Создание слогана для компании

Слоган — один из способов коммуникации бренда с потребителями. Вы наверняка вспомните, что нужно принять, когда «момент настал» или если кашляешь. К фразе «Не тормози!» мысленно добавите «Сникерсни!», а вместо тысячи слов подарите маме коробку «Рафаэлло». Все это магия слогана. Удачный вариант повышает узнаваемость и приводит к росту продаж. Неудачная фраза способна оттолкнуть аудиторию и испортить репутацию, поэтому не так все просто, как может показаться на первый взгляд.

Разбираем, что такое слоган, когда он необходим и как придумать крутой вариант под свой бизнес.

Что такое слоган и зачем он нужен

Слоган — это емкая фраза, которая передает потребителям сообщение бренда. Он необходим, чтобы привлечь внимание ЦА и показать преимущества компании. Слоган должен быть запоминающимся — тогда потребитель выделит вас и с большей долей вероятности сделает выбор в вашу пользу.

Создают слоганы для компаний, отдельных товаров и линеек, туристических направлений, социальных и политических программ, для сериалов и фильмов, сервисов и приложений.

Важно различать разные маркетинговые термины. Миссия шире: это философская концепция, на которой базируется компания. Она определяет цели и принципы деятельности.

УТП — уникальное торговое предложение, ключевые достоинства, из-за которых товар или услуга выигрывают у конкурентов. УТП может быть заложено в слоган: «Nobody does chicken like KFC» — «Никто не готовит курицу так, как KFC». Есть слоганы, которые передают дух, но не касаются характеристик, как у Adidas.

Можно ли обойтись без слогана

Мы выяснили, что такое слоган, но всегда ли он необходим? На самом деле нет. Этот элемент передает уникальные характеристики или сообщает миссию бренда. Если у компании нет отличительных особенностей, нет задачи донести определенный посыл, можно обойтись без него.

Условное кафе «Весна» со стандартным меню и средними для города ценами не нуждается в слогане. Но если владелец решит открыть сеть заведений с общей темой и уникальным предложением, нужно обозначить это, чтобы выделиться из общей массы. «Eat fresh» — это и про миссию, и про УТП.

Виды слоганов

Слоганы можно классифицировать по нескольким основаниям. В зависимости от цели они делятся на имиджевые и товарные. Также есть корпоративный, но он применяется только внутри фирмы и в рамках темы нас не интересует.

Имиджевый

Формирует представление о бренде, транслирует миссию на аудиторию. Повышает узнаваемость и лояльность покупателей. Яркие примеры: «Just do it» от Nike или «Life is Good» от LG.

Товарный

Основан на УТП продукта, сразу показывает преимущества и склоняет к покупке. Примеры: «Миг» — и голова не болит!», «Пусть машина служит долго — Calgon!», «Тает во рту, а не в жару».

Существует классификация по форме и средствам выражения. Некоторые примеры относятся сразу к нескольким видам.

Утверждение

Такой слоган внушает ЦА нужную мысль, как бы исключая сомнения. «Aviasales — поиск дешевых авиабилетов», «Domestos — убивает все известные микробы наповал», «Global trade starts here» от Alibaba.

Вопрос

Потребитель вовлекается в диалог при помощи вопроса — риторического либо выстроенного по схеме «проблема — решение». Реклама Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Слоган Miss Dior: «А на что вы готовы ради любви?»

Обращение

Обращение к клиенту показывает, что мы знаем о его желании и даем решение. Примеры: «Сделай паузу — скушай Twix», «Живи на яркой стороне», «Buy it. Sell it. Love it.» от eBay.

Игра слов

Можно скаламбурить, если это уместно и понятно аудитории. Обыграйте преимущества, покажите уникальность. Отлично получилось у производителя бытовой техники Sharp Corporation: «Sharp Minds, Sharp Products». «Fanta. Вливайся!» — еще один удачный пример.

Метафора

Хороший прием, если правильно воспользоваться. «Red Bull окрыляет!», «Jacobs Monarch. Аромагия сближает», «Skittles. Попробуй радугу!» — нестандартно передают суть продукта и надолго остаются в памяти.

Рифмоган

Рифмоган — это рифмованный слоган. Рифму нужно использовать с осторожностью, чтобы результат не смахивал на народное творчество — если не было такого замысла. Неплохие примеры: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Для здоровья малыша — Агуша!», «С Хилаком Форте кишечнику комфортно».

Как придумать слоган

Разработка слогана — сложный многоэтапный процесс. Существуют и конструкторы вроде Logaster, но это не полноценный вариант. Программа не знает вашу аудиторию и продукт, отсутствует гарантия уникальности. Можно использовать такие генераторы для получения идей, которые вы затем будете развивать сами.

Если вы решили не привлекать креативные агентства и придумать классный слоган самостоятельно, инструкция ниже. Предварительно необходимо четко сформулировать миссию и УТП компании.

Сбор информации и маркетинговый анализ

Нужен максимум вводных данных. Ответьте на вопросы:

• какой у вас продукт;
• какую проблему решает;
• целевая аудитория;
• ожидания и страхи покупателей;
• состояние рынка;
• отличия от конкурентов;
• по каким критериям выбирают ваш продукт;
• возражения;
• эмоции клиентов перед покупкой и после использования.

Когда ответы получены, переходите к следующему шагу.

Брейншторм и карта ассоциаций

Все члены команды собираются вместе и начинают генерировать идеи. Фиксируйте все, даже странные на первый взгляд — из них могут получиться самые интересные варианты.

Пишите ассоциации с брендом — чем больше, тем лучше. Разделите по категориям: качество, внешний вид, удобство и так далее. Можно нарисовать классическую интеллект-карту — диаграмму связей в виде древовидной схемы. Еще один вариант структуризации изображен ниже. Конкуренты, продукты, концепты и характеристики — для каждого типа ассоциаций свой символ. Удаленность от центра показывает силу связи. Классический слоган размещен максимально далеко и не перетягивает на себя внимание.

Генерация слоганов

Развивайте идеи, комбинируйте. На первом этапе важно содержание — фраза должна передавать сообщение от бренда, его сущность. Когда это получилось, переходите к форме. Экспериментируйте. Пробуйте минимализм, метафоры, рифму — скорее всего, вы почувствуете озарение, когда попадете в цель.

Ищите вдохновение в разных источниках. Посмотрите рекламу других компаний, необязательно в аналогичной нише. Литература, кино, произведения искусства, а также разговоры и переписки по теме могут подкинуть интересную мысль. А иногда идеи приходят сами. Автор слогана для Nike вдохновился последними словами приговоренного к расстрелу преступника — «Let’s do it» — и придумал культовую фразу накануне презентации.

Подробнее о том, где брать оригинальные идеи, читайте в статье «Как создавать креативную рекламу. Приемы, примеры, советы опытных креативщиков».

Отбор и отшлифовка

Выберите несколько лучших вариантов и вернитесь к ним немного позже, чтобы оценить свежим взглядом. Если ощущения не изменились, переходите к итоговому редактированию. Краткие слоганы легче запомнить, поэтому постарайтесь убрать лишнее. Например, Panasonic все свои смыслы сумели вложить в емкое «Ideas for life».

Тестирование в фокус-группе

Настало время проверки на фокус-группах. Опираться на мнение сотрудников и друзей не стоит, нужны беспристрастные люди. Покажите полученный вариант представителям целевой аудитории. Так вы сможете понять, продает ли новый слоган, нужно ли его изменить. Если результаты устроили, запускайте маркетинговую кампанию.

Ошибки в создании слогана

Некоторые слоганы вызывают недоумение и негатив, какие-то вообще не оказывают эффекта. Чтобы ваш бил точно в цель, проверьте его на наличие ошибок. К ним относятся: запутанность и сложность восприятия, красивая форма в ущерб содержанию, неприятные ассоциации и эмоции, неуместный юмор, избитые фразы. Стремление охватить всех без разбора, а не конкретную ЦА, тоже не приводит к хорошему. В качестве примера возьмем Burger King. Сеть часто удивляет креативностью, но не всем она приходится по вкусу.

Примеры лучших слоганов

Хороший слоган заметно влияет на успех всего проекта. Равняйтесь на лучших.

Snickers

Рекламная кампания «You’re not you when you’re hungry» привела к росту мировых продаж на 16% и увеличению доли в 97% регионов реализации. Кроме дословного перевода — «Ты не ты, когда голоден» — российские маркетологи отличились созданием неологизма. Фраза «Не тормози — сникерсни!» стала культовой и вошла в нашу повседневную жизнь.

Apple

Кампания «Think Different» 1997 года была запущена для спасения компании после нескольких провалов. И это получилось — Apple доказал, что понимает своих потребителей и позднее стал лидером в отрасли. С точки зрения грамматики правильнее сказать «Differently», но выбранный вариант более точно выразил посыл.

Nike и Adidas

В статье уже упоминались слоганы этих брендов, но давайте вспомним еще раз. «Just do it», «Impossible is nothing» — по сути одна и та же мысль, высказанная разными словами, но одинаково мощно.

MasterCard

«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» — многословие не помешало этому слогану стать культовым. «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard» — отлично упакованный посыл компании.

Raffaello

«Вместо тысячи слов» — такой подарок все скажет за вас.

Nokia

Телефоны бренда не пользуются такой популярностью, как в нулевых, но все помнят их слоган «Connecting people», который отражал миссию компании.

Rolls-Royce

«At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock». В переводе: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Роллс-Ройс — от электрических часов». Это был самый успешный слоган компании, для его создания маркетолог тщательно изучил характеристики автомобиля.

Toyota

«Управляй мечтой» — отражена и миссия компании, и техническое преимущество.

Duracell

«Работает дольше. До 10 раз дольше» — если ваш товар действительно превосходит конкурентов, стоит указать это. А вот вводить потребителей в заблуждение не только неэтично, но и преследуется по закону.

M&M’s

Слоган «The milk chocolate melts in your mouth — not in your hands», адаптированный в русскоязычном пространстве как «Тает во рту, а не в руках» показывал главное преимущество такого формата конфет.

Вот еще несколько примеров, которые не требуют комментариев.

«McDonald’s. I’m lovin’ it»

«Save money. Live better» — Walmart

«Because you’re worth it!», «Ведь вы этого достойны!» — L’Oreal

«Есть идея, есть IKEA!»

«Все будет Coca-Cola!»

«Pepsi. Бери от жизни все!»

«Sprite. Не дай себе засохнуть!»

«Red Bull окрыляет!», в оригинале «It Gives You Wiiings!»

«Ваша киска купила бы Whiskas»

«Сделай паузу — скушай Twix»

«Время есть. Есть Meller»

«Есть перерыв, есть KitKat»

«В компании с Толстяком время летит незаметно!»

«Пиво ПИТ. Для хороших людей»

«Арсенальное. Пиво с мужским характером»

«ШОК — это по-нашему!»

«Zewa. Мягкая, как перышко!»

«С “Мистер Пропер” веселей — в доме чисто в два раза быстрей!»

«Мегафон. Будущее зависит от тебя»

«Хорошо иметь Домик в деревне!»

«“Яндекс”. Найдется все»

Теперь вы знаете, как придумать слоган, который будет работать. Чтобы собрать информацию для маркетингового анализа, вам может понадобиться лендинг — воспользуйтесь конструктором SendPulse. У нас также есть инструмент для создания успешной email рассылки и конструктор чат-ботов. Эти решения пригодятся вам и на этапе сбора данных, и после запуска рекламной кампании.

Сегодня поговорим о том, что такое рекламные слоганы, на каких принципах они строятся, на какие виды делятся, а также разберемся, как разработать успешные слоганы для привлечения клиентов самостоятельно.

Что такое слоган

Слоган – это рекламная фраза, которая заключает в себе главную информацию о предложении компании. Слоган представляет собой короткое рекламное сообщение, которое обычно состоит всего из нескольких слов. Такая фраза должна быть яркой, броской, цепляющей, хорошо запоминающейся. Обычно слоган произносится или пишется в самом конце рекламного сообщения и резюмирует сказанное ранее.

По типу слоганы можно разделить на товарные и имиджевые.

Задача имиджевых рекламных фраз – работа на формирование нужного для компании образа бренда. Такие слоганы способствуют повышению узнавания, постепенному росту доверия и лояльности покупателей. Они отражают миссию и ценности компании, философию бренда и показывают его имиджевые достоинства. В качестве примеров имиджевых слоганов можно привести рекламную фразу компании Adidas – «Невозможное возможно» или производителя косметики L’Oréal – «Ведь вы этого достойны!»

Товарные слоганы должны рассказывать непосредственно о преимуществах продукта, его выгодах для клиента, раскрывать УТП, подталкивать к покупке, показывать полученный от нее результат и вызывать эмоции. Для примера можно вспомнить фразы из рекламы батареек Duracell – «Работает дольше. До 10 раз дольше», шоколадного батончика Twix – «Сделай паузу – скушай Twix» или конфет M&M’s – «Тает во рту, а не в руках».

Также слоганы можно классифицировать по языковым приемам, использованным при их создании.

Слоган может представлять собой утверждение – «Вот что я люблю» (McDonald’s) или иметь вопросительную форму – «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW). Также в слоганах часто используют обращение к потребителю, призыв к действию: «Не тормози. Сникерсни!»

Чтобы сделать слоган наиболее запоминающимся и уникальным, можно применять метафоры, гиперболы, эмоционально окрашенные слова: «Где сбываются мечты» (Disneyland).

Еще один вид слоганов – рекламные фразы с использованием юмора или игры слов: «Есть идея – есть IKEA».

Принципы создания слогана

Каким должен быть хороший рекламный слоган?

• Во-первых, кратким – в идеале его длина не должна превышать 7 слов. Существует множество известных слоганов, состоящих всего из 2 слов, например рекламный лозунг Toyota – «Управляй мечтой» или слоган поисковой системы Яндекс – «Найдется все».
• Слоганы компаний должны легко запоминаться, хорошо звучать, быть ритмичными. Лучше всего врезаются в память рифмованные слоганы – «Gillette. Лучше для мужчины нет» или рекламные фразы с использованием звуковых повторов – «Ваша киска купила бы Whiskas».

• Качественный слоган обычно содержит эмоциональный посыл: призыв, утверждение либо вопрос, мотивирующий выполнить какое-то действие.
• При составлении слоганов нужно избегать сложных, малопонятных большинству потребителей терминов и труднопроизносимых слов.
• Для конкретизации информации можно использовать цифры: «Ренни. 5 минут и никакой изжоги!».
• Рекламная фраза должна точно доносить ваше сообщение, быть убедительной и конкретной.
• Важно, чтобы ваш слоган был уникальным, не повторял избитые фразы и не был позаимствован у другой компании.  
• Слоган должен обращаться к вашей целевой аудитории, быть направленным на потребителя, заинтересовывать покупателя, предлагать решение его проблем.

Этапы создания слогана

Разработка слогана производится в несколько этапов:

1. Первый шаг – сбор сведений о вашем продукте: ответьте на вопрос, какой продукт или услугу вы предлагаете и для кого, какие проблемы покупатели могут решить с помощью вашего продукта. Также важно понять, что отличает вас от конкурентов, почему клиенты выбирают вас, какие эмоции вызывает опыт владения вашим продуктом. Определите, с какой целью вы создаете слоган: чтобы повысить уровень продаж или привлечь новых клиентов, а может быть, вам нужно обеспечить узнаваемость бренда?
2. Следующий этап – составление карты ассоциаций. Для этого напишите несколько десятков отдельных слов и фраз, которые приходят на ум, когда вы думаете о вашем бренде. Подключите к процессу коллег. Выписывайте даже те слова, которые на первый взгляд не имеют к продукту прямого отношения, так как чем больше ассоциаций вы придумаете, тем больше получите потенциальных идей для создания слогана.
3. После того как карта ассоциаций будет готова, начинайте придумывать слоганы на ее основе: фиксируйте все более-менее удачные фразы, пришедшие в голову. Соединяйте слова из ассоциативной карты в предложения, пробуйте придумывать призывы с использованием этих ключевых слов.
4. Далее отберите наиболее удачные варианты и отредактируйте их, чтобы сделать более емкими, точными и яркими. На этом этапе можно применять разные языковые приемы, например аллитерацию, а также попытаться зарифмовать слоган.
5. Полученную рекламную фразу необходимо адаптировать под маркетинговую стратегию вашей компании. Слоган должен хорошо сочетаться с основной рекламой товара и эффективно дополнять ее.
6. Готовый слоган необходимо протестировать. Прежде чем запускать рекламную кампанию, покажите слоган друзьям и знакомым, проведите тестирование на фокус-группе, устройте опрос в социальных сетях, чтобы понять, насколько легкозапоминаемым получился слоган и мотивирует ли данная рекламная фраза к покупке.

Рекомендации по созданию эффективного слогана

Напоследок хочу дать еще несколько советов.

Изучите примеры слоганов конкурентов, разберите рекламные фразы топ-брендов на составляющие. Это позволит понять, какие приемы вы сможете применить при разработке собственного слогана. Помочь в исследовании и анализе слоганов других компаний может база слоганов Textart.ru: при выборе раздела и подраздела сервис выдаст список тематических рекламных девизов.

При составлении слогана следует учитывать его тип: имиджевые слоганы, в отличие от товарных, обычно более строгие. Тогда как в товарных может быть допустима рифма, применение сленга и обращение к потребителю на «ты».

Желательно в слогане деликатно напомнить потребителю о себе, то есть указать название компании, продукта или бренда. А вот чего точно не должно быть в рекламных лозунгах, так это: нагромождения смыслов, слов, вызывающих негативные ассоциации, неуместного или непонятного для целевой аудитории юмора, а также агрессии.

Если у вас кризис идей, можно воспользоваться онлайн-сервисами для автоматического создания рекламных фраз. Например, генератор слоганов Slogen предлагает сгенерировать серьезный или смешной лозунг на основе введенного в специальную строку слова или фразы. Конечно, не стоит надеяться, что генератор автоматически создаст интересный слоган, однако некоторые идеи из предложенных им вариантов почерпнуть вполне реально.

На определенном этапе создания и развития бренда предприниматели задумываются о том, как придумать слоган для компании. Емкое выражение способно побудить приобрести продукт и ассоциируется у клиентов с брендом, поэтому слоганы важны для привлечения потенциальных покупателей.

Виды слоганов

Можно выделить два основных вида слоганов.

1. По смыслу и цели:

• Имиджевый. Само название говорит за себя. Такие слоганы перекликаются с миссией и формируют ассоциации с брендом. Основная задача – повысить узнаваемость компании. Пример: Nokia– «Соединяя людей».
• Товарный. Показывает преимущества конкретного продукта или линейки товаров, основан на уникальном торговом предложении (УТП). Пример: «Никто не готовит курицу так, как KFC».

1. По форме и языковым приемам:

• Утверждение. Слоган транслирует аудитории нужную мысль, не давая усомниться в ее истинности. Пример: «Domestos убивает все известные микробы наповал».
• Вопрос. С помощью такого слогана покупатель как бы вовлечен в разговор. Задается вопрос или работает принцип «проблема – решение». Пример: Microsoft – «Where Do You Want To Go Today?» – «Куда вы хотите пойти сегодня?»
• Обращение. Слоган помогает клиенту понять, что компания заботится о потребностях и желаниях и уже приготовила ответы на все вопросы. Пример: «Не тормози, сникерсни!»
• Игра слов. Слоган с помощью игры слов может стать уникальным и очень запоминающимся, главное, чтобы задумка была понятна аудитории. Например, лозунг Nintendo«Get N or get out» – «Возьми N или уходи» образован от фразы «Get in or get out» – «Заходи или убирайся».
• Метафора. Нестандартный подход к созданию слогана. Может стать отличным приемом, если удачно применить его. Например, «RedBull окрыляет!»
• Рифмоган. Создание слогана с помощью рифмы. Уместно только в том случае, если это было задумано. Пример: «Википедия – бесплатная энциклопедия».

Задачи слогана

Слоган – информативное, но емкое сообщение, передающее послание бренда клиентам. Основная его задача – привлечь новых потребителей и отразить преимущества компании. Для выполнения этих функции фраза должна быть запоминающейся.

Слоган бренда отражает его сущность. Хороший слоган должен содержать определенные элементы:

• Миссия и ценности.Слоган транслирует философские взгляды компании, ее ценность для клиентов. Совпадение взглядов компании с ценностями потребителей увеличивает их расположение к бренду.
• Выгоды.Слоган объясняет преимущества компании перед фирмами-конкурентами. Какую выгоду получит потребитель, выбирая именно вас.
• История.Элемент используют в случаях, когда сложно выделить УТП. Тогда для привлечения внимания можно рассказать историю бренда: что вдохновило на его создание, какие есть успехи в деятельности.

Неважно, какие элементы будут включены в слоган, главное, чтобы он выполнял свою задачу.

Варианты создания слогана

Придумать запоминающийся слоган можно самостоятельно либо обратиться к профессионалам. Это зависит от времени и бюджета, которые есть в запасе.

Рассмотрим несколько основных вариантов создания слоганов:

1. Конструктор слоганов. Существуют специальные сервисы наподобие МегаГенератора или Логастера, которые автоматически генерируют слоганы, нужно ввести только название компании и сферу ее деятельности. Однако велик шанс, что уникальность будет низкой.
2. Брендинговая компания. Такой вариант создания слогана требует больших средств. Но вы точно получите качественные и уникальные фразы. Для их разработки проводится анализ компании и конкурентов. Брендинговые агентства занимаются в целом созданием фирменного стиля. Обратившись туда, можно сэкономить время и ресурсы и получить комплексные услуги по брендированию.
3. Копирайтер. Вариант дешевле, чем предыдущий, но и результат может не оправдать себя. Скорее всего, копирайтеры придумают просто красивую фразу без глубокого анализа бренда.
4. Самостоятельно. Способ требует большого количества времени и погружения в тему. Плюс такого варианта в том, что никто не знает бренд лучше основателей бизнеса. К тому же платить никому не придется.

Правила создания запоминающегося слогана

Обозначим основные правила создания хорошего слогана для компании:

• Простота.Короткие и простые фразы запоминаются быстро. Понятному слогану клиенты доверяют охотнее.
• Звучность.Особый ритм или рифма надолго остаются в сознании клиентов.
• Оригинальность.Слоган должен показывать изюминку компании, выделяться на фоне конкурентов. Одно слово или фраза должны четко отражать сущность деятельности всего бренда.
• Краткость.Длинные фразы тяжело запомнить. Оптимальным считается слоган до 9 слов, а идеальным – из 6.
• Содержательность.Важно отразить в слогане сильные стороны продукта компании.
• Юмор. Фразы с долей юмора вызывают у аудитории больше ассоциаций и привлекают внимание. Однако стоит учитывать специфику организации: не все фирмы могут позволить себе использовать юмор в слогане.
• Направленность.Целевая аудитория – главные потребители, слоган должен быть понятен им.

Эти принципы помогут в разработке запоминающегося слогана. Необязательно использовать их все, но большую часть рекомендуется учесть.

Еще дадим три совета, которые помогут, если вы решите самостоятельно придумать слоган:

• Позиционируйте. Если не выделить главные составляющие компании: миссию, цели и ценности – и не принимать во внимание особенности целевой аудитории, то сложно будет получить положительный отклик на слоган.
• Смешивайте. Сопоставляя разные виды слоганов, есть вероятность найти яркий и уникальный вариант. Не существует единственно верного пути. Главное – это результат, который отразит сущность компании и ее преимущества.
• Примеряйте. Используйте опыт других компаний, учитесь на их ошибках. Проанализируйте историю создания слоганов и идеи, которые дали вдохновение. Примерьте это к своей организации.

Алгоритм создания слогана

Придумать запоминающий слоган – многоступенчатый процесс. Неплохой вариант – использовать сначала генераторы слоганов, чтобы получить идею, и, отталкиваясь от нее, создать собственный уникальный слоган.

1. Сбор информации

На этом этапе нужно проанализировать рынок, конкурентов, выявить потребности целевой аудитории и обозначить УТП. Чтобы процесс был проще, нужно ответить на следующие вопросы:

• Что вы продаете?
• Кто основной покупатель продукта?
• Какие проблемы решает продукт?
• Какие ценности важны для вас и вашей компании?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Какие эмоции испытывает клиент перед покупкой продукта?
• Какие эмоции у покупателя после взаимодействия с продуктом?

Уделите этому шагу достаточно времени. Дэвид Огилви, отец рекламы Rolls-Royce, перед созданием слогана проделал огромную работу по изучению автомобилей. В итоге слоган «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов» стал всемирно известным, а продажи выросли более чем на 50 %.

2. Карта ассоциаций

Ассоциации – ключ к успеху создания запоминающегося слогана. Чем больше ассоциаций, тем больше идей.

Накидайте все слова и фразы, которые приходят на ум при упоминании бренда, даже не самые очевидные. Можно провести мозговой штурм среди работников компании и людей, которые знакомы с продуктом. Обязательно запишите все предложения.

Идея создания лозунга для рекламной кампании Лас-Вегаса пришла после проведения опроса посетителей города. Оказалось, что Лас-Вегас вызывает ассоциации со словом свобода. Отсюда и знаменитая фраза: «Всё, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

3. Генерация вариантов

После первых двух этапов можно приступить к генерированию идей. На основе карты ассоциаций начните придумывать слоганы. Записывайте все удачные идеи, обменивайтесь ими с коллегами.

Не пренебрегайте использованием различных словарей. Так можно придать фразе более глубокий смысл или взглянуть на нее под другим углом.

4. Сокращение

Далее можно редактировать полученные результаты. Не стоит делать этого сразу – подождите несколько дней и взгляните на фразы снова. Сначала отфильтруйте наиболее удачные варианты, по возможности сократите их, добавьте яркости.

Слоган МТV создавался подобным образом. Изначально было предложено: «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV», потом получилось: «Хочу мое MTV!»

Простой короткий слоган Airbnb «Свой повсюду» помогает людям почувствовать уют дома, где бы они ни находились.

Лозунг Adidas «Невозможное возможно» воздействует на эмоции, призывает к действию, вселяет надежду, мотивирует достичь поставленную цель и преодолеть преграды на пути к ней.

5. Тест

До начала запуска маркетинговой кампании необходимо протестировать итоговый слоган на небольших группах: друзьях, знакомых, фокус-группах. Так можно получить информацию о том, заставляет слоган купить продукт или он не вызывает никаких эмоций.

Совет! Не выкидывайте результаты, которые не прошли финальный отбор. Их можно применить позже для рекламы, постов в соцсетях, в блоге и т. д.

Ошибки при разработке слогана

Слоганов множество, но запоминаются лишь единицы. Не все они удачные. Некоторые не вызывают откликов или вообще отталкивают. Чтобы не допустить негативного результата от слогана, проверьте его:

• на ошибки;
• сложные для восприятия фразы;
• запутанность;
• красивые, но пустые фразы;
• ассоциации, которые вызывают неприятные эмоции или отвращение;
• неуместный юмор;
• шаблонные фразы.

Попытка охватить всех, а не целевую аудиторию, также негативно влияет на качество слогана.

Подведение итогов

Слоган должен раскрыть суть компании в нескольких словах, при этом быть уникальным и запоминаться.

При высокой конкуренции важно, чтобы покупатели помнили о бренде. Для этого необходимо использовать всевозможные методы: логотип, лозунг, девиз, слоган и т. д.

Можно придумать слоган самостоятельно или обратиться к специалистам креативно-консалтингового агентства SmartHeart.

Слоган — короткая эмоциональная и цепкая фраза, укрепляющая имидж и подталкивающая к покупке.

Если я скажу «Сделай паузу!..», в Вашей голове всплывёт: «Скушай Twix!» А если скажу, что «Вы этого достойны», большинство женщин (а может и мужчин) сразу вспомнит, о чем речь.

Так работает рекламный слоган. С его помощью можно за несколько секунд рассказать своим клиентам, кто Вы есть, и чем для них полезны. Что такое слоган в общем, я думаю, Вы поняли. А в статье я расскажу, какой он бывает, из чего состоит и самое главное — как Вам его создать.

не путать термины

В процессе формирования бренда владельцы бизнеса часто путают понятия миссии компании, девиза, уникального торгового предложения (УТП) и слогана. Но важно понимать различия между ними, поэтому кратко пробежимся по сути.

• Миссия. Это философия компании. Формулируется ответами на вопросы: «Зачем Вы работаете (кроме прибыли)? Какие принципы определяют Ваш подход к бизнесу?» и т.д. Миссию часто используют, как идею для слогана;
• Девиз. Этот символ имеет значение скорее для корпоративной культуры и поддержания духа внутри коллектива, чем для рекламного продвижения. Можно сравнить, например, с гимном государства;
• УТП. Помогает людям понять: «Почему нужно выбрать именно Ваш продукт? Какую проблему Вы решите? Какова выгода от сотрудничества?» Без ответов на эти вопросы продвижение невозможно;
• Слоган. Это словесное выражение Вашей миссии, УТП или того и другого вместе. Без их определения создать его невозможно. Это диалог с клиентом, а значит, самый мощный из перечисленных инструментов в продвижении.

Виды слоганов

Единого правильного решения, каким должен быть лучший слоган для любого бизнеса (например, по объему) не существует — все зависит от специфики Вашего бренда и целевой аудитории.

Как правило, слоганы делят на виды: по смыслу и цели; по форме и языковым приемам. Ниже расскажу про виды каждой классификации слоганов и покажу все на примерах известных компаний.

— Классификация по смыслу и цели

Здесь все слоганы делятся на два основных подвида. Рассмотрим каждый подробно.

1. Имиджевые

Отражают миссию, ценности и философию бренда, говорят о компании, а не о покупателях. Их цель — создать образ бренда, завоевать доверие и лояльность клиентов.

2. Товарные

Говорят о продукте, выгодах для клиента, результате, который он получит от покупки. Их цель — стимулировать продажи, подчеркнув УТП или вызвав эмоции.

— Классификация по форме и языковым приемам

Различают пять подвидов слогана по его форме и использованным приёмам.

1. Утверждение

Такой тип может рассказывать о компании, клиенте или уникальном торговом предложении. Важную роль здесь играет способ построения фразы.

2. Вопрос

Эта форма вызывает потребителей на диалог и устанавливает с ними контакт. Вопрос может быть риторическим или построенным по классической схеме «проблема — решение».

3. Обращение

Еще один способ разговора с клиентами — обратиться лично к ним, показать, что Вы знаете об их потребностях, желаниях или проблемах.

4. Игра слов (ирония, юмор)

Это мощный инструмент воздействия на потребителей. Заставив человека улыбнуться, Вы располагаете его к бренду. Главное в этом приеме — знать, какой юмор приемлем для Вашей целевой аудитории, и не превращать игру слов в головоломку.

5. Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова

Эти приемы, как и юмор, действуют на чувства клиентов, чем пользуются известные бренды.

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox «Английский для маркетологов» поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Из чего состоит

Современные слоганы для бизнеса содержат один или несколько обязательных элементов.

• Миссия и ценности. Нужно понять, какую ценность несет бренд, какова Ваша философия, каких взглядов придерживаетесь. Совпадение миссии может стать сильной точкой соприкосновения с клиентом и расположить его к Вам;
• Выгоды. Продавать нужно не характеристики, а преимущества. Слоган объясняет, чем Вы отличаетесь от подобных компаний, почему нужно выбрать именно Ваш товар или услугу;
• История. Если не можете определиться с УТП, попробуйте использовать в лозунге историю бренда. Расскажите людям, почему Вам нравится заниматься именно этим делом, и чего Вы достигли.

Помните, что задача слогана — подчеркнуть выгоду, рассказать историю или донести ценности, а какие элементы будут в него входить, и сколько их будет — решать уже Вам.

варианты создания

Если Вы еще не знаете, стоит Вам писать слоган самому или отдать задачу на аутсорс, учтите важный момент: процесс разработки зависит от времени и бюджета. Исходя из этого Вам и нужно выбрать подходящий вариант:

1. Конструктор слоганов. Например Логастер, МегаГенератор, Shopify. Чтобы сгенерировать несколько десятков вариантов лозунга, нужно ввести название бренда и сферу деятельности. Минус в том, что рекламная фраза может быть не уникальной;
2. Брендинговая компания. Качество сервиса хоть и высокое, но это самый дорогой способ создать лозунг (рекламный — от 5 000, для компании от 50 000, так как проводится комплексный анализ). Подойдет для крупных компаний;
3. Копирайтер. Если честно, вариант так себе, потому что копирайтер не будет изучать корни бизнеса и просто предложит красивую фразу. Стоимость такого варианта ниже, чем в агентстве, но и результат может не оправдать Ваши ожидания;
4. Самостоятельно. Вы лучше всех знаете свой продукт. Поэтому сами точно придумаете рекламный слоган и не потратите денег. Недостаток этого способа в том, что без подготовки у Вас уйдет довольно много времени.

Как раз для тех, кто решил разработать слоган компании сам, я подготовил инструкцию — она ниже. С её помощью Вы за пять шагов накреативите себе крутой.

Как придумать слоган

И первое, что стоит учесть: в процессе разработки важно определить месседж, который Вы хотите донести до аудитории. А для этого нужно начать с подготовительного шага — сбора сведений.

Шаг 1. Соберите информацию

На этом этапе собирается максимум сведений о Вашем продукте, конкурентах, УТП и целевой аудитории. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Какой продукт или услугу Вы продаете?
• Для кого они предназначены?
• Какие проблемы клиентов решают?
• В какие ценности Вы верите?
• Что отличает Вас от конкурентов?
• Почему клиенты выбрали Вас (устройте опрос)?
• Что они чувствовали перед покупкой?
• Что они чувствуют после контакта с Вашим продуктом?

И не стоит пренебрегать этим шагом, так как сбор информации очень важен. Даже перед тем, как придумать слоган для Rolls-Royce «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов», отец рекламы Дэвид Огилви несколько недель изучал характеристики автомобилей.

А в результате продажи Rolls-Royce увеличились на 50%, и сам слоган вошел в историю. Так что, если Вам тоже хочется высокую прибыль, не забывайте о сборе информации.

Шаг 2. Составьте карту ассоциаций

Помните, больше ассоциаций — больше потенциальных идей. Поэтому при разработке рекламного слогана компании готовьтесь выложить все свои идеи.

Для этого возьмите лист бумаги и выпишите несколько десятков слов и фраз, приходящих на ум в связи с Вашим брендом. Причём записывайте даже то, что на первый взгляд не имеет отношения к продукту.

Например, создать рекламу для Лас-Вегаса помогло исследование мнения туристов. По итогу вышло, что главная ассоциация с городом — свобода делать, что хочется, уходить в отрыв. Именно так родилось знаменитое «Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

Шаг 3. Генерируйте варианты

Далее начинайте составлять слоганы для рекламы на основе карты ассоциаций. И не пытайтесь сразу сгенерировать идеальный — просто записывайте все удачные фразы, которые приходят в голову. Смело подключайте к работе коллег, экспериментируйте с основным месседжем лозунга и примерами формы.

Совет. Ради интереса загляните в словарь фразеологизмов: вдруг Вы можете наделить какие-то элементы слогана новым смыслом.

Так, во время создания рекламного слогана для бренда California Milk Processor Board решающей стала фраза одной из участниц обсуждения: «Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается». После этого родился слоган «Молоко есть?».

Шаг 4. Сокращайте

Теперь можно редактировать результат, но не приступайте к этому сразу. Для начала отберите самые удачные фразы, позже посмотрите на них свежим взглядом. К тому же подумайте, как их можно отредактировать: сократить, сделать более емкими и яркими.

Вот как это вышло при создании слогана для МТV. Сначала копирайтер написала фразу «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV». Из нее известный рекламист Джордж Лоис сделал «Хочу моё MTV!» и подарил каналу сумасшедшую популярность.

А компания Airbnb использовала в слогане два слова — «Свой повсюду», и этого хватило, чтобы потенциальные клиенты понимали — они будут чувствовать себя как дома в любой точке мира.

Еще один пример — лозунг-мотиватор Adidas «Невозможное возможно». Он отсылает к эмоциям, вселяет надежду и обещает, что Вы преодолеете любые преграды и достигнете целей.

Шаг 5. Протестируйте

Когда слоган готов, его можно тестировать перед запуском рекламной кампании. Так Вы узнаете, заставляет ли он покупать. Для этого можете пойти разными путями:

1. Покажите слоган друзьям и знакомым;
2. Протестируйте на фокус-группе;
3. Устройте опрос в соцсетях.

И напоследок Вам совет — сохраните все результаты мозгового штурма. Так как финальные варианты, которые не стали слоганом, можно использовать в качестве постов в соцсетях, заголовков статей в блоге и т.д.

главные фишки рекламных слоганов

Советую запомнить, что краткость, честность, информативность и единство образа отличают любой слоган. И ниже я расскажу Вам об этих крутых фишках на примере известных брендов.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке – скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

1. Сочетаемость с логотипом

Слоган и логотип — как инь и янь: в идеале они составляют части единого целого и дополняют друг друга. Фактически это двойное воздействие на сознание клиентов.

То есть лого, как дополнительный элемент узнавания, подкрепляет результат работы лозунга и в итоге повышает эффективность рекламной кампании.

Пример: Позитивный лозунг Nike «Просто сделай это» неразрывно связан с изображением фирменной галочки — логотипа бренда. То есть эмблема передает динамику и силу, а слоган дополняет ее, призывая действовать и достигать результатов.

Другой пример — слоган Apple «Думай иначе». Он с самого начала использовался как текст, сопровождающий логотип. И хотя компания уже давно не использует эту фразу, она прочно закрепилась в умах людей: надкушенное яблоко ассоциируется с особым статусом.

2. Капля юмора

Юмор объединяет, настраивает на одну волну, вызывает доверие и хорошо запоминается. Так что подумайте, уместно ли для Вашего бренда использовать шутки, игру слов или аллитерации, и если да, смело применяйте эту фишку.

Пример: Прикольные яркие слоганы часто становятся вирусными. Именно благодаря этому «ушли в народ» смешные рекламные фразы, например, компании M&Ms.

3. Честность

Естественно, привирать в своем слогане — дело последнее. Ведь если содержание не соответствует действительности, потребители не станут Вам доверять. Поэтому все факты в рекламной фразе должны быть объективными.

Пример: Даже если Вы используете красивые, но пустые элементы вроде «лучший» или «№1», делайте это, как компания Carlsberg, заявляющая, что производит «Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Коротко о главном

В огромном инфопотоке сегодня очень важно намозолить потребителю глаза так, чтобы он при всем желании о Вас не забывал. И помните, слоган для компании должен рассказать о бизнесе в нескольких словах. При этом важно, чтобы он был уникальным и информативным.

Напоследок, ловите бонус — три совета для яркого и запоминающегося слогана. И кто знает, может Ваш лозунг войдет в историю.

1. Позиционируйте. Определитесь с самопозиционированием. Помните, что не ответив на вопросы о ценностях, целевой аудитории и уникальном товарном предложении, Вы не создадите эффективный лозунг;
2. Миксуйте. Не бойтесь смешивать несколько видов слоганов в одном. Единственного верного способа не существует. Главное, чтобы он давал представление о Вашем бизнесе и сообщал потенциальным клиентам, что Вы предлагаете;
3. Примеряйте. Берите пример с конкурентов и топ-брендов. Изучите, какие идеи для слогана они предлагают, разберите их на составляющие. Подумайте, какие приемы Вы можете применить, что нового привнести.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter