Дымов, Тиньков, Касперский — предприниматели, назвавшие компании в свою честь. Почему же в России использовать фамилию в бизнесе — прием редкий и даже рискованный?
В 2017 году группа ученых опубликовала в American Economic Review исследование под названием Eponymous Entrepreneurs. Она попыталась выяснить, действительно ли компании, названные в честь основателей, более успешны. Чтобы проверить гипотезу, авторы собрали финансовые данные 1,8 млн европейских компаний с 2002 по 2012 год. Из них 19% фирм были названы именами основателей. Эффективность бизнеса определялась с помощью расчета доходности. Оказалось, что средняя доходность таких компаний составляет 7,8%, в то время как у остальных она приближается лишь к 4,8%.
В англоязычной версии Wikipedia есть список List of companies named after people, в который вошли не менее 900 известных в мире компаний. История большинства из них насчитывает даже не десятки, а сотни лет. Россия в нем представлена лишь несколькими фамилиями советских ученых-авиаконструкторов. Никакого отношения к бизнесу деятельность Яковлева, Туполева или Сухого, конечно, не имела, тем не менее их имена обеспечили успех этим именам-брендам.
От Елисеевского гастронома до 1990-х
В истории России было несколько периодов, которые сильно повлияли на такое экономическое явление, как предпринимательство. До революции русские деловые люди тоже, подобно западным коллегам, с гордостью размещали свои имена на вывесках. Помимо Елисеевского магазина были Фабрика Бутенопов, Небогатовский завод, Торгово-промышленное товарищество Сапожниковых, Ткацкие мануфактуры Зиминых, Книжный магазин Пиотровских, табачная фабрика «Братья Шапшал» и много других фамильных бизнесов.
После революции в России наступил период запрета на частную собственность и коммерцию — в СССР на протяжении 70 лет люди строили социализм, и предпринимательство прочно ассоциировалось с преступной деятельностью. И только в начале 1990-х, с развалом Союза, вновь появились коммерсанты. Некоторые из них, преодолев все трудности зарождения капитализма в стране, стали известными, состоявшимися и состоятельными людьми. Кому-то даже сильно в этом помог личный бренд. Но только тем, кто имел смелость громко заявить о себе.
Особого смысла развивать в России в 1990-х бренд под собственным именем не было — потребителя, еще вчера жившего в закрытой стране, интересовали преимущественно импортные товары. Поэтому российские предприниматели ловко мимикрировали под западных производителей, придумывая псевдоитальянские, немецкие и американские наименования.
К тому же развитию личного бренда не способствовала и криминальная обстановка 1990-х. Уже тогда зародилась негласная концепция «деньги любят тишину». Люди предпочитали зарабатывать без лишнего шума, чтобы отвести опасность и не привлекать внимания бандитов в малиновых пиджаках и «оборотней в погонах».
Постепенно ситуация менялась, однако страх остался. Разве могут поднимать настроение бизнес-сообществу резонансные уголовные дела? Достаточно вспомнить, чем закончилась история успеха одного из самых ярких предпринимателей современной России, основателя «Евросети» Евгения Чичваркина и крах парфюмерной империи «Арбат Престиж» в конце 2000-х.
Палка о двух концах
Помимо исторически обусловленных рисков, которые не прибавляют популярности личному бренду в России как маркетинговому ходу, существуют еще и социальные. У части общества до сих пор не развеялся в сознании негатив к предпринимателям, связанный с установкой, что «в России большие деньги честный человек заработать не может». В таких условиях человек, решивший связать развитие компании с собственным именем, во-первых, должен быть уверен в стабильности своего бизнеса, во-вторых, оптимистично смотреть на будущее, в-третьих, обладать западным типом мышления: когда ты уверен, что создаешь некую империю, которая должна ассоциироваться с твоим именем.
Такие предприниматели не боятся рисковать и даже неудачу конвертируют в пиар. Для России, где любой провал становится поводом для осуждения, это уникальная компетенция. Напротив, личный бренд на Западе складывается из серии ошибок, которые с течением времени превращаются в экспертизу и ценный опыт.
Новичкам в бизнесе часто приходится раскручивать личный бренд от безысходности. Например, когда я сам начинал дело, меня никто не знал, доверия не было. Чтобы раздобыть инвестиции на разработку IT-решения, оборотку в гаджеты, адаптацию продукта в России и многое другое, нужны были деньги, а кто их даст неопытному стартаперу? Решением стали публикации в ЖЖ и соцсетях, постепенно я стал заметен для СМИ, инвесторов и даже чиновников. Известность помогала решать рекрутинговые проблемы — привлекать сотрудников с нужными компетенциями. Выгода от личного бренда была ощутима, он начал приносить дивиденды.
Когда я запускал другой проект, предлагающий успешным людям пожить на необитаемом острове в формате «Последнего героя», то был уже известен. Как и раньше, это помогало в продвижении бизнеса, но лишь до определенного момента — пока у проекта не возникли сложности. Тогда личный бренд стал угрозой: «били» меня, так как воспринимали как лицо проекта, а не первоисточник проблем (банк и инвестора).
Дать имя — значит рискнуть
Казалось бы, 1990-е остались в прошлом, а статистика показывает, что с 2013 года количество уголовных дел «экономической направленности» в России только растет. В 2017 году, как утверждал в своем докладе бизнес-омбудсмен Борис Титов, было зарегистрировано свыше 260 000 таких преступлений. Но 80% уголовных дел даже не доходит до суда. При этом деятельность компаний в период расследований постоянно нарушается обысками, допросами, изъятием документов и техники. То есть «кошмарить» бизнес продолжают по-прежнему. А по данным ВЦИОМ, барьерами для открытия бизнеса в России люди по-прежнему считают бюрократию и административное давление.
Желание развивать личный бренд в таких условиях возникает разве что у тех предпринимателей, которые не боятся рисковать, привыкли постоянно адаптироваться к некомфортным для ведения бизнеса обстоятельствам. И такие люди есть. Вадим Дымов, Олег Тиньков, Евгений Касперский, Аркадий Новиков, Борис Александров сознательно называют компании своими именами, чтобы персонализировать бизнес, сделать его ближе к покупателю и тем самым гарантировать качество продукта.
Другие предприниматели — Федор Овчинников из «Додо Пиццы», Михаил Гончаров из «Теремка», Евгений Демин из SPLAT — используют свое лицо как эффективный инструмент маркетинга, пытаясь выстраивать контакт с потребителем через блог, посты в Facebook и письма из упаковки. А личный бренд таких бизнесменов, как Андрей Трубников (Natura Siberica, «Бабушка Агафья»), Владимир Мельников («Глория Джинс»), Илья Сачков (Group-IB), Аркадий Волож («Яндекс»), и вовсе формирует сам продукт.
Предпосылки к тому, чтобы в России личный бренд, как и на Западе, стал популярным инструментом, все же есть. Хотя бы потому, что меняются социальные факторы: сегодня к малому и среднему бизнесу, по данным ВЦИОМ, положительно относятся 90% россиян, а к крупному — 67%. Хотя одного этого все-таки мало — важно, чтобы изменилось отношение государства к бизнесу как к особой экономической категории. Если предпринимателей перестанут воспринимать лишь как объект для раскулачивания и источника пополнения бюджета, то «выйти из тени» и стать официальным лицом российского бизнеса захотят многие коммерсанты, которые пока предпочитают не создавать шума вокруг своего имени.
- Как хорошая легенда повышает стоимость бизнеса
- Пагубное влияние. В каких случаях от личного бренда больше вреда, чем пользы
Цель разработки нейминга (от англ. name — «имя») — создание названия компании, товара или торговой марки (ТМ), которое отражает суть организации, деятельности, принципов, услуг, продукции. «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», — распевал капитан Врунгель. На первый взгляд может показаться, что разработать название, дело незамысловатое. Однако, не всё так просто.
Процесс нейминга сегодня развивается «семимильными шагами». «Искусство давать имена» зародилось во 2-й половине XIX века — время, когда капитализм прочно утвердился в Европе и Северной Америке. Во «времена предшествующие» вопрос названия для предприятий, не говоря уже о лавках и мастерских, не сильно занимал умы промышленников и купцов. Фабрику или магазин, чаще всего, именовали по фамилии владельцев («Кондитерская братьев Ивашкиных», пекарня «Орлов и Сын» и т.д.), Заводы могли называть просто по месторасположению (Невьянский чугуноплавильный завод, Трехгорная мануфактура и т.д.). Стоить отметить, что такие подходы в нейминге сохраняются и сегодня.
Однако, время не стоит на месте. В этом цикле статей мы рассмотрим все стороны нейминга, что сегодня является актуальным и грамотным, а что устарело или вообще невозможно для реализации и т.д.
Как отмечалось выше, искусство нейминга не стоит на месте и идёт в ногу со временем. Методики и подходы, которые были крайне эффективны ещё 10 лет назад, сегодня стали фактически бесполезны.
Ошибка в нейминге № 1. Использование личного имени в разработке названия компании
В современной России пик такого «имяобразования» пришёлся на конец 80-х и 90-е годы прошлого века. Массово появлялись предприятия, в основном парикмахерские, кафе и магазины (причём не только корпоративные, но и государственные), звучно именовавшиеся «Валентина», «Диана», «Дарья» и т.д. Мужские имена встречались редко, в основном — в названиях спортивных клубов («Андрей», «Виктор» и т.д.) и «питейных заведений». Причём во втором случае, как правило, это были уменьшительно-ласкательные или даже панибратские варианты — «У Димона», «Серёга», «Валерон» и т.д.
Грамотный нейминг — составляющая фирменного стиля. Компания Exiterra разработает фирменный стиль, который обеспечит узнаваемость вашей компании
Существовала такая практика нейминга и в советский период. Методика широко применялась в товарном сегменте. Например, популярный советский фен «Алеся» или лыжные крепления «Светлана». Стоит отметить, что практика нейминга советского периода игнорировала мужские имена практически на сто процентов.
Основным фактором, в связи чем такой подход считается устаревшим и малоэффективным, является гиперчастотность подобных названий. В одном городе может быть несколько десятков магазинов «Елена» — самого разного содержания, от продуктовых до бытовой техники. И это уже не говоря о всероссийских и постсоветских просторах…
Также название, в основе которого лежит личное имя, не несёт семантической окраски — не даёт представления о специализации компании или виде товара.
Исключение в этом сегменте нейминговых методик — «визуализированные образы», когда личное имя работает в паре с удачно подобранным логотипом. Например — бургерная Wendy’s, где имя собственное сочетается с портретом рыжей девочки.
Ошибка в нейминге № 2. Использование фамилии в разработке фирменного стиля
Использование фамилии основателя в названии бренда — одна из самых старых методик, распространённых во всем мире. Большинство всемирно известных брендов, например, Ford, Automobili Lamborghini S.p.A., Ferrari NV, McDonald’s, Hilton, Warner Bros., Disney и многие другие носят фамилии своих создателей. Однако, сегодня, особенно для малого и среднего бизнеса, такой подход неэффективен. Если, конечно, у вас нет личного бренда, как, например, у Илона Маска (Elon Musk). В противном случае вам придётся долго и упорно трудиться, чтобы доказать свою ценность потребителю. А в условиях современной конкуренции время, как правило, «работает против».
Статья по теме — «Бренд — зачем он нужен и как его продвигать»
В российском нейминге исключение составляют редкие, запоминающиеся фамилии, например «Тинькофф». Его основатель, предприниматель Олег Тиньков, прошёл длинный путь продвижения личного бренда. В его активе — сеть магазинов бытовой техники «Техношок», заводы «Дарья» (производство замороженных полуфабрикатов), пивоваренная компания и сеть ресторанов «Тинькофф». Менее известные проекты — музыкальный магазин «Music Шок» и рекорд-лейбл «Шок Records», выпустивший первые альбомы групп «Кирпичи», «Ленинград», работавший с «Нож для Frau Müller». В 2005 году Олег Тиньков создал профессиональную велокоманду Tinkoff, впоследствии ставшую основой для российской команды «Катюша».
Сегодня бренд Tinkoff прочно ассоциируется с банковско-финансовым сегментом. Ни «дела хмельные», ни мобильная связь под этим брендом, с «Тинькофф» таких чётких ассоциаций уже не вызывают.
Среди российских удачных «отфамильных» брендов можно также выделить творожные сырки «Б.Ю. Александров» (создатель бренда — Борис Александров) и шоколадную фабрику «А. Коркунов» (основатель — Андрей Коркунов).
Также стоит отметить адвокатские и нотариальные конторы. Компании, оказывающие юридические услуги, вообще заслуживают отдельного внимания, поскольку нарушают все правила нейминга. Здесь банальность типа «Сидоров и Партнёры» может оказаться куда успешнее запоминающегося и сто раз креативного названия.
Ошибка в нейминге № 3. Акроним (аббревиатура) как название компании
Казалось бы, акроним, или аббревиатура — очень удобный приём, упрощающий восприятие названия и позволяющий сэкономить на логотипе или вывеске. Однако, современный потребитель вряд ли поймёт, что означают загадочные буквы в названии компании и чего от такого бренда стоит ожидать. Особенно, если подобное название образовано от имён основателей. Например «ВПС» или «Васподсух» (Васильев, Подчуфаров, Суханов). Подобные названия были популярны среди фирм, основанных в 90-е годы.
Если название конструируется исходя из вида деятельности компании, то оно может получиться «громоздким» и, соответственно, трудным для восприятия и незапоминающимся. Длинные названия-акронимы были очень распространены в СССР, особенно в 20-х и 30-х годах.
Исключение составляют акронимы с креативным подходом. Например, бренд HUMMER, являющийся аббревиатурой (High Utility Maximum Mobility Easy Riding — в переводе с англ. «Высоко Полезный Максимально Подвижный Легко Управляемый»). А именно такая смысловая коннотация и закладывалась в этот автобренд.
При этом само слово «Hummer» вполне «самостоятельное» в английском языке. «Hummer» переводится на русский как «Молот», что семантически «мощно и зубодробительно».
В российской нейминговой традиции больше доверия, запоминаемости вызывают 2-х, максимум 3-х, сложные названия, имеющие длительную историю. Например — «Газпром», «Сбербанк», «РЖД» («Российские железные дороги»), «Лукойл» (наименование компании образовано от первых букв названий городов нефтяников — Лангепас, Урай, Когалым и слова «ойл»: от англ. oil — «нефть»), «Ижмаш» (ныне — «Концерн «Калашников») и т.д.
Отдельно стоит отметить бренд «АвтоВАЗ». Это фактически двойной акроним: «Авто» плюс ВАЗ — Волжский автомобильный завод. То есть, буквально, «дважды автозавод».
Ошибка в нейминге № 4. Использование эффекта псевдоимпорта при создании фирменного стиля
Исторически сложилось, что импортному товару российский потребитель доверяет больше, чем отечественному. Ещё Киса Воробьянинов хвастался Остапу Бендеру, что краска для волос «радикального чёрного цвета» — «настоящая контрабанда».
Подобные предпочтения «забугорного» привели к появлению на рынке компаний, позиционирующих себя как иностранные, хотя и не являющиеся таковыми.
Статья по теме — «Милитари-нейминг — почему у российского вооружения „весёлые“ названия».
Названия на «манер заграничный», преимущественно используют в качестве бренда имя и фамилию. Это ещё один маркетинговый ход в нейминге — обозначить долгую успешную историю бренда и преемственность поколений. Хотя, само собой, такие бренды не импортными ни преемственными, не являются.
Среди таких псевдоимпортных брендов можно отметить следующие.
Erich Krause — российский бренд канцелярских товаров, производимых в основном в Юго-Восточной Азии и распространяемых преимущественно в России. Принадлежит российской компании «Офис премьер», основанной в 1994 году в Москве Дмитрием Белоглазовым. Однако, словосочетание «Офис премьер» сочли неподходящим для торговой марки и рекламным агентством «Мегапро» был разработан бренд, основанный на идее использования немецких имён в наименовании. Это было связано с потребительским мнением об особой надёжности канцтоваров из Германии.
По результатам опроса, более половины из 55 опрошенных компаний, работающих в сфере распространения канцтоваров, считают этот бренд лидером по узнаваемости среди российских потребителей. По состоянию на вторую половину 2000-х годов торговая марка являлась крупнейшим рекламодателем в сегменте интеллектуальных шоу российского телевидения, а лицом марки стал ведущий телепередачи «Своя игра» Пётр Кулешов.
Является одним из так называемых псевдонемецких брендов в России.
В сфере одежды и моды, в качестве «импортной ширмы» российские компании чаще всего выбирали бренды с итальянскими и французскими нотками, например — Carlo Pazolini. Основатель бренда, российский бизнесмен Илья Резник, в 1990 году создал марку обуви и зарегистрировал её в Италии. Первоначально Резник занимался импортом итальянской обуви, а в 1995 году открыл первые магазины Carlo Pazolini в России и решил создать своё производство. Справедливости ради стоит отметить, что Резник уделял много внимания созданию действительно качественной обуви. Над дизайном моделей трудились лучшие российские и итальянские дизайнеры, работники фабрик проходили тщательный отбор, а консультанты фирменных магазинов проходили обучение в учебном центре.
Как бы то ни было, но со своей задачей псевдоимпортные бренды справлялись ровно до тех пор, пока интернет не стал общедоступным и россияне узнали правду об этих «европейских» марках. Сегодня позиционировать себя как иностранный бренд и выбирать соответствующее название бессмысленно. Такой бренд сразу же раскусят и очень повезет, если не решат обвинить во «введении в заблуждение» в судебном порядке.
TOM KLAIM — российский производитель женской одежды. Компания была основана в 1993 году Анатолием Климиным. В название бренда, как можно «понять на слух», положены настоящие имя и фамилия основателя. Начав с «фарцы», Климин смог развить фешн-дело до холдинга, в который входят фирма по производству одежды и аксессуаров, торговые точки, интернет-магазин, центр маркетинговых исследований, рекламная служба и даже телекомпания.
Если не переигрывать с псевдоимпортной составляющей и не использовать помпезные слоганы вроде «Немецкое качество», «Итальянский дизайн» и тому подобные, то иностранные названия могут сработать. Потребитель ценит честность и желает знать, что он приобретает.
Современный нейминг можно без преувеличения назвать искусством. Ведь достижение цели нейминга, как процесса — сложная задача, сочетающая в себе наличие знаний и умений из самых разноплановых сфер. Кроме того, название должно быть узнаваемым и отстраивать компанию от конкурентов.
В следующей статье цикла «Правила нейминга бренда» мы расскажем об основных принципах грамотного «изобретательства» эффективного названия.
Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.
Автор: Exitera.com Digital Agency
Комплексный интернет-маркетинг Zа рубли — на 20% выгоднее!
Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Zакажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%. ДА Победе!
Бренд – это мощный инструмент продвижения товаров и услуг, средство эффективной дифференциации продуктов на рынке и создания долгосрочной эмоциональной связи с потребителем на основе значимых и привлекательных ценностей, свойственных марке. Один из традиционных приемов в сфере профессионального нейминга заключается в том, чтобы использовать в качестве названия бренда фамилию или собственное имя основателя: практика, получившая широкое распространение на Западе и в дореволюционной России, и сегодня является востребованной и актуальной.
Практика использования именного нейминга
Тенденция, ставшая привычной для западных стран: называть торговую марку именем создателя – подарила потребителям такие известные мировые бренды, как Chanel, Dior, Maserati, Ferrari, Skoda, Pierre Cardin, Cadbury, Nestle, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Philips, Siemens и другие. И если в советской России практика именного нейминга была практически забыта, то до революции в стране большой известностью пользовались торговые товарищества «Братья Елисеевы», «Абрикосов и сыновья», «Саввы Морозова сын и Ко». Называя дело своим именем, производитель тем самым ручался за качество продукции собственной репутацией и закладывал основу для семейного предприятия, которое переходило к последующим поколениям. Таким образом, в сознании потребителя закреплялось сознание основательности и надежности марки, преемственности традиций.
В теории и практике современного маркетинга «именной» брендинг условно делится на три группы согласно следующим приемам:
Использование имени коммерсанта или промышленника, за чьей продукцией закрепилось право на название (исторические фамильные марки)
К группе относятся известные бренды с многолетней историей, создатели которых внесли значимый вклад в развитие своего ремесла: Ford (машиностроение), Hewlett-Packard (компьютерная техника и периферия), Lacoste (одежда), Hennessy, Sinebrychoff, Smirnoff (все — алкоголь), Knorr (супы, приправы, соусы) и т. д. Такие торговые марки имеют значительный вес в глазах потребителей, так как основаны на проверенных временем разработках и имеют мировое признание. Оборотная сторона заключается в том, что зачастую покупатели не имеют представления о происхождении названия бренда и не связывают его с конкретным человеком.
Использование имени основателя(-ей) компании, позиционирующих бренд как преемника исконных традиций (современные, стилизованные «под старину» марки)
Начало современному «фамильному буму» положил В. Довгань, давший фамилию собственной торговой марке. Впоследствии родились бренды, уже хорошо известные российскому потребителю: «Тинькофф», «Коркунов», «Бабаевский», «Дымов», «Виноградов», «Лаборатория Касперского», «Банаевъ мясопродукты» и другие. Собственное, реальное имя в названии торговой марки дает ряд преимуществ. Оно создает четкий эмоциональный ореол и делает продукцию заслуживающей доверия в глазах потребителя. У клиентов появляется уверенность в стабильности и ответственности бизнеса, личном отношении предпринимателя к товару или услуге.
Опасность использования собственной фамилии заключается в том, что производитель может стать «заложником» созданной торговой марки: его поступки и слова у потребителя непосредственно ассоциируются с брендом. В то же время положительное отношение к персоне переносится и на продукцию, а промах в поведении или ведении бизнеса грозит потерей доброго имени, восстановить которое будет невероятно сложно.
Создание вымышленных, «говорящих», псевдоименных названий, указывающих на свойства и специфику бренда
Задача создания подобных торговых марок сводится к тому, чтобы увлечь потребителя «легендой» о «фамильном деле» и указать на важные свойства продукта (например, стиль, престиж, быстрое приготовление и т. д.). Своим появлением фантазии специалистов по рекламе и маркетингу обязаны «Быстров», «Бочкарев», «Степан Разин», Carlo Pazolini, Nemiroff и другие бренды.
Подход к выбору имени имеет нюансы. Созданная «легенда» должна соответствовать смысловому и ценностному содержанию бренда, делать его более понятным и привлекательным для потребителя, в противном случае усилия по продвижению марки будут потрачены даром.
«Подводные камни» именного нейминга
Доказано, что использование собственного имени в названии бренда значительно повышает запоминаемость торговой марки и способствует активному распространению информации о ней по «сарафанному радио». Для клиентов фамилия предпринимателя на вывеске или упаковке означает личную заинтересованность и участие конкретного человека в делах, гарантии качества оказываемых услуг или производимых товаров, уверенность в стабильности и надежности компании.
Но, несмотря на имеющиеся преимущества, производителей, желающих «подарить» бизнесу собственное имя, в России, по сравнению с западными странами, насчитается немного. Фамилия-бренд подразумевает готовность предпринимателя к публичности и увеличению личной ответственности, требует наличия чистой репутации и постоянного соответствия поступков сформировавшемуся имиджу марки. Тем не менее, именной нейминг уже зарекомендовал себя как положительная практика создания сильных и узнаваемых брендов, снова и снова доказывая, что результат оправдывает усилия и риски.
Смотрите также:
Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.
А как проверить на благозвучность, например мою фамилию? Сколько я спрашивал, мнения противоречивые.
Мнения, вероятно, были более поверхностные и более глубокие, что зависит от уровня респондента и его «степени испорченности» (внутри некой определённой целевой группы разброс будет меньше).
PS
1 Мне давно знаком по названию Гороховецкий район. Так пока я сегодня над словом не задумался, никогда ранее это название меня не «огорошивало», а его обитателей за «чудо гороховое» считать и в мысли не было.
2 Есть иногда некоторое влияние местности, в которой Вы будете вести дело под своей фамилией. Моя (Герасимов) как обычно знакомая у нас фамилия, труднопроизносимая в Америке, и только в Японии (по созвучности с «Хиросима») стоит подумать над возможными негативами и смысловыми связями.
Может ли бренд называться именем, фамилией или быть городом или рекой? По правилам российского нейминга, нет. Но как же тогда быть с многочисленными салонами красоты Натали, Эльвира, Светлана, банком Тинькофф, водкой Смирнофф, духами Chanel, колбасой Дымов и водой Байкал? Давайте разбираться…
Старинная вывеска
В нейминге, как и везде, есть мода. И если когда-то было модно называть салоны красоты женскими именами (а-ля Диана, Елена, Элиза), то сейчас это считается «дурновкусием»… И даже в фешен-индустрии, которая всегда старалась увековечить в названии бренда имя дизайнера, этот прием тоже сейчас уже не модный.
Подпись Карла Лагерфельда
Мои любимые клиенты — модные дизайнеры и стилисты с красивыми именами Владимир Сарбашев и Лидия Демидова — уже несколько лет назад говорили мне, что не хотят называться «именем себя», а хотят, чтобы я им придумала оригинальное фантазийное название. В чем причина такого антитренда? Я думаю, в том, что люди «наигрались» в имена и фамилии. Собственных имен в каждой категории стало слишком много. И появились новые тренды — например, на фантазийные названия.
С распространенными фамилиями всё гораздо категоричнее. Считается, что Ивановы, Петровы и Кузнецовы не регистрируются по причине того, что они очень часто встречаются в жизни и не обладают уникальностью. С подобным «запретом» я столкнулась еще в начале своей карьеры (примерно двадцать лет назад): я предложила клиенту назвать бренд фольги «Фольга Фогеля», но получила отказ в регистрации, т.к. Фогель — известная немецкая фамилия.
«Виктор Фогель — король рекламы», фильм 2001 г., Германия
Но! Если вы по паспорту Фогель, или Смирнов, или Третьяков, вы можете ни о чем не беспокоиться — вас обязательно зарегистрируют.
В случае с «Фольгой Фогеля» паспорта не было, но нам посоветовали в Роспатенте написать название на упаковке строчными буквами «ФОЛЬГА ФОГЕЛЯ» и подавать на регистрацию нарицательное фантазийное слово «фоге́ля» (не фамилию). Советом мы воспользовались, и регистрацию получили. Так что еще двадцать лет назад с именами было все очень не однозначно…
Логотип Карло Пазолини
Есть еще бренды Дымов, Солодов, Карло Пазолини. Про них надо рассказать отдельно, потому что это не реальные, а придуманные фамилии. Дымова или Солодова на самом деле не было. И их придумали для персонификации. Подобные примеры относятся к псевдофамилиям и регистрируются по тем же правилам, что и нарицательные названия.
Рарамури — название самого быстрого племени в мире
Поговорим о географическоих именах: названиях рек, озер, городов, морей и прочих объектов. По правилам регистрации вы не можете использовать такие названия, если ваш бизнес официально там не зарегистрирован. К этому же правилу относятся названия племен и народностей — недавно моя студентка узнала, что назвать школу бега именем самого быстрого племени «рарамури», оказывается, нельзя… Но из любой ситуации всегда есть выход: мы с ней превратили название племени в фантазийное название — runamuri (от слова run) — и стало, на мой взгляд, даже лучше.
Точка на карте — Отель в Карелии
В случае, если вы хотите, чтобы в названии были город или река, вам следует использовать тот же прием, что и с псевдонеймингом (см.выше), т.е. придумать географическое название, которого не существует. Именно так часто делают поэты и писатели. Булгаков в романе «Роковые яйца» сделал местом действия город Стекловск. Можно также использовать абстрактный нейминг, который воспринимается креативно и образно. Например, отель «Точка на карте». При желании можно делать с этим названием сеть отелей в любой части мира — название везде будет восприниматься актуально и уместно.
Подведем итоги. Мода на собственные имена ушла в прошлое. Но если ваш клиент хочет зарегистрировать имя или топоним, пофантазируйте и придумайте несуществующего персонажа или город. Это по-прежнему актуально и, как правило, регистрируется.
22 апреля 2005
Имя собственное: товарный знак из фамилии
Интервью с директором ИНТЕЛЛЕКТ-С Шестаковым Е.Н. «Имя собственное» журнала Деловой квартал (№14 от 18 апреля 2005 года).
18.04.2005 | Деловой квартал № 14 (490) | Ольга Рябова
Рождение бренда из фамилии бизнесмена давно не воспринимается в диковинку. Мода пошла из столиц в регионы. Екатеринбуржцы не отстают. Дать компании свое имя предпринимателей заставляют и личные амбиции, и традиции конкретного рынка, и обстоятельства. Преимуществ у этого маркетингового хода, считают специалисты по брендингу, масса. Но и плата за эти выгоды велика — персональная ответственность за результаты и ограничение личных свобод.
Не один такой
«Фамильный бум» начался в стране около 10 лет назад с подачи известного бизнесмена Владимира Довганя. Быстрее других его примеру последовали производители пива, заполонившие рынок фамилиями реальных и вымышленных людей. Олег Тиньков считает, что среди пивоваров он был первым. Г-н Тиньков долго не мог решить, как назвать продукт, изготовленный на собственной пивоварне, и попросил помощи у своего немецкого друга. Тот пообещал подумать над этим, а потом, бросив взгляд на визитную карточку Тинькова, сказал: Олег, а почему бы тебе не назвать «Тиньков»? Ведь на Западе все так делают. В 1998 г. Тиньков открыл ресторан, где стал разливать одноименное пиво — Tinkoff. Через несколько месяцев на петербургском заводе «Браво» появился «Бочкарев». Позже всех в этот ряд встал «Солодов». Последние два бренда — вымышленные имена. У пивоваров моду подхватили производители конфет, продуктов питания, появились марки «Коркунов», «Быстров», «Савинов» и т. д. Известному российскому производителю шоколадных конфет Андрею Коркунову, председателю совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики, выбрать бренд помог сам Владимир Довгань. Сегодня практически во всех сегментах рынка есть несколько компаний, названных по фамилии владельца.
У местных бизнесменов нэйминг приобрел популярность вслед за широким использованием собственных имен в названиях зарубежных фирм. На Западе именные марки имеют более чем трехсотлетнюю традицию. В некоторых отраслях фамилия в названии предприятия встречается у 90% фирм. Игорь Смирнов, владелец компании «Смирнов бэттериз»: Иностранцы вкладывают свою энергию в то, что останется с ними независимо от обстоятельств, — в свое имя. Так появились Dell computers, Gilette, Matsushita Electric, Toyota. Российским бизнесменам до сих пор больше нравится продвижение «Солнышка», «Весны» и т. д. В первом случае на кон ставится личная репутация, во втором — абстрактное понятие, которое очень легко передать в другие руки или просто бросить в случае неудачи. Утвердиться в правильности своего выбора Игорю Смирнову помогла стажировка в США в 1999 г. Г-н Смирнов рассказывает, что название его компании американцы восприняли совершенно адекватно. Для них это так же естественно, как «Булки от Пирсона», «Консалтинговая компания Траута». В западном мире «Смирнов бэттериз» означает, что некто Смирнов занимается чем-то связанным с батарейками или аккумуляторами и не собирается в обозримой перспективе менять это занятие. Есть и еще одна причина, по которой выбрали именно такое название: компания начала работу в 1998 г. В это время имя должно было стать самым большим активом в условиях полного отсутствия иных, более осязаемых, — вспоминает г-н Смирнов.
Парикмахер Владимир Мотчаный начинал свой бизнес в салоне с незамысловатым названием «Престиж». Ему не давала покоя мысль о том, что бренд Vidal Sassoon рожден именем реального человека, основателя империи красоты и создателя шампуня Wash&Go, которым пользуется весь мир. В 80-х годах меня уже знали многие. Шли не просто в парикмахерскую, а к Мотчаному — подстричься. В начале 90-х годов на российском рынке появились компании с мировыми брендами — P&G, Vidal Sassoon, и тогда я решил назвать свой следующий парикмахерский бизнес «Салон Красоты Мотчаного». Уже тогда понял преимущества именного бренда, — рассказывает Владимир Мотчаный.
Для Владимира Ардашева, хозяина и управляющего партнера юридической фирмы «Ардашев и Партнеры», примером был легендарный мистер Макензи. Компанию Макензи называют просто Фирмой, потому что она очень авторитетна. Ее основатель давно умер, но компания до сих пор носит его имя. Практически все самые известные в мире консалтинговые фирмы носят имена своих основателей: Ernst&Young, PricewaterhouseCoopers, Deloitte&Touche и др. Г-н Ардашев выбрал название для своей компании в продолжение западной традиции. Не последнюю роль сыграли и личные амбиции. По его оценкам, в Штатах и Англии 90% юридических компаний носят имена партнеров. В Екатеринбурге, сообщил г-н Ардашев, это пока непопулярно — примерно из 200 юридических компаний, только 10 имеют фамилии в «вывесках»: Имя партнера в названии означает личную степень участия конкретного человека в делах — без него успеха у юридической фирмы быть не может. Это гораздо больше, чем «Петров и компания». Партнеров приглашают участвовать в доле фирмы. Но в первую очередь должна быть персональная заинтересованность в бизнесе. Владимир Ардашев признался, что уже готов добавить еще одну фамилию, если его коллега будет такой же авторитетной и сильной личностью, как и он сам. Сейчас юрист предлагает партнеру, владельцу нескольких юридических фирм, присоседиться к своему бизнесу: В ряде случаев, когда добавляется новое имя, это усиливает популярность предприятия. Если вы полагаете, что этого не произойдет, то и делать так не нужно. Обязательное условие — фамилия должна быть оригинальной. Согласитесь, «Иванов и Петров» не звучит.
А вот «Жиляев и Партнеры» добавлять еще одну фамилию не собираются. Для Оксаны и Виктора Жиляевых партнеры — это не только сотрудники фирмы, которые также в перспективе могут принять финансовое участие в бизнесе, но и клиенты. Станислав Гринберг, владелец «Коучинг-центра Станислава Гринберга», хоть и владеет семейным делом (в организации работает его сестра Евгения и жена), предпочел включить в бизнес только свое имя.
Легендарный Джек Траут, основатель одного из ключевых направлений в маркетинге, рассказывал журналу «Искусство управления», что в его мире, в мире услуг, ставить свое имя в компании и делать его брендом правильно: Так часто делают юристы, поскольку имя обозначает репутацию и вызывает доверие. Скажем, J. P. Morgan. Сам господин Морган был богат и успешен, отдайте его банку свои деньги — он сделает состоятельными и вас. В промышленности, если можно так выразиться, это менее практично. Лучше выбирать название, отражающее суть производимой продукции. На местных предприятиях, предлагающих услуги, тоже понимают, что ничто не делает бизнес таким успешным, как его персонификация. Оксана Жиляева: Виктора приглашали проводить тренинги в других компаниях, когда у нас еще не было своей.К моменту создания нашей организации рынок его уже хорошо знал как тренера. Когда встал вопрос о названии, рассматривались разные варианты. За основу хотели взять слово «консалтинг», чтобы из бренда было понятно, чем мы занимаемся. Потом пришла идея назвать компанию именем Виктора Жиляева, потому что клиенты его хорошо знали и это помогло бы нам быстро стать известными. Станислав Гринберг одноименным названием своего коучинг-центра стремился подчеркнуть уникальность услуг и сделать имя гарантией их качества: Для меня это некий вызов. Компаний у меня было много, и я всегда знал, что имя можно сменить и выйти на рынок под другой маркой. Но в этот раз я специально выбрал такой путь, чтобы не было ходу назад.
Решение дать предприятию свою фамилию не всегда принимается самостоятельно. Юрий Банаев, владелец компании «БаКОР» и торговой марки «Банаевъ мясопродукты», доверил это профессионалам: Мы обратились в центр социальных технологий «Оптима», занимающийся разработкой брендов. Специалисты предложили варианты: «Екатерининская фактория», «Мясной двор», «Обжорка», «МясоLOVE», «Демидовский деликатес» — в ходе обсуждения все они были отвергнуты экспертами. Один из них посоветовал использовать фамилию в качестве бренда — я не очень хотел, мне всегда это казалось наглым. Но консультанты убедили. Один из них посоветовал добавить к фамилии твердый знак: мол, без него она на чеченскую похожа. Потом название протестировали на фокус-группах домохозяек, пенсионеров — и все единодушно поддержали этот вариант. Так и возникла торговая марка. Я при этом не присутствовал — меня даже никто не видел.
Владелец ТД «Горшков» Андрей Горшков — единственный из именитых предпринимателей Екатеринбурга, кто изначально не хотел давать бизнесу свою фамилию, но в силу обстоятельств был вынужден пойти на этот шаг: Я начинал с нуля, с юридического статуса ИП. В этом качестве пробыл довольно долго. Клиенты привыкли к такому названию — ИП Горшков. Когда мы переехали в новый офис, бизнес-процессы перевели с ИП на другие юридические лица. Чтобы не путать клиентов, пришлось назвать ТД так же. Андрей Горшков считает это решение рациональным, хотя и признается, что не большой любитель своей фамилии в названии компании: Мы потратили много времени, денег на раскрутку бренда. А потом просто взять и все перечеркнуть? Это нецелесообразное растрачивание ресурсов. Зачем бросать марку, если она работает?
Согласно исследованиям DNS Marketing, у именных марок запоминаемость с первого раза на 25–30% выше, чем у абстрактных. А еще важнее, что благодаря лучшей узнаваемости именные бренды быстрее распространяются по «сарафанному радио». Но, несмотря на, казалось бы, очевидные преимущества, директор рекламного агентства «Шtольцманъ и Кац» Антон Суслов (кстати, название агентства — пример того, как позитивные рекламные качества «фамильных» брендов распространяются и на марки вымышленные) отмечает, что местных предпринимателей, желающих назвать компанию собственной фамилией, все же мало: Я пытался уговорить 7 бизнесменов. Никто из них не согласился. Причин отказа они не озвучивали. Как мне показалось, они просто не были к этому готовы. Люди боятся публичности и опасаются увеличения личной ответственности.
Приходи на меня посмотреть!
Достоинства всех фамильных брендов одинаковы. Имя сразу создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии связь «безымянного» продукта с личностью производителя (пусть даже вымышленной) выигрышна в глазах потребителя. В основе такой «персонализации» — большее доверие к конкретному предпринимателю и эмоциональная симпатия к «живому» логотипу, продукту, этикетке. Использование фамилии подчеркивает неанонимность бизнеса. У клиентов возникает уверенность в качестве работы фирмы, ее надежности, в том, что бизнесмен не боится лично подписываться под своим делом, брать ответственность на себя. Для самих предпринимателей — это возможность идентифицировать свой бизнес среди множества подобных и в какой-то мере защитить свой бренд от повторов в названиях других фирм. Игорь Смирнов: Создавать другую организацию с таким же именем — нелепо! Компаний с названием «Технопромсервисснабкомплект» может быть много, а «Смирнов бэттериз» — только одна. Фамилия в названии содержит недвусмысленный намек на непосредственное участие учредителя в деятельности фирмы. Немцы, например, традиционно считают, что компании, управляемые собственниками, в шесть раз эффективнее, чем те, которыми руководят наемные менеджеры. По словам г-на Мотчаного, имя очень помогает. Например, решать какие-то вопросы парикмахерского бизнеса по телефону с теми, кого никогда не видел. Сегодня ты работаешь на свое имя, а завтра твое имя будет работать на тебя, — уверен бизнесмен. Андрей Горшков оценил преимущество фамильного бренда не сразу. Сейчас он отмечает, что его фамилия ассоциируется с системой работы компании, и если клиенты недовольны качеством обслуживания, то недовольство проецируется на «Горшкова»: Это и преимущество, и ответственность. Хотя мне кажется, ответственность есть уже преимущество. Когда человек лично отвечает за свою работу, он становится более собранным. Таков один из видов мотивации — система притягивает клиентов и держит персонал в рамках корпоративной культуры. Но в общении с гаишниками это точно не преимущество: «Мол, я Горшков, отпустите меня».
Рано или поздно любой бизнесмен оценивает выгоды нэйминга. Что касается недостатков, они всегда индивидуальны. Г-н Ардашев уверен, что «фамильное» дело не прощает ошибок: Если ты допустишь промах — потеряешь доброе имя на всю жизнь. Если члены твоей семьи что-то сделают плохое и это станет известно широкой общественности, тень падает и на предпринимателя, и на его бизнес. То же самое относится и к сотрудникам компании. Поэтому общаться с клиентами и вести проекты могут только партнеры, которые имеют высокую степень ответственности. Я не допущу непроверенного человека в свою компанию.
Андрей Коркунов в одном из интервью говорил, что не может вступить ни в какую партию или же комментировать мнения политиков — иначе отношение к нему лично сразу же будет перенесено на его конфеты. Владея торговой маркой «имени себя», вряд ли активно займешься политикой, поскольку популярность в этой сфере или, наоборот, провал на выборах могут сказаться на продажах и имидже бренда. Собственное имя в названии бизнеса ограничивает и публичную, и частную жизнь. Владимир Мотчаный: Бывает, когда мне хамят, хочется ответить в том же духе, но я вовремя одумываюсь и понимаю, что не могу себе этого позволить: иначе решат — грубиян. Андрея Горшкова угнетает, что часто в нем видят только его фирму, а не человека: Меня уважают не за мои личные качества, а за то, что я владелец компании. На Западе с этим проще — там видят человека, а не фирму. Я не хочу быть человеком-пароходом: это превращает тебя в предмет, в мебель какую-то.
Виктор Жиляев говорит, что со временем стал заложником своего бренда: Мы испытываем трудности при выведении на рынок новых тренеров. Клиент хочет видеть самый элитный продукт — Жиляева. Профессионализм других тренеров вызывает у него сомнения. Бывали даже случаи, когда мы шли на уступки и перекраивали рабочее расписание. Приходится с меня лично клиента переориентировать на компанию в целом. Чтобы решить проблему, в фирме разработали специальную программу обучения новых тренеров, которые должны будут поддерживать философию самого Виктора. Только в этом случае, считает г-н Жиляев, клиенты, покупая семинары его ассистентов, могут быть уверены в продукте, соответствующем идеологии бренда.
Впрочем, человека, основавшего бренд, люди знают далеко не всегда так же хорошо, как его продукцию. Однажды, увидев Станислава Гринберга, кто-то из слушателей его курсов воскликнул: «Так вот ты какой!» Г-н Горшков говорит, что его клиенты из других регионов очень удивляются, когда узнают о реальном человеке с таким именем. Андрей Горшков: У нас изначально «Горшков» был только названием компании. Сейчас многие узнали о моем существовании. Но при чем здесь человек, я ведь в депутаты не собираюсь! Игорь Смирнов отмечает другой интересный момент: Название моей компании становится объединяющим: со временем все сотрудники получают единую фамилию. Изрядная часть наших потребителей абсолютно уверена — каждый торговый представитель, работающий с ними, носит фамилию Смирнов. Бизнесмен также рассказывает, что ему не раз приходилось знакомиться с людьми, которые после упоминания профиля компании и имени-фамилии уточняли: «А, это который «Бэттериз»?» Так что скоро моя фамилия приобретет удлиненно-двойную форму. Нужно будет только подыскать какое-нибудь этимологическое обоснование этому процессу, — смеется г-н Смирнов.
Личное отношение предпринимателей к собственному бренду у каждого свое. Кто-то изначально хочет, чтобы бизнес непременно ассоциировался с его именем, а кто-то, наоборот, стремится максимально абстрагироваться от своего бренда. Простому потребителю, уверен Андрей Горшков, личность человека-бренда не важна: о владельце марки пива Tinkoff Олеге Тинькове слышало, по мнению Андрея Горшкова, не более 0,5% всего населения страны: Если мы говорим, об известных людях, нужно иметь в виду не 0,5%. Может быть, меня знают 5–10% населения города — точно не подсчитывал. А школьникам — основным потребителям нашего товара — название ТД «Горшков» ничего не скажет.
В отличие от западных коллег и российских бизнесменов — производителей раскрученных марок продуктов питания, конфет и пива, екатеринбургские предприниматели в основном не публичные люди. Личных амбиций они все же не лишены, и никто из них никогда не жалел о том, что дал бизнесу свое имя.
Цена имени
Исследование, проведенное в 2002 г.
международным агентством Interbrand, определило, сколько стоят мировые брен-
ды компаний, некогда получивших название по имени своих основателей. Бренд Ford (основатель — Генри Форд ) оценивается в $33,2 млрд (удельный вес бренда в стоимости всей компании почти 60%), название Honda (основатель — Soichiro Honda) — в $11,1 млрд (37% стоимости компании), Hewlett-Packard (Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард составляет $17,13 млрд (31% стоимости компании). Оценивать стоимость фамильных брендов на Западе, возможно, позволяет то, что они уже не ассоциируются с реальными людьми (бизнес возник давно, и основателей компаний просто нет в живых), а воспринимаются исключительно как торговая марка.В России определить стоимость бренда-фамилии достаточно сложно. По мнению Антона Суслова, главная проблема — в отсутствии соответствующих технологий: За все семь лет существования агентства не было спроса на эту услугу. Уровень развития бизнеса в Уральском регионе еще не достиг таких высот, чтобы у компаний появилась необходимость посчитать, сколько стоит их бренд. Если обратиться к практике продаж компаний в России, говорит г-н Смирнов, их гудвилл (превышение продажной цены над стоимостью активов предприятия) это, как правило, составляет чистую прибыль за 3–18 месяцев: Чаще всего покупается не сама марка, а некая технологическая система (производства, маркетинга, дистрибуции), которая на эту марку опирается. Причем бренд, особенно фамильный, не может дорого стоить. Мне доводилось сталкиваться с тем, что при реальной покупке компании ее цена падала в десятки раз. По мнению г-на Смирнова, если предположить, что бизнес Coca-Cola будет постепенно терять конкурентоспособность, даже этот бренд по истечении некоторого времени будет стоить $1 (согласно данным Interbrand, он оценивается $83,8 млрд, 59% процентов стоимости всего бизнеса.— Прим. ред.), так же как MG Rover был продан за 10 фунтов.
Большинство екатеринбургских обладателей фамильных брендов затрудняются определить их цену. Владимир Ардашев заявляет, что бренды юридических компаний не имеют продажной стоимости, да и вообще не продаются: Такой бренд по определению трудно продать, а в ряде случаев, например, когда он неотделим от личности, просто невозможно. Станислав Гринберг и Виктор Жиляев относятся к своему бизнесу исключительно как к семейному и оценивают его только с точки зрения затрат личных сил. Единственный бизнесмен, не побоявшийся оценить свой бренд, — Владимир Мотчаный: Я никогда не задавался целью подсчитать, сколько стоит мой бренд, но, думаю, не один миллион долларов. Просто я знаю, сколько трачу денег на его поддержку — реклама, образование сотрудников, мое образование. Уволив одного человека, обученного мной, ежемесячно терял $6 тыс. Вырастить такого специалиста стоит $50 тыс. Чтобы привлечь клиентов, выбиравших самый высокий прейскурант и которых я потерял, уволив этого человека, мне нужны десятки тысяч долларов на рекламу. Общие затраты, связанные с увольнением одного сотрудника, обучением нового, включая рекламные издержки, составят примерно $100 тыс. По словам г-на Мотчаного, как-то ему позвонили из московской компании и предложили купить его бизнес. Он сразу отказал, даже не спросив цену. Бизнес будет готов к продаже, говорит г-н Мотчаный, примерно лет через 10. Впрочем, у Владимира Мотчанова есть достойный пример для подражания. Дизайнер и стилист Vidal Sassoon еще в 1984 г. продал право на использование имени P&G. Авторские отчисления за последние 20 лет, выплачиваемые компанией P&G г-ну Сассуну, ежегодно варьировались от $1 млн до $7,5 млн. С 1984 г. по 2003 г. эта сумма составила $80 млн.
Андрей Горшков уверен, что даже если именной бренд и стоит сколько-нибудь, то в России за него никто не даст денег: Лично я никак не оцениваю свой бренд. При покупке нас западной компанией, а это единственный инвестор, которому можно продаться, за «Горшкова» точно ничего не дадут. Что такое «Горшков», например, в Британии? Поэтому и к оценке кем-то своего бренда он относится скептически: Мы часто покупаем фирмы, и я просто перестаю вести переговоры с владельцами, оценивающими свой бренд. Например, за «Красно солнышко» дают $20 тыс. «Ну стоит он столько, так забирай, а я покупаю все остальное», — отвечаю я. Оценкой брендов, по мнению г-на Горшкова, должна заниматься не зависимая экспертиза, желательно международного уровня.
В России, убежден Андрей Горшков, еще не понимают значимости бренда вообще. Приобретая предприятие, новый собственник ломает бренд: Я точно знаю, сколько мне потребуется времени, чтобы сменить название купленной компании на собственное. Люди забудут прежнее за год. Мы никогда ничего не будем продавать под старым именем — приходим со своей корпоративной культурой и внедряем ее на предприятии. Пока, считает г-н Горшков, российские бизнесмены предпочитают не покупать известные бренды, а начинать бизнес с чистого листа и вкладываться в раскрутку нового бренда.
Патентованный однофамилец
Директор Агентства юридической безопасности Интеллект-С Евгений Шестаков:
— Фамильные бренды регистрировать сложнее, чем обычные торговые марки. Есть вероятность пересечься с известными личностями. Так, например, случилось с брендом «Лапин», принадлежащим екатеринбургской компании, производителю и продавцу кожаных перчаток. В Роспатенте товарный знак посчитали воспроизведением известной русской фамилии Лапин: военачальник (1899–1937), русский писатель (1905–1941), советский философ (р.1931), советский ботаник (1909–1986). Фамилия нашего клиента-заявителя не совпадала с товарным знаком, на который испрашивалась регистрация. По мнению эксперта, это могло ввести потребителя в заблуждение относительно производителя заявленных товаров и услуг. На самом деле, его зовут Андрей Якунин. А Лапина — девичья фамилия его матери. Предприниматель использовал эту фамилию в качестве названия своей компании, поскольку она говорящая и под нее было легко создать у потребителей ассоциативный ряд, связанный с перчатками. Мы смогли доказать в Палате по патентным спорам, что Лапина — это фамилия его матери. Пришлось получить и от нее письменное согласие. Известных людей, доказывали мы, с фамилией Лапин знают только узкие специалисты. На все это нам понадобилось 2 года. Трудности с регистрацией испытывала и компания «Смирнов бэттериз». Фамилия «Смирновъ» — общеизвестный водочный бренд.
Если бренд — вымышленная фамилия, необходимо доказать, что она имеет отношение к владельцу компании. Он также должен объяснить свой выбор. Примеры таких предприятий на местном рынке — «Доброруков» (компания по ремонту автомобилей) и «Сыробогатов» (оптовая компания по продаже сыров). Кроме того, фамильные бренды типа Иванов, Петров, Сидоров невозможно зарегистрировать в принципе — они не обладают различительной способностью. У потребителей они будут вызывать ассоциации только после длительного существования — в результате вложения колоссальных средств в рекламу.
Прим. «ДК». Зарегистрированные фамильные бренды: «Смирнов», «Лапин», «Сыробогатов», «Мотчаный», «Шtольцман и Кац», «Доброруков». Незарегистрированные — «Ардашев», «Жиляев», «Гринберг», «Банаев», «Горшков».
интеллектуальная собственность, международные товарные знаки, товарные знаки
Похожие материалы
Новости
Статьи
Комментарии
Мероприятия
- Главная
- Блог
- Именной и псевдоименной нейминг
Именной и псевдоименной нейминг
2022.01.288295
Стартовой точкой в формировании положительного образа бренда считается его имя. Но нейминг — это не просто красивое слово или словосочетание, а вектор, который определяет, какое место займет компания на рынке и в восприятии потребителей.
Правильный нейминг принимает непосредственное участие в создании особой эмоциональной связи между фирмой и клиентами. Имя бренда отражает его ценности, философию и выступает в качестве инструмента продвижения, дифференциации товаров на рынке.
В статье поговорим о том, как придумать название компании, каким оно должно быть, а также расскажем о традиционных приемах профессионального нейминга — именном и псевдоименном.
Именной нейминг: что это такое, как правильно использовать?
Этот прием зародился в США и Европе во второй половине 19 века. Постепенно искусство придумывать названия компаниям перекочевало в дореволюционную Российскую империю. Самый пик именного нейминга пришелся на 80-е и 90-е годы, когда по всей России начали появляться сотни парикмахерских «Елена» и магазинов «Маргарита».
Сегодня прием называть предприятия, организации или фирмы именами своих основателей/владельцев остается по-прежнему востребованным.
В 19 веке подход давать товарному знаку свое имя означал, что производитель несет ответственность за качество, безопасность выпускаемого продукта или услуг. Если производитель продавал некачественный товар, он получал соответствующее клеймо на свою фамилию. А если предложение было качественным, соответствовало ожиданиям потребителей, то производитель зарабатывал уважение, хорошую репутацию, доверие, рекомендации со стороны своих покупателей/клиентов.
Правильный подход делал брендовую фамилию узнаваемой. Семейное ремесло наследовалось поколениями, компания наращивала капитал, а значит, возрастала и стоимость продуктов.
Как дела с именными названиями торговых марок обстоят сейчас? Маркетологи делят их на две большие группы:
1. Исторические фамильные марки
К этой категории относят бизнес с многолетней историей. Наименования компаний — это фамилии основателей, которые привнесли значительный вклад в развитие бренда.
Яркие примеры: Ford, Honda, Dior, Ferrari, Gucci, Chanel, Bugatti, Knorr и другие великие торговые марки из мира автопрома, моды, ювелирного, часового мастерства, продуктов питания.
2. Современные марки, преемники традиций
Бум на преемственность традиций и следование западному клише пришелся на начало 1990-х годов. Первопроходцем стал В. Довгань, который назвал бренд собственной фамилией.
Затем появились известные потребителю российские торговые имена: «Лаборатория Касперского», «Бабаевский», «Коркунов» и другие.
В чем плюсы именного нейминга:
-
Несет особую эмоциональную нагрузку. Покупатель или клиент испытывает больше доверия к такому наименованию. У потребителя появляется уверенность в достойном качестве товара. Ведь человек, который назвал своей фамилией бренд, несет определенную ответственность, имеет личное отношение к выпускаемым продуктам, дорожит своей репутацией.
-
Указывает на компетентность своего создателя. Такой подход к разработке названий особенно эффективен для фирм, предоставляющих профессиональные услуги: юридическая помощь, инвестиции, финансы. К примеру: «Пепеляев Групп», «Григорьевы и партнеры».
-
Подчеркивает особое отношение основателей к качеству, безопасности, надежности своих продуктов или услуг.
-
Повышает узнаваемость бренда, хорошо запоминается потребителями.
Но у именного нейминга существует весомый минус:
-
Производитель становится заложником своей фамилии. Все, что говорит или делает собственник, отражается на его бренде. Чистая репутация создателя переносится на его торговую марку. Но малейшие промахи в ведении бизнеса, в поведении, неудачном интервью, негативно скажется на добром имени компании.
Вот в каких случаях не стоит использовать собственное имя в создании бренда:
-
Когда вы не готовы к публичности, высокой доле личной ответственности и постоянному формированию имиджа компании через собственные поступки.
-
Если репутация не совсем «чиста».
Также неуместно использовать именной нейминг в стиле: парикмахерская «Татьяна», кафе «У Марии», магазин «Ирина». Такие названия встречаются сотнями. Они выглядят неоригинально, и уже все зарегистрированы в качестве товарных знаков. Если вы заинтересованы в создании бренда, а не просто в открытии маленькой торговой точки в небольшом городке, то тем более не стоит использовать такой вариант.
Псевдоименной нейминг: что это такое, как правильно использовать?
Не всегда настоящая фамилия может подойти для названия бренда. Причины разные: не звучит, уже занята, вызывает другие ассоциации, не связанные с целями компании и продукцией. В этом случае на помощь приходит псевдоименной нейминг.
Придуманные фамилии отражают специализацию компании, ее главные преимущества, качественные характеристики товаров или услуг: колбасные изделия «Мясоедов», каши быстрого приготовления «Быстров», автомобильная мойка «Чистов», хлебопекарня «Пироговы».
Нередко для псевдонейминга используют мифологические и литературные имена: спортивный клуб «Илья Муромец», салон красоты «Афродита»
В чем плюсы креативных фамилий:
-
Точно отражают позиционирование фирмы: характеристики товара/услуги, сегмент рынка, уникальные отличия от конкурентов.
-
Звучат оригинально, легко запоминаются.
-
Не имеют привязки к реальной фамилии своего владельца.
Однако и здесь существуют подводные камни. Если для нейминга выбран вариант, который относится к исторической фамилии или определенной эпохе, то зарегистрировать такое обозначение будет трудно. Тождественные имена, а также псевдонимы известных в России лиц запрещено использовать без их согласия. Кроме того, такие торговые марки могут быть уже зарегистрированы. Поэтому перед регистрацией всегда проверяйте свободно ли имя и можно ли его использовать. Иначе придется проводить полный ребрендинг или судиться с правообладателем.
Что еще нужно знать о нейминге?
Независимо от того, какой прием нейминга вы выбрали, название компании должно соответствовать следующим критериям:
-
Легко запоминается, читается, пишется.
-
Отражает сферу деятельности.
-
Является уникальным и лаконичным.
-
Не несет негативную коннотацию.
-
Соответствует месту, концепции.
-
Понятно потребителю, не имеет скрытых смыслов, спорных значений.
-
Не противоречит законодательству РФ.
Сама же процедура нейминга состоит из четырех шагов:
-
Маркетинговый
Необходимо исследовать свою целевую аудиторию, изучить главных конкурентов. На этом шаге маркетологи изучают, как будет восприниматься название потребителями.
-
Лингвистический
Специалисты изучают благозвучность имени и его семантику.
-
Управленческий
Разрабатывается план-проект нейминга. Специалисты генерируют идеи, отбирают лучшие, а после анализируют и изучают на соответствие основным требованиям и законодательству РФ. Когда имя прошло все этапы отбора и оказалось уникальным, его можно регистрировать.
-
Юридический
Наименование проверяют на охраноспособность, регистрируют как товарный знак.
Все шаги можно пройти самостоятельно. Но лучше получить помощь в профессиональном брендинговом агентстве.
Команда маркетологов, копирайтеров и дизайнеров комплексно подойдет к неймингу и сможет создать такой продукт, который закрепится в памяти потребителей, сможет успешно конкурировать в определенном рыночном сегменте с другими названиями. Здесь важно создать имя, которое будет не только хорошо звучать, но и соответствовать ожиданием покупателей, подходить для расширения товарных категорий.
Поэтому, если вы думаете, как назвать торговую марку, доверьте это дело опытной команде.
В статье использованы фотоматериалы:
BRANDEXPERT «Остров Свободы» / ShutterStock
Вас может заинтересовать
Нейминг компании
Разработка названия компании, помощь в регистрации товарного знака корпоративного бренда
Нейминг
«Остров Свободы» является ведущим российским брендинговым агентством, предоставляющим комплексные профессиональные услуги в сфере эффективного нейминга — разработки названий, подлежащих правовой защите и соответствующих всем критериям маркетинговой эффективности.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда — это выбор и формирование брендом определенной позиции, понятного для потребителя и позволяющего качественно отстроиться от конкурентов предложения (УТП) бренда, а также закрепление данной позиции в сознании целевой аудитории.
Разработка бренда
Комплексный брендинг: разработка бренда с нуля, ребрендинг и рестайлинг ведущих российских брендов, создание стратегии визуальной идентификации бренда, разработка названия, логотип и фирменный стиль, дизайн упаковки, брендбук, разработка сайта и дизайн интерьера