Семантическое ядро для рекламной компании

Контекстной называется реклама, которая сопровождает просмотр интернет-контента. Она выбирается среди прочих исходя из текста поисковых запросов и содержимого интересующей пользователя страницы. Ключевым критерием отбора становится пересечение или совпадение рекламного объявления теме и содержанию контента. Именно поэтому крайне важно грамотно выполнить подбор семантики для интернет-рекламы. Это позволит увеличить как число показов, а в результате – и просмотров – ролика, так и итоговую эффективность рекламной кампании.

Исходя из сказанного, становится понятным, почему правильному сбору семантики запросов и ключевых слов рекламы уделяется столько внимания. В этом нет ничего удивительного, так как семантическое ядро объявления определяет его финальную результативность. Работа специалиста по СЕО-оптимизации справедливо считается ключевой для любой рекламной кампании, а экономия на приглашении профессионалов оборачивается напрасно или очень неэффективно потраченными средствами бюджета.

Можно выделить несколько специфических моментов сбора семантического ядра из запросов в рекламе, характерных для русскоязычного интернета. Главный из них – наличие двух основных площадок для продвижения рекламируемого товара или услуги. Каждая из них привязана к определенной поисковой системе. Первая – Яндекс.Директ вполне логично ориентирована на поисковик от Яндекса, вторая – Google AdSense (или еще проще Google Ads и Google Реклама) – на аналогичную программу от Google.

Сбор семантического ядра для контекстной рекламы в обоих случаях имеет свою специфику, часто предусматривает использование разных инструментов, а потому требует отдельного и более внимательного рассмотрения. Но сначала необходимо дать несколько общих пояснений – кратких и максимально по делу. Больше информации по каждой из перечисленных тем можно найти на других страницах нашего сайта.

Что такое семантическое ядро?

Под семантическим ядром понимается список ключевых слов и фраз или попросту ключей, которые должны присутствовать в контенте для обеспечения высокого положения в топах выдачи поисковой системы. Обычно термин «СЯ запросов» применяется в отношении сайтов в целом или отдельных страниц интернет-ресурсов. Применительно к контекстной рекламе речь идет о содержимом объявления. В остальном значение понятия идентично приведенному выше.

Основные требования к СЯ

Главное требование, которое предъявляется к ядру семантики – максимальное соответствие реальным запросам, причем не всех потенциальных пользователей интернета, а конкретно целевой аудитории товара, услуги или сайта, если речь идет, например, не о коммерческой деятельности, а новостном портале. Сказанное еще более справедливо и по отношению к СЯ для рекламы. Дело в том, что ее целью является именно коммерческая составляющая, которая выражается не столько в итоговом количестве просмотров, сколько в реальном числе оформленных заказов и объеме продаж.

Поэтому применительно к интернет-рекламе действуют стандартные требования к СЯ, которые выражаются в следующем:

1. Полнота перечня ключевых слова, фраз и запросов. Обеспечивается правильной комбинацией ключей разной частности и направленности, что позволяет создать максимально полное соответствие семантики объявления интересам потенциальных клиентов.
2. Отсутствие или минимальное количество так называемых минус-слов. Понятие означает запросы, которые искажают реальное восприятие целевой аудиторией содержимого рекламы. Например, для большей части коммерческих сайтов негативный эффект оказывает присутствие запроса «бесплатно».
3. Особое внимание коммерческой составляющей. Продолжение предыдущего пункта. Демонстрирует важность присутствия среди ключевых фраз и слов таких запросов, как «купить», «с доставкой», «выгодно» и т.д.
4. Учет ключевого критерия анализа запросов – показателя частотности. Определить его значение несложно, так как для этого используются самые разные вспомогательные инструменты СЕО-оптимизации. Некоторые из них – самые популярные и востребованные – перечисляются ниже.
5. Кластеризация поисковых запросов. Представляет собой группировку ключевых слов с целью повышения релевантности каждого из роликов, выпускаемых в рамках рекламы.

Общая схема сбора семантики

Основным отличием семантического ядра для контекстной рекламы от аналогичного для сайта выступает обычно несколько меньший размер списка ключевых слов и запросов. Хотя для масштабной рекламной кампании может понадобиться и более внушительный по габаритам перечень. Поэтому общая схема составления семантического ядра запросов не отличается от стандартной и предусматривает последовательное выполнение нескольких этапов:

1. Составление общего перечня рекламируемых продуктов и услуг. Часто сопровождается анализом контента от конкурентов и внимательным изучением особенностей продвижения собственной продукции.
2. Сбор общего списка поисковых ключевых запросов, фраз и слов. Обычно выполняется с помощью вспомогательных инструментов, перечень которых для каждой рекламной площадки приводится ниже.
3. Оптимизация СЯ, которая проводится несколькими способами. Среди самых востребованных – удаление запросов с низкой частотностью, исключение нерелевантных запросов, уборка дублей и т.д. Большая часть подобных операций выполняется вручную, а их перечень определяется квалификацией и личными предпочтениями специалиста в СЕО-оптимизации.
4. Группировка или кластеризация запросов. Представляет собой распределение собранного семантического ядра на отдельные объявления. Аналогична группировке ключей на отдельные страницы сайта в соответствии с его структурой.

Результатом сбора семантики становится задание для авторов объявлений и роликов. В нем содержится как объем необходимого контента, так и его структура, а также список ключевых запросов, которые должны присутствовать в каждом из объявлений.

Сбор СЯ для Яндекс.Директ

Рекламная сеть Яндекса или Яндекс.Директ – одна из двух самых популярных и широко охватных в сегменте русскоязычного интернета. Работа с ней сопровождается несколькими характерными особенностями. Основные из них следует рассмотреть более внимательно.

Вспомогательные инструменты

Самый частый ответ на вопрос о том, как собирать семантическое ядро для Директа, выглядит предельно просто: с помощью Яндекс Wordstat. Популярный сервис доступен для бесплатного использования, обладает обширным функционалом, позволяет быстро и без проблем подбирать семантику ключевых слов, фрах и запросов любого объекта, интересующего пользователя. В том числе – контента для интернет-рекламы.

Обычный вордстатВажно отметить, что обучения сбору ядра их запросов и ключевых слов и фраз для интернет-рекламы с помощью Яндекс Wordstat фактически не требуется. Программа очень проста в практическом применении, обладает русскоязычным интерфейсом и несколькими расширениями, установка которых увеличивает и без того неслабый функционал сервиса.

Другими часто используемыми, чтобы собрать семантическое ядро контекстной рекламы в Яндекс.Директ, инструментами выступают: Promo Pult, Seprstat, Key Collector, Rush Analytics и многие другие. Значительная их часть является универсальной и подходит для работы с обеими рекламными платформами. Более подробную информацию об особенностях и преимуществах сервисом и программ для SEO-продвижения можно найти на соответствующей странице нашего сайта. (Сделать ссылку).

Особенности настройки контекстной рекламы для Яндекс.Директ

Работа с рекламной платформой от Яндекс имеет несколько специфических моментов. Наиболее важными из них выступают такие:

• особый акцент на запросы с высоким и средним показателем частотности, так как низкочастотные ключи лучше подходят не для рекламы, а для продвижения сайтов;
• самый эффективно работающий размер поискового запроса – два-три слова в запросе, так как большие по длине ключи дают меньшую релевантность;
• нередко наиболее заметную отдачу дают так называемые «сленговые» запросы, которые невозможно найти в статистике Wordstat и других вспомогательных инструментов, что делает необходимым добавление вручную;
• еще одним релевантном видом ключей выступают «околоцелевые», также близкие к «сленговым», но отражающие сегмент рынка продвигаемого продукта или услуги, а не наименование товара.

Учет перечисленных особенностей позволит повысить эффективность рекламной кампании при одновременном отсутствии дополнительных расходов. Отдельного упоминания заслуживают еще несколько рекомендаций, важных при работе с семантикой объявлений в Яндекс.Директ:

• целесообразно писать наименования продукта на двух языках – русском и английском, что расширяет целевую аудиторию;
• нередко имеет смысл включать в текст объявления или ролика ошибочные написания некоторых слов, главное – использовать в подобной ситуации типовые и часто встречающиеся ошибки реальных людей (например, компания – кампания и т.д.);
• максимальное расширение семантики рекламного контента за счет слов-синонимов, в том числе – найденных с помощью Яндекс Wordstat и расположенных во втором столбце сервиса;
• обязательны к удалению из СЯ ключевые слова, фразы и запросы с нулевой статистикой частотности, так как их присутствие не только не способствует увеличению, но и, напротив, снижает количество показов рекламы.

Большой практический опыт работы наших специалистов позволил выделить еще несколько особенностей Яндекс.Директ, отличающей платформу от рассматриваемой ниже Google Рекламы. В их числе:

• склонение так называемых минус-слов, что упрощает работу с контентом объявлений, так как достаточно указать основную форму запроса, который требуется удалить;
• допускается использование минус-слов, которые не блокируют показ рекламных роликов, хотя и не способствуют их продвижению (другими словами ролик все равно покажется пользователю при совпадении с запросом, но без заблокированного минус-слова);
• общая система поиска минус-слов и их последующей блокировки в Яндекс.Директ работает эффективнее и более структурирована, чем в Google Ads.

Еще одна особенность Яндекс.Директ – показ ключей со строгим соответствием в кавычках. Аналогичную функцию в Google Реклама исполняют квадратные скобки. В качестве пояснения необходимо отметить, что строгим соответствием называется показ рекламного объявления с ключом только по прямому запросу, а широким – более частая для интернет-рекламы демонстрация ролика даже при совпадении одного из ключевых фраз и слов. Во втором случае объявление покажется при незначительном совпадении запроса и содержимого. Знать и различать типы соответствии запросов крайне важно для работы СЕО-специалиста.

В качестве промежуточного вывода

Общая схема работы с семантикой контента рекламы в Яндекс.Директ не отличается от стандартной. Хотя и имеет несколько очень немаловажных нюансов. А потому к работе с роликами/объявлениями и настройкой всей кампании имеет смысл привлекать опытных и квалифицированных специалистов, способных добиться решения поставленных задач в сжатые сроки и в рамках выделенного рекламного бюджета.

Сбор СЯ для Google AdSense

Платформа для продвижения рекламы Google AdSense или Google Ads вполне логично базируется на поисковой системе от этого же разработчика. Поэтому не стоит удивляться тому, что сбор семантического ядра рекламной кампании в данном случае имеет несколько характерных особенностей.

Первая и главная – использование специализированных вспомогательных программ и сервисов. Чаще всего, речь идет об аналоге Яндекс Wordstat для поисковика Google, который называется не менее логично – Google Keyword Planner Tool. Программный продукт обладает схожим функционалом и позволяет составить перечень ключевых слов и фраз на основании статистики запросов пользователей поисковой системы. Сервис имеет несколько расширений, предоставляющих дополнительные возможности специалисту в СЕО-оптимизации рекламного контента.

Также для работы с рекламной платформой Google используются универсальные программы и онлайн-инструменты, частично перечисленные выше и успешно работающие с обоими поисковиками. Поэтому особых проблем с выбором сервисов не возникает.

Здесь же необходимо отметить еще несколько дополнительных особенностей настройки и работы рекламы для Google Реклама:

• больше направлений для продвижения рекламного контента – сразу четыре: непосредственно поисковик, компании-партнеры, контекстно-медийная сеть и YouTube;
• простой и удобный процесс управления кампаниями, компенсирующий некоторое отставание платформы от Яндекс.Директ в области работы с минус-словами;
• более низкая средняя стоимость рекламного бюджета по сравнению с главным конкурентом от Яндекс, в том числе – за счет несколько меньшего объема именно русскоязычного контента.

В целом можно отметить, что общие принципы использования Google Ads для контекстной рекламы не сильно отличаются от описанных выше для Яндекс.Директ. А потому имеет смысл перейти к еще одному важному разделу с описанием типовых ошибок, встречающихся в работе начинающих специалистов по СЕО-оптимизации рекламного контента.

Типичные ошибки при сборе семантики для интернет-рекламы

Первой и главной ошибкой становится использование в контекстной рекламе стандартного подхода для СЕО-продвижения сайтов. Это в корне неверно, так как не учитывает специфики рекламной деятельности, заметно отличающейся от обычной оптимизации. И дело не только в более сильной коммерческой направленности контекстной рекламы, но и в серьезной разнице в наполнении интернет-ресурса и рекламного объявления.

Другими частыми и наиболее распространенными ошибками при составлении СЯ для рекламы становятся такие:

1. Слепое копирование содержимого и запросов рекламных объявлений конкурентов. Такой подход базируется на использовании специализированных инструментов, например, Spywords. С их помощью можно быстро и без проблем собрать СЯ запросов по аналогии с конкурирующей рекламной кампанией, но в большинстве случаев такой подход даже не позволяет повторить ее результаты. Обычно они оказываются заметно хуже.
2. Ориентация исключительно на сервисы и программы по оптимизации. По-настоящему эффективная деятельность СЕО-специалиста основана на сбалансированном сочетании работы, выполняемой вручную и с помощью автоматических вспомогательных инструментов. Перекос в любую сторону оборачивается резким снижением КПД и отсутствием конечного результата.
3. Акцент на высокочастотные запросы. Специфика интернет-рекламы вынуждает ориентироваться на ключевые слова и фразы с высоким и средним уровнем частотности. Но это вовсе не означает полное исключение низкочастотных поисковых запросов, а также серьезное преобладание высокочастотных над среднечастотными. Оптимальным считается комбинация всех трех видов, причем найти оптимальное соотношение часто удается исключительно на практике.

Как избежать возможных проблем?

Приведенные выше ошибки наглядно показывают, насколько сложной является работа специалиста по СЕО-оптимизации контекстной рекламы в целом и ядра из запросов и ключевых слов или фраз в частности. Важным дополнением становится прямая зависимость между КПД его деятельности и отдачей от вложенных в рекламную кампанию средств, порой – очень немалых. Именно поэтому крайне важно доверять работу специалистам, уже доказавшим способность решать самые сложные задачи, причем оперативно и в соответствии с персональными запросами заказчика услуги.

Эффективная работа СЕО-специалиста – в одиночку или в команде – позволяет успешно решить сразу несколько важных задач:

1. Увеличение или достижение определенного значения трафика. Прежде всего – за счет грамотно собранной семантики и отсутствия в ядре минус-слов, а также сбалансированности запросов разной частотности, формата и направленности.
2. Повышение релевантности рекламных объявлений запросам пользователей. Позволяет привлечь на сайт рекламодателя максимальное количество посетителей, заинтересовавшихся продвигаемым товаром или услугой. Следствием становится частый показ объявлений при совпадении контента с поисковым запросом при одновременном сокращении стоимости клика.
3. Рост отдачи от каждого посетителя. Выражается в оформлении заказа или совершении покупки товара/услуги. Мало привлечь трафик, необходимо преобразовать его в реальные продажи, что позволяет не только окупить рекламу, но и добиться главной цели любого рекламодателя – заработать прибыль.

Успешное и последовательное решение каждой из трех задач возможно только при грамотной работе специалиста по СЕО-оптимизации контекстной рекламы. Что требует как высокого уровня квалификации, так и соответствующего опыта успешной практической деятельности.

Почему стоит обратиться в нашу компанию?

Наша компания в течении нескольких лет предоставляет комплекс услуг в области СЕО-оптимизации. Одним из приоритетных направлений деятельности выступает составление семантики для контекстной рекламы. Работа базируется на четком понимании специфики рекламной площадки, предварительном изучении продвигаемой услуги или товара, а также доскональном анализе персональных потребностей заказчика услуги.

Ключевыми конкурентными преимуществами сотрудничества с нами становятся:

• серьезный практический опыт успешного решения задач в СЕО-продвижении разного уровня сложности и объема;
• гибкая схема взаимодействия с клиентом, которая предоставляет ему возможность самостоятельно определить базовые параметры работы – от способа оплаты до сроков сдачи заказа;
• прозрачная политика ценообразования, исключающая скрытые комиссии, дополнительные накрутки или удорожание услуги в процессе выполнения работ без предварительного согласования и утверждения заказчика;
• оказание услуг оптимизации под ключ – с выполнением полного набора сопутствующих работ и передачей клиенту готового к практическому использованию результата;
• удобная и быстрая процедура оформления заказа, требующая от потенциального клиента одного – заполнения онлайн-заявки, на что требуется не дольше 1-2 минут.

Гарантируем ее оперативное рассмотрение и быстрый выход на связь нашего специалиста. Готовы доказать собственную квалификацию и опыт на деле.

Владелец базы ключевых слов MOAB и спикер конференции Baltic Digital Days о том, что важно учесть при составлении семантического ядра.

Как собрать правильное семантическое ядро

Если вы думаете, что собрать правильное ядро способен некий сервис или программа, то вы будете разочарованы. Единственный сервис, способный собрать правильную семантику, весит около полутора килограмм и потребляет около 20 ватт мощности. Это мозг.

Причем в этом случае у мозга есть вполне конкретное практическое применение вместо абстрактных формул. В статье я покажу редко обсуждаемые этапы процесса сбора семантики, которые невозможно автоматизировать.

Существует два подхода к сбору семантики

Подход первый (идеальный):

Плюсы: в этом случае вы получаете 100% охват — вы взяли все реальные запросы с трафиком по главному запросу «заборы» и выбрали оттуда всё, что вам нужно: от элементарного «заборы купить» до неочевидного «установка бетонных парапетов на забор цена».

Минусы: прошло два месяца, а вы только закончили работать с запросами.

Подход второй (механический):

Бизнес-школы, тренеры и агентства по контексту долго думали, что с этим делать. С одной стороны, действительно проработать весь массив по запросу «заборы» они не могут — это дорого, трудозатратно, людей не получится научить этому самостоятельно. С другой стороны, деньги учеников и клиентов тоже надо как-то забрать.

Так было придумано решение: берем запрос «заборы», умножаем на «цены», «купить» и «монтаж» — и вперед. Ничего не надо парсить, чистить и собирать, главное — перемножить запросы в «скрипте-перемножалке». При этом возникающие проблемы мало кого волновали:

Подход с перемножениями себя полностью исчерпал: наступают трудные времена, победителями выйдут только те компании, которые смогут для себя решить проблему качественной обработки действительно большого реального семантического ядра — от подбора базисов до очистки, кластеризации и создания контента для сайтов.

Задача этой статьи — научить читателя не только подбирать правильную семантику, но и соблюдать баланс между трудозатратностью, размером ядра и личной эффективностью.

Что такое базис и как искать запросы

Для начала договоримся о терминологии. Базис — это некий общий запрос. Если вернуться к примеру выше, вы продаете любые заборы, значит, «заборы» — главный для вас базис. Если же вы продаете только заборы из профнастила, то вашим главным базисом будет «заборы из профнастила».

Но если вы один, запросов много, а кампании надо запускать, то можно взять в качестве базиса «заборы из профнастила цена» или «заборы из профнастила купить». Функционально базис служит не столько как рекламный запрос, сколько как основа для сбора расширений.

Это — не пользователи, не клики и не запросы. Это количество показов рекламных блоков «Яндекса» по всем запросам, включающим слово «заборы». Это мера охвата, применимая к некоему большому массиву запросов, объединенных вхождением в него слова «заборы».

В то же время по запросу «заборы из профнастила» — только 127 тысяч показов, то есть охват сжался в десять раз. Сопоставимым образом уменьшится и количество запросов, и трафик на сайт.

Таким образом, можно сказать, что базис — это общий запрос, описывающий товар, услугу или нечто иное, за счет самой своей формулировки определяющий меру охвата потенциальной аудитории.

Итак, первый этап любой рекламной кампании — подбор семантики. А первый этап подбора семантики — это подбор базисов. Важно подобрать базисные запросы, которые:

Теперь попробуем разобраться с проблемой поиска базисов как таковых.

1. Как вы сами называете товар или услугу

Если вы — подрядчик, то спросите об этом у клиента. Например, заказчик говорит вам: «Я продаю спортивные покрытия в Москве и области». Выбросьте из формулировки заказчика Москву и область, а также подберите синонимы.

Цифры — это данные частотности по Москве и области по WordStat. Нетрудно заметить, что каждый из запросов при парсинге WordStat в глубину даст разную выборку расширенных запросов, и каждая выборка — это сегмент целевого спроса.

Пример с синонимами посложнее: «небольшой» медиаплан на сотню с лишним базисов с частотностью по Москве для продажи элитной недвижимости:

Вывод: собирать семантику сложно. Но сам сбор низкочастотных запросов довольно прост — есть куча сервисов от Key Collector до MOAB и других. Дело не в сервисе. Дело в том, что подобрать корректные базисы сервисом невозможно — это можно сделать только руками и мозгом человека, это самая трудная и тяжелая операция.

Итак, мы уже вспомнили определения товара или услуги «из головы» и привели их к укороченным формам. То есть если мы продаем «грузовики камаз», то пишем в файл просто — «камаз».

2. Посмотрите сайты конкурентов

Важно понять ключевой принцип — выборка по запросу «камаз» и по запросу «65115 -камаз» дает разные запросы, частично непересекающиеся. Это разные сущности.

Поэтому не нужно мучительно читать тайтлы конкурентов или анализировать их в сомнительных сервисах. Расслабьтесь, включите фантазию, налейте бокал хорошего коньяка и почитайте сайты конкурентов. Вот список артикулов, каждый из которых — отдельная выборка.

3. Сервисы поисковых систем

Здесь буду краток: проверяйте найденные в первых пунктах базисы вручную через правую колонку WordStat и блок «искали вместе с этим»

Пример: в правой колонке WordStat содержатся так называемые запросы, которые пользователи искали вместе с указанным. Глядя на правую колонку по запросу из примера выше, можно увидеть запрос с вхождением слова «самосвал».

Отлично. Запрос «купить камаз самосвал» нам не нужен, так как он и так попадет в расширенные запросы по базису «камаз», а вот запрос «самосвал» — это новый сегмент с отдельными новыми запросами, новым спросом и новой семантикой.

Берем его в проект. Аналогичным образом анализируем и блок «искали вместе с этим» в выдаче «Яндекса» и Google.

Проверим, что говорит «Яндекс». Даже если предположить, что вы не продаете ничего, кроме «КамАЗов», то ваши усилия все равно не пропадут даром.

В целом, думаю, принцип понятен: задача — найти как можно больше целевых базисов, которые выступают инициаторами, драйверами новых длинных семантических хвостов.

Конечно, тут можно дать ещё много советов: посмотреть анкор-файл конкурентов, посмотреть выгрузки из SpyWords или Serpstat. Всё это, конечно, хорошо. Вернее, было бы хорошо, если бы не было так грустно. Потому что в сущности работа еще даже не началась: насобирать каждый может, а попробуйте-ка всё это очистить, сгруппировать и грамотно управлять.

Вышеописанного вполне достаточно, чтобы, имея светлую голову, собрать семантику на порядок качественнее и лучше, чем у 99% ваших конкурентов.

Как не потратить всю жизнь на сбор ключевых слов

Многие спрашивают: как грамотно управлять семантикой, как её «резать». Если вы продаете могильные камни из буйволиного рога в Нарьян-Маре, вы вряд ли столкнетесь с этой проблемой — у вас семантики всегда будет мало. В то же время, в «горячих» популярных тематиках семантики всегда валом: названия брендов, категорий, моделей, их синонимы и так далее.

Мы решаем эту проблему за счет многоуровневой приоритизации семантики.

1. Приоритизация семантики до сбора запросов

Посмотрите на разделы и категории, по которым собираете семантику, оцените среднюю маржинальность каждой категории. Выкиньте те разделы, где маржинальность меньше 20%. Чаще всего (почти всегда в b2c и чуть реже в b2b) на марже 20% вы будете крутить рекламу в ноль.

Если всё равно остается много — уберите и те разделы, где маржинальность меньше 25-30%, там вы тоже, скорее всего, много не заработаете — максимум немного мелочи в карман плюс покажете производителю больше оборота и выбьете новые скидки. Зарабатывать интересные деньги получается на товарах и услугах с маржой от 30% — не всегда и не везде конечно, но эти цифры я видел десятки раз на самых разных проектах.

2. Сбор базисов и расширенной семантики по ним

Собрали? Все равно получается много? Проранжируйте запросы. Ставьте 1, 2 или 3 рядом с каждым базисом. Заставьте себя это сделать, вот так:

Я специально ограничиваюсь тремя значениями — это просто. Если у вас будет десять уровней приоритета, вы сойдете с ума, думая о том, поставить 6 или 7 конкретному базису, — а так решения очень простые и очевидные.

Кроме того, это помогает структурировать свой бизнес для самого себя — взглянуть на него сквозь призму спроса и маржинальности: фильтруем по столбцу «Приоритет» и видим, что поставили «1» тем базисам, по которым мало спроса.

Значит, надо либо активнее работать с другими товарными направлениями, снижать закупочные цены, либо стимулировать спрос — но это уже другая история.

3. Отсекли всё неприоритетное и всё равно семантики слишком много

Когда говорят про «резать» семантику, те, кто с этим поработал, как правило, имеют в виду удаление низкочастотных запросов с частотностью ниже определённой отсечки. В тематических дискуссиях в Facebook и на форумах я регулярно вижу цифры от 5 до 10 (имеется в виду общая частотность по запросу).

То есть намеренно убирается из массива всё, что по частотности меньше 10.

Понятно, что так делать можно, если у вас всё равно очень много семантики. Но это всегда вопрос выбора между поеданием рыбы и сидением на неудобных для сидения предметах. Слишком много уберете — недосчитаетесь каких-то минус-слов, получите больше «грязного» трафика на запуске, но выиграете в трудозатратности.

Моё мнение таково: условная точка баланса здесь находится на уровне «убираем всё, что не имеет частотности». Это позволяет выкинуть примерно половину массивов, полученных из различных источников, в то же время трафик на запуске остается очень чистым, с погрешностью буквально 1-3% и быстро дочищается.

Что значит «дочищается»

Представьте, что вы собрали рекламную кампанию для поискового размещения в «Яндекс.Директе», запустили ее, и вам нужно оценить эффективность проделанной работы. Как это сделать? Оценивать по продажам? Не совсем правильно, ведь продажи — это результат работы цепочки «кампания-сайт-менеджеры».

Звонки? Тоже нет, ведь огромное влияние на количество звонков оказывает сайт: может быть, с кампанией всё хорошо, просто сайт сделан неправильно.

Быстро проверить эффективность поисковой кампании можно в «Яндекс.Метрике». Для этого нам надо через два-три дня после запуска кампании получить отчет о фразах, послуживших источниками перехода. Как найти этот отчет в «Метрике»:

А затем:

Кликаем на крестик на всех группировках, кроме «Поисковая фраза», и нажимаем «Применить». Мы получим отчет о тех фразах, по которым пользователи увидели наши объявления, кликнули по ним и перешли к нам на сайт. Что делать с этим отчетом?

Внимательно просмотреть и выделить нерелевантные фразы, которые не относятся к вашему бизнесу. На жаргоне их называют «мусором». В профессионально сделанных кампаниях в первое время после запуска доля «мусора» может составлять от 1 до 4%, в кампаниях, собранных «на коленке», — до 20-40%.

Как вы уже, наверное, поняли, процедуру с дополнительной очисткой от мусора стоит проводить регулярно — как минимум, два-три раза в месяц. Почему так часто?

У нас был интересный пример из практики. Мы работали с кампанией, в которую включили для клиента высокомаржинальный запрос «черный дым дизель». Клиент работал с дизельными двигателями, и такой запрос означает, что у клиента есть серьезная проблема с двигателем, и, вероятно, потребность в квалифицированных услугах.

Одновременно с этим в сентябре 2016 года, когда группировка российского флота направилась в Сирию, ТАКР «Адмирал Кузнецов» привлек внимание международных СМИ сильным черным дымом из выхлопной трубы. Это неизбежно спровоцировало запросы вроде «черный дым дизель адмирал кузнецов».

Ранее таких запросов просто не было, поэтому и не было минусов формата «–адмирал, –кузнецов». Поэтому мало того, что наше объявление показалось по таким запросам, так оно ещё и сгенерировало бессмысленные переходы, не имеющие для бизнеса никакой ценности.

Отследить такие запросы оперативно можно только в «Метрике»: поэтому возьмите себе за правило на старте кампании почаще (позже — реже) проверять семантику и дополнительно минусовать новый мусор.

Разумеется, возникает вопрос: а что вообще влияет на количество мусора. Всё просто — статистическая достоверность семантики.

На что влияет объем семантики

Далеко не всегда люди понимают, о чем говорят, когда обсуждают влияние обширного семантического ядра на цену клика, качество кампании и прочее. Сама по себе обширная семантика не вызывает ни снижения цены клика, ни увеличения качества кампании. На что же реально влияют сотни и тысячи собранных НЧ-запросов?

1. Чистота трафика на запуске кампании

Чем больше запросов вы соберете — тем больше найдете минус-слов. На бесконечно большой выборке запросов вы найдете все возможные минус-слова, потратив на это бесконечный период времени.

На практике стоит ограничиться запросами, как я уже говорил, с частотностью от 1 по нужному региону — это даст «мусорность» в районе 3-4% при запуске, после чего вы быстро дочистите оставшиеся мусорные запросы, минусы, по которым почему-то не попали в выборку.

При этом стоит использовать и WordStat, и советы поисковых систем, собирая подсказки для каждого запроса, полученного в WordStat. Использование одного только WordStat даст высокую мусорность — 10-15% на запуске как минимум (если не больше). Но все мы понимаем — чем больше мусора, тем больше расход средств, тем меньше лидов на единицу расхода.

2. Релевантность объявлений запросам

Здесь важно понять системообразующий принцип: запросы, которые вы добавили в кампанию, по большому счету, ничего не значат. Они не важны.

Реальный трафик, который будет попадать к вам на сайт, приходит большей частью не по тем запросам, которые вы добавили в кампанию, а по расширениям от них. На один запрос, добавленный в кампанию, приходится как минимум три-четыре расширенных варианта — это ультра-НЧ, которые вообще никак не предскажешь, пользователи генерируют их прямо в момент поиска.

Поэтому не столь важен сам запрос: так много стало трафика по ультра-НЧ с частотой перехода в один-два раза в месяц или в год, что привязываться к конкретному запросу нет смысла. Важно собрать статистически значимую семантику, разбить её на мелкие группы похожих запросов и составить под них объявления.

Больше семантика — больше групп, больше точность соответствий и ниже цена кампаний на поиске. В конкретной группе похожих ультра-НЧ, из которых сформируется объявление, может быть пять-десять запросов — а если вы выудите из «Метрики» фразы по этому объявлению через полгода, получите список на 30-40 фраз как минимум.

Повторюсь: семантика — не панацея от всего и не божество. Семантика влияет на многое: на чистоту трафика, на релевантность объявлений запросам — но не на всё. Не имеет смысла собирать огромные выборки «нулевок» в надежде получить трафик дешевле — этого не будет.

Семантика влияет:

Вот те факторы, про которые вам стоит помнить в первую очередь. Впрочем, попробуем суммировать итоги в двух словах.

Кратко

Семантическое ядро — это набор ключевых слов, их форм и фраз, по которым сайт продвигается в поисковых системах. Семантическое ядро (СЯ) составляют на основе поисковых запросов пользователей с учетом тематики сайта. У каждой страницы ресурса — свое СЯ.

Для чего используют

Семантическое ядро помогает продвинуть сайт в поисковых системах.

Используя ключевые фразы, по которым пользователи ищут информацию в поисковых системах, специалист:

• размещает или адаптирует на страницах ресурса контент, созданный с учетом ключевиков (в том числе корректирует заголовки);
• прописывает метатеги;
• дорабатывает имеющиеся разделы сайта.

Таким образом специалист оптимизирует сайт под конкретные поисковые запросы, что способствует продвижению ресурса в поиске. Это в свою очередь приводит к росту трафика на сайт.

Для чего еще необходимо составлять семантическое ядро:

• Для запуска и настройки рекламных кампаний. Объявления контекстной рекламы высвечиваются по запросам пользователей. Используя фразы из СЯ, можно создать релевантные объявления, исключить неэффективные словосочетания и привлечь целевых клиентов.
• Для понимания интересов целевой аудитории. К примеру, если детский магазин знает, что пользователи часто интересуются колясками определенного бренда, то может расширить свой ассортимент и привлечь потенциальных покупателей.
• Для повышения конверсии. Когда пользователи ищут в поиске какой-то конкретный товар, например автокресло Chicco, то рассчитывают попасть сразу на страницу этого товара, а не в общий каталог автокресел. Если интернет-магазин тщательно проработал семантику, то под каждый конкретный товар будет создана отдельная страница. Пользователь сможет сразу попасть на нужную посадочную и совершить покупку. Кроме того, косвенно поисковые запросы используют при работе с поведенческими и коммерческими факторами ранжирования. К примеру, для продвижения по запросу «Купить автокресло Chicco» важно не только использовать эту фразу в тексте, но еще и разместить кнопки с надписью «Купить».

Какие бывают ключи

Семантическое ядро состоит из ключевых слов и фраз — запросов, которые вбивают в поисковую строку пользователи.

Выделяют несколько типов ключевиков. Необходимо хорошо понимать эти типы и их отличия друг от друга, чтобы правильно составить СЯ.

По частоте использования запросы могут быть трех видов:

• Высокочастотные — ключи, которые пользователи часто вбивают в поиск. С точки зрения SEO к таким запросам относятся общие фразы, без конкретики.

• Среднечастотные — такие словосочетания можно назвать уточняющими, так как к основному ключевику пользователь добавляет еще два-три слова, чтобы конкретизировать запрос. Например, «купить смартфон самсунг в перми».
• Низкочастотные — запросы, которые состоят из нескольких слов и являются довольно конкретными. Например, «купить самсунг гэлакси а 32 в перми».

При анализе запросов необходимо учитывать популярность тематики. Для разных бизнесов и сфер показатели частотности будут отличаться.

Запрос, который касается обучения по методике «Русской Классической Школы (РКШ)», в месяц получает 273 показа. Но в рамках этой тематики это одна из самых популярных фраз и может считаться высокочастотной

При составлении семантического ядра рекомендуется использовать в основном низкочастотные и среднечастотные запросы. По ним проще продвинуть сайт в топ выдачи и привлечь посетителей. Занять высокие места в поиске по высокочастотным ключам сложно из-за высокой конкуренции. Такие запросы можно использовать при написании контента и для рекламных кампаний.

По потребностям ключевые фразы подразделяют на следующие виды:

• Информационные запросы направлены на поиск каких-либо сведений. Например, «как сварить яйцо вкрутую», «почему небо голубое» и т. д.
• Транзакционные (коммерческие) запросы направлены на совершение действия — покупку товара или заказ услуги. Например, «купить кондиционер», «установка пластиковых окон».
• Навигационные запросы — те ключи, с помощью которых пользователи ищут определенный сайт. Например, «купить утюг М Видео», «пауки википедия». Сюда также относят геозапросы: «заказать цветы в Нижнем Новгороде».

Основа семантического ядра для коммерческих сайтов — транзакционные запросы, при этом разбавить СЯ можно и информационными ключами, если на сайте есть блог или раздел с новостями и статьями. 

Также можно добавить в СЯ навигационные запросы, которые относятся к вашему бренду, если он известен. Использовать для SEO названия крупных компаний, к которым вы не имеете отношения, не имеет смысла — ваш сайт все равно не попадет в топ выдачи по запросу «купить планшет эльдорадо». Однако в контекстной рекламе нередко используют этот прием для расширения аудитории.

По местоположению пользователя запросы могут быть геозависимыми и геонезависимыми. Для первых запросов результаты выдачи в разных регионах будут разными. Например, результаты поиска по запросу «заказать цветы» в Самаре и Сургуте будут отличаться, так как поисковые системы покажут для каждого города свои местные компании. 

Геонезависимые не учитывают местоположение пользователя, который вводит запрос. Например, результаты выдачи по запросам «рецепт наггетсов», «дата Бородинского сражения» для пользователей разных регионов будут примерно одинаковыми.

Коммерческим сайтам при составлении СЯ следует сделать упор на геозависимые ключи. Именно они позволят привлечь потенциальных клиентов. Продвигаться по геонезависимым запросам могут те сайты, на которых есть раздел со статьями.

Как составить семантическое ядро

Создайте список базовых ключей

Начните с мозгового штурма. Запишите все фразы и слова, которые связаны с тематикой бизнеса, его продуктами и услугами.

В список базовых ключей можно добавить фразы, по которым аудитория приходит на сайт. Узнать такие запросы можно с помощью сервисов аналитики — «Яндекс Метрики», Google Analytics. Кроме того, данные о запросах пользователей есть в кабинетах вебмастеров Google Search Console и Яндекс Вебмастер. Этот способ не подходит для новых сайтов, которые еще не накопили статистику.

Все собранные ключи удобно фиксировать в таблице — Excel или Google Sheets.

Часть популярных ключей, которые попадут в список, будут высокочастотными. Продвижение только по ним будет дорогим и неэффективным. Чтобы сделать фразы более специфичными, ядро нужно расширить бОльшим количеством средне- и низкочастотных ключевиков.

Расширьте семантическое ядро

Это можно сделать вручную или автоматически. Первый способ довольно трудозатратный. Например, для поиска новых ключей можно проанализировать сайты конкурентов — просмотреть их структуру, контент, который они публикуют, изучить метатеги в исходном коде страниц, чтобы понять, под какие ключи они оптимизированы.

Также можно вручную добавить к базовым ключам «хвосты» спецификаторы — уточнения, которые делают запрос более конкретным — «заказать», «купить», «цена», «отзывы», «гарантия», «в рассрочку» и т. п. 

Интернет-магазинам можно добавить к ключевикам слова, которые будут отражать специфику товаров по формуле:

• товар + марка (пылесос дайсон);
• товар + марка + модель (зубная щетка xiaomi v1) и т. д.

Заведения общепита могут использовать в качестве ключевых фраз названия из меню и слова, которые используют их клиенты при описании блюд. Например, в СЯ пиццерии, помимо базовой фразы «заказать пиццу», будут входить ключевики «заказать пиццу 4 сыра 25 см», «заказать пиццу с ананасами и курицей» и т. п.

Для расширения СЯ также можно воспользоваться поисковыми подсказками.

Более быстрый способ расширить семантическое ядро — воспользоваться специальными сервисами. Например, Яндекс Wordstat, планировщик ключевых слов Google, сервисы Serpstat.com, Keys.so, Click.ru.

Полученный по итогам анализа список может включать десятки и сотни тысяч фраз и слов. Не все из них будут подходить вам по тематике, поэтому на следующем этапе лишние запросы необходимо исключить из списка.

Исключите неподходящие запросы

Базовую чистку помогут провести сервисы. Например, Serpstat.com, Keys.so, Click.ru. Затем оставшиеся запросы следует промониторить вручную. Проанализируйте, есть ли у вас товар/услуга под эту ключевую фразу, готовы ли вы создать страницу и написать контент под этот ключ. Если нет — удаляйте.

Не следует использовать ключевики, где упоминаются товары или услуги, которых нет у бизнеса, или регионы, в которых компания не присутствует. Также нужно исключить фразы, содержащие названия конкурентов, ключевики, написанные с ошибками, и фразы-дубли — «купить смартфон» и «смартфон купить».

Кластеризируйте оставшиеся ключевики

После создания окончательного списка ключевики нужно сгруппировать (кластеризовать), объединив похожие по смыслу запросы в один список — кластер. Например, для сайта салона красоты в семантический кластер «Маникюр» будут входить все запросы по теме маникюра: нюдовый маникюр, маникюр фото, маникюр цена, маникюр для свадьбы, маникюр гель-лак. Эти ключевики необходимо будет распределить на странице тематического раздела «Маникюр» или общего раздела «Услуги».

На основе кластеров можно добавлять новые разделы и категории на сайт. Это облегчит пользователям поиск информации, сделает ресурс полезнее, а продвижение в поисковых системах более эффективным.

Правила работы с семантическим ядром

• Не используйте большое количество ключевых слов на странице. Поисковые системы понижают в выдаче сайты со спамными текстами.
• Не отказывайтесь от высокочастотных запросов. Даже если небольшой интернет-магазин не сможет попасть в топ, занятый крупными маркетплейсами, он может использовать популярный запрос «купить велосипед» для рекламы или оптимизации страницы. При этом важно двигаться от низкочастотных запросов к высокочастотным.
• При оценке ключевиков не опирайтесь только на формулы и метрики эффективности. Оставляя, к примеру, только популярные запросы, можно пропустить интересные идеи для контента или рекламы.
• Не создавайте отдельные страницы сайта по каждому запросу. Похожие по смыслу слова лучше объединить в один кластер. Однако при этом следует учитывать частотность и ассортимент в комплексе (если речь идет о магазине).
• Не перекладывайте полностью сбор семантики на программы. Сервисы экономят время и силы при создании и чистке СЯ, но не могут полностью сделать работу за специалиста, который разбирается в нюансах бизнеса.

Главные мысли

В этой статье – нюансы и хитрости, которые пригодятся при создании семантического ядра для контекстной рекламы.

Брендовая семантика

В идеале процесс работает так:

1) Вы ждете заявок из контекстной рекламы;

2) Собираете семантику по маркерным запросам откуда угодно: от Wordstat до поисковых подсказок.

Неважно, что вы используете при сборе. У всех сервисов разное качество, но принцип один: на входе вы вводите маркерный запрос, а программа выдает расширения, которые содержат фразу.

Задача, которую приходится решать вручную – определить те самые маркеры (базисы). Каждый из них отражает собственный спрос, ключевые фразы, расширения и охват. Для этого необходимо хотя бы минимальное знакомство с ассортиментом.

Когда речь идет о брендовой семантике, понятно, как искать маркеры. У бренда есть, как правило, русское или английское написание, названия серий, моделей. При этом важно учесть все ошибочные и синонимичные написания. О других случаях с примерами будет далее в статье.

3) Получаете десятки-сотни тысяч запросов, чистите их от «мусора» и получаете две группы: нужные запросы и минус-слова.

Рассмотрим брендовую семантику на примере интернет-магазина туристического оборудования и товаров «Моя планета».

У магазина около 70-80 брендов, один из них – Stanley. Это и инструменты, и мебель, и посуда, и много другого. Нет смысла собирать все расширения от слова stanley, иначе будет очень много «мусора». Поэтому оставляем запросы из 2-3 слов:

Чаще всего лучше брать трехсловники или двухсловники, в некоторых специфических случаях допустимы однословники.

Термосы – самый популярный товар, у него 3 написания названия бренда – станлей, стенли, stanley, – и есть маркеры по сериям: stanley mountain, стенли классик.

Чем больше базисов, тем шире охват. У нас получается 70 видов товаров, по каждому – 20-50 базисов. Общий объем «хвоста» – несколько сотен тысяч расширенных запросов. Они могут пересекаться, но частично: как правило, процент пересечения невысокий.

В итоге вы получаете 100% охват, но тратите очень много времени на обработку данных. Чтобы ускорить процесс, часто используют способ перемножения запросов в скрипте-перемножалке.

Для брендового семантического ядра такой метод ускоряет работу. Но что делать, когда вы предлагаете услуги на высококонкурентном рынке?

Семантика по сложным услугам

В этой ситуации – более неочевидные запросы, которые можно выявить только с помощью глубокого анализа.

Пример – «дизельный» автосервис, клиент агентства MOAB.

Исходные данные: прежний подрядчик перемножал стандартные названия услуг на транзакционные слова типа «цены», «купите» и прочие. В итоге получались базисы «ремонт форсунок», «ремонт ТНВД» и иже с ними.

Этот подход дает самые банальные формулировки. Точная копия ключа, перестановка слов, разные падежи и словоформы – не вариант для проявления креатива. Все – и подрядчики, и клиенты – мыслят одинаково, используют однотипные формулировки и транзакционные слова. Запросы «от фонаря» быстро перегреваются.

Результат – потеря охвата и, как следствие, недостаточная загруженность сервиса, так как нет показов по неочевидным запросам. Их и невозможно получить простым перемножением.

Парадокс ситуации в том, что трафика немного (до 10 посетителей в сутки), но аукцион жуткий (до 40 рублей за клик). Даже сервису с огромной материальной базой, низкой себестоимостью и большим потоком клиентов практически невозможно окупить ставки по конкретному ключу.

По результатам анализа мы нашли дополнительные базисы (указана частотность по Москве):

Большинство из них и для самого заказчика были откровением: он не подозревал, что потенциальные клиенты могут ТАК формулировать поиск, хотя давно работает в этой сфере.

Эти запросы далеко не очевидные и для конкурентов, а потому неперегретые. Прогнозный суточный трафик – около 400-500 пользователей, суммарно для всех систем. Средняя цена по ним гораздо ниже, чем по фразам типа «ремонт форсунок».

Как систематизировать, если маркеры не привязаны к бренду и содержат размытый спрос? Что ищет целевая аудитория – этого не придумать спонтанно и не услышать от заказчика.

Спрос не берется из воздуха – он базируется на физической проблеме. Каждый пользователь формулирует её в поисковике по-своему. Запросов выходит больше, чем можно представить, найти и обработать. Только Яндекс сообщает в одном из релизов блога для рекламодателей, что обрабатывает 280 миллионов запросов в день, каждый третий из них уникальный!

Одна проблема генерирует неизвестный большой массив запросов: дизель дымит черным, сизым, белым, не работает, стучит, гремит и т.д. Ваша задача – разбить этот массив на кластеры, чтобы разграничить на конечное количество потребностей.

Переменные спроса

В случае с брендом «якорь» спроса – само название. Товары Stanley не могут называться как-то иначе, это в любом случае нечто со словом «Stanley».

Для сложной услуги спрос распадается на несколько составляющих (переменных). Невозможно сформулировать проблему без одного из них:

• Проблема с агрегатом – пользователь знает или предполагает, что сломалось (форсунки, ТНВД, плунжера). И дальше начинается полет фантазий – «форсунка стучит», «форсунка гремит», «форсунка дымит» и т.д.
• Проблема с машиной – он не знает, что сломалось и не хочет это выяснять, просто пишет название марки своей машины (Scania, Камаз, Man). В нашем случае бензиновые машины – не наш профиль, отбираем только те, которые работают на дизеле;
• Через топливо – человек не указывает машину или агрегат, а указывает тип топлива – «дизельный двигатель», «дизель», «дизельный автомобиль ремонт»;
• Через проявление проблемы («дымит», «не едет»). Например, черный дым – характерная дизельная проблема, здесь не нужно уточнять, бензин это или дизель;
• Через код ошибки по автосканеру («ошибка 1235», «ошибка 0489»).

С большой вероятностью человек, у которого сломался дизель, употребит хотя бы одно из значений этих переменных в запросе. Это «якорь», вокруг которого вертится спрос по проблеме.

Далее берем переменную с конкретным значением. Например, топливо: «дизель», «дизельный». Внутри этой семантики ищем запросы, которые относятся к авторемонту.

Рекомендация: чтобы разбивать запросы на переменные и подбирать их значения, нужно представлять, как потенциальная аудитория говорит о проблемах. Для этого полезно изучать сайты конкурентов, тематические форумы, сообщества и т.д.

Чем это отличается от перемножения

Представьте, есть гора, внутри которой – золотые слитки, которые вам надо добыть. Стандартный способ – выкопать шахту в этой горе и собрать золото, которое попадется на пути исследования.

Другой вариант – вы срываете гору экскаватором и отвозите на горнообогатительный комбинат. Он более трудозатратный и требует больше компетенций, но зато из всей массы пород вы соберете всё золото.

По аналогии с этим мы берем весь спрос по запросу «дизель», «дизельный» и прорабатываем все расширения в глубину в Wordstat. Затем по каждому собираем поисковые подсказки. По полученному массиву пробиваем частотность, удаляем дубли и получаем итоговый объем запросов.

Допустим, у нас получилось 100 тысяч. Что дальше с ними делать? Отбираем нужные фразы.

Для этого загоняем каждый массив в «Анализ Групп» в Key Collector. Применяем частотный словарь запросов. В нем необходимо поставить группировку по фразам и залить во вкладку ключевые слова.

Что получаем:

Это запросы, про которые не расскажет клиент. Так практически никто не делает, поэтому и конкуренция по такой семантике минимальная.

На этом этапе не надо чистить массив от минус-слов и т.д. Нужно просто просмотреть частотный словарь и выявить двухсловники, которые явно указывают на авторемонт.

В чем преимущества? Часто употребляемые группы запросов привязаны к наиболее популярным проблемам. Программа сортирует группы по количеству входящих в них слов. Вы просматриваете все результаты и выявляете группы, которые подходят под вашу проблему.

Вы получаете всё, что вообще можно в этой тематике собрать. При этом нормально, если у вас исходно 100 тысяч запросов со словом «дизель» и только 10 тысяч после анализа.

Подобную работу проделываете со всеми значениями переменных.

Семантика для точного спроса

Для автотехцентра «ЯпиМоторс» агентство MOAB составило один из самых больших семантических планов за свою историю. Специфика клиента: ему необходимо обеспечить точный трафик.

Заказчик четко обозначил исходные условия: есть точный перечень работ (300 штук), которые он выполняет, и список марок (70 штук), с которыми работает.

На первом этапе мы искали всевозможные названия по списку работ:

• Ремонт тормозов – ремонт тормозной системы, замена тормозной системы, не работают тормоза и т.д.
• Ремонт двигателя – ремонт ДВС, замена ДВС, ремонт движка и т.д.

Японские названия сложные, их часто пишут с ошибками. В итоге 70 заданных марок / моделей превратились в 270 строк различных вариантов написания латиницей и кириллицей.

Разница с предыдущим кейсом: в нем мы пытались охватить всех пользователей, у которых проблемы с дизелем. Здесь напротив заказчика интересует только спрос на конкретные виды работ.

Рынок большой, поэтому компания не претендовала на весь целиком. Логично: один автосервис не может обслуживать всю Москву. Его цель – небольшая часть этого спроса, но максимально горячая, и за минимальные деньги. Поэтому мы определили запросы, которые уже сейчас имеют неотложную потребность.

Если пользователь пишет в поиске «черный дым дизель», он может еще неделю ездить на дымящем автомобиле, прежде чем тот совсем накроется. А «ремонт ходовой цена» – прямо сейчас может сконвертироваться.

Перемножаем 450 работ на 270 моделей и получаем список маркеров, по которому снимаем частотность.

Около 5 тысяч базисов показали ненулевую частотность и «хвост» расширений в 50 тысяч. В отличие от ядра по дизелю, в котором много «мусора», это содержит минимальное число минус-слов, практически все запросы целевые.

Семантика для фидов

Зачем её собирать

Реклама по фидам работает хорошо в соответствующих нишах – книги, автозапчасти, комплектующие для компьютеров, спецтехника, электронные запчасти и т.д. То есть там, где большое количество товаров, каждый содержит артикул или численный / буквенный индекс и направлен на небольшой спрос.

Семантика для фидов обеспечивает достоверный минус-файл и чистоту трафика.

Стандартного списка минус-слов недостаточно. В лучшем случае они закрывают 30-40% реальных минус-слов. В каждой тематике также есть запросы, которые содержат характерные слова и делают сам запрос нецелевым, нерелевантным для вас. Поэтому нужно собирать минус-слова для фидов на основе реальных запросов.

Когда вы рекламируетесь по большому массиву товаров, важно запретить показы по запросам, на которые вы не даете ответа – они снижают CTR и повышают цену. Например, в теме автозапчастей это «как установить своими руками». Вам, как продавцу, они вообще не нужны.

Пример – запросы по автозапчастям Bosch. Это массив в несколько сотен тысяч. Из него мы выделили те, которые содержат цифры – это запросы товарные, таких получилось 20-30 тысяч. Мы составили из них частотный словарь, чтобы найти группы с нерелевантным спросом. Важно брать реальные фразы по конкретному бренду.

Это дает более точный файл минус-слов, на основе которого можно запретить нецелевые показы. В итоге по России средняя цена клика составила 7-10 рублей, а цена заявки – 60-70 рублей. Мы добились высокой конверсии, так как привлекали только трафик, близкий к покупке.

Подводные камни рекламы на фидах

Это «фэйковые» артикулы и названия товаров.

Допустим, у вас 10 тысяч автозапчастей. В процессе важно проверить, нет ли среди артикулов двойные значения. Он может означать как товар, так и ГОСТ, инструкцию, которые не имеют отношения к вашей тематике. Или товар абсолютно из другой области.

Как это проверить? Берете список артикулов и пробиваете по ним частотность. Также вручную выявляете артикулы с двойным значением. По ним уточняете семантику – добавляете название бренда или уточняющие слова, чтобы исключить показы по нецелевому охвату.

Достаточно ли в объявление добавить артикул или нужно «%артикул + %купить (или другое транзакционное слово)»

Второй вариант не дает дополнительного трафика, но вы можете напрямую контролировать позицию объявления не только по запросу артикула, но и по запросу «%артикул + %купить» через подключение биддера.

Так было до недавнего времени. На очень больших товарных фидах не хватало баллов, чтобы загрузить много ключевых слов, и приходилось от этого отказываться.

Недавно Яндекс объявил о том, что позиции в рекламной выдаче можно персонализировать так же, как в поисковой выдаче. Каждому пользователю можно показать те результаты, по которым он с большей вероятностью кликнет. Яндекс уходит от торгов за позиции к торгам за аудиторию. Чем большая ставка, тем большую долю можно получить.

Вывод: нет смысла размножать семантику по фидам. Достаточно добавить одно самое широкое название артикула или индекс товара.

Что делать со статусом «мало показов»

В первую очередь смотрите не что и как выпало, а изменился ли трафик. Если нет, переживать не стоит. Значит, эти объявления не генерировали трафик.

Если заметно снизился – не плюс-минус 10% погрешность, а больше, – то нужно разбираться: скорее всего, ошибки в кластеризации по кампании, подборе семантики. Хотя, применительно к фидам, такое маловероятно.

SEO или контекст – что лучше

Как планировать маркетинг

Предприниматель / директор / коммерсант научился контексту или SEO на курсах. Он впервые узнал об этом и теперь применяет повсюду.

В современных условиях нужно окупаться на любых каналах. Принципиальной идеологической разницы между ними быть не должно.

Как это выглядит при нормальном планировании? Сначала мы определяемся с нишей, делаем HTML-макет сайта, движок, и тут же начинаем составлять семантику. При этом важно, чтобы структура зависела не от каталога и не от вашего видения разделов, а от семантики. То, что люди ищут чаще всего, разместите на видных местах.

После того, как собрали семантику и определились со структурой, создаем и наполняем контентом сайт.

Рекомендация: сначала контекст, потом SEO. Можно почистить и сгруппировать семантику и запустить контекст, чтобы бизнес зарабатывал деньги. Пусть не очень большие суммы (200-400 тысяч рублей), но быстро. За 2-4 месяца можно построить цепочку продаж, чтобы реинвестировать эти деньги под SEO.

В чем синергия процессов? Результаты, полученные при кластеризации в контексте, можно использовать при кластеризации в SEO. Не всё и не всегда будет одинаково, но многое можно взять из контекста для SEO.

Вывод: SEO и контекст скоро станут почти неразличимы, а экономия от их синергии растет.

Резюме

1) На начальном этапе более важен не сам сбор (всё автоматизировано), а поиск базисов;

2) Базисы могут быть простые и чистые (гироскутер) и мусорные и грязные (дизель);

3) Проверьте, все ли синонимы и переформулировки вы собрали: в помощь Wordstat и блок «похожие запросы» в SERP;

5) Анализ частотных словарей полезен в 20-30% случаев, часто можно обойтись и без него. НО! Важно четко понимать, из каких переменных складываются нужные базисы и какие значения могут эти переменные принимать;

6) Учитывайте специфику задачи, размер компании, размер рынка, объем спроса и то, что хотите получить на выходе.

Эффективный сбор семантики требует креатива, нет универсальной схемы. Главное в любой ситуации соблюдать оптимальный баланс между трудозатратами, охватом целевой аудитории и личной эффективностью.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам вебинара Ильи Исерсона.

Один из этапов создания рекламной кампании — сбор семантического ядра. Оно включает в себя ключевые фразы пользователей, по которым будут показываться рекламные объявления. Релевантные ключевые слова и правильно написанный оффер — отличная возможность показать объявления целевой аудитории, привлечь клиентов и сэкономить бюджет. Как это сделать, читайте в инструкции по составлению семантического ядра от eLama.

Семантическое ядро для поисковых кампаний

1 этап. Сбор базовых ключевых слов

Прежде всего подумайте, какие слова характеризуют вашу нишу. Например, для интернет-магазина по продаже iPhone будут очевидны следующие слова: iPhone, айфон, купить, заказать и т. д. Для удобства записывайте слова в таблицу Excel.

Если у вас закончились идеи, то зайдите в yandex.wordstat.ru и посмотрите, что ищут при вводе, например, iPhone.

К собранному в Excel списку добавим слово «Цена».

Далее, найденные слова нужно скомпоновать. Это можно сделать через инструмент eLama «Комбинатор ключевых фраз»:

Полученные фразы мы будем использовать на следующем этапе.

Этап 2. Подбор семантического ядра

Снова обратимся к сервису Wordstat и узнаем количество запросов пользователей по тому или иному слову. Это поможет в создании семантического ядра.

Установите расширение Yandex Wordstat Assistant для браузера, чтобы собрать запросы и их частотность быстрее:

Итак, получился список и одна свободная колонка, которая нужна для списка минус-слов.

Этап 3. Чистка семантического ядра

Теперь весь список ключевых слов нужно очистить от нерелевантных запросов, чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые ищут наши товары. Например, я не продаю iphone 7 в рассрочку в Минске, поэтому исключаю 7, минск, рассрочка. Содержащие эти слова и ключи стоит удалять сразу же, чтобы они случайно не попали в ключевые фразы.

Проще и удобнее это сделать в минусаторе eLama. Скопируйте собранную список семантики и вручную выделите все ненужные слова. В итоге у вас получится два списка: ключей и минус-слов. А еще в минусаторе можно применить готовый список минус-слов к списку ключевых фраз — инструмент найдет нерелевантные фразы и удалит их. Как работать с инструментом, читайте в другом нашем материале. 

Можно продолжить работу в таблице, но так будет посложнее.
 

Если требуется удаление нескольких фраз, то сократите время поисков, используя фильтр Excel.

Для кампаний в Google Ads можно выбрать «Планировщик ключевых слов».

По сравнению с Wordstat он имеет больше функций, благодаря которым можно:

• узнать конкурентность ниши и процент показа объявлений;
• минимальные/максимальные ставки для показа объявлений внизу/вверху страницы.

В списке могут появиться фразы с минимальным различием, например, «iphone 8 в москве» и «iphone 8 купить спб». Для того, чтобы система показывала объявления, релевантные запросу, нужно провести кросс-минусацию, например, через eLama.

Для получения более точного результата попробуйте комбинировать все инструменты.

Этап 4. Заключительный

Теперь у вас есть отдельно список с ключевыми фразами и минус-словами. Вам нужно составить объявления таким образом, чтобы ключевая фраза была в первом или втором заголовке. Так вы сможете увеличить CTR объявления, а следовательно, уменьшить его стоимость.

Операторы и типы соответствия ключевых слов в Яндекс Директе и Google Ads

Операторы и типы соответствия необходимы для уточнения запросов пользователей. Например, вы создали акционное рекламное объявление, в котором говорите о продаже билетов из Москвы в Санкт-Петербург, то используйте оператор []. Таким образом, люди, которые хотят поехать из Санкт-Петербурга в Москву, не увидят ваше объявление.

Для экономии времени используйте «Комбинатор ключевых фраз», который автоматически добавит операторы +, ! в ваши списки. Под столбцами с собранным списком нажмите на «Дополнительно» и выберите оператор:

Если нужны типы соответствия/операторы, которых нет в «Комбинаторе ключевых фраз», то используйте Excel. Например, вы можете вставить оператор перед повторяющимся словом. Полный список операторов Яндекс.Директа есть на странице помощи, а для типов соответствия Google Ads — здесь.

Подбор ключевых слов для КМС и РСЯ

Ключевые фразы для РСЯ и КМС не нужно уточнять. Достаточно создать семантическое ядро с широкими ключевыми фразами, которые взаимосвязаны между собой. Если вы не уверены в собранных ключевых словах или боитесь мусорного трафика, то воспользуйтесь помощью Google Ads. Войдите в Аккаунт — Ключевые слова — Ключевые слова КМС или видео — введите свой сайт или услугу — система покажет релевантные ключи. Подобранные ключи можете использовать не только для КМС, но и для РСЯ.

Заключение

Сбор семантики — интересный, но в то же время сложный процесс. На каждом из этапов надо быть внимательным, чтобы не допустить нецелевых ключевых фраз. Однако следование подробной инструкции от eLama поможет сэкономить время на каждом этапе.