нее есть спрос или его легко вызвать. Поэтому прежде, чем начинать производство, необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования. На подготовительном этапе специалисты также оценивают возможные риски, изучают деятельность конкурентов, выпускающих аналогичные товары, сравнивают затраты с предполагаемой прибылью.

При использовании данной стратегии важно преодолеть своеобразный барьер, который не позволяет потребителям попробовать новый продукт. При этом, если свойства товара окажутся действительно необычными и клиенты увидят его реальную полезность, доход может быть огромным.

Интересно, что новый товар не всегда предполагает использование каких-то инновационных технологий: иногда достаточно лишь под другим углом взглянуть на привычные вещи. Именно так заняли выгодную позицию на рынке авторы таких культовых вещей, как “Тетрис”, “Монополия” и кубик Рубика.

4. Стратегия силы

Эту маркетинговую стратегию выбирают представители среднего и крупного бизнеса. Под силой здесь подразумеваются возможности, которые отличают большие организации от более мелких: они могут производить большие партии одного товара, добиваясь максимально низкой себестоимости. При этом компания получает ряд преимуществ, связанных с проведением масштабных исследований, формированием широкой сети сбыта и проведением рекламных мероприятий.

Данным способом в свое время продвигали на рынке сигареты Malboro, холодильники Electrolux, автомобили Toyota и грузовики КамАЗ.

5. Стратегия работы с определенными нишами

По этому пути идут предприятия, которые специализируются на производстве нестандартной продукции для небольшой целевой аудитории. Стабильные продажи и высокая прибыль достигаются за счет того, что для определенного круга покупателей данный товар является незаменимым.

Вот небольшой список фирм, которые успешно развиваются на рынке, занимаясь реализацией специализированного продукта:

• Bandog (восстановление покрышек и различные услуги на стоянках для грузовых автомобилей);
• Ritz-Carlton (известный бренд в гостиничном бизнесе);
• eBay (платформа для проведения онлайн-аукционов);
• Porsche (продажа спортивных автомобилей);
• Cannondale (производитель горных велосипедов премиум-класса);
• Horizon, AtlanticSoutheast и Comair (авиакомпания, которая организует перелеты на расстояние от 50 до 250 миль);
• Jiffy Lube International (заправка, смазка и мелкий ремонт автомобилей);
• Enterprise Rent-a-Car (фирма предлагает арендовать машину на время ремонта личного транспорта).

6. Стратегия приспособления

Большая часть местных предприятий ведут себя в соответствии с данной стратегией. Создается небольшое специализированное предприятие, основное достоинство которого — гибкость. Такая компания может долгое время быть прибыльной за счет того, что быстро и эффективно удовлетворяет конкретные потребности клиентов в данном регионе.

7. Стратегия первооткрывателя

Здесь полностью преобразуется существующий сегмент рынка или создается принципиально новый. Речь идет даже не о совершенствовании товара, а о поиске революционных решений, выгоду от которых невозможно прогнозировать. Однако именно благодаря такому риску стали всемирно известны многие фирмы, которые создали что-то поистине инновационное в сфере техники, биотехнологии и т. д.

Во многих случаях первооткрывателями можно назвать представителей бизнеса, которые первыми начинают распространять в определенном регионе непривычный товар. Отличный пример — открытие ресторанов McDonald’s в Корее и Японии. В качестве франчайзеров всемирно известный бренд привлекал не просто предпринимателей, а тех, кто имел опыт работы в инновационных сферах, таких как микроэлектроника. Это объяснялось рискованным характером начинания: предсказать реакцию жителей азиатских стран на американский фастфуд было просто невозможно. Большинство из них не имели никакого представления о том, что это такое, и даже сама система приготовления блюд на “конвейере” там была в новинку.

Передовые маркетинговые стратегии в бизнесе

Позиционная оборона.

Любой вид обороны выстроен в соответствии с основным принципом, который заключается в создании сверхнадежной защиты своей территории. В перерыве между войнами Франция построила неприступную линию Мажино для ограждения государства от возможного посягательства немцев. Но Германия отказалась от прямого штурма и пошла в обход. Военные стратеги единодушны во мнении: любую статичную оборону ждет неизбежный провал.

Используя исключительно оборону, компания с маркетинговой точки зрения поступает недальновидно. Вспомним о Генри Форде, зацикленном на своей “Модели Т”. Из-за его ограниченной политики крупнейшее предприятие, ежегодный доход которого составлял более $1 млрд, чуть не обанкротилось.

Даже таких лидеров рынка, как The Coca-Cola Company, а также Aspirin компании Bayer, нельзя рассматривать как гарантированный долгосрочный источник развития и дохода. В настоящий момент Coca-Cola продает свыше 50 % всех безалкогольных напитков в мире. Но, несмотря на это, покупает компании, специализирующиеся на выпуске фруктовых напитков. Таким способом она диверсифицирует производство. Фирма, которую атакуют конкуренты, очень рискует, укрепляя позиции существующей продукции.

Защита флангов.

Лидер рынка вынужден не только укреплять границы территории, но и охранять ее самые уязвимые участки. Особенность защиты в том, что эти места могут использоваться для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территорию противника.

Фланговая защита особенно важна, если тактика ведения хорошо проработана. Компании General Motors и Ford не придали особого значения качественной подготовке, допустив большую ошибку. Эти предприятия не восприняли атаку производителей Японии и Европы всерьез, а формально отнеслись к разработке компактных моделей Vega и Pinto. Малолитражные машины американского производства нельзя было назвать очень качественными. При этом стоили они примерно столько же, сколько японские. В итоге авторынок США на определенное время захватили японские производители.

Упреждающие оборонительные действия.

Если не желаете занимать пассивное положение, первым нанесите сопернику упреждающий удар. Сторонники такой тактики уверены, что своевременная профилактика лучше дальнейшего длительного лечения.

Для создания упреждающей защиты предприятие может использовать несколько способов. Проведите боевую разведку по всему фронту: заденьте одного соперника, нападите на другого, испугайте третьего, выбив их тем самым из привычной рабочей колеи.

В дальнейшем можете перейти к наступлению по всему фронту, последовав примеру фирмы Seiko, которая как-то предложила 2300 моделей часов дистрибьюторам во всем мире, или предпринять ценовые атаки, как Texas Instruments.

Если разработанные акции проходят успешно, то предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, основанная на упреждающей обороне, поддерживает конкурентоспособность на высоком уровне.

Характер упреждающей обороны зачастую исключительно психологический, когда лидер рынка предостерегает оппонентов от непродуманных атак. Предположим, крупная строительная компания в Берлине лидирует на рынке. Всякий раз, когда она слышит о планах конкурентов расширить деятельность и снизить цены на объекты, организует утечку данных о своих намерениях предоставить крупные скидки на покупку недвижимости и открытии новых филиалов. Оппоненты узнают информацию и боятся вступать в неравную борьбу, а компания-лидер спокойно работает дальше.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Контратака.

Большая часть организаций, занимающих на рынке передовые позиции, предпочитают тактику встречного боя, то есть отвечают на атаки атаками. По их мнению, пассивное наблюдение — не лучшее решение, и не следует спокойно смотреть на падение цен, блицкриги мероприятий по продвижению, улучшения товара или покушения на каналы распределения.

У авиакомпании Northwest Airlines есть рейс — один из самых рентабельных — Миннеаполис-Атланта. Конкурирующая организация начала атаку, существенно снизив стоимость билетов и организовав обширную маркетинговую кампанию. В ответ Northwest сбавила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для компании-конкурента. Испугавшись потерять основной источник дохода, атакующая сторона вернула билетам прежнюю стоимость.

Контратака часто также выражается в экономической или политической блокаде конкурента. Лидер может субсидировать понижение цен на определенные категории товаров (как правило, самые рентабельные) за счет другой продукции, или сообщить о планируемом выходе нового товара, чтобы люди перестали покупать у оппонента.

Случается и так, что исполнительная или законодательная власть лоббирует проведение акций, невыгодных конкуренту.

Мобильная оборона.

Эта предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса не ограничена защитой границ. Она подразумевает распространение влияния лидера на новых территориях и формирование базы для последующих нападений или создания оборонительных сооружений.

Чтобы расширить границы, предприятие не только распространяет торговую марку. Оно увеличивает и диверсифицирует рынки, что позволяет повышать стратегическую глубину и стойко переносить удары противников.

В соответствии с расширением рыночной среды, фирма перестает акцентировать внимание на конкретном товаре. Она начинает пристально изучать потребности, удовлетворяющие категорию продукта в целом, проводит научно-исследовательские работы по всей технологической цепи. Так, предприятия, выпускающие бензин, начали называть себя “энергетическими”, что потребовало погружения в смежные сферы нефтяной, угольной, гидроэнергетической, атомной и химической промышленности.

В соответствии с активной стратегией расширения рынка, компания соблюдает два ключевых военных принципа. Первый — постановка задач (понятные и достижимые цели). Второй — принцип сосредоточения (необходимо сконцентрировать усилия на самых слабых направлениях противника).

Не стоит абстрактно формулировать задачу для предприятия: вести энергетический бизнес. Ведение такого бизнеса предполагает деятельность, направленную на удовлетворение не одной потребности, а нескольких (отопление, освещение и т. д.). Из-за множественности целей, вытекающих из обширной трактовки, предприятие при подготовке к сражениям перестает следить за тем, что делают конкуренты.

Маркетинговая дальнозоркость сменяет маркетинговую близорукость. То есть фирма концентрируется на будущем в ущерб тому, что происходит в действительности.

Можно разумно расширить рынок. Если ранее предприятие Armstrong World Industries называло свое направление производством ковровых покрытий, то сейчас оно выпускает декоративные домашние покрытия, удовлетворяя пожелания клиентов по созданию эстетичных внутренних интерьеров с использованием различных материалов.

Создать стратегическую глубину обороны можно еще одним способом — диверсифицировать рынок посредством вторжения в сферы, не связанные друг с другом. Когда производители табака в США Reynolds и Philip Morris столкнулись с ограничениями на курение, они даже не предприняли попыток занять оборонительную позицию. Компании пошли другим путем: начали скупать компании пищевой промышленности, выпускающие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение.

Бывает так, что крупномасштабные предприятия понимают: их ресурсы не позволяют надежно защититься от конкурентов, а соперник, между тем, атакует по нескольким фронтам.

В этой ситуации лучше всего прибегнуть к планируемому сокращению (стратегически отойти). Речь лишь идет об уходе с территорий, защищать которые невозможно и неоправданно. Самое оптимальное решение — сконцентрировать ресурсы на перспективных направлениях.

К планируемому сокращению прибегают, чтобы консолидировать конкурентоспособные производства и сосредоточиться на решении четко сформулированных задач.

В последние годы такую маркетинговую стратегию успешно использовали Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

Фирмы-претенденты отдают предпочтение стратегиям наступления, в отличие от лидеров.

Есть масса примеров, когда предприятия, желающие лидировать в своей отрасли, успешно отвоевывали позиции у фаворитов рынка. Так, положение компании Canon, занимавшей в середине 70-х годов 20 века лишь 1/10 компании Xerox, сейчас более выгодно, чем у бывшего лидера в производстве аппаратов для копирования. Toyota сегодня выпускает больше авто, чем General Motors. Nikon производит больше фотокамер, чем Leica. British Airways перевозит на международных рейсах больше пассажиров, чем некогда лидер Pan American.

Претендент силен тем, что ставит перед собой высокую цель и направляет ресурсы на ее достижение. Что касается лидера рынка, он выполняет повседневную рутинную работу. Самая интенсивная борьба между конкурентами и напряженные ценовые войны наблюдаются в сферах с наиболее высокими постоянными затратами, где требуются серьезные расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: в химической, автомобильной, бумажной, металлургической и промышленной.

А теперь рассмотрим конкурентные атакующие маркетинговые стратегии в международном бизнесе, используемые компаниями-претендентами на лидерство.

В первую очередь, стратегии наступления отличаются по целям.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия связана с довольно высокими рисками. Однако может дать наилучшие результаты, особенно в том случае, если лидер рынка работает слабо.

Сначала претендент должен узнать что нужно покупателям, и насколько удовлетворены их потребности. Идеальный объект для атаки — крупный рыночный сегмент, который или не обслуживает лидер, или покупателей не устраивает качество его товара или услуги. Lite Beer от Miller было чрезвычайно популярным, поскольку низкокалорийное ненасыщенное пиво пришлось по вкусу очень многим людям.

Под альтернативной стратегией понимают захват сегмента лидера при помощи принципиально нового продукта. Например, Xerox смогла завоевать рынок копировальных устройств, когда заявила о копировании по инновационной технологии. Canon забрал существенную долю у Xerox, познакомив аудиторию с портативными аппаратами.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, не способные в полной мере удовлетворить потребности рынка, которые находятся в сложном финансовом положении, выпускают товары, не пользующиеся спросом из-за завышенных цен или низких технических характеристик.

Нападение на небольшие местные и региональные компании, находящихся в затруднительном финансовом положении и не способные удовлетворять требования клиентов. Например, крупномасштабные пивоваренные предприятия увеличивали рыночные доли, главным образом, благодаря “гуппи” — местным пивоварням, при этом почти не пересекаясь с серьезными конкурентами.

Определив цели, компании стоит выбрать одну из пяти маркетинговых стратегий:

Фронтальная атака.

Фронтальное наступление — это концентрированный удар основными силами по самым крепким позициям противника. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и более сильный дух. Соперник наступает и на товар, и на рекламную деятельность, и на расценки.

В соответствии с принципом силы, в борьбе побеждает тот, у кого больше клиентов. Этот принцип нужно корректировать, если у соперника есть преимущество, заключающееся в более высокой плотности огня или удобных позициях на поле сражения (окопался на господствующих высотах).

По мнению военных, принцип, который гласит, что успешная фронтальная атака подразумевает троекратное превосходство атакующего в живой силе и мощи огня, — аксиома. В противном случае наступление — верная дорога к гибели.

Относительно недавно компания по производству бритвенных станков из Бразилии попыталась сместить с позиции лидера фирму Gillette по всем фронтам. У компании спросили, неужели она предложит рынку более качественные лезвия, на что последовал отрицательный ответ. Затем поинтересовались ценой — она будет ниже? Нет. “Может, вы проведете грандиозную рекламную кампанию?”. И снова нет. “Вы предоставите большие скидки оптовикам?”. Скидок не будет. “Вы обладаете тайным оружием?”. На что компания, наконец, ответила утвердительно: “Да, мы стремимся к победе!”. Стоит ли говорить, что ее стремления не увенчались успехом?

Альтернативой фронтальной атаке может стать ее видоизмененный вариант — ценовая война.

Понижение стоимости на товар принесет хорошие плоды, если:

• от лидера рынка нет ответной реакции,
• убедить потребителей, что качество вашего товара не хуже, чем у конкурента, но стоит он меньше.

В основе второго способа лежат крупные финансовые вложения атакующей стороны в модернизацию технологий, нацеленную на снижение производственных издержек и дальнейшее падение цен. Особенно хорошо удается вести такую маркетинговую политику компаниям в Японии.

Фланговое наступление.

Суть в том, что наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Как правило, фланги укреплены слабее, а потому являются отличными объектами для наступления.

Войну ведут в соответствии с современным принципом: концентрируют силу против слабости. Наступающая сторона может демонстративно атаковать соперника в центре обороны, чтобы оттянуть на себя его самые боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге.

Такое наступление можно назвать проявлением истинной маркетинговой интуиции. Ее, как правило, используют предприятия с ограниченными ресурсами. Если атакующая сторона понимает, что не преодолеет соперника в лобовой атаке, остается надеяться на умение маневрировать.

В зависимости от направления фланговое наступление бывает географическим и сегментационным. Первое предполагает, что нападающая сторона активизирует деятельность в субъектах, где противник бездействует. Так, конкуренты IBM, а именно Honeywell, создали представительства в средних и небольших американских городах, где компания была пассивна.

Сегментационная атака подразумевает, что лидер рынка выявляет неудовлетворенные потребности покупателей. Эта маркетинговая стратегия бизнеса успешно реализована японскими автопроизводителями, захватившими стремительно развивающийся рынок экономичных машин, а также компанией Miller Brewing, которая первой начала выпускать низкокалорийное легкое пиво.

Фланговая стратегия равнозначна способности выявлять и удовлетворять нужды потребителей, формирующиеся в результате сдвигов в сегментах рынка и развития новых сильных отраслей. В отличие от ожесточенной борьбы между предприятиями, соперничающих друг с другом на одной территории, высокоэффективное фланговое наступление дает возможность лучше удовлетворить потребности покупателей.

Фланговое наступление — лучший вариант атаки в современной маркетинговой философии, заявляющей, что цель маркетинга — идентифицировать и удовлетворять нужды клиентов. Безусловно, оно гораздо эффективнее фронтального.

Попытка окружения.

Компания наступает сразу по нескольким направлениям: по фронту, с фланга, с тыла. Атакующая сторона предлагает рынку то же, что и соперник, но чуть больше, чтобы покупатель не мог отказаться. Попытка окружить противника разумна лишь в том случае, если есть существенные ресурсы, и внезапное наступление застанет оппонента врасплох, чем лишит его возможности обороняться.

Обходной маневр.

Такая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса преследует цель, которая заключается в атаке более доступных рынков и расширении тем самым запаса ресурсов наступающей компании. В соответствии с тактикой, производство и рынки предприятия диверсифицируется, внедряются новые технологии.

Компании, желающие занять лидерские позиции, не копируют продукт конкурента. Вместо этого они неторопливо ведут научные исследования, создают новые технологии и атакуют противника, переносят линию фронта на территории, где обладают более весомым преимуществом.

Партизанская война.

Суть стратегии — проведение небольшими силами многочисленных атак по всей территории, на которой обосновался противник, неожиданных и деморализующих соперника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и способов ведения войны: селективных понижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению продукции, а также — в качестве исключения — юридических акций.

Мнение о том, что партизанская война является стратегической альтернативой для предприятий, ресурсы которых ограничены, ошибочно. Вести ее довольно затратно. Кроме того, партизанские бои — это, пожалуй, подготовка к военным действиям. Ответить агрессору-партизану можно только одним эффективным способом — стремительно контратаковать его.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

“Nestle” — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании — улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

“Нестле” была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития “Нестле” видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия “Nestle” ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

• Качество. Чтобы последовательно обогнать конкурентов, Apple избрала непростой путь. К примеру, магазины Apple Store не могут похвастаться дешевизной, на их разработку ушло много времени. Однако все затраты оправдались полученным эффектом. Потребители впервые смогли не только смотреть на товар, но и пробовать с ним работать. Поскольку продукция Apple создавалась дружелюбной к пользователям, то они получали лишь положительное впечатление от эксплуатации еще даже не приобретенного товара. Если бы компания не стремилась к повышению качества своей продукции, то все это оказалось бы невыполнимым.
• Последовательное продвижение. Не важно, в каком магазине вы приобретаете продукты Apple, качество их всегда на высоте. Такая стратегия очень помогает продвигать бренд, она позволяет завоевать лояльное отношение потребителей. В Купертино были открыты магазины с отличным дизайном и прекрасным интерьером. В них в любое время можно встретить много покупателей. Компания добилась того, что у клиентов сложилось мнение об их продукции как премиальной, с высоким статусом. Покупая ее, они уверены в ее безупречном качестве. Даже упаковка товаров очень привлекательна. Открывая коробку, клиенты чувствуют удовлетворение и радость от покупки.
• Стремление удовлетворить клиентов. В основе лояльного отношения клиентов к компании лежит удовлетворенность их качеством товара и обслуживания. Любому грамотному маркетологу известно, насколько важно наличие постоянных клиентов для укрепления бренда на рынке, для построения прочного фундамента бизнеса. Если потребители готовы за какое-то время до старта продаж новинки занимать очередь и оставаться ночью под дождем, это свидетельствует о выходе компании на уровень рок-звезды. Наличие именно фанатов, а не просто удовлетворенных потребителей является гарантией устойчивого положения фирмы в течение многих лет. А в условиях сильной конкуренции это очень важно.

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Конкурентные преимущества компании — это грамотный маркетинг и внедрение инноваций. Правильно выбрав стратегию развития, Coca-cola добилась успеха, вышла в лидеры производителей безалкогольных напитков. Ее бренды известны по всему миру.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

• Предприятиями компании, находящимися в более чем 200 странах мира, выпускается свыше 2800 наименований продукции. Ассортимент включает соки и нектары, питьевую воду, спортивные напитки и энергетики, холодный чай, продукты для питания детей, квас. Каждый день исследовательские центры компании занимаются разработкой новых вкусов, которые будут придавать потребителям энергию, помогут утолить жажду, поднять настроение.
• Компания имеет крупнейшую систему дистрибуции товаров, благодаря чему доставка продукции осуществляется в минимальные сроки. Она старается предугадать вкусы и удовлетворить желания клиентов.
• Несколько лет назад Coca-cola вложила 40 млн. долларов в строительство в Америке самого крупного в мире предприятия по восстановлению ПЭТ из пластиковых бутылок (технология бутылка в бутылку).
• Специалисты компании добились снижения количества используемой на производственные нужды воды более чем на 20 %. Это позволило сохранить более 160 млрд. литров воды.

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов.

Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом.

Многие считали, что единственный шанс выжить — согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель “BMW 1500” и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен — клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию “Если вы умеете играть”, ее цель — привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

7 рекомендаций по разработке маркетинговой бизнес-стратегии

1. Не спешите, формируя маркетинговые стратегии бюджета. Именно на их основе создают маркетинговый план.
2. Если существует хотя бы небольшая возможность, старайтесь перехватывать долю рынка, поскольку это всегда намного дешевле и проще сделать, чем создать новый.
3. Не превращайте стратегии в руководство по определенным действиям. Стратегии должны рассказывать о целях в общем, указывать основное направление деятельности.
4. Не концентрируйтесь на 1-2 маркетинговых областях. Помните: маркетинговые стратегии (бизнес) должны указывать, в каком направлении работать во всех важных для реализации плана сферах.
5. Избегайте сложных и длинных характеристик. Пользуйтесь максимально простыми формулировками, фокусирующимися на одной идее. Они не должны походить на стратегические планы. Составляйте простые описания, указывайте направление, которого нужно придерживаться при создании планов.
6. Избегайте застоя в стратегическом мышлении. В противном случае будете сильно отставать от конкурентов.
7. Не ждите сиюминутного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирований. Большинство новых идей проваливаются. Чтобы отвоевать позиции у конкурентов, иногда достаточно как нескольких, так и одной, но очень удачной идеи.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: материалы сайта grizli.club

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план компании по превращению как можно большего числа людей в своих клиентов. Стратегия состоит из элементов: послания бренда, ценностного предложения, образа идеального покупателя, маркетинговых целей компании и др.

Но если вы спросите целую комнату маркетологов о самом важном элементе маркетинговой стратегии, то однозначного ответа вы не получите. Единственное, с чем они все согласятся, — это то, что не существует единой стратегии, подходящей всем.

В этой статье мы рассмотрим 15 примеров маркетинговых стратегий. Вы узнаете, как маркетологи ведущих мировых компаний повышают узнаваемость своего бренда и привлекают новых клиентов. Рассказывает Натан Эллеринг из CoSchedule.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

3. Starbucks: программа лояльности

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

6. HelloFresh: контент-маркетинг

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

8. AT&T: внутренний маркетинг

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

11. Google: использование freemium-продуктов

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

14. Coca-Cola: спонсорство

15. Amazon: просто отличный маркетинг

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

Глобальная сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s известна множеством успешных маркетинговых инициатив. Бренд добился большого успеха в маркетинге влияния, сотрудничая со знаменитостями для создания меню с ограниченным тиражом.

Почему стратегия McDonald’s работает?

Сам по себе маркетинг влияния очень эффективен, так как он использует популярность и охват лидеров мнения. Добавление триггера срочности только повышает успех кампаний McDonald’s.

В 2021 году McDonald’s в сотрудничестве с k-pop группой BTS запустил комплексный обед, доступный в течение ограниченного времени. Агентство Reuters сообщило, что «глобальные продажи и прибыль McDonald’s Corp превысили цели Уолл-стрит, так как потребители просто уплетали чрезвычайно популярную еду знаменитостей, вдохновленную южнокорейской поп-группой BTS». 

Пост в Twitter: «Встречайте в мае: BTS-обед»

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

Disney — один из самых знаковых брендов в истории — его любят и дети, и взрослые. Трудно найти бренд, который будет столь же эффективно сочетать эмпирический маркетинг (experiential marketing) и сторителлинг, как это делает Disney.

Почему стратегия Disney работает?

Disney не просто рассказывает истории посредством фильмов и телешоу. Он дает фанатам возможность стать частью этих историй, прежде всего с помощью парков развлечений Диснейленд и Диснейуорлд.

Посты с хэштегом #Mickey90

3. Starbucks: программа лояльности

Компания Starbucks освоила маркетинг своего премиального кофе и чая на отлично. Одним из секретов успеха Starbucks является его программа лояльности, в которой участвуют десятки миллионов лояльных клиентов.

Почему стратегия Starbucks работает?

Программа лояльности Starbucks держит бренд в центре внимания своих поклонников и улучшает пользовательский опыт. За каждый купленный напиток в Starbucks клиенты получают звезды. В 2020 году 18 900 000 активных участников использовали игровую программу лояльности, многие из которых перешли на золотой уровень, накопив за год 450 звезд.

Страница программы лояльности Starbucks

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

Благодаря умному маркетингу Pepsi смог составить конкуренцию Coca-Cola и расширить ассортимент своей продукции за пределы безалкогольных напитков. Одним из наиболее эффективных методов продвижения продукции Pepsi является спонсорство шоу в перерыве Супербоула — финальной игры в американском футболе. Бренд контролирует все права на рекламу мероприятия с 2012 года.

Почему стратегия Pepsi работает?

Маркетинговый бюджет Pepsi на одно мероприятие составляет миллионы. Они знают, насколько важно, чтобы их имя ассоциировалось с таким широко освещаемым событием. Астрономическое количество просмотров и эксклюзивность спонсорского соглашения Pepsi повышают его продажи.

Изображение: YouTube

С 2006 года число просмотров неизменно превышало 90 000 000, что принесло Pepsi огромные охваты и миллионы продаж. Так, в 2021 году благодаря спонсорству бренд охватил 91 000 000 зрителей.

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

Несмотря на то, что сервис доставки еды DoorDash находится на конкурентном рынке, он занимает довольно впечатляющую долю в 48%. Один из самых умных шагов, предпринятых DoorDash, — это поддержка идей, волнующих его целевой рынок: от одолжения своей технологии продовольственным банкам до поддержки малого местного бизнеса во время пандемии COVID-19.

Почему маркетинговая стратегия DoorDash работает?

DoorDash известно, что эмоции — это ключевой элемент процесса принятия решений. Люди хотят иметь дело с людьми и брендами, разделяющими их ценности. Независимо от того, продвигает компания напрямую свои благотворительные усилия или нет, об этом становится известно: повышается узнаваемость бренда и, как следствие, продажи.

Пример маркетинговой стратегии DoorDash:

Видео Open For Delivery стало частью кампании DoorDash 2020 года по поддержке местного бизнеса во время пандемии. Оно набрало более 114 000 000 просмотров и было хорошо воспринято многими поклонниками DoorDash.

Ради этой инициативы DoorDash даже отказался от конкуренции, создав веб-сайт #OpenForDelivery, позволяющий посетителям делать заказы у UberEats, Postmates и других прямых конкурентов.

6. HelloFresh: контент-маркетинг

Сервис доставки еды HelloFresh использовал разные виды маркетинга, чтобы обойти конкурентов. Самый интересный из них — это особый подход к контент-маркетингу. Бренд ведет блог о технологиях, используемых компанией.

Почему стратегия HelloFresh работает?

Такой план контент-маркетинга работает по нескольким причинам. Во-первых, это необычно и вызывает любопытство, поскольку большинство блогов в этой отрасли делятся рецептами и советами по приготовлению пищи.

Во-вторых, это позволяет извлечь выгоду из двух популярных тем: технологий и бренда HelloFresh, находящегося в центре внимания благодаря его усилиям в области цифрового маркетинга (а не доставки еды — основной деятельности бренда).

HelloFresh получает положительный отклик от своей целевой аудитории. Одним из примеров этого является их статья «Переосмысление потребительской ценности клиента с использованием машинного обучения в Hellofresh», собравшая на Medium более 300 «аплодисментов».

Статья Hellofresh на Medium

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

Microsoft — технологический гигант, чья миссия — «дать возможность каждому человеку и каждой организации достичь большего». Как и большинство других крупных брендов, Microsoft активно размещает рекламу в Интернете и на телевидении. Что выделяет его, так это подход, ориентированный на продукты и сценарии использования (use cases).

Почему стратегия Microsoft работает?

Вместо того, чтобы настойчиво призывать пользователей купить его новинки, Microsoft предпочитает мягкие продажи. Он просто показывает качественные фотографии продуктов в контекстах, подчеркивающих их преимущества.

30-секундный рекламный ролик Surface Pro 8, лишенный информации о продукте и призывов к действию, собрал тысячи лайков (и 1 750 000 просмотров на YouTube менее чем за месяц). Это показывает, насколько мощными могут быть непрямые подходы к маркетингу.

8. AT&T: внутренний маркетинг

AT&T — это крупнейшая в мире телекоммуникационная компания. Интернет-маркетинг и телевизионная реклама, безусловно, сыграли решающую роль в ее успехе. Но чтобы добиться международной известности, AT&T также использует внутренний маркетинг.

Бренд серьезно относится к своей обязанности инвестировать в своих сотрудников. Хотя это скорее непрямой подход, тем не менее эта маркетинговая стратегия довольно эффективна.

Почему маркетинговая стратегия AT&T работает?

AT&T не только поддерживает здоровую корпоративную культуру, но и создает возможности для роста сотрудников. В результате сотрудники более вовлечены, воспринимают бренд в более позитивном ключе и активно рекомендуют его другим.

Только в 2020 году AT&T инвестировал около $166 000 000 в прямое обучение сотрудников и программы профессионального развития. У компании не было бы такого большого годового бюджета на эти программы, если бы их инвестиции не окупались.

Официальная страница AT&T

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

Ведущий туристический бренд Airbnb использует два типа маркетинговых стратегий так, как это не делает никто. Бренд имеет большой опыт организации мероприятий в рамках своей эмпирической маркетинговой стратегии. Эмпирический маркетинг — это создание положительного пользовательского опыта, оказывающего влияние на поведение потребителей.

Почему стратегия Airbnb работает?

Интересно то, насколько сильно бренд фокусируется на стратегии маркетинга в социальных сетях и, в частности, то, как грамотно он умеет переводить личный опыт в онлайн-опыт. Не все могут присутствовать на мероприятиях Airbnb, но каждый может получить те же впечатления благодаря контенту, которым бренд делится в соцсетях, включая пользовательский контент.

Видеокампания «Brought To You By», в которой демонстрировались условия проживания и впечатления от Airbnb во время путешествий, показала исключительные результаты в Twitter. Примечательно, что цена за просмотр была на 50% ниже, чем в Австралии, а показатель просмотров на 30% выше.

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

Австрийский бренд Red Bull, создавший линейку «окрыляющих» энергетических напитков, повсеместно считается лидером в области маркетинга. Red Bull сочетает спонсорство и событийный маркетинг (event marketing) двумя интересными способами.

Во-первых, его основной продукт — энергетический напиток. Он продвигает только энергичные виды деятельности, такие как экстремальные виды спорта и музыкальные баталии, в партнерстве с аналогичными брендами, как, например, GoPro.

Кроме того, в дополнение к спонсированию существующих мероприятий, таких как мотокросс, RedBull также создает возмутительные трюки, порождающие огромную шумиху вокруг бренда.

Почему стратегия Red Bull работает?

Red Bull постоянно размещает свой бренд там, где могут находиться его потенциальные клиенты — спортсмены, любители адреналина и поклонники спорта. А для достижения максимального охвата он скрещивает десятки дисциплин.

Прыжок в стратосферу Феликса Баумгартнера в 2012 году посмотрели более полумиллиарда человек в более чем 50 странах. В 2022 году он по-прежнему входит в Книгу рекордов Гиннеса по количеству одновременных просмотров прямой трансляции на YouTube и самой большой аудитории рекламы в прямом эфире.

Это была не просто кампания по повышению узнаваемости бренда Red Bull. В последующие шесть месяцев глобальные продажи Red Bull резко выросли на $5 200 000 000.

11. Google: использование freemium-продуктов

Google — авторитет не только в области поисковой оптимизации. Более 20 других продуктов компании, таких как Карты и Play Store, стали неотъемлемой частью цифрового мира. Google освоил искусство создания продуктовых экосистем и за счет этих продуктов стимулирует свой рост.

Почему стратегия Google работает?

Маркетинговая стратегия Google работает как минимум по двум причинам. Во-первых, они отдают приоритет использованию продукта. Чем больше люди полагаются на их экосистему, тем больше их коллег и знакомых захотят сделать то же самое для удобства. Во-вторых, Google постоянно тестирует и оптимизирует клиентский опыт, что помогает как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых.

Уже более 10 лет Google стабильно занимает самую большую долю рынка (61%) среди ведущих поисковых систем. Его ближайший конкурент Microsoft имеет долю рынка всего 26%, а популярность других ведущих провайдеров неуклонно снижается.

Сервис Google Workspace

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

Nike известен своим амбициозным, мотивационным и эмоциональным брендингом, который десятилетиями помогал ритейлеру доминировать в отрасли. Многие бренды используют маркетинг влияния и даже социальный маркетинг. Сила же маркетинговой стратегии Nike заключается в сочетании сотрудничества с инфлюенсерами, социальных кампаний и аутентичности.

Почему стратегия Nike работает?

С помощью маркетинга влияния бренд распространяет свое сообщение и повышает воспринимаемую важность поддерживаемых идей. Это вызывает чувство товарищества и гордости среди поклонников.

Так, даже несмотря на негативную реакцию на рекламу с участием Колина Каперника, поднявшего тему расового неравенства, онлайн-продажи Nike выросли на 31%.

«Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем»

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

Сегодня компания Apple — одна из крупнейших и богатейших компаний в мире. В 2022 году ее рыночная стоимость достигла ​$​2 800 000 000 000. Как им это удалось? Отнюдь не за счет продажи компьютеров и телефонов, а благодаря созданию символа статуса и сообщества вокруг бренда. Частично компания делает это с помощью продакт-плейсмента.

Маркетинговая стратегия Apple использует стратегическое, крупномасштабное сочетание визуальных и звуковых размещений, представляющих бренд в выгодном свете.

Почему стратегия Apple работает?

Чем чаще целевой рынок видит новинки Apple в руках тех, кто им нравятся (включая героев телевидения и кино), тем более привлекательными становятся эти продукты.

74 эпизода сериала «Тед Лассо» включали 704 продакт-плейсмента Apple. Учитывая популярность этого и других шоу, в которых демонстрируется продукция Apple, компания смогла повлиять на покупательские решения сотен, если не тысяч, потребителей.

Кадр из сериала «Тед Лассо»

14. Coca-Cola: спонсорство

Coca-Cola — это не просто газировка. За более чем 135 лет работы бренд стал одним из самых известных и любимых в мире. Различные формы стратегического маркетинга стали неотъемлемой частью этого успеха.

Coca-Cola была одной из первых компаний в современной истории, которая широко использовала спонсорство в качестве инструмента маркетинга. С 1927 года компания спонсирует все — от музыкального телешоу American Idol до Олимпийских игр, значительно повышая узнаваемость своего бренда.

Почему стратегия Coca-Cola работает?

Эффективность стратегии объясняется тем, что бренд использует существующий охват и шумиху вокруг других крупных брендов и событий. Одна кампания для Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро принесла Coca-Cola 500 000 000 просмотров в социальных сетях.

Изображение: Coca-Cola

15. Amazon: просто отличный маркетинг

Amazon начал свою деятельность еще в 1995 году как интернет-магазин по продаже книг. Спустя годы он превратился в глобальный центр eCommerce. В 2021 году чистая годовая прибыль Amazon составила $33 360 000 000. Во многом успех Amazon можно объяснить отличным маркетингом.

Почему стратегия Amazon работает?

Для принятия всех маркетинговых и продуктовых решений Amazon использует данные. Компании точно известно, что хотят знать клиенты, и каждый аспект маркетинга Amazon, от визуальных эффектов до CTA, оптимизирован для достижения успеха.

Один из классических примеров маркетинга Amazon — 90-секундная видеореклама Amazon’s Alexa Loses Her Voice (Alexa потеряла голос), которую компания показывала во время Супербоула-2018.

Высоких вам конверсий!

По материалам: coschedule.com. Автор: Nathan Ellering

15-12-2022

В этой статье мы разберем: что такое маркетинговая стратегия, ее виды, уровни и этапы разработки.

Маркетинговая стратегия – что это

Маркетинговая стратегия – это долгосрочное планирование развития бизнеса для создания устойчивого конкурентоспособного преимущества, повышения прибыли и увеличения продаж.

Вся работа стратегии выполняется с целью:

• Роста объема продаж. Маркетинг стимулирует увеличение доли компании на рынке, что приводит к увеличению количества клиентов.
• Роста прибыли. С увеличением объема продаж растет и прибыль. Компании важно знать, как себя позиционировать, стимулировать сбыт и влиять на ликвидность бизнеса.
• Становления бренда. Ценность продукта должна ассоциироваться с брендом, что поможет покупателю выбирать товар именно этой компании.
• Укрепления позиции на рынке. Чем больше места захватит компания в определенной нише – тем быстрее и стабильнее станет расти прибыль.

Чтобы решить эти задачи, необходимо изучить целевую аудиторию, узнать все о спросе на определенные товары.

В целом, стратегия помогает не допустить различные маркетинговые ошибки, рационально распоряжаться ресурсами и увеличить эффективность деятельности бизнеса.

Что входит в стратегию

Маркетинговая стратегия включает в себя несколько важных маркетинговых инструментов, которые разрабатываются после изучения целевой аудитории и спроса на определенные товары.

Разберем подробнее эти составляющие.

Цель стратегии

Цель маркетинговой стратегии должна согласовываться с бизнес-планом компании и работать на увеличение продаж или на освоение новых ниш на рынке.

Цель должна следовать определенным требованиям:

• быть понятной и измеримой;
• с четким сроком, в который должна уложиться компания, выполняя стратегию;
• быть основанной на реальных возможностях компании и особенностях рынка.

Описание ассортимента

Маркетинговая стратегия составляется, отталкиваясь от ассортимента компании. Для того чтобы сделать описание ассортимента нужно следовать следующему плану:

1. Проведение анализа спроса потребителей.
2. Выбор ниши.
3. Оценивание ассортимента конкурентов.
4. Разделение товаров на группы и определение их цен.
5. Увеличение производимого ассортимента.
6. Проверка сбалансированности ассортимента.

Позиционирование бренда

От бренда зависит стоимость товаров и услуг, которые предлагает компания. Важно правильно сформировать политику ценообразования, чтобы покупатели ее понимали и принимали.

Весь образ бренда должен быть единым, представлять одну позицию, как на ТВ, так и в интернете. Это нужно для того чтобы клиенты даже не начинали сомневаться в надежности и искренности фирмы.

Маркетинговый план

В данном документе описываются все планы на период от 1 месяца до года по увеличению продаж. Здесь указываются различные мероприятия, связанные с маркетингом, с датами, данными об исполнителях, бюджете и ожидаемых результатах.

Виды стратегий

Разберем основные виды маркетинговых стратегий.

Примеры маркетинговых стратегий

Рассмотрим несколько успешных маркетинговых стратегий на примере популярных брендов.

Natura Siberica

Российская компания «Первое решение», основателем которой является Андрей Трубников, создала бренд «Натура Сиберика» еще в 2008 году.

Название бренда сразу объясняет, что вся косметика органическая и состоит из натуральных компонентов, с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах или с использованием импортного сырья для некоторых серий.

Покупателям объясняют низкую стоимость товара тем, что компания не сильно вкладывается в рекламу и делает лаконичную и недорогую упаковку, которая привлекает внимание покупателей.

В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.

Sephora

Бренд Sephora решил использовать многоуровневый подход к программе лояльности и делать различные подарки владельцам карт магазина.

Магазин предлагает три уровня лояльности, в зависимости от сумм расходов покупателя за год:

• Beauty Insider – без минимальных затрат;
• VIB – минимальные затраты составляют от 350 долларов;
• VIB Rouge – минимальные затраты составляют от 1000 долларов.

Вторая и третья категории получают наибольшие сидки и подарки от бренда, что положительным образом влияет на образ компании и стимулирует покупать еще больше, чтобы получить большую скидку и в следующем году.

Old Spice

В наше время не осталось ни одного человека, который не видел рекламу бренда Олд Спайс с брутальным мужчиной в главной роли.

Именно эта реклама принесла компании огромный успех и позволила подняться на мировом рынке до нереальных высот, несмотря на то, что до этого прибыль стремительно падала, и стоял вопрос о закрытии бренда.

Первый видеоролик с мужчиной на коне просмотрели более 40 миллионов раз только на Ютубе, не считая сколько эту рекламу крутили на ТВ.

После успеха первой записи, бренд активно начал использовать образ супер мачо для поднятия имиджа и снял еще много других подобных роликов.

Структура и элементы маркетинговой стратегии

Структура стратегии стоится на основе 4P:

• product – продукт;
• price – цена;
• promotion – продвижение;
• place – место.

Для того чтобы разработать маркетинговый план необходимо проанализировать все его элементы. Рассмотрим их подробнее.

Уровни стратегии

Маркетинг включает в себя три уровня развития:

1. Корпоративная стратегия, определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании на срок от пяти лет.
2. Маркетинговая стратегия распределяет ресурсы компании и ставит стратегические маркетинговые цели, которые работают на реализацию глобальной цели, в течение двух-трех лет.
3. Стратегия маркетинговых коммуникаций осуществляет описание конкретных действий по разным направлениям на ближайший год, для обеспечения достижения маркетинговых целей.

Этапы разработки

Этапы маркетинговой стратегии подразделяются на четыре пункта.

Этап 1. Анализирование данных.

На данном этапе нужно собрать всю возможную информацию о рынке, конкурентных преимуществах, о потенциальных покупателях, разработать каналы продвижения и т.д.

Этап 2. Разработка плана.

На основе проанализированных данных прописывают цели и задачи бизнеса и выбирают приоритетное направление.

Этап 3. Реализация стратегии.

Начинается реализация и запуск рекламных компаний в соответствии с выбранным каналом продвижения и сроками решения задач.

Этап 4. Контроль результата.

Проводится подведение итогов рекламных компаний, делаются выводы об успешности и способах изменения для повышения прибыли.

Возможные ошибки новичков и советы начинающим

Многие совершают ряд ошибок, только начиная деятельность в сфере маркетинговых мероприятий.

Разберем основные ошибки:

• Бездумное копирование чужой удачной идеи может привести к полному краху, так как не было проведено исследование рынка и аудитории.
• Минимальное вложение в маркетинг приведет к неузнаваемости бренда на рынке и низким продажам.
• Не стоит забывать о наличии конкурентов, ведь их стратегии могут быть гораздо лучше и перекрывать вашу.
• Работать только на новых клиентов не самая удачная идея, ведь основную прибыль бизнес всегда имеет с постоянных покупателей.

Чтобы научиться стратегическому планированию, рекомендуем пройти специальные курсы:

FAQ

Что делать, если я не разбираюсь в маркетинговых стратегиях и не знаю, как выбрать грамотного специалиста?

Рекомендуем пройти курс «Как гарантированно нанять сильного интернет-маркетолога за 2-3 недели» от Академии маркетинга международного уровня. Вас научат как правильно и быстро найти специалиста, мотивировать его и вводить в должность.

Можно ли частично следовать маркетинговой стратегии при ведении бизнеса?

Если вы хотите получить максимальную прибыль и увеличить объем продаж, то нужно четко и полностью следовать маркетинговому плану.

Подведем итоги

• Маркетинговая стратегия – это долгосрочный план развития бизнеса.
• Разработку маркетинговой стратегии необходимо производить с учетом всех элементов, для получения лучшего результата.
• Важно постоянно отслеживать эффективность в стратегическом маркетинге, и уметь быстро менять план в случае неудач.