Пока домой ехал, краем уха слушал радио. Зацепился за громкую новость — ювелирка Sunlight закрывается. Прикинул, что за последние лет 10 столько раз видел объявления об их закрытии, что сбился со счету.
Ребята обкатали популярную схему — «ликвидация склада, скидки 100500 %, налетай-покупай» — и косят профит. Причем настолько не стесняясь, что даже контролирующие госорганы проявляют интерес и накидывают штрафы.
Капля в море, судя по результату. В любом случае новость стоит того, чтобы разобраться, что там произошло на этот раз.
Оглавление
- Кто основал «Санлайт»
- Кто сейчас владеет «Санлайтом»
- Откуда они берут свою продукцию
- Как идут дела у «Санлайт» сейчас
Кто основал «Санлайт»
Sunlight — российская розничная ювелирная сеть. Компания вышла из недр ГК «Оникс», основанной в 1995 году. Сначала просто добывала сырье для других отечественных ювелирных заводов, но позже сама ушла в розницу.
У истоков компании стоял Сергей Грибняков — мелиоратор по образованию, но коммерсант по призванию.
Пригласив в партнеры бывшего одноклассника Михаила Масловского, основал дистрибьюторскую контору, которая к 2005 трансформировалась в отдельный бренд — Sunlight. В 2009 году руководство ГК «Оникс» превращает «Санлайт» в целую сеть фирменных магазинов — как своих, так и открытых по их франшизе.
Источник: rbc.ru
По состоянию на 2019 год Сергей Грибняков трудится главой совета директоров. Гендиректором и совладельцем «Санлайта» стал некий Алексей Коновалов.
Остальные учредители и партнеры пожелали остаться в сумраке и не выходить на свет божий. Компания непубличная, поэтому имеют право.
Кто сейчас владеет «Санлайтом»
Мониторить ситуацию с «Санлайтом» непросто из-за особенностей материнской структуры. Это группа компаний, в иерархии которых сам черт ногу сломит.
Точно знаю лишь, что в настоящий момент сеть магазинов Sunlight принадлежит ООО «Солнечный свет».
Эту ООО зарегистрировали в 2016 году. Причем сейчас трансформации продолжаются. От холдинга «Оникс» отпочковались еще 4 ООО, связанные со «Светом»:
- «Восход»;
- «Вариант»;
- «Оникс Трейдинг»;
- «Санрайз» (так и называется — «ООО САНРАЙЗ»)
Учредитель у этой великолепной четверки один — Сергей Грибняков.
Какую роль они будут играть в ювелирном бизнесе, я точно не в курсе. Знаю только, что сейчас компания «Солнечный свет» стала непосредственным владельцем нескольких товарных знаков, ранее принадлежавших разным фирмам из холдинга «Оникс» («Оникс-Центр», «Оникс Менеджмент» и другие).
Всего в перечень товарных знаков входят: Sunlight и Sunlight Brilliant, SL и «Sunlight — солнечный свет».
Откуда они берут свою продукцию
Как я говорил выше, поначалу «Оникс» был дистрибьюторской конторой. Продавал изделия разных российских производителей («Бронницкий ювелир», «Адамас» и другие). В начале нулевых вышел на китайский рынок и начал возить готовую продукцию оттуда.
Китайский конвейер в то время уже довольно успешно копировал ювелирку лучших домов Милана, Парижа и Лондона.
Источник: suppliers.sunlight.net
Проще говоря, делал качественную штамповку, на которую каждый мог лепить свой товарный знак. В то время «Санлайт» и запустился как сеть.
Ведь от европейских оригиналов изделия почти не отличались качеством, но сильно отличались ценой. Именно в то время у Грибнякова родилась идея ювелирного гипермаркета по бросовым ценам — вышел в маркет за хлебом, а по дороге прикупил пару цепочек и колье.
Сейчас, если верить Грибнякову, почти вся собственная продукция бренда отливается в России. Как поясняет владелец, так выгоднее.
Ведь уровень благосостояния и зарплаты в Китае растут, а у нас каждые пару лет кризис и рубль слабый. Продают в своей сети и продукцию других брендов.
«Санлайт» — это большая площадка, которая размещает ювелирные изделия более 60 производителей из России, Италии, Гонконга, Таиланда и других стран.
Как идут дела у «Санлайт» сейчас
Все как обычно — снова грозятся уйти с рынка и распродать все с конскими скидками — 60/70/80 %. Закрыть могут до 94 % ювелирных магазинов (или 372 точки в пересчете на абсолютные единицы).
Могут, но не обязательно закроют. А если и закроют, то не факт, что не откроют новые. Вернее, я уверен, что откроют. Уверен потому, что сам Грибняков недавно говорил так: «Мы постоянно что-то закрываем и открываем. Это непрерывный процесс».
Источник: j-izvestia.ru
Думаю, все выкрутасы связаны с нежеланием привлекать пристальное внимание контролирующих госорганов. Ведь, по факту, обещание вроде и выполнил — магазин закрыл, склад ликвидировал, то есть скидки обоснованные.
А то, что это не реальное закрытие, поди еще докажи. Самые крупные магазины (24 штуки) останутся в неприкосновенности. Их закрывать не будут.
Но предположим, что закрытие таки возможно. Есть ли для этого реальные предпосылки? Посмотрим, как дела у компании с финансами. Если верить данным СПАРК, ГК «Оникс» в 2018 году получила 1 млрд рублей выручки. В 2019-м — почти 2 млрд.
При этом уже упоминаемое выше ООО «Солнечный свет», которое владеет Sunlight (плюс связанными с ней торговыми марками) и на 100 % принадлежит Сергею Грибнякову, в 2018 году заработало 2,4, а в 2019 — 4,1 млрд рублей.
В общем, живут неплохо, наращивают обороты, бодаются с ФАС и налоговой и даже нанимают для рекламы всяких знаменитых перцев типа Меладзе.
Последний, кстати, в рекламном ролике обещал, что закрытий не будет, и предлагал ювелирку под скидку в 80 %. Как говорится, есть три вещи, на которые можно смотреть вечно — как горит огонь, как течет вода и как закрывается «Санлайт».
А что вы думаете — таки наконец закроется или будет «закрываться» еще не единожды?
Сеть Sunlight в свое время совершила революцию на ювелирном рынке, продавая подвески с бриллиантами за несколько тысяч рублей и раздавая украшения на кассах продуктовых магазинов. Но зашла в маркетинговых экспериментах слишком далеко: из-за рекламы о «распродажах за бесценок» и ликвидации сети, которая не наступает уже который год, компания стала интернет-мемом
«Салтыков-Щедрин: если через сто лет меня спросят, что сейчас происходит в России, я отвечу: закрываются магазины Санлайт», «Еще доподлинно неизвестно, остались ли на Земле динозавры, мегалодоны и люди, верящие в очередное закрытие Санлайта» — на эти и другие забавные твитты, заполнившие Рунет в последние месяцы, пользователей вдохновила реклама одной из самых скандальных в России ювелирных сетей Sunlight. В ней представители компании сообщают, что сеть закрывается и распродает товар «за бесценок».
На самом деле это не так: «ликвидируется» сеть уже не первый год, а ее магазины по-прежнему работают во многих российских городах. Так, в августе 2019-го страница компании во «ВКонтакте» гласила, что «магазины Sunlight в вашем городе закрываются», а товар распродают «со скидками до 80%». Годом ранее сообщения об аналогичных закрытиях «в вашем городе» появлялись на страницах региональных сообществ о скидках и акциях. В интернет-сообществах можно найти и сообщения 2017 года. Сейчас на официальном сайте Sunlight размещен баннер с надписью «Извините, мы закрываем магазины в г. (название города может меняться. — Forbes). Распродаем последнее до -80%». При этом в списке закрывающихся магазинов в Москве значатся точки, работающие по сей день и, по словам представителей торговых центров, в которых расположены магазины, съезжать арендаторы не собираются.
Такой маркетинг дает неплохой результат — люди стремятся заполучить товар по якобы бросовой цене и готовы совершать спонтанные покупки. Оценить эффективность одного этого рекламного хода сложно, но общее число магазинов Sunlight за последние годы росло: если в 2014 году сеть насчитывала 258 точек, а компания была на шестом месте по количеству ювелирных магазинов под собственным брендом в России, то в 2018 году Sunlight переместилась на второе место после «585*Золотой» (830 точек), нарастив количество магазинов до 385 (данные отчетов «РБК.Исследований» «Розничные сети по продаже ювелирных изделий» за соответствующие периоды). В 2020 году, по словам сооснователя сети Сергея Грибнякова, сеть насчитывает 350 точек (на сайте Sunlight значится 380 точек). «Не факт, что именно это повлияло на рост сети, но могло стать одним из факторов, так как все остальные [ювелирные сети] в то время делали беззубую рекламу, — считает Александр Тарасов, экс-директор департамента продвижения группы «585*Золотой». — Этот ход можно назвать фишкой Sunlight. Конкуренты сначала не верили, что есть эффект, а потом начали подражать».
В 2020 году волна хайпа, поднятого вокруг «ликвидации» Sunlight, достигла своего пика, говорит основатель агентства «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин: с начала августа по середину сентября 2020 года в Рунете появилось в 20 раз больше упоминаний сети, чем за предыдущие десять с лишним месяцев. Это говорит о том, что акции стала по-настоящему вирусной — в первую очередь благодаря «народному творчеству» в виде многочисленных юмористических мемов, считает Сидорин.
Forbes встретился с основателем сети Сергеем Грибняковым, обычно крайне закрытым для прессы, и рассказывает, как ему удалось совершить революцию на сложном ювелирном рынке и заработать миллиарды рублей на «доступных» бриллиантах, почему он не считает заявления о ежегодной «ликвидации» компании обманом и как относится к тому, что Sunlight стал интернет-мемом.
Путь «Оникса»
Первое и единственное развернутое интервью основатели Sunlight Сергей Грибняков и Алексей Коновалов дали журналу РБК в 2015 году. На запрос Forbes для этого материала они сначала тоже не ответили, но накануне публикации Грибняков все же согласился встретиться — правда, в процессе согласования удалил большую своих цитат.
Выпускник инженерного факультета Новочеркасской государственной мелиоративной академии Грибняков вместе с одноклассником по школе Михаилом Масловским и знакомым Алексеем Коноваловым занялся развитием собственной ювелирной розницы в 2009 году. До этого партнеры около десяти лет развивали оптовую ювелирную компанию «Оникс». Грибняков и Масловский были ее основателями, а Коновалов пришел в «Оникс» в 2000-х на позицию IT-директора, но со временем стал совладельцем.
Поначалу «Оникс» зарабатывал дистрибуцией и продажей товаров российских производителей — «Адамаса», «Бронницкого ювелира» и др. А в начале 2000-х занялся еще и импортом ювелирных изделий из Китая. «Китайцы тогда удачно стали копировать итальянцев — занимались по сути качественной штамповкой, плюс придумали, как удешевлять изделия, — вспоминает Александр Тарасов, экс-директор департамента продвижения группы «585*Золотой». — Начали вместо бриллиантов использовать бриллиантовую крошку — остатки от производства более дорогих изделий с крупными камнями. Выглядели украшения с ними не хуже, а стоили гораздо дешевле».
На рубеже 2000-х ювелирный рынок рос как на дрожжах, вспоминает Эдуард Уткин, директор «Гильдии ювелиров России»: «Продавалось всё, а цена входа была копеечной. Только ленивые не могли расти и зарабатывать».
Ошибка копирования
В середине 2000-х владельцы «Оникса» решили вместо импорта малоизвестных марок заняться развитием собственного бренда: нашли производства в Китае и придумали название Sunlight на манер зарубежных ювелирных брендов (позднее бренд «Оникс» перестал существовать, но юрлица с этим словом в названии действуют). Свои магазины поначалу не открывали: решили продавать товары Sunlight в мультибрендовых магазинах, с которыми раньше работали как оптовые поставщики. Так в партнерских ювелирных магазинах появились яркие уголки с красными витринами. В 2009-м компания открыла первый фирменный магазин Sunlight в подмосковном ТЦ «Крокус Сити Молл». К тому моменту товарами бренда торговали, по словам Грибнякова, уже больше ста точек по всей России.
Посчитать совокупные доходы сети в то время довольно сложно: Sunlight работал от имени целого ряда юрлиц, точное количество которых установить сложно (Грибняков на этот вопрос отвечать отказался). По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2006 году было зарегистрировано юрлицо «Оникс-Центр» (его гендиректор — Коновалов), которое в 2008 году показало выручку в 275,5 млн рублей и прибыль около 300 000 рублей. Еще несколько юрлиц с видом деятельности «оптовая или розничная торговля ювелирными изделиями» — «Оникс Мол», «Фэшн Голд» и «Санлайт Центр» — начали работать в 2008-2009 годах. Они принадлежали зарегистрированной на Кипре компании Red Matrix Trading, которая позднее стала владельцем 100% «Оникс-Холдинга», осуществляющего поставки товара всем франчайзи сети. Среди совладельцев ООО «Фэшн Голд» также значится сооснователь Sunlight Алексей Коновалов. Суммарная выручка «Оникс Мола», «Фэшн Голда» и «Санлайт Центра» в 2008-м, по данным СПАРК, составила 360 млн рублей, в 2009-м — уже 915 млн рублей, а в 2010-м — около 1,2 млрд рублей. Прибыль — порядка 700 000 рублей, 3,7 млн рублей и 5,7 млн рублей соответственно.
«Это было нонсенсом: люди с пакетами из «Ашана» толпятся в Sunlight и покупают украшения»
Столь быстрый рост выручки не удивителен, считает Тарасов. Во-первых, бренд Sunlight появился в посткризисное время с «правильным для своей целевой аудитории предложением: украшений в «свежих современных формах» с бриллиантовой россыпью вместо стоивших в 1,5 раза больше бриллиантов-солитеров (крупных камней) и из дутого (полого) золота вместо цельного, говорит бывший менеджер «585*Золотой». За счет этого средний чек сети был меньше 3000 рублей, приводила РБК слова одного из бывших топ-менеджеров компании. Для сравнения: у работающей в среднем и премиальном ценовых сегментах Pandora средний чек составлял 6000–7000 рублей. «Нам надо было чем-то отличаться от конкурентов, этим чем-то стало ценовое предложение», — признает Грибняков. Аудиторией Sunlight стали молодые люди, которые «хотели покупать украшения, но пока не могли себе позволить дорогие», считает основатель ювелирной студии Ring Studio Михаил Егоров.
Вторая причина успешного старта Sunlight — формат магазинов, считает Тарасов. «Магазины «Адамас», «Алтын» и другие в то время были похожи на турецкий развал: изобилие золотого товара на прилавках, интегрированные в магазины ломбарды. А Sunlight сделал кальку европейского формата: бутиковый интерьер, разряженная выкладка украшений на прилавках, красивая упаковка. Торгуя в масс-маркете, они завернули продукт в упаковку премиум-сегмента», — перечисляет эксперт.
Еще одной характерной чертой работы Sunlight на старте стало копирование успешных практик конкурентов, отмечает Тарасов. С 2009 года компания начала выпускать шармы — небольшие бусины-подвески, которые нанизываются на браслеты, которые тогда считались «фишкой» бренда Pandora. «В Sunlight выпустили эти шармы и захватили ими рынок масс-маркета. Это был просто потрясающий ход», — вспоминает экс-менеджер «585*Золотой». Представитель Pandora ответил Forbes, что компания комментировать маркетинговую политику Sunlight не может.
В 2018 году в копировании еще одного ювелирного украшения — подвесок в форме чупа-чупса — Sunlight обвинил уральский бренд Avgvst. По словам основательницы Avgvst Натальи Брянцевой, «чупсы» Sunlight полностью повторяют пропорции и способы крепежей изделий, которые еще в 2015 году разработала она. «Летом 2018 года мы получили шквал сообщений от наших клиентов, которые увидели в Sunlight подвески, аналогичные нашим», — рассказывает предпринимательница. Она также утверждает, что конкурент скопировал фото на их рекламной кампании. «Позже они извинились, что скопировали фото кампании, пообещали удалить его из соцсетей. Но на требования снять с продажи изделия не отреагировали, так как они копируют то, что не имеет патента», — говорит Брянцева. По причине отсутствия патента Avgvst не стал подавать никаких официальных жалоб. Подвески в виде чупа-чупсов Sunlight продает до сих пор.
Отвечать на вопросы о шармах и подвесках в форме чупа-чупсов Грибняков отказался.
Франчайзинговый всплеск
Еще более резкий рост выручки Sunlight начался после запуска франчайзинга летом 2011 года. Под него Грибняков и партнеры зарегистрировали два новых юрлица «Оникс-Холдинг» (принадлежит кипрскому офшору Red Matrix Trading) и «Оникс Трейдинг». Паушальный взнос и роялти с франчайзи решили не брать — вместо них партнеры должны были продавать только товары бренда Sunlight, зарабатывая, по словам Грибнякова, около 30-40% на наценке. Затраты на открытие франчайзинговой точки составляли около 350 000 рублей (без учета аренды) и «были минимум в 5 раз меньше», чем у других ювелирных франшиз, рассказывал РБК один из франчайзи сети в Калининграде Георгий Петров. «По сравнению с «Адамасом», «585» и другими крупными сетями, условия [у Sunlight] были лайтовые», — подтверждает основательница Franshiza.ru Нина Семина.
К апрелю 2012 года партнерская сеть, по данным самой компании, выросла до 130 объектов, работающих в Краснодаре, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и других городах. Франчайзи стали и многие владельцы магазинов, через которых прежде Sunlight продавал свои товары, уверяет Грибняков: «Для нас ничего не менялось — мы этим же людям поставляли тот же товар, только теперь во франчайзинговую точку».
В Москве и Московской области компания развивала только собственную розницу. В 2013 году вся сеть выросла до 272 магазинов, две трети из которых были франчайзинговыми. По данным отчета «Розничные ювелирные сети 2015», подготовленного исследовательским подразделением РБК, количество магазинов Sunlight с 2011 по 2013 год выросло со 125 до 277.
Магазины Sunlight располагались в основном в торговых центрах — так компания получала доступ к трафику, говорит Тарасов. Чтобы заявить о себе внутри ТЦ, бренд проводил партнерские акции с ретейлерами: на кассе продуктовых магазинов и магазинов бытовой техники предлагал получить украшение в подарок или приобрести его со скидкой. «Для нас в то время это было нонсенсом: люди с пакетами из «Ашана» толпятся в Sunlight и покупают украшения, — признается Тарасов из «585*Золотой». — Аудиторию ювелирных магазинов мы видели себе иначе».
Но в 2015 году франчайзинговая программа Sunlight была полностью приостановлена. Причины этого решения Грибняков комментирует скупо. «Мы просто закрыли франчайзинг как направление, потому что он не конкурентоспособен, и все, — говорит он. — С кем-то мы договорились, с кем-то нет. Но большинство [бывших франчайзи] оставили себе эти магазины: переименовали и продолжили работать». По словам Грибнякова, сейчас 100% магазинов компании собственные.
Золотое время
В 2011 году, когда франчайзинг только стартовал, выручка основного юрлица, отвечающего за работу с партнерскими точками, «Оникс-Холдинга» составила 2,9 млрд рублей, прибыль — около 6 млн рублей, а в 2014-м — уже 6 млрд рублей и 89 млн рублей соответственно, свидетельствуют данные «СПАРК-Интерфакса». Грибняков комментировать финансовые показатели компании отказывается. В беседе с РБК совладелец Sunlight Алексей Коновалов, впрочем, говорил, что выручка компании в 2014 году была «немного больше»: группа «Оникс», по его словам, работала через несколько юрлиц. По оценке Эдуарда Уткина из «Гильдии ювелиров России», в 2014 году выручка Sunlight могла достигать 9-10 млрд рублей.
Однако из-за падения спроса на фоне резкого ослабления рубля в конце 2014 — начале 2015 года и снижения доходов россиян «дела пошли на убыль», считает Уткин. Число магазинов сети к концу 2014 года сократилось с 277 до 258, а в 2016-м — до 211, 40 франчайзинговых точек в кризисный год сеть перевела под собственное управление, говорится в отчете «РБК.Исследования рынков». Выручка «Оникс-Холдинга» (который после сворачивания франчайзинга, судя по всему, занялся поставками в собственные магазины сети), по данным СПАРК, упала сначала до 3,6 млрд рублей в 2015-м, а потом до 1,7 млрд рублей в 2016-м. Прибыль: 85 и 45 млн рублей соответственно. Сохранить прибыль при резком падении выручки удалось благодаря переносу производства из Китая и Гонконга в Кострому: из-за скачка курса доллара российское производство стало втрое дешевле, считает Уткин. Сегодня, по словам Грибнякова, изделия российского производства занимают 80% от всех реализуемых товаров компании Sunlight. В числе партнерских заводов он называет «Аквамарин», «Алькор», «Красцветмет», Efremov и «Адамант».
«Sunlight все равно будет использовать эту рекламу, для него 500 000 рублей штрафа — пшик»
В это же время к Sunlight появились претензии со стороны ФНС. В конце 2016 года служба доначислила «Оникс-Холдингу» около 730 млн рублей НДС и налога на прибыль с пени и штрафами. В 2017 году компания попыталась оспорить решение ФНС в Арбитражном суде города Москвы, но тот встал на сторону налоговой службы.
Сеть признали уклонявшейся от уплаты налогов: по данным Арбитражного суда города Москвы, компания приобретала ювелирную продукцию у подконтрольных ей же ООО «Брил» и ООО «Стик», которые в свою очередь заказывали украшения у контрактных производств в Китае и Гонконге. Мария Кукла, партнер юрфирмы FTL Advisers, поясняет, что схема работала следующим образом: компании-посредники «Брил» и «Стик» покупали украшения у производителей, затем делали наценку в размере более 50% и продавали товар по уже завышенной цене «Оникс-Холдингу», следует из решения арбитражного суда. Полученную от этой схемы прибыль «Брил» и «Стик» переводили в пользу фирм-однодневок по договорам на предпродажную подготовку изделий, которая реально не производилась. В «однодневках» и оседала основная прибыль от операций, что позволяло сети уходить от уплаты НДС и налога на прибыль в полном размере, поясняет Кукла решение столичного арбитража. «Налоги были доначислены ООО «Оникс-Холлинг», так как «Брил» и «Стик» не являлись самостоятельными экономическими субъектами, а являлись частью группы с ООО «Оникс-Холдинг». В данном случае налог был пересчитан методом «налоговой реконструкции» — доначислен на сумму сэкономленных налоговых платежей», добавляет юрист.
Юрист Sunlight Людмила Корнева ответила на запрос Forbes, что сотрудники, которые принимали участие в проверке, в компании уже не работают, поэтому комментировать вопрос сеть не может.
В 2017 году доходы «Оникс-Холдинга» сокращаются еще сильнее: выручка юрлица, по данным СПАРК, составила около 685 млн рублей, прибыль — 8,2 млн рублей. Еще 696,6 млн рублей выручки и 5,6 млн рублей прибыли принесло новое юрлицо ООО «Солнечный свет», на 100% принадлежащее Грибнякову с 2016 года (это юрлицо фигурирует в политике конфиденциальности на сайте компании, а также позднее будет фигурировать в документах ФАС, относящихся к бренду). Однако говорить о резком торможении бизнеса едва ли можно. В претензиях ФАС от июля 2020 года к Sunlight упоминается еще одна структура — ООО «УК Ритейл Парк», которое, согласно СПАРК, управляет 18 другими юрлицами, связанными с ювелирной деятельностью. Оно же фигурирует в отчете «Розничные сети по продаже ювелирных изделий 2018», подготовленном «РБК.Исследование рынков», как основная структура сети. В 2014 году оборот компаний, находящихся под управлением «УК Ритейл Парк», составил 2,5 млрд рублей, в 2015-м — 4,1 млрд рублей, в 2016-м — 5,9 млрд рублей, в 2017-м — 8,9 млрд рублей. Прибыль от продаж в 2014 году составила 123,2 млн рублей, в 2015-м — около 839 млн рублей, в 2016-м — 2,17 млрд рублей. В 2017-м, когда произошло доначисление налогов, прибыль структуры сократилась до 566 млн рублей. Грибняков отказался разговаривать об «УК Ритейл Парк».
Период после претензий ФНС он назвал «тяжелым временем», но падение оборотов комментировать не стал. «Есть руководители, которые занимаются финансовыми вопросами, и есть руководители, которые занимаются продуктом и его продвижением. Я отношусь ко вторым — в финансы я не вовлечен», — объяснил свою позицию Грибняков. Но добавил, что, чтобы рассчитаться с пени и штрафами, компании пришлось брать кредиты.
Уйти не по-английски
К 2018 году число точек Sunlight достигло 335, свидетельствуют данные отчета по ювелирному рынку за 2018 год, проведенного «РБК.Исследование рынков». Компания по этому показателю переместилась на второе место на российском рынке — после сети «585*Золотой» с 830 магазинами. Выручка «Оникс-Холдинга», по данным СПАРК, в 2018 году составила 1 млрд рублей, в 2019-м — 2 млрд рублей. «УК Ритейл Парк», которая могла быть основной структурой компании, в 2018 и 2019 годах показала 12,9 млрд и 9 млрд рублей выручки и 1,3 млрд и около 1 млрд рублей прибыли соответственно. Выручка ООО «Солнечный свет», на 100% принадлежащего Сергею Грибнякову, в 2018 и 2019 годах составила 2,4 и 4,1 млрд рублей соответственно.
За счет чего компания нарастила обороты? Сеть, например, ввела в ассортимент серебряные украшения и недорогие часы, которых прежде не было.
«Часто звезды заявляют об уходе со сцены, но снова и снова выходят на публику. Sunlight гиперболизировал этот прием»
Уткин и Тарасов считают, что расти в 2010-е сети помогал агрессивный маркетинг, в том числе объявления о «закрытии магазинов» и «ликвидации товара». «Мы закрываем магазины в г. … [город меняется в соответствии с выбранным на сайте]. Распродаем последнее до -80%» — такие баннеры неоднократно появлялись на сайте Sunlight. Видео такого же содержания в конце августа появилось YouTube-канале компании (около 47 000 подписчиков). В нем женский голос обещал: «В соответствии с официальным протоколом ювелирные магазины Sunlight закрываются в экстренном порядке. Мы вынуждены распродать все украшения за бесценок как можно быстрее. Цены уже снижены в два раза, а на многие украшения скидки 60, 70 и 80%. Если поторопитесь, выбор будет больше. Успейте в Sunlight до закрытия». При этом по крайней мере часть магазинов, о закрытии которых рапортовал Sunlight, продолжают работать по сей день. Так, например, магазин в ТЦ «Колумбус», адрес которого значится в списке закрывающихся магазинов, по данным «Яндекс.Карт», все еще работает. Менеджер, ответившая на звонок Forbes по контактному телефону торгового центра, сообщила, что магазин Sunlight в «Колумбусе» работает и его закрытие не планируется. Похожая история с Sunlight в ТЦ «Филион», который упомянут в том же списке закрывающихся точек, но согласно «Яндекс.Картам» работает в штатном режиме. Это же подтвердили по контактному телефону на сайте «Филиона».
Грибняков заявления о «ликвидации» сети обманом не считает: «Мы постоянно что-то закрываем, что-то открываем. Это непрерывный процесс. Например, в текущем году мы уже закрыли 62 магазина. В данный момент функционируют порядка 350 точек».
Ход с рекламой о «закрытии магазинов» — «один из самых успешных маркетинговых приемов испокон веков в масс-маркете», считает Тарасов. «Он работает на создание ажиотажа и подталкивает потребителя совершить спонтанную покупку. «Закрывается, надо брать», — объясняет Тарасов. Согласен с ним и основатель агентства «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин: «Часто звезды заявляют об уходе со сцены или завершении спортивной карьеры, но снова и снова выходят на публику. Sunlight гиперболизировал этот прием, повторяя раз за разом, и явно неслучайно — уверен, такой маркетинг дает яркий всплеск [продаж], после которого наступает провал».
Под лупой ФАС
У используемого Sunlight агрессивного маркетинга есть по крайней мере один серьезный недостаток — он чреват штрафами со стороны регулятора. ФАС уже обращала внимание на рекламу сети: так, в 2018 году курганское УФАС заводило дело в связи с рассылкой смс следующего содержания: «Здравствуйте! Это Вера из Sunlight. К 8 Марта впервые у нас скидка 50% на все золото, поэтому я лично Вас приглашаю посетить магазины Sunlight и воспользоваться скидкой 50% на подарки себе и своим любимым. До встречи в магазинах Sunlight». Но позднее дело было прекращено, потому что Sunlight сумел доказать, что абонент дал согласие на получение рекламных сообщений. В 2019 году омский УФАС постановил оштрафовать компанию на 100 000 рублей за «направление абоненту без его предварительного согласия смс-сообщения рекламного характера». Постановление вступило в силу только в сентябре 2020 года, рассказали Forbes в пресс-службе ФАС России.
В июле 2020 года волгоградское отделение ФАС впервые признало рекламу Sunlight нарушающей п. 3 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе № 38-ФЗ (реклама, содержащая недостоверную информацию о возможности приобретения товара в определенном месте или в течение определенного срока). Тогда антимонопольное ведомство не оштрафовало ООО «Солнечный свет», но предписало прекратить распространять информацию об «уходе с рынка» и передало материалы дела «уполномоченному должностному лицу для принятия решения о возбуждении административного производства» (в картотеке арбитражных дел разбирательство пока не появилось).
Но жалобы на сеть не прекратились и на основании новых обращений волгоградское УФАС начало еще одну проверку компании. Аналогичную проверку по жалобе местного жителя начали и в Челябинской области.
Если челябинское или волгоградское УФАС признают сеть виновной, ей грозит штраф от 100 000 до 500 000 рублей, говорит партнер юрфирмы РКТ Владимир Бубликов. Собеседник Forbes, знакомый с ювелирным рынком, считает, что даже после этих штрафов сеть продолжит использовать маркетинговый прием с закрытием магазинов, ведь «для нее эти 500 000 рублей — пшик». «Этот маркетинг работает не первый год, и все у сети нормально». К тому же у Sunlight есть шанс выкрутиться, считает Уткин: «Сейчас все сети закрывают некоторые магазины или переезжают от одного арендатора к другому, или даже просто в другую локацию в том же торговом центре. Формально это тоже можно назвать закрытием».
Спасительные мемы
Кроме проблем с регулятором, ход с закрытием магазинов принес бренду и желаемый хайп: с 1 августа по 15 сентября 2020 года в Рунете появилось 64 688 упоминаний о закрытии магазинов Sunlight против всего 3172 упоминаний о ликвидации сети марки за предыдущие 10 месяцев. Такому росту способствовало появление многочисленных юмористических мемов, которые создавали и репостили сами пользователи, считает Сидорин. Мемы также помогли снизить общий процент негатива (отношение числа негативных публикаций и комментариев в соцсетях к общему числу публикаций и комментариев о Sunlight) до 10-25%, что «немного», говорит эксперт. Да и в целом история с ФАС оказалась на руку сети, уверен он: «одно из самых главных правил маркетинга последнего времени — хайп важнее продукта, важнее сервиса, важнее маркетинга. Смог заставить о себе говорить — ты победил».
По данным «Яндекс WordStat», суммарное количество поисковых запросов по ключевому слову «санлайт» (чаще всего информацию о бренде ищут в русскоязычном варианте написания) в августе 2020 года, когда сеть в очередной раз начала объявлять о «закрытии», составило более 1 млн, в июле, когда кампания не проводилась, — 734 000. Аналогичную динамику роста поисковых запросов демонстрируют и данные Google Trends. В августе 2019 года, в период предыдущей «ликвидации», информацию о бренде искали так же активно — около 1 млн запросов в «Яндекс WordStat».
Маркетинговую политику бренда подхватили и конкуренты. Такой же ход с закрытием магазинов, например, еще в марте 2020 года использовал «585*Золотой». На запрос Forbes об этом в компании не ответили. Используют такой агрессивный маркетинг ювелирного сети потому, что отрасль давно находится в упадке, считает Уткин из «Гильдии ювелиров России». «Падение покупательской способности, перетекание потребительского спроса в онлайн, проверки ФНС затронули всех игроков. Рост мировых цен и девальвация национальной валюты с начала 2020 года и как следствие рост цен на золото на 60%, на серебро на 85% и на камни на 30% ввели рынок в еще большее пике, из которого мы до сих пор не можем выйти», — сетует эксперт.
В том, что Sunlight это пике переживет, Уткин, впрочем, уверен. Еще в прошлом году компания начала развивать на своем сайте маркетплейс с товарами других брендов. Сейчас на нем представлены бренды SOKOLOV, «Эстет», «Бронницкий ювелир» и другие. «Попытка консолидировать вокруг себя группы заводов-производителей и сделать единый маркетплейс, наверное, единственный правильной ход сейчас», — считает Тарасов.
Пока онлайн-продажи большинства игроков не превышают 5%, констатирует он. Но времена меняются. В период пандемии, когда все магазины были закрыты, Sunlight получила убыток в несколько десятков миллионов рублей, и именно онлайн помог исполнить обязательства перед поставщиками, выплатить заработную плату сотрудника и сохранить 90% штата, рассказывает Грибняков. Онлайн-продажи, по его словам, в пандемию приносили 20-40% розничной выручки. После открытия магазинов в июле доля онлайна, однако, откатилась до 10%. «Но мне все равно кажется, что будущее за онлайном, поэтому в ближайшие годы мы будем делать на него ставку», — говорит основатель.
Покупать украшения онлайн становится для нас таким же привычным делом, как приобретать товары повседневного спроса. Пока едешь с учебы или работы домой либо ждешь ребенка с тренировки в бассейне, можно выбрать и заказать подарки для себя и близких людей: новые серьги – маме, модный крупный браслет – себе, серебряную ложечку – крестнице, зажим для галстука, часы – папе или мужу. Шопинг в Сети экономит время, а подчас и средства покупателя, способствует коммерческому успеху продавца. Почему в наши дни ювелирную сеть нельзя развивать без онлайн-продаж, рассказывает Сергей Грибняков, владелец компании SUNLIGHT.
– Есть какая-то специфика в продвижении торговой онлайн-площадки?
– Безусловно. Мы используем федеральные каналы коммуникации для рекламы нашего интернет-магазина. Он является одним из крупнейших в России и мире и по объемам продаж, и по ассортименту, и по количеству поставщиков, и по сервису, и по многим другим показателям. События, связанные с интернет-магазином, интересные пользователям Сети, актуальная информация о нем, касающаяся каждого человека, – это отличный стимул после прочтения новости скачать приложение и виртуально в ту же минуту оказаться в торговом зале, увидеть, как устроен и что предлагает ювелирный онлайн-гипермаркет, посмотреть фотографии и видеообзоры украшений и отзывы о них.
Понятно, что и товары можно рекламировать, и какие-то инфоповоды раскручивать, и поддерживать частоту упоминания бренда – все это помогает. Но если у пиар-службы получаются новости, связанные с интернет-торговлей, с ассортиментом, с какими-то конкурентными преимуществами, с фирменным приложением и отзывами о нем, это дает совсем другие плоды, потому что сразу можно увидеть лиды, переходы, то есть реакцию и заинтересованность потенциальных покупателей, и вот это хотелось бы рекламировать и продвигать.
– В чем главные преимущества торговли ювелирными изделиями онлайн?
– Стоимость компании, которая торгует в Интернете, намного выше, чем у розничной сети, потому что онлайн-продажи имеют совсем другие масштабы. Допустим, чтобы увеличить обороты бизнеса ретейла, нужно открыть еще 500 торговых точек, а для того, чтобы увеличить мощность продаж интернет-магазина, ничего не нужно: будет заказов в пятьдесят раз больше – можем и в пятьдесят раз больше отправить. Возможностей роста у онлайн-направления с точки зрения математики, рекламы и пиара много.
– Вы сами отзывы на сайте или в приложении об украшениях читаете?
– Конечно.
– Что в этой обратной связи вас и вашу команду радует или расстраивает больше всего?
– Все негативные отзывы мы отслеживаем и собираем, строка с ними непрерывно идет на экране в общем зале офиса. Читаешь – и сердце обливается кровью: то не так, это не эдак, изделие не то, что захотелось… И все равно это небольшая доля сравнительно с отзывами довольных покупателей. Те оценки, которые, как в «Яндекс.Такси», стоят под каждым ювелирным изделием на сайте, они правдивы, и мы публикуем не только позитивные отклики, но и отрицательные. Если стоит оценка 4,5 балла, 4,8 или 5, то это общая оценка удовлетворенности спроса, она никак не модерируется.
– Как можно привлечь и поддержать интерес людей, которые никогда не покупали в интернет-магазине SUNLIGHT? Привлечь и заинтересовать, чтобы они стали постоянными покупателями?
– Доступные цены, высокое качество, широкий ассортимент, рекламные акции – это классика. А главное, у нас федеральная сеть доставки. Потоки ее разделяются примерно пятьдесят на пятьдесят: одна часть заказов идет по адресам проживания покупателей, другая, сопоставимая, – в розничные точки. То есть клиент выбирает ювелирное изделие, а получить и примерить его может как на дому, так и в одном из наших магазинов. И часто, если покупателя что-то не устраивает, он выбирает что-то аналогичное по дизайну и стоимости или то же украшение, но в другом размере (если его нет в наличии в торговой точке, консультанты помогут оформить онлайн-заказ через приложение).
Это очень удобно. Около 20–30 % тех, кто заказывает ювелирные изделия онлайн и приходят за ними в офлайн-магазин, в итоге покупают другое изделие. Может, померили, сравнили, и что-то больше понравилось, а может, не те ожидания были, хотелось что-то другое чуть-чуть… Хотя у нас качественное видео, фото и описание в каждой карточке товара, и тут же размещены отзывы, как текстовые с фотографиями и без, так и в видеоформате, которые клиенты оставляют, совершив покупки.
– А сколько пользователей на сегодняшний день установили приложение SUNLIGHT?
– Сейчас база тех, кто активно пользуется нашим приложением, насчитывает около 15 миллионов человек.
– За какой срок удалось добиться такого успеха?
– За пять лет, а точнее даже за четыре года, хотя, конечно, база лояльных клиентов формировалась задолго до создания приложения. При каждой продаже мы просили у покупателя контактный телефон и электронную почту, чтобы сообщать о новинках и акциях.
– Лояльная аудитория очень любит проявить себя творчески.
– Всем желающим можно принять участие в различных конкурсах, которые проводятся на площадке SUNLIGHT Play. Мы создали эту площадку в нашем приложении не так давно и сейчас ведем ее в сторону мессенджера, причем нового формата, где для общения пользователей будет только видеоконтент.
В начале апреля 2023 года случился очередной скандал с ювелирной сетью Sunlight: в компании неудачно «пошутили» про свой ребрендинг, чем вызвали шквал негатива. Мы вспомнили, как Sunlight заработал такую репутацию и в какие ещё скандалы попадал ритейлер.
История сети
Первый ювелирный магазин под брендом Sunlight открылся в 2009 году в московском ТЦ «Крокус Сити Молл». Владельцы сети — уроженцы Новочеркасска Ростовской области Сергей Грибняков, Михаил Масловский и Алексей Коновалов — с начала двухтысячных занимались оптовой торговлей ювелирными изделиями. Их фирма «Оникс» первые годы перепродавала изделия российских производителей — «Бронницкого ювелира», «Адамаса» и других — а затем добавила к этому импорт «ювелирки» из Китая.
К концу десятилетия основатели бизнеса поняли, что пришло время заняться собственной розницей. Первым форматом стали яркие корнеры в партнёрских ювелирных магазинах: к моменту запуска первого собственного бутика таких точек под брендом Sunlight работало уже около сотни. Сеть предложила новый для россиян формат — доступные ювелирные украшения со средним чеком меньше 3 тысяч рублей. Sunlight продавал дутые золотые кольца вместо полновесных, украшения с бриллиантовой россыпью вместо цельных бриллиантов — и на такие изделия у небогатых россиян и молодёжи сформировался серьёзный спрос.
Сами магазины тоже выглядели и работали непривычно для отрасли. За основу формата Грибняков, Масловский и Коновалов взяли европейскую ювелирную розницу — с интерьером, «как в бутиках», и разреженной выкладкой товаров.
Первые годы сеть развивалась бурно: уже в 2011-м партнёры запустили франчайзинг на необычных для отрасли условиях. Вместо того, чтобы брать паушальный взнос и роялти, они обязали партнёрские магазины продавать только товары под брендом Sunlight. Затраты на открытие магазина при этом участники рынка оценивали в пять раз ниже, чем у конкурентов — примерно в 350 тысяч рублей. Всего за год сеть выросла на 130 партнёрских магазинов, а к 2013-му она насчитывала уже 277 точек, из которых две трети работали по франчайзингу. Но в 2015-м компания без объяснений закрыла всю франчайзинговую программу — Грибняков тогда заявил лишь, что франчайзинг «неконкурентоспособен».
В результате к середине 2010-х Sunlight стал серьёзным бизнесом с миллиардными оборотами — и примерно тогда же один за другим в медиа стали появляться связанные с сетью скандалы.
Вечное закрытие
Самый, пожалуй, медийный и одновременно долгоиграющий скандал связан со специфической маркетинговой стратегией Sunlight. Примерно с середины 2010-х сеть принялась «закрывать» магазины в самых разных городах и регионах страны. Всё это сопровождалось агрессивным привлечением клиентов обещаниями гигантских скидок из-за «ликвидации товара» — но время шло, а магазины оставались на своих местах, зато объявляли о закрытии уже другие точки.
Такой маркетинг быстро нарастил упоминания компании в СМИ — причём в основном из-за претензий со стороны надзорных ведомств. Так, в 2018 году против Sunlight за рассылку рекламных смс возбуждало дело курганское УФАС, в 2019-м — омское; во втором случае сеть оштрафовали на смешные 100 тысяч рублей. В 2020-м аналогичные дела возбуждали в Волгограде и Челябинске, по второму из них сеть получила штраф в 200 тысяч рублей. В целом, по словам экспертов, за подобные действия всерьёз компании мало что грозило и грозит — что подтверждается тем, что «закрытия» точно по той же схеме длятся до сих пор. Число упоминаний Sunlight в архивах ФАС при этом уже приближается к сотне.
Всё это привело и к народной известности: в 2020-м Sunlight из-за вечного «закрытия» магазинов попал в мемы — что принесло компании сотни тысяч упоминаний и ещё больший всплеск интереса к сети (и, соответственно, продаж).
Скандалы с плагиатом
Не раз и не два Sunlight попадала в скандалы с воровством дизайна ювелирных украшений. Один из самых свежих случился в марте 2023-го, когда на компанию подал в суд конкурент — производитель ювелирных украшений «Амбери». Сеть обвинили в краже дизайна шести украшений «Амбери» — причём поводом стал пост в соцсетях Sunlight, где опубликовали серёжки с украденным дизайном. Теперь от компании требуют 3,5 млн рублей и изъятия всех украшений с чужим дизайном из продажи.
Обвинения в воровство дизайна в принципе привычная история для Sunlight: так, в 2018 году уральский ювелир Наталья Брянцева заявила, что сеть целиком украла дизайн её подвесок в виде чупа-чупсов — и продавала их в разы дешевле оригиналов. Причём на этом сеть не остановилась и год спустя ещё раз скопировала украшения Брянцевой, на этот раз — серёжки и кольца. В 2020-м на плагиат со стороны Sunlight пожаловался ещё один дизайнер-ювелир, у которого компания позаимствовала дизайн подвесок.
При этом выиграть в суде дело о плагиате удалось только одному ювелиру — Ольге Шехтман, чьи украшения с дизайном, посвящённым различным городам мира, Sunlight украл в 2021-м. Суд присудил Шехтман компенсацию в размере 1 миллиона рублей и также обязал одно из юрлиц Sunlight — ООО «Солнечный свет» — выплачивать 50 тысяч рублей штрафа за каждый месяц неисполнения решения суда.
Кроме мелких дизайнеров, компания не стесняется «заимствовать» дизайн и у крупнейших марок. Так, в разное время в магазинах Sunlight можно было найти украшения, скопированные с изделий Cartier, Tiffany, Pandora, Frey Wille, Tous и других брендов. Впрочем, о претензиях со стороны владельцев прав на эти украшения ничего не известно — в этом случае Sunlight пользовался своей малозначимостью для мирового ритейла.
Вопросы от налоговой
Кроме медийных скандалов, у Sunlight случались проблемы и посерьёзнее. Так, ещё в 2016 году сетью заинтересовалась налоговая служба: по мнению ФНС, Sunlight использовал схему уходов от налогов через фирмы-однодневки. Работала схема так: компания контролировала две фирмы-посредника, через которые закупала товар в Китае, после чего этот товар продавали основному юрлицу по завышенной цене — с наценкой от 50%. Прибыль, которая оставалась у посредников, те переводили фирмам-однодневкам в виде оплаты за «предпродажную подготовку», которая в реальности не производилась. В итоге ООО «Оникс-Холлинг» — основное юрлицо Sunlight — уходило от уплаты налога на прибыль и НДС.
Тогда ФНС доначислила компании около 730 миллионов рублей налогов, оспорить решение в суде не получилось. Всё это, разумеется, лишь добавило минусов в репутацию компании — до сих пор эта история появляется в числе первых при попытке погуглить, кто такие Sunlight.
Неудачный «ребрендинг»
Очень глупая и странная история случилась с Sunlight в начале апреля 2023-го. Вечером 31 марта компания разослала в СМИ пресс-релиз, в котором заявила о ребрендинге, основой которой должен был стать бирюзовый цвет. Поскольку 1 апреля ещё не наступило, журналисты и блогеры спокойно сообщили об этой новости — но уже через день сеть опубликовала в своих соцсетях опровержение, в котором заявила, что ребрендинг был «первоапрельской шуткой» (оповестить медиа и блогеров, что компания «пошутила», не сочли нужным).
Так или иначе, сомнительная репутация всё ещё мало мешает компании зарабатывать миллионы на дешёвой (и местами заимствованной) ювелирке. По состоянию на 2022 год, Sunlight входит в тройку крупнейших ювелирных сетей России с более чем 500 магазинами по всей стране и ближнему зарубежью — хотя сама компания представляет себе как ювелирная сеть №1 в России, это является очередной выдумкой.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Раздражая конкурентов и нарушая устоявшиеся правила, Sunlight всего за четыре года выросла до пятой по количеству магазинов ювелирной сети России. Первый магазин Сергей Грибняков и его партнеры открыли в 2009-м, выбрав подходящий ко времени сегмент: сеть привлекает покупателей низкими ценами, работая на грани между ювелирными изделиями и бижутерией.
Гендиректор и совладелец Sunlight Алексей Коновалов считает, что красный фирменный цвет выделяет сеть на фоне конкурентов
Опубликовано в журнале РБК №2 за 2015 год
«Раньше Sunlight вызывала недоумение у ювелирного ритейла, потому что у них всегда были аншлаги, – говорит Александр Тарасов, директор департамента продвижения группы «585/Золотой», одного из крупнейших продавцов ювелирных изделий в России. – Но потом, понаблюдав за ними, мы увидели, что иногда покупатели идут в Sunlight за подарками прямо из соседнего магазина, с продуктовыми тележками, и решили, что такие методы работы не подходят серьезному ювелирному бизнесу».
Именные украшения
В фирменных магазинах Sunlight представлено только два бренда – Sunlight и Sergey Gribnyakov. В честь сооснователя компании названа коллекция бижутерии и часов. Грибняков утверждает, что дал ей свое имя не из тщеславия, а «потому, что надо было как-то назвать мужскую коллекцию». И уверяет, что скоро ее переименуют.
Сергей Грибняков – коренастый брутальный мужчина чуть за 40, любит активные виды спорта, не любит общаться с прессой (журнал «РБК» стал первым СМИ, которому он дал интервью) и лично решает все ключевые бизнес-вопросы. Сеть, в которой трудится более 2 тыс. человек, по сути, работает на ручном управлении, считают двое ее бывших топ-менеджеров.
«Мы вышли в низкий ценовой сегмент перед кризисом, и наша продукция стала очень конкурентоспособной, – объясняет быстрый рост гендиректор и совладелец Sunlight Алексей Коновалов. – Вот мы и «стрельнули». Sunlight завлекает потребителей со средним и низким достатком: золотую подвеску с бриллиантами можно купить дешевле 2 тыс. рублей, а серебряный браслет – меньше чем за 500 рублей. Сейчас сеть включает около 280 магазинов в 80 городах, треть из них – франчайзинговые.
Консолидированной финансовой отчетности группы журналу «РБК» отыскать не удалось. По информации «СПАРК-Интерфакс», оборот оптовой компании «Оникс-Холдинг», которая поставляет товар франчайзи Sunlight, с 2010 года вырос почти в 5 раз и в 2013-м составил 6 млрд рублей. По словам Алексея Коновалова, группа «Оникс» работает через несколько юридических лиц и ее общий оборот был «немного больше».
Участники рынка неохотно комментируют деятельность Sunlight. «О конкурентах либо хорошо, либо ничего», – лаконичен исполнительный директор «Адамаса» Максим Вайнберг. «Мы вообще не считаем их конкурентами, они ближе к бижутерии, чем к ювелирному рынку», – говорит Александр Тарасов. Но добавляет: наблюдать за компанией интересно. «Sunlight – это смелый маркетинговый эксперимент», – отмечает он.
«Оникс»
Сергей Грибняков не согласен с тем, что успех Sunlight можно назвать быстрым: «Мы всю жизнь на это положили». Выпускник Новочеркасской государственной мелиоративной академии, он основал оптовую ювелирную компанию «Оникс» в 1995-м, когда ему было 22. Одним из партнеров стал бывший одноклассник Михаил Масловский, который сейчас входит в совет директоров Sunlight. Возглавляет этот совет Грибняков. Других учредителей Грибняков и Коновалов не раскрывают.
В первые годы существования «Оникс» работал как дистрибьютор российских производителей – «Адамаса», «Бронницкого ювелира» и др. В начале 2000-х занялся еще и импортом. Крупным дистрибьютором компания не была, но за 10 лет работы бизнесмены успели хорошо изучить запросы покупателей и перечень самых продаваемых товаров. В середине 2000-х Грибняков и другие совладельцы «Оникса» решили, что выгоднее не привозить малоизвестные импортные марки, а раскручивать свой бренд, размещая контрактное производство в Китае.
«Вешать свою бирку было выгоднее, поэтому появилась [собственная марка. – Прим. РБК] Sunlight», – объясняет Алексей Коновалов, присоединившийся к команде «Оникса» в 2005 году. Чтобы выделиться в мультибрендовых магазинах, фирменным цветом марки сделали красный и начали ставить у партнеров красные витрины.
В 2008-м «Оникс» провел первую рекламную кампанию в поддержку собственной марки: на уличных щитах и в телевизионных роликах предлагалось купить бриллиантовую подвеску за 3500 рублей. В 2009-м в Москве открылся первый фирменный магазин Sunlight, и в том же году продукцию Sunlight продавали уже больше 1 тыс. мультибрендовых магазинов во всех регионах России.
Чистая работа
Взрывной рост сети Sunlight вызвал подозрения у специалистов ювелирного рынка. Президент Гильдии ювелиров России Валерий Радашевич (умер в ноябре 2014 года) рассказывал журналу «РБК», как пару лет назад отнес несколько изделий Sunlight на экспертизу в инспекцию Пробирного надзора, но там нарушений не обнаружили. Покупатели не жаловались на продукцию Sunlight в Пробирную палату, подтвердил представитель учреждения.
Постепенно «Оникс» сворачивал оптовое направление, делая основную ставку на магазины Sunlight. «Когда они начали развивать свою розницу, то перестали закупать нашу продукцию», – рассказывает Максим Вайнберг. А партнеров, владельцев мультибрендовых магазинов, в компании решили сделать своими франчайзи.
По данным «Оникса», продукцию, представленную в магазинах сети, производят 100 фабрик – в Китае (в том числе в Гонконге), Индии, Таиланде, Турции, Италии и России. «Технологии, применяемые на зарубежных заводах, позволяют сделать изделия изящными и красивыми, – говорит индивидуальный предприниматель Андрей Сенюшкин, франчайзи Sunlight в Орле. – Это уровень, к которому российские заводы только стремятся».
«Мы вышли в низкий ценовой сегмент перед кризисом, и наша продукция стала очень конкурентоспособной. Вот мы и «стрельнули»
В ассортименте Sunlight преобладают изделия маленькие и легкие, с тонкими застежками. Для их производства используются мелкие драгоценные камни и небольшой объем благородных металлов, что поддерживает невысокую себестоимость. Так, бриллиантовая россыпь, которую активно рекламирует Sunlight, часто состоит из алмазов с 17 гранями (бриллианты с классической огранкой в 57 граней обходятся в 1,5 раза дороже).
В последние годы вместо «островов» в торговых центрах «Оникс» стал открывать большие магазины
(Фото: Антон Беркасов для РБК)
Средний чек сети, по данным бывшего топ-менеджера компании, меньше 3 тыс. рублей. Для сравнения, у работающей в среднем и премиальном ценовых сегментах Pandora средний чек – 6–7 тыс. рублей.
Алексей Коновалов средний чек в Sunlight не называет (по его словам, в сети этот показатель не подсчитывается), но признает, что он может составлять примерно 3 тыс. рублей. Основная часть покупок – серебряные изделия, которые дешевле этой суммы, золотые изделия намного дороже.
«Мы малые предприниматели, взять франшизу с большими инвестициями не могли, поэтому выбрали Sunlight», – рассказывает франчайзи сети в Калининграде Георгий Петров. Минимальные затраты на открытие в 2012 году, когда он решил сотрудничать с «Ониксом», составляли 350 тыс. рублей (без учета аренды). Это было чуть больше, чем у франшиз бижутерии, но как минимум в 5 раз меньше, чем у других ювелирных франшиз. Почему так дешево?
Золотые «острова»
Предложение Sunlight не является классическим франчайзингом: «Оникс» предоставляет свой товар на реализацию партнерам по договору комиссии. Франчайзи не платит компании ни паушальный взнос, ни роялти, не выкупает товар, а только возвращает стоимость реализованной продукции, оставляя себе комиссию. Небольших затрат требует и самый маленький из форматов Sunlight – «остров» площадью от 6 кв. м в торговом центре. Такое место также проще арендовать, чем секцию для магазина, говорит руководитель отдела продаж франшиз компании «Франкон» Анна Рождественская.
По словам бывшего топ-менеджера «Оникса», наценка на товар, поставляемый партнерам, – 20–30%. Наценка франчайзи – в среднем еще 20%, добавляет руководитель департамента франчайзинга консалтинговой компании Deloshop Владимир Матюхин. Это невысокие показатели. «Обычно в ювелирном сегменте наценки франчайзи составляют 100–150%, на бижутерию – еще больше», – подчеркивает Матюхин.
Зарабатывает Sunlight на большом числе покупателей: по расчетам журнала «РБК», выручка франчайзи с 1 кв. м – около 300 тыс. рублей в месяц, чистая прибыль – 5–7%. Анна Рождественская отмечает, что рентабельность относительно невысокая (для франшизы бижутерии она может составлять 20–25%), но оборот довольно значительный. В итоге франчайзи на «острове» Sunlight может зарабатывать 90–170 тыс. рублей ежемесячно, а франшиза «острова» бижутерии зачастую приносит всего 50 тыс. Поэтому франшиза Sunlight пользуется популярностью. За последний год на портал Franshiza.ru (одна из крупнейших баз франшиз) поступило больше тысячи запросов от потенциальных франчайзи – это самый высокий показатель среди сетей, торгующих ювелирными изделиями и бижутерией.
Больше шарма
В 2010 году основатель «Связного» Максим Ноготков по франшизе вывел на российский рынок датскую ювелирную сеть Pandora. Ее главная «фишка» – браслеты с наборными подвесками, так называемыми шармами. Ноготков рассказывал «Ведомостям», что проект стал «очень прибыльным», а рентабельность бизнеса Pandora в нашей стране – двузначной. С 2009 года браслеты с шармами продвигает и Sunlight. Гендиректор «ПанКлуба» (эксклюзивный дистрибьютор Pandora) Ольга Еремеева считает, что маркетинговая политика Sunlight построена на подражании рынку: «Как только в 2012-м стал понятен успех Pandora в России, Sunlight начала активно копировать ту идею, которую сеть принесла на рынок, и делать шармы, похожие на Pandora». В 2013-м в Россию вышла датская сеть Trollbeads, специализирующаяся на шармах, свои коллекции браслетов-конструкторов стал делать «Адамас».
Для «Оникса» франчайзинг стал главным драйвером роста. Только за 2013 год компания, по ее данным, открыла порядка 140 магазинов, вся сеть выросла до 272 (две трети были франчайзинговыми). По мере того как сеть становилась известной, «Оникс» вытеснял франчайзи из наиболее привлекательных городов: рядом с партнерскими открывались собственные крупные магазины Sunlight, а с частью партнеров договор комиссии просто не продлевали.
В прошлом году минимальные расходы на запуск точки Sunlight без учета аренды составляли уже 1,5 млн рублей, из них 1 млн – возвратный депозит (его «Оникс» начал требовать через некоторое время после запуска франшизы). В 2014-м компания открыла 38 новых собственных магазинов и 62 свои точки перезапустила в расширенном формате – секции (до 250 кв. м) или гипермаркета (от 300 до 650 кв. м). «Оникс» также открыл 20 франчайзинговых магазинов и 40 перевел под собственное управление. Одновременно было закрыто около 50 точек Sunlight, преимущественно франчайзинговые «острова». В итоге торговая площадь сети за год удвоилась до 15 тыс. кв. м. Для сравнения, «Адамас» за 2014-й увеличил торговые площади на 30–35%, до 17 тыс. кв. м.
Блестящий рынок
Центр стратегических исследований Enter, основываясь на данных Росстата и Euromonitor, оценивал объем российского ювелирного рынка в 2012-м в $5,3 млрд, а среднегодовой прирост в следующие четыре года – примерно в 12% (с учетом инфляции). Но уже в 2013-м темпы роста оказались медленнее – около 11%, а рост физического объема продаж – 3,7% – стал одним из самых низких среди непродовольственных товаров. Между тем в последние годы иностранные сети активно выходят на наш рынок. В 2013-м «Адамас» начал открывать магазины французской ювелирной сети APM Monaco, а в 2014-м стал франчайзи французской сети бижутерии и аксессуаров Agatha. С 2014-го магазины испанской ювелирной сети UNOde50 открывает Inventive Retail Group (сети re:Store, Samsung, Lego и др.), которая раньше не работала в ювелирном сегменте.
Два доллара в подарок
«Купи у нас и получи серебряную подвеску в подарок!» – примерно так можно описать промоакции Sunlight, которые сеть часто устраивала с самыми неожиданными для продавца ювелирных изделий партнерами: ритейлерами «Эльдорадо», «Евросеть» и «Магнит», киосками прессы «Хорошие Новости» и даже магазинами фиксированных цен Fix Price.
«Оникс» постоянно проводит кросс-промоушн-акции, когда за покупку товаров в других сетях клиент получает купон на подарок от Sunlight. В среднем, по данным компании, одновременно проводится до 100 федеральных и региональных акций. «Это колоссальное количество», – замечает директор одного из подразделений рекламного агентства OMD Fuse Мария Азаренко. Других фирм, которые проводили бы на российском рынке так много подобных кампаний одновременно, она припомнить не смогла.
«Ониксу» и его франчайзи акции обходятся сравнительно недорого. Себестоимость некоторых подарков – $2–7, констатирует Алексей Коновалов. Судя по отзывам на интернет-форумах, многих неприятно удивляет маленький размер подарка, но они все равно его забирают: «Передарю кому-нибудь». Цель продавцов – убедить человека, который пришел за подарком, купить к нему дополнение из ассортимента Sunlight (более 15 тыс. позиций). По словам франчайзи, во время самых успешных акций покупки делали до 60% пришедших за подарками, самые слабые показатели – 5–10%. Хорошая конверсия для таких акций – 10–30%, утверждает Мария Азаренко, а 60% – «просто заоблачные цифры».
Впрочем, эффективность кросс-промоушн-акций постепенно падает. «Многие жители Орла приходят к нам за подарками в пятый-шестой раз. Это не потенциальные покупатели, а просто халявщики, которые хотят взять подарок и убежать», – сетует Андрей Сенюшкин. Недовольны и некоторые партнеры по акциям. «Многим клиентам предложения Sunlight уже неинтересны, они говорят, что такие подарки все раздают», – рассказала PR-менеджер Sela Юлия Зефирова, которая проводила партнерскую акцию с Sunlight минувшей осенью. Чтобы поддерживать интерес потребителей, Sunlight старается чаще менять подарки, а чтобы привлекать новую аудиторию – сотрудничать с партнерами из новых секторов. Так, недавно сеть провела акции с платежными системами Qiwi и Contact.
Хотя Sunlight работает в низком ценовом сегменте, ее обороты сократились из-за нового кризиса: осенью 2014-го сопоставимые продажи просели на 15–20%. Чтобы справиться со спадом потребительского спроса, компания расширяет ассортимент недорогих изделий – серебряных и бижутерии. «Возможно, новый кризис сыграет в пользу Sunlight и увеличатся покупки как раз в низкой ценовой категории», – заключает Александр Тарасов.
При участии Марии Жолобовой и Веры Преловской