Рекомендации по улучшению имиджа компании

Положительный имидж компании: зачем он нужен и как его создать?

Позитивный имидж компании — полезный инструмент для позиционирования, развития бизнеса и продвижения. Рассказываем, из чего состоит имидж организации и как им управлять. 

Имидж компании и репутация — не одно и то же

Репутация — характеристика, которая формируется долгое время. Репутация — это не ассоциации целевой аудитории, а реальные достижения и достоинства или недостатки компании.

Зачем работать над имиджем

Благодаря развитию интернета люди стали избирательнее, так как теперь им доступна информация о компании, отзывы о продукции, услугах. Есть даже сайты, на которых можно сравнить несколько товаров от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации — необходимая задача. Без положительного образа компании никакая реклама не будет работать эффективно.

Вот, что вы получите, если будете работать над имиджем или проигнорируете его:

Ведется работа над имиджем компании	Игнорирование имиджа компании
привлечение целевой аудитории;  больше продаж;  конкурентоспособность;  лояльность спонсоров и партнеров;  повышение отдачи от рекламы, уменьшение трат на нее.	не узнают на рынке;  если конкуренты работают над имиджем, у них больше шансов заполучить клиентов;  спонсоры и партнеры воспринимают несерьезно;  финансовые отчеты, скорее всего, не порадуют;  компанию не будут рекомендовать знакомым.

Если у вас получится сформировать положительный образ о бизнесе и поддерживать его, он долгие месяцы и годы будет работать на развитие компании. 

Для кого продвигать имидж

Имидж компании нужно создавать для клиентов, потенциальных партнеров, персонала, СМИ, органов власти. 

Персонал. Если у всех сотрудников от самого низшего звена до топ-менеджмента сложится хорошее впечатление о компании, они будут позитивно о ней рассказывать друзьям и родственникам. 

Партнеры. Чтобы партнером, спонсором стала надежная компания, нужно поддерживать имидж финансово стабильной компании. 

СМИ. СМИ — четвертая власть. На телевидении, радио, в газетах и информационных ресурсах в интернете лучше стараться появляться в статьях, новостях по позитивным поводом. 

Органы власти. Налоговая, санитарная служба, местные власти влияют на работу бизнеса. Чтобы они помогали или, по крайней мере, не мешали бизнесу, стоит создать положительный образ. 

Целевая аудитория. Это могут быть те, кто уже являются вашим клиентом, и те, кто только краем уха слышал о компании. Между хотя бы немного знакомой и совсем незнакомой компанией с хорошими отзывами выберут первую. 

Каким бывает имидж

Имидж бывает внутренний и внешний.

Внутренний имидж

Внутренний имидж — это отношения внутри компании, образ, который формируется у сотрудников. Именно сотрудники часто становятся теми, кто популяризируют компанию, поэтому важно создать для них позитивный образ. Они могут рассказать общественности, каково внутри компании, тем самым либо заинтересуют, либо оттолкнут слушателя. Так как такое общение всегда неформальное, оно вызывает больше доверия, чем реклама.

Работая над внутренним имиджем, обратите внимание на: 

• Образ руководителя. Его знания, умения, стиль управления, характер, иногда даже внешность играет роль. 
• Образ персонала. Опыт, профессионализм, культура общения, социальные и физические данные. 
• Корпоративная культура. Условия труда, надежность и стабильность компании, психологический климат. 

Внешний имидж

Внешний имидж — это действия по отношению к покупателям, партнерам, СМИ, госорганам, конкурентам. Для формирования внешнего имиджа организации можно: 

• Разработать фирменный стиль, по которому люди будут распознавать компанию среди конкурентов. К фирменному стилю относятся логотип, символика, корпоративные цвета. Их используют в оформлении сайта, офиса, упаковке товара, одежде сотрудников. 
• Проводить благотворительные акции, поддерживать различные мероприятия финансово. Таким образом можно получить звание социально ответственной организации в СМИ и общественности. 
• Формировать репутацию надежного партнера для других компаний и инвесторов. 
• Создавать достойный продукт и оказывать услуги на высшем уровне. 

Как сформировать имидж компании по этапам

Нельзя один раз создать компании имидж и забыть о нем. Его нужно поддерживать постоянно.

Этап 1: исследование

Создание положительного имиджа компании начинается с анализа собственной компании и конкурентов — определите сильные и слабые стороны, изучите целевую аудиторию и их потребности, где ее чаще всего можно встретить (сайты, мероприятия).

Через некоторое время после принятия мер по построению имиджа организации нужно снова проанализировать ситуацию: как общественность отреагировала на изменения, какие каналы информации лучше сработали, что теперь говорят о вашей компании в СМИ, отзывах. 

Для анализа компании можно использовать: 

1. Отзывы в интернете об организации. 
2. Данные о людях, которые ушли из компании. 
3. Опросники для покупателей и потенциальных клиентов. 
4. Опрос сотрудников.

Этап 2: разработка концепции

Цель разработки концепции — создать идеальный образ, к которому должна стремиться компания. Если компания его добьется, останется лишь поддерживать имидж. 

После анализа стало понятно, в каком состоянии сейчас находится фирма. Исходя из полученных данных нужно составить концепцию.

1. Определите, что должны думать люди при упоминании вашей компании. С чем она должна ассоциироваться? 
2. О чем должны думать люди, когда видят ваш логотип и брендовые цвета, что они чувствуют. 
3. Решите, что потенциальный клиент должен думать о вашем продукте. 

Теперь можно подумать о методах, с помощью которых получится добиться поставленных целей.

Этап 3: разработка стратегии

Формирование позитивного образа продолжается разработкой стратегии. Решите, по каким каналам распространять информацию о компании, какая тональность в общении у вашего бизнеса, где необходимо купить serm, что и кому показывать, чтобы добиться лучшего результата. Важно сегментировать аудиторию, а не концентрироваться на одном типе людей. Да, работы будет меньше, но результат — хуже. То есть, не стоит все внимание уделять уже имеющимся клиентам, расширьте поиски до людей, которые еще размышляют о покупке, но в целом могут стать клиентом через несколько месяцев или даже лет.

Примеры инструментов для реализации стратегии по улучшению имиджа — ниже.

Этап 4: реализация стратегии

Пора запускать рекламу, менять дизайн, давать комментарии СМИ. Если вы тщательно подготовились к реализации, результаты появятся быстро: компания станет популярнее, будет больше клиентов и продаж, в глазах целевой аудитории улучшится имидж.

Главное — заниматься его поддержанием постоянно, а не раз в месяц делать что-то хорошее. Если вы заслужите любовь и внимание ЦА и при этом прекратите работать над имиджем, о вас быстро забудут. И не забывайте анализировать результаты: возможно, их нет или они недостаточно хороши, а бюджет на реализацию уходит. Если это так, нужно пересмотреть концепцию. 

Что сделать, чтобы сформировать положительный имидж

Работать нужно и внутри компании, и на тех, кто может о ней даже не знать.

Инструменты для улучшения внешнего имиджа организации

Что делать	Как
Улучшите продукт	Используйте качественные материалы в производстве.  Продумайте логистику.  Создайте дополнительную ценность продукта.
Занимайтесь маркетингом	Участвуйте в благотворительных акциях.  Участвуйте в соревнованиях с другими компаниями.  Размещайте рекламу в интернете и на улице.
Выстраивайте доверительные отношения с потенциальными клиентами	Ведите блог, социальные сети.  Руководитель может проводить прямые эфиры в социальных сетях.
Демонстрируйте экспертность	Оставляйте экспертные комментарии журналистам.  Проводите мастер-классы. Приглашайте людей на стажировку.
Узнавайте мнение клиентов	Проводите опросы по качеству продукции.  Организуйте горячую линию для принятия претензий.  Предложите бонусы за честные отзывы.
Делайте выгодные предложения постоянными клиентам	Предлагайте индивидуальные акции.  Разработайте систему бонусов, поощрений.  Придумайте дополнительные привилегии для самых преданных покупателей.
Работайте с социальными сетями, сайтами-отзовиками	Ищите негативные отзывы и отрабатывайте их.  Просматривайте информацию о компании в каталогах, на разных сайтах на предмет верности информации.

Инструменты для улучшения имиджа внутри компании

Что делать	Как
Проводите корпоративные мероприятия	Празднуйте вместе большие праздники.  Дарите сотрудникам подарки на день рождения.  Устраивайте выездные тимбилдинги.
Создайте приятную рабочую среду	Арендуйте офис рядом с остановками транспорта.  Держите помещение в чистоте, организуйте место отдыха.  Купите качественную технику.
Продумайте бонусы для сотрудников	Предложите обучение за счет компании.  Разработайте систему мотивации.

Главные ошибки при выстраивании имиджа компании

Бывает и такое, что в попытках повысить имидж компании в глазах общественности компания делает какую-то ошибку и вся работа оказывается зря. Вот самые популярные: 

• Игнорируют негативную реакцию клиентов. Даже самый придирчивый и недовольный клиент достоин человеческого отношения. Любой клиент ценен для компании. Поэтому отвечайте на негативные комментарии в интернете, не пытайтесь ругаться и спорить с ним вживую. Если допустили ошибку — признайте ее и предложите бонус. 
   
• Не мониторят отзывы о себе. Даже если вы считаете свою продукцию самой лучшей, у клиентов может быть иное мнение. Еще из комментариев можно взять полезные идеи для бизнеса, если вдруг клиенты говорят, что им чего-то не хватает или, наоборот, излишне. Также отзывы могут оставлять конкуренты, чаще всего они негативные, поэтому нужно дать отпор в комментариях. 
   
• Не оставляют экспертные комментарии в СМИ, не проводят прямые эфиры с руководителем компании. Все это повышает доверие к компании — пользуйтесь возможностями.

Следуйте этим простым рекомендациям и увидите, как постепенно меняется отношение клиентов в лучшую сторону. Если вам понадобится помощь — мы всегда рядом.

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что каждая компания вынуждена постоянно изменяться, чтобы не быть изгнанной конкурентами. Рынок очень сильно насыщен товарами, что приводит к пониманию исключительной важности формирования имиджа компании, чем и объясняется актуальность выбранной темы. В данной работе проанализирована деятельность компании ООО «Петровский Автоцентр», ее имидж и политика компании в целом очень интересна, так как по итогам 2012 и 2013 года Петровский является лучшим монобрендовым дилером марки Renault в Москве и Санкт-Петербурге.

Объектом исследования является изучение формирования имиджа организации.

Предметом исследования является компания ООО «Петровский Автоцентр».

Целью работы является выявление проблем компании в формировании ее имиджа и предложение рекомендаций по его дальнейшему улучшению.

Достижение данной цели продиктовало постановку следующих задач:

1. Изучение понятия имиджа, его структуры, инструментов создания и этапов формирования;

2. Анализ факторов внешней среды компании;

3. Анализ факторов внутренней среды компании;

4. Проведение SWOT-анализа и предложение рекомендаций по улучшению имиджа с учетом выявленных параметров.

5. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации.

1.  

   1. Понятие имиджа

В настоящее время рынок товаров и услуг очень насыщен, а большое количество конкурентов показывает необходимость использования компаниями новых маркетинговых технологий, одной из которых является формирование имиджа организации. Имидж в первую очередь важен для сферы услуг, где потребители при покупке товара опираются в основном на его имидж.

Имидж в переводе с английского означает образ. Для того, чтобы понять концептуальную характеристику имиджа, следует обратиться к различным авторам, трактовавшим определение «имидж» по-своему. (см. Приложение 1)

Таким образом, из приложения 1 видно, что определений имиджа существует великое множество, и одного устоявшегося нет. Тем не менее, в отечественной литературе наиболее широко употребляется понятие имиджа как искусственно сформированного образа фирмы, политики, товара или предпринимателя. Из таблицы также видно, что для определения слова «имидж» используются такие слова, как образ, репутация, бренд, марка, — и их следует различать. Имидж, по сути, является образом. Слова «репутация», «бренд», «марка» имеют другие понятия, причем «бренд» и «марка» в английском языке являются синонимами, а в русском нет.

Репутация – это мнение об организации, основанное на опыте взаимодействия с ним. Бренд – это компания, доверие к которой со стороны общественности таково, что та убеждена в ее преимуществах перед другими компаниями и желает пользоваться товарами и услугами только данной компании. Марка – стилистический элемент имиджа организации. Имидж – это основа для создания репутации, а целью формирования имиджа организации является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий. Создание бренда – конечная цель работы организации, и его этапами являются создание, управление имиджем и репутацией. [4]

Так или иначе, имидж – это определенный образ организации, возникаемый в сознании людей. Приступая к созданию имиджа, важно иметь в виду настоящее положение организации на рынке и ее род деятельности, а также отличие товаров (услуг) фирмы от товаров (или услуг) конкурентов. Имидж фирмы, в первую очередь, является лицом организации, а также не случайно созданным ее образом на рынке товаров и услуг. Создание имиджа – это нелегкая работа специалистов в различных областях маркетинга, рекламы, психологии, дизайна и т.д. Привлекательный имидж компании создает положительный образ у потребителей и позволяет занять доминирующую позицию в мире бизнеса. Успешный имидж организации также способствует ее индивидуализации и собственному позиционированию на рынке, дает возможность поиска новых клиентов и потребителей. Формирование благоприятного имиджа организации – всегда процесс менее трудоемкий, чем исправление появления неблагоприятного образа у потребителя. Вопрос о создании имиджа напрямую зависит от разработки стратегии деятельности компании, и даже в «тяжелые для компании времена» имидж послужит поддержкой предприятия и будет работать долгие годы.

1.  

   1. Структура имиджа.

Существует множество различных подходов к определению структуры имиджа, ее объектов и элементов, однако все они формируют в конечном счете довольно сходное понятие об имидже.

Структура имиджа компании определяется представлениями людей об организации, которые условно разделяются на 8 элементов. (См. Приложение 2).

1. Имидж товара или услуги – это способность отвечать показателям качества и выполнять в совершенстве основную функцию товара, образы которого возникают у людей со своими уникальными характеристиками. Такой имидж предопределяется потребительскими свойствами товара: органолептическими (цвет, запах, вкус), экологическими, социальными, функциональными, а также дополнительными услугами, предназначенными для удовлетворения потребностей.

2. Внутренний имидж организации определяется двумя основными факторами: культурой организации и ее социально-психологическим климатом.

3. Имидж потребителей товара включает в себя представления о стиле жизни, характере потребителей, общественном статусе. (Характерно для товаров с широким уровнем потребления).

4. Имидж руководителя компании или ее основателя зависит не только от внешнего вида, но и от речи, поведения, харизматичности и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала, как и внутренний имидж компании, зависит от ее культуры. Только при прямом контакте с работниками организации можно судить о персонале в целом и рассматривать каждого работника как «лицо организации».

6. Визуальный имидж организации – это зрительное восприятие ее дизайна и оформления. Причем речь идет не только о торговых залах, экстерьере и интерьере офиса, а также фирменной символике и внешнем виде персонала.

7. Бизнес-имидж компании несет в себе такие признаки, как: деловая активность, соблюдение этических норм, и, безусловно, репутация организации.

8. Социальный имидж определяет у общества цели и роли компании в социальной жизни общества.

Успех компаний, в которых первостепенную роль играет имидж, различен, поэтому объекты формирования имиджа тоже различаются. Условно они делятся на 3 группы:

Объекты, успех которых зависит от индивидуально созданного имиджа – это либо отдельные личности, являющиеся успешными предпринимателями, политиками и т.д. либо некоммерческие организации. Их положение определено отношением к ним общественности, и им не нужно продавать товары или услуги. Основная цель таких объектов — это расширение сферы влияния на общество. Объекты, успех которых зависит как от имиджа, так и от качества произведенных товаров (услуг) – это крупные транснациональные корпорации и мелкие фирмы, приносящие себе прибыль не только количественную (продажа товаров), но и качественную (то, как они это делают). Целью таких объектов служит увеличение количества продаж при повышении качества продукции и создании позитивного имиджа. Объекты, успех которых не зависит в большой степени от имиджа – это мелкие торговые организации, и они ориентируются в основном на качество предлагаемой продукции. Эта группа объектов не приемлет случайное ухудшение имиджа, в остальном полагаясь на фатальный исход, в отличие от первой и второй группы, где важен каждый шаг стратегии по созданию имиджа. Из-за различия групп объектов формирования имиджа различаются и каналы воздействия на аудиторию: радио, телевидение, печатные издания, устное сообщение и т.д. (См. Приложение 3).

Основная классификация элементов имиджа (по Е.А.Блажнову) является следующей. (См. Приложение 4).

Однако такая классификация может показаться слишком общей, потому что для различных организаций имидж может быть различен, да и всякая компания по-разному воспринимается общественностью.

Джи Б. выделяет такие элементы имиджа: [7]

-осязаемый имидж — это первое впечатление о компании;

-неосязаемый имидж (включает в себя отношение сотрудников компании к покупателю и реакция потребителя на обслуживание);

-внутренний имидж (представляет собой атмосферу внутри компании, отношение работников к руководителю).

Таким образом, анализ определения сущности имиджа, его задач и структуры позволяет дать понятие имиджу как устойчивому эмоционально окрашенному образу, формирующемуся в обыденном сознании людей с помощью восприятия личностно значимых и социальных характеристик организации и оказывающему влияние на отношение людей к компании.

1.  

   1. Инструменты создания имиджа.

Согласно Галумову Э.А. (Основы PR) [8] основными инструментами для создания имиджа (наиболее полная классификация) являются: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат и вербализация.

Таблица 2. Инструменты создания имиджа.

Инструмент	Примечание
Позиционирование	Создание особого места товара относительно других товаров в сознании потребителя.
Манипулирование	Используется для поддержания корпоративного имиджа компании в моменты кризисных ситуаций. Переключение внимания на другой объект: искренность, открытость, уверенность в себе, отсутствие волнения
Мифологизация	Использование мифа для формирования имиджа. Использование мифологем: герой мифа должен соответствовать народной психологии и традициям.
Эмоционализация	Перевод текста с рационального языка на эмоциональный.
Формат	Характеристика коммуникационной среды. (Митинги, теледебаты).
Вербализация	Привлечение внимания к информации в ходе выступлений.

Но также еще немаловажными средствами формирования имиджа являются фирменный стиль и корпоративная культура (по Л.Н.Федотовой): [9]

Фирменный стиль – совокупность цветовых, графических, аудио и видеоприемов, обеспечивающих единство рабочего пространства, рекламы и продуктов компании и способствующих их запоминанию, узнаванию и лучшему восприятию партнерами, сотрудниками и потребителями.

Корпоративная культура – совокупность ценностей и убеждений, задаюших ориентиры действий и разделяемых членами организации.

1.  

   1. Основные этапы формирования имиджа.

Этапы формирования имиджа можно условно разделить на 3 группы:

— Определение целевой аудитории, изучение ее рода занятий, возраста и т.п.

-Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа — это основные принципы, ценности и мотивы, являющиеся характерными для фирмы и ее товаров, а также значимыми для потребителя.

-Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Создание имиджа является вопросом стратегического планирования деятельности организации. Привлекательный имидж фирмы может поддерживать ее в «трудные дни».

Одной из самых необходимых частей работы при формировании имиджа фирмы является работа с Интернетом и СМИ, и она может включать много различных форм информации, однако привлекательность имиджа все равно будет зависеть от специалистов в области PR, работающих со СМИ.

Важно, чтобы созданный имидж компании работал и постоянно поддерживался, поэтому следует следить за ценностными запросами потребителей. Для этого используются элементы event-маркетинга: корпоративные встречи, выезды, презентации, которые в совокупности составляют корпоративный имидж компании.

Имидж фирмы – очень скоропреходящее понятие, требующее «максимальную адресность» в «точках приложения усилий» ее руководства, что возможно только при аналитическом анализе.

Выводы по первой главе:

Существует огромное количество подходов к определению имиджа. Так или иначе, имидж – образ организации, имеющий свою разветвленную структуру, объекты формирования и элементы, согласно которым мы можем в дальнейшем описать имидж любой компании. Немаловажными пунктами являются также инструменты создания имиджа и основные этапы его формирования, потому что их четкое понимание и разделение способствует рациональному восприятию и пониманию имиджа как целостной единицы.

Глава 2. Программа разработки имиджа организации.

2.1. Анализ факторов, формирующих маркетинговую среду компании.

Внешняя среда

Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды и микросреды. Макросреда включает в себя факторы: политические, правовые, демографические, экономические, социальные и культурные, а также технологические, и эти факторы оказывают сильное влияние на микросреду. Макросреда либо открывает новые возможности для компании, либо грозит ей новыми опасностями.

1. Демографическая среда. Маркетинговая политика компании направлена на потребителя, а потребители – это люди, составляющие рынок — т.е. демографическая среда. Согласно электронному ресурсу основной демографической тенденцией за февраль 2014 года является увеличение рождаемости. [10]

2. Экономическая среда, основывающаяся на покупательной способности, которая может зависеть от уровня доходов и цен, доступности кредита, а также от уровня состояния экономики страны в целом. По данным сайта bs-life.ru [11] экономическая ситуация в стране находится в стадии кризиса. Кроме того, по прогнозам в этом году увеличатся цены на бензин и автомобили (иномарки) в целом, несмотря на то, что курс национальной валюты и ставка рефинансирования более менее стабильны, а уровень инфляции находится на приемлемом уровне. [12] Рост цен и большие долги по кредитам сильно снизят потребительскую активность россиян. Продажи автомобилей составят (по прогнозу PwC) за 2014 год 2,4 млн штук, в то время как цифра 2013 года – 2,61 млн штук. [13]

3. Политическая и правовая среда, где национальные и иностранные правительства могут быть основными регуляторами деятельности компаний, источниками субсидий, работодателями и покупателями. политические условия в иностранных государствах. Государственное влияние на деятельность ООО «Петровский Автоцентр» отсутствует, либо слабо выражено. Присутствует правительственная стабильность, изменения в законодательстве, касающиеся государственного влияния на деятельность ООО «Петровский Автоцентр» тоже отсутствуют.

4. Компании должны следить за тенденциями в науке и технике. ООО «Петровский Автоцентр» первыми запустили свой канал на youtube.com, посвященный обзору автомобилей. 19.03.14 компания официально представила новый фургон Renault Trafic, а также открыла новый салон в Москве. [14]

Микросреда представлена такими факторами, которые имеют непосредственное отношение к компании, ее возможностями по обслуживанию клиентов, поставщиками, маркетинговыми посредниками и контактной аудиторией.

1. Фирма. Развитие НИОКР и технологий в ООО «Петровский Автоцентр» медленное, но стабильное. Так, Renault занимает вторую позицию в топе самых продаваемых марок (апрель 2014), с общим объемом продаж 46 252 машин. [13]

2. Поставщик – отдельное лицо или фирма, обеспечивающая компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Эсклюзивным дистрибьютором автомобилей марки Renault для ООО «Петровский Автоцентр» является ОАО «Автофрамос». [15]. Согласно Газете «Ведомости» генеральный директор Renault в России отметил, что автомобили марки Renault «чувствуют себя лучше российского рынка, но из-за падения рубля французский автоконцерн может пересмотреть или вовсе отказаться от части рассматриваемых индустриальных проектов.» [16]

3. Маркетинговые посредники. Маркетинговыми посредниками ООО «Петровский Автоцентр» являются кредитно-финансовые учреждения, а именно страховые компании «Росгосстрах», «РОСНО», «Ингосстрах», «РЕСО-гарантия» и «АльфаСтрахование». В 2011 году главой Росгосстраха сообщалось, что у компании возникали долги перед страховщиками из-за того, что посредники не передали вырученные от продажи средства страховщикам, а те, в свою очередь, несли обязательства в полном объеме по полисам. Сейчас ситуация с посредниками оценивается как положительная. [17]

4. Клиентура. ООО «Петровский Автоцентр» предлагает высокий уровень обслуживания и глубокую ориентированность на нужды клиентов, предлагая кредиты с защитой платежей, систему Renault Credit. По итогам работы в 2012 и 2013 году Петровский Автоцентр официально признан лучшим дилером марки Renault в Москве и Санкт-Петербурге. [14]

Сегментация рынка.

Для того, чтобы определить целевой сегмент рынка, нужно определить критерии, характерные для сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Географическим критерием обычно считается проживание потребителя в пределах локального рынка. Ниже представлено косвенное сегментирование, с применением группировок. (См. Приложение 5).

По результатам исследования, где главным критерием являлась причастность потребителей к клиентам ООО «Петровский Автоцентр», видно, что потребителем автотоваров является каждый владелец автомобиля, но учитывая тот факт, что в Санкт-Петербурге расположено 4 автоцентра, а в Москве всего 3, посетителей в этом городе будет больше. Согласно психографическому признаку преобладает группа людей среднего класса с жизнелюбивым образом жизни и характером холерика. Сегментирование по географическому и социально-экономическому признаку показало, что преобладает группа людей, проживающих в Санкт-Петербурге с высшим образованием и доходом выше среднего. Согласно демографическому признаку преобладают мужчины от 25 до 50 лет со средней семьей, доходом от 10 до 30.000 $, квалифицированные специалисты той или иной области. Поведенческий признак показал, что автовладельцы нечасто приобретают товарыуслуги марки Renault, однако являются регулярными его пользователями со средней степенью приверженности и положительным отношением к товару, предпочитающими низкие цены.

Таким образом, основным целевым сегментом выступают автовладельцы с доходом выше среднего в возрасте от 25 до 50 лет, проживающих в Санкт-Петербурге и Москве.

1. Конкуренты. Основными конкурентами ООО «Петровский Автоцентр» являются такие дилеры, как ООО «АвтоГЕРМЕС», «Renault-Автомир» и «Major Auto Renault», которые являются предметными конкурентами, предлагающими различные марки одного и того же товара. Все они предлагают комплекс услуг по техническому обслуживанию: гарантийный и послегарантийный ремонт, кузовной ремонт и покрасочные работы, а также широкий выбор оригинальных запасных частей и аксессуаров, помогают устанавливать дополнительное оборудование, охранные и противоугонные системы и мультимедиа, а значит являются сильными конкурентами на авторынке.

Модель пяти сил конкуренции по М.Портеру.

Для того, чтобы проанализировать конкурентную ситуацию в автомобильной отрасли, широко используется модель, предложенная Майклом Портером. Так как существование фирмы на рынке невозможно без конкуренции, необходимо проанализировать среду конкуренции и в соответствии с этим составить список возможностей и угроз фирмы. (См. Приложение 6).

1. Сила потребителей. На рынке представлено огромное количество покупательского сегмента и за счет существования многих других дилеров Renault (помимо ООО «Петровский Автоцентр») осуществляется легкий переход на продукцию, предлагаемую конкурентами (она, по сути, одна и та же). Однако количество потребителей велико и их «текучесть по конкурентам» вполне размеренна, так что в целом давление со стороны покупателей оценено как умеренное.

2. Сила аналогичного продукта. Исходя из рыночных позиций основных конкурентов ООО «Петровский Автоцентр» можно сделать вывод, что давлений со стороны субститутов отсутствует. Это связано с тем, что субститутами в данной ситуации могут выступить только товары или услуги, предлагаемые основными конкурентами или оптовыми магазинами, рынками.

3. Сила поставщиков. На рынке автотоваров очень легко получить все, что нужно, представлен огромный выбор товаров различного производства. Поставщики дают потребителю стандартизированную продукцию, которую можно приобрести у большого числа поставщиков, в связи с этим сила поставщиков слаба.

4. Сила существующих производителей. Большинство компаний-конкурентов не ставят своей целью завоевание большой доли рынка, а действуют лишь на уровне существующих фирм-конкурентов. (ООО «АвтоГЕРМЕС» и «Major Auto Renault»). Они не агрессивны в своих маркетинговых стратегиях, а соперничество в данный момент не растет (может усилиться только при увеличении количества конкурентов в пределах локального рынка). Сила производителей оценена умеренно и является основополагающим фактором существования конкурентной борьбы.

5. Сила новых участников. Сила входа новых конкурентов весьма велика по отношению к конкурентной среде. 9-10 апреля 2014 года в Крокус-Экспо в Москве прошла Вторая Конвенция российских автомобильных дилеров (при участии владельца «Петровского Автоцентра»), где проводилось более 20 мероприятий, одним из которых стал семинар на тему «Китайские автомобили – возможности или угроза для дилеров?» [18] Согласно оценкам аналитиков, возможен выход компаний на рынок с иностранным капиталом. Иностранные компании обладают большими финансовыми ресурсами и опытом в сокращении издержек, чем российские компании не могут похвастаться, поэтому сила новых участников оказывает сильное влияние на конкуренцию.

6. Сила других заинтересованных лиц. Продукция, предоставляемая «Петровским Автоцентром», безусловно, важна для Москвы и Санкт-Петербурга, однако влияние правительства на отрасль выражено слабо или вовсе отсутствует.

Подводя итог проанализированной модели М.Портера, можно сказать, что есть две силы, оказывающие влияние на характер конкуренции на рынке: сила входа новых участников на рынок и сила потребителей.

1. Контактные аудитории. Контактной аудиторией ООО «Петровский Автоцентр» являются аудитории средств информации, а также широкая публика.

На основе проведенного анализа внешней среды можно сформировать список возможностей и угроз ООО «Петровский Автоцентр» (с определением влияния и вероятности). (См. Приложение 7).

По итогам матрицы проранжированных возможностей и угроз можно сделать общую матрицу с возможностями и угрозами по их степени убывания. (См. Приложение 8).

Внутренняя среда.

ООО «Петровский Автоцентр» является полноправным дилером концерна RENAULT в Санкт-Петербурге и Москве, осуществляет торговлю всем автомобильным спектром данной марки, проводит гарантийное и полное техническое обслуживание. На данный момент основным товаров является автомобиль Renault Duster, который поставляется на рынок по конкурентоспособной цене. Все автомобили доступны потребителю в салоне «Петровский Автоцентр» и доставляются со склада, а также могут быть приобретены по каталогам по предварительному заказу. «Петровский Автоцентр» ориентируется на своих клиентов, оказывает большинство постродажных услуг, проводит диагностику автомобилей с привлечением дополнительных единиц, купленных не в «Петровском». Реклама в основном не ориентирована на конкретного потребителя, но в ней присутствует имидж предлагаемого товара как идеологии отношения покупателя к товару (слоган “Drive The Change”). Автоцентр также располагает системой Renault Credit и кредитом с защитой платежей, проводит большое количество акций – сервисных, акций по аксессуарам и акций кузовного цеха.

«Петровский Автоцентр» — монобрендовый дилер, имеющий ограничения в сфере маркетинга, которые устанавливаются производителем.

Основными приоритетами в сфере маркетинга компании являются:

-Развитие социальных сетей и канала на youtube. (Обзоры всевозможных историй, продуктовых новостей, обзоров автомобилей, советы автолюбителям, касающиеся микрозадач, связанных с автомобилями).

-Были запущены как прямые группы дилера, так и группы по интересам (например: Рено-клуб Россия – неофициальное сообщество любителей марки Рено, существующее параллельно с дилерской группой).

-Удобство для поисковых запросов и поднятия поискового рейтинга.

-История марки, фишки, конкурсы, розыгрыши призов, интересный контент на околоавтомобильную тематику. (Постоянный конкурс на право внеочередной покупки Renault Duster).

«Петровский Автоцентр» также является лидером по продаже автомобилей, которые закупаются за рубежом. Автоцентр отличается своей слаженной работой отдела маркетинга: отдел маркетинга состоит из двух технических координаторов, занимающихся поддержкой социальных сетей, сайтов и форумов; контент-менеджера, трех on-line консультантов. Также в подразделение входит старший менеджер, занимающийся вопросами, касающимися взаимодействия с производителями, полиграфией и традиционным медиа. [19]

Можно провести агрегированный анализ сильных и слабых сторон организации. (См. Приложение 9).

Анализ не выявил явных слабых сторон компании, о чем говорит признание «Петровского Автоцентра» лучшим дилером марки Renault за последние 2 года.

2.2. SWOT- анализ.

Рассмотрев все возможности и угрозы компании, а также ее слабые и сильные стороны, можно составить матрицу SWOT-анализа, позволяющую проследить все взаимосвязи между ними и выявить возможные пути улучшения (или снижения опасности) одних факторов через изменение других.

Таблица 7. SWOT-Матрица

Сила и возможности: 1)Увеличение ассортимента предлагаемой продукции привлечет большее количество клиентов 2)Широкая известность автоцентра будет способствовать выходу на новые рынки 3) Высокий уровень технического обслуживания клиентов и квалифицированный персонал увеличит объем продаж для целевого сегмента 4) Возможное неудачное поведение конкурентов на рынке приведет к росту на рынке 5) Финансовая стабильность и высокая рентабельность позволят сохранять лидирующее положение на рынке автомобильных товаров

Сила и угрозы: 1)Выход на рынок новых конкурентов может пошатнуть финансовую стабильность и высокую рентабельность компании и вызвать дополнительные расходы на рекламу и расширение ассортимента товаров

Слабость и возможность: 1)Увеличение цен на автомобили может способствовать сильному развитию компании в социальных сетях 2)Снижение цен на ввозимые товары позволит получать сверхприбыль

Слабость и угрозы: 1)Выход на рынок новых конкурентов может разрушить финансовую стабильность компании

Матрица SWOT-анализа показала, что одной из основных проблем компании, которая может повредить дальнейшему успешному развитию ООО «Петровский Автоцентр» — недостаточность сформированного имиджа организации. Для того, чтобы компания не разрушилась под влиянием новых конкурентов и экономического кризиса, организации требуется создание более мощного имиджа, чем сейчас.

2.3. Рекомендации по улучшению имиджа компании.

За все время своей работы ООО «Петровский Автоцентр» занял лидирующее место на рынке автомобильных услуг в России и сформировал довольно обширный круг клиентов, однако конкуренция в мире растет с каждым днем, и для компании необходимо постоянно повышать и улучшать свой имидж.

Критерии улучшения имиджа можно условно разделить на внешние и внутренние. К внешним относятся: ответственность к своим клиентам, обеспечение финансовой стабильности, высокое качество товаров и услуг, рекламная деятельность. К внутренним можно отнести заботу о персонале, высокую компетентность и профессиональный уровень руководителей, связь между руководством и сотрудниками компании.

Программа улучшения имиджа ООО «Петровский Автоцентр»:

Внешний имидж:

1. Ответственность к своим клиентам.

— подготовить и выпустить новый журнал, посвященный достижениям компании в разработке и организации новых товаров и направлениях деятельности предприятия;

— организовать пресс-конференции с привлечением политических деятелей;

— поддержка общественных организаций культуры и спорта.

-диагностика степени удовлетворенности клиентов методами массовых опросов, «тайным покупателем», интервью с постоянными клиентами.

1. Рекламная деятельность.

-составление рекламного бюджета на каждый год;

-разработка рекламы стабильности компании;

-изменение или добавление нового цвета в «цветовую гамму» компании. (Цвета компании: черный, желтый – символизируют надежность компании, располагают к себе). Можно добавить синий цвет, символизирующий спокойствие;

— создание сувенирной коллекции ООО «Петровский Автоцентр»: значки, ручки, папки, офисная канцелярия, календари и т.д.;

— расширение размещения рекламы. Делать рекламу не только в интернете и социальных сетях, но также размещать ее в журналах типа «Вокруг Света», «National Geographic» и т.д. – предлагая товар как возможность для отдыха;

— создание социальной рекламы.

Улучшение рекламно-информационной деятельности. Создание интегрированного сайта компании.

В данный момент компания интенсивно развивается в социальных сетях, однако официальный сайт Петровского Автоцентра так и остается в стороне от потенциальных потребителей продукции Renault. Анализ теоретического материала и практической деятельности компании показал, что наибольшая эффективность в настоящее время достигается при вложениях в Интернет-ресурсы. Следовательно, требуется создать новый интегрированный сайт, где потребители смогут активно взаимодействовать с сотрудниками и руководством компании.

Так как большая часть времени в деятельности PR-служб направлена на общение в сети Интернет, связана с обработкой, мониторингом и созанием новой информации, план создания интегрированного сайта может быть составлен следующим образом:

План создания интегрированного сайта:

Цели ООО «Петровский Автоцентр»:

1) улучшение имиджа компании;

2) ориентация на широкую публику;

3) укрепление отношение с имеющими клиентами;

4) умение быть привлекательными для клиентов.

Действия:

1) Выйти за рамки целевого сегмента рынка (автовладельцы от 25 до 50 лет с доходом выше среднего, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге) и создать заставки, ориентированные на молодежь, а также на более старшее поколение.

2) Определить и предотвратить такие опасности, как:

— появление сайтов, высмеивающих компанию;

— появление сайтов-ненавистников компании и продукции Renault в целом;

1. Определить такие возможности, как:

— глобальная аудитория;

— рентабельность;

— мгновенный ответ;

— online – связь;

— контроль аудитории;

— сообщение всех точек ООО «Петровский Автоцентр»;

— интернет – заказы.

4) Определить перечень проблем и задач, встающих перед сайтом.

5) Создание группы лиц, осуществляющих контроль и аудит над сайтом.

6) Программа:

Рисунок 5. Программа действий для разработки интегрированного сайта

7) Разработка прогнозного бюджета и утверждение создания сайта руководителем ООО «Петровский Автоцентр».

Для того, чтобы обосновать эффективность предложенных рекомендаций, необходимо:

1. Провести различные исследования предметной области;

2. Просмотреть возможности программных продуктов для исполнения поставленных задач;

3. Подобрать соответствующие программные продукты;

4. Исследовать восприятие цвета потребителем в рекламных материалах. Измененить или добавить новый цвет в «цветовую гамму» компании. (Цвета компании: черный, желтый – символизируют надежность компании, располагают к себе). Можно добавить синий цвет, символизирующий спокойствие;

5. Проверить рекламоспособность названия компании. Привлекательно ли название ООО «Петровский Автоцентр»? Почему «Петровский»? Как это влияет на адекватность восприятия потребителя? Насколько правильно соотносится название компании с предлагаемыми товарами и услугами, ценовой политикой и статусом предлагаемого продукта?;

6. Использовать методику brainstorm («мозговой штурм») при проведении исследований и тестирований. Проведенные в процессе мозгового штурма исследования подвергаются дополнительной фильтрации и выносятся на соответствие поставленным целям и задачам каждого исследования;

7. Благодаря результатам проведенных исследований создать интегрированный сайт;

8. Разработать график работ по выполнению задач создания сайта и осуществить контроль над этим;

9. Рассчитать приблизительную стоимость затрат, которые возникнут в процессе разработки сайта.

Внутренний имидж:

Для того, чтобы укрепить финансовую стабильность компании и оставаться конкурентоспособными на рынке, фирма должна также обратить внимание на корпоративную культуру и свой корпоративный имидж. Позитивный имидж компании всегда повышает его «рыночную силу», которая пропорционально улучшению имиджа уменьшается. Для того, чтобы определиться с рекомендациями, стоит обратить внимание на признаки корпоративного имиджа:

1. Имидж в 95 % случаев опирается на символические и маркетинговые характеристики: логотип, торговую марку, потребительские аудитории, организационную культуру, объем капитала, территориальное положение, специализацию, корпоративную историю и т.д.

2. Имидж должен правдоподобно восприниматься широкой публикой, целевая аудитория должна всеобъемлюще доверять компании и товарамуслугам, ею предоставляемыми. (Стратегия информационной открытости).

3. Имидж должен быть ярким, эмоционально окрашенным, конкретным и построенным на каких-то уникальных характеристиках компании.

4. Имидж не должен быть сильно «накручен», простота и клиентоориентированность – немаловажные его признаки.

Управление корпоративным имиджем основывается на использовании таких средств бизнес-коммуникаций, как: реклама, маркетинг, PR. Элементы корпоративной рекламы разнообразны, управление ими требует сотрудничества специалистов из разных сфер, в связи с этим сформированы рекомендации по улучшению корпоративного имиджа:

1. Укрепление корпоративной культуры компании (внедрение культуры, соответствующей задачам, стоящим перед компанией);

Создание и разработка Кодекса поведения сотрудников.

Для создания Кодекса требуется проведение социологического опроса среди работников отделов и руководителей разных сфер управления для того, чтобы выявить:

— показатели удовлетворенности работой;

— индивидуальные и групповые интересы;

— правила и нормы поведения, рабочий этикет;

— ценностные ориентиры;

— уровни взаимного сотрудничества;

— идентификация работников с организацией.

Ниже приведен результат социологического опроса, проведенный среди штатных сотрудников площадки Петровского Автоцентра на Звенигородском шоссе:

Было опрошено 30 человек, что составляет 100 % ООО «Петровский Автоцентр» на период опроса (апрель 2014 г).

Рисунок 6. Распределение ответов на вопрос штатных сотрудников

Таким образом, потребность внедрения Кодекса поведения сотрудников очевидна, она улучшит взаимоотношения коллектива и повысит имидж компании в целом.

1. Проведение регулярных встреч с ТОП-менеджментом компании, оснащение информационными стендами, регулярные собрания руководства и сотрудников компании;

2. Проведение тренингов на командообразование, целеполагание, коммуникации, тайм-менеджмент;

3. Проведение маркетинговых PR-проектов: осуществление мероприятий в точках продаж, special events;

4. Улучшение мотивации сотрудников компании – введение системы многоуровневых поощрений, раскрытие мотивационного потенциала;

5. Создание обратной связи между руководителями и сотрудниками компании.

6. Создание стенда внутрифирменной информации («Лучший сотрудник месяца», благодарственные письма от руководства, поздравительные открытки в честь праздников и т.д.)

2.4. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций.

Состав затрат предлагаемого проекта включает в себя расходы на выполнение работ на трех этапах: прединвестиционный, инвестиционный и эксплуатационный.

1) Затраты прединвестиционного этапа представляют собой расходы на зарплату исполнителей (программисты, веб-дизайнеры сайта), направленные на:

— исследование предметной области поставленной проблемы;

— выбор инструментария для разработки интегрированного сайта;

— поиск возможных решений поставленных задач;

— выбор решения по созданию интегрированного сайта.

2) Затраты инвестиционного этапа представляют собой расходы на реализацию идеи по разработке программного продукта. Здесь принимают участие в создании сайта не только программисты и веб-дизайнеры, но и маркетологи и PR-специалисты. Они:

-разрабатывают интегрированный сайт;

— создают базы данных и каталоги на продукцию;

— тестируют логику сайта;

— тестируют достоверность обработки реальных данных;

— завершают работу над сайтом.

В затраты инвестиционного этапа также входят:

— расходы на материалы;

— расходы на освещение и отопление;

— арендная плата за компьютерное оборудование;

— различные косвенные расходы (реализация идей по разработке интегрированного сайта);

— оформление соответствующих документов, описывающих интегрированный сайт.

3) Затраты эксплуатационного этапа представляют собой расходы по зарплате менеджеров, системщиков, PR-специалистов по поддержке программного продукта.

Следует учитывать при расчете эффективности также налоги, предусмотренные законодательством и взимаемые в сроки, установленные действующим законодательством.

Таблица 7. Налоговое окружение проекта

Название налога	Ставка, %	Объект налогообложения
Налог на добавленную стоимость	18	Прибыль до налогообложения — (строка 140 «Отчета о прибылях и убытках»)
Налог на прибыль	24	Выручка от продажи товаров, работ, услуг реализации — (строка 010 «Отчета о прибылях и убытках»)
Отчисления в социальные фонды (ЕСН)	26	Зарплата основных работников и АУП (расходы по управлению государством)

Проведем приблизительную оценку выполнения работ и затрат на них:

1. Исследование восприятие цвета потребителем в рекламных материалах и исследование рекламоспособности названия компании – 1 месяц. Исполнитель – PR-специалист, приблизительные затраты – 25000 рублей.

2. Зарплата исполнителей по разработке программного продукта (программист и веб-дизайнер): 50000 рублей. При этом отчисления в социальные фонды составят (ЕСН): 50000 * 0,26 = 13000 рублей.

3. Затраты на материалы (канцелярия) приблизительно 5000 рублей.

4. Расходы по арендной плате за помещение приблизительно 15000 рублей.

5. Расходы на отопление и освещение – приблизительно 3000 рублей в месяц.

6. Косвенные расходы (опросы и тестирования) – 25000 рублей.

Таким образом, общая сумма затрат на разработку интегрированного сайта составит приблизительно:

25000 + 50000 + 13000 + 5000 + 15000 + 3000 + 25000 = 136000 рублей.

Результаты расчета сметы показали, что общая сумма затрат на разработку интегрированного сайта составит приблизительно 136 000 рублей, при этом они должны покрыться дополнительной прибылью от внедрения интегрированного сайта за более меньший период, чем период реализации проекта.

С учетом последних данных об общем объеме продаж 5 606 машин за 2013 год и средней стоимости автомобиля в 400 000 рублей (самые продаваемые Renault Logan и Renault Duster стоимостью до 500 000 рублей) посчитаем выручку компании:

5 606 * 400 000 = 2 242 400 000 рублей.

С учетом того, что за последние год объемы продаж увеличились на 4,3 %, ожидаем, что при улучшении имиджа ООО «Петровский Автоцентр» сможет увеличить свои продажи в среднем на 5 %, поэтому дополнительный доход составит:

2 242 400 000 * 0,05 = 112 120 000 рублей.

Налог на прибыль (24 %) = 112 120 000 * 0,24 = 26 908 800 рублей

Чистая прибыль составит 112 120 000 – 26 908 800 = 85 211 200 рублей.

Чистая прибыль намного больше средств, затрачиваемых на разработку интегрированного сайта, следовательно, проект по созданию интегрированного сайта экономически целесообразен.

Проект по созданию Кодекса поведения сотрудников также экономически целесообразен, и затраты на него будут порядком меньше, нежели на создание сайта.

Выводы по второй главе:

Выше была изучена микро- и макросреда ООО «Петровский Автоцентр». Подробный анализ компонентов микро- и макросреды позволил выявить возможности и угрозы, стоящие перед компанией. Анализ внутренней среды выявил сильные и слабые стороны компании. Ранжирование по степени влияния возможностей/угроз и сильных сторон/слабых сторон и по степени вероятности позволило в дальнейшем составить матрицу SWOT-анализа и выявить основные проблемные места компании. Вышеперечисленные средства улучшения имиджа направлены на укрепление положительного мнения клиентов о компании, на повышение престижа ООО «Петровский Автоцентр», а также на укрепление корпоративного духа и повышение качества предоставляемых услуг. Экономическое обоснование дает понять целесообразность создания проекта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью — выявление проблем компании в формировании ее имиджа и предложение рекомендаций по его дальнейшему улучшению — был проведен ряд аналитических мероприятий, позволивших ее достигнуть.

В ходе работы были выполнены следующие задачи:

1. Изучение понятия имиджа, его структуры, инструментов создания и этапов формирования. В первой главе представлено многообразие понятий имиджа различных авторов, его разветвленная структура, элементы и объекты формирования. Среди инструментов создания показаны вербальные и невербальные средства, а также фирменный стиль и корпоративная культура. Этапы формирования последовательны и предельно просты.

2. Анализ факторов внешней среды выявил такой целевой сегмент рынка, как автовладельцы с доходом выше среднего в возрасте от 25 до 50 лет, проживающие в Санкт-Петербурге и Москве. Модель Портера помогла выявить давление таких сил конкуренции, как сила потребителей и сила новых участников. Также рассмотрено отдельное влияние таких факторов внешней среды, как: демографический, экономический, политический, научный (макросреда); фирма, поставщики, клиентура, посредники, контактная аудитория, конкуренты (микросреда).

3. Анализ факторов внутренней среды компании выявил сильные и слабые стороны, такие как прочную финансовую стабильность и возможность проблем со страховщиками, что послужило основой для проведения SWOT-анализа.

4. SWOT-анализ в целом показал угрозу выхода на рынок новых конкурентов и как следствие – потребность в улучшении имиджа компании ООО «Петровский Автоцентр».

Основными пунктами в программе улучшения имиджа организации являются укрепление ответственности перед своими клиентами, совершенствование рекламной деятельности (создание интегрированного сайта), а также улучшение внутрикорпоративной культуры компании (создание Кодекса поведения сотрудников). Экономическое обоснование показало, что проект экономически целесообразен. Все это будет способствовать развитию Автоцентра в целом, оставляя конкурентов позади и улучшая положение на мировом рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Монографии, коллективные работы, сборники научных трудов:

1. Gardner B. The Product and the Brand / B. Gardner, S.J. Levy // Harvard Business Review. – 1955. – Vol. 33. March-April. – №2. P.33-39.

2. Бинецкий А.Е. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса : учеб.-практ. пособие / А. Е. Бинецкий. – М. : ИКФ «ЭКМОС», 2003.

3. Шепель В.М. Имеджелогия: секреты личного обаяния. – М.: Линка-Пресс, 1997. C.88

4. Мамон Н.В. Методический подход к управлению имиджем предприятия / Н. В. Мамон, Ю. А. Смирнова // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – №2. – С. 80–91.

5. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и

за рубежом. 1998. 2 февраля.

1. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. – М.: ИМА-пресс, 1994.

2. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение.

СПб.: Питер, 2000.

1. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004.

2. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.

Электронные ресурсы:

1. Статистика рождаемости населения РФ за февраль 2014 года.

URL: http://sdelanounas.ru/blogs/?search=%D0%A0%D0%BE%D0%B6%D0%B4%D0%B0%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C

1. «Деловая жизнь». Статья: «В 2014 году автовладельцев ждут неутешительные новости: цены на бензин и автомобили существенно вырастут».

URL: http://bs-life.ru/makroekonomika/ceny-na-avto2014.html

1. Российская газета. Раздел: экономика. Статья: «Минфин повысил уровень инфляции на 2014 год».

URL: http://www.rg.ru/2014/03/31/inflacia-anons.html

1. Газета Expert Online. Екатерина Шохина: «Конец потребления». 10 апреля 2014. URL: http://expert.ru/2014/04/10/konets-potrebleniya/

2. Официальный сайт ООО «Петровский Автоцентр» www.petrovskiy.ru

3. Официальный сайт Renault. URL: www.renault.ru

4. Газета «Ведомости». Интервью с Брюно Анселеном, гендиректором Renault в России. 20.03.2014. URL: http://www.vedomosti.ru/library/library-persons/news/24218941/my-ne-ostavim-500-mln-evro-na-obochine-bryuno-anselen

5. Форум: кредит и страхование ООО «Петровский Автоцентр». URL: http://www.odnoklassniki.ru/group/53665509474306/topic/209630900994

6. Сайт новостей об автомобилях. URL: www.news.auto.ru

7. Интервью с Андреем Соловьевым, директором по маркетингу группы компаний «Петровский Автоцентр». URL: http://www.automarketolog.ru/stati/intervyu_s_avtomarketologami/petrovskiy_avtotsentr_lovit_setyu/

8. Edward L. Bernays.

URL: http: //www.worldcat.org/ wcidentities/lccn-n79-56585.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ № 1

Таблица 1. Определение имиджа с точки зрения разных авторов

Авторы	Источник	Определение имиджа	Особенности
Зигмунд Фрейд	Журнал «Имидж» 1930х годов	Целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего либо, содержащий некоторые ценностные характеристики.	Имидж призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях рекламы, популяризации и т.д.
О.А. Феофанов	Статья «США: реклама и общество», 1974 год	Инструмент психологического воздействия рекламодателя на потребителя.	Первое упоминание имиджа в русскоязычной литературе. Имидж – возникшее на основе образа мнение.
Большой толковый словарь русского языка	1998 год	Понятие «имидж» отсутствует	Представлены узко специальные термины, как «интроверт» и «сенсуализм»
В.Гарднер и С.Леви	Статья «Продукт и бренд», 1955 год [1]	Имидж марки (бренда) – часть долгосрочных инвестиций в репутацию марки (бренда)	Марка и бренд являются в данном случае синонимами (английский словарь)
Эдвард Бернейз	Книга «Инжиниринг согласия», 1947-1969 гг., переиздана [20]	Процесс создания репутации	Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта.
А.Е. Бинецкий	Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса : учеб.-практ. Пособие, 2003 год [2]	Совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории в процессе коммуникаций, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются субъектом, принадлежащим к той или иной целевой аудитории и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.	Процесс восприятия информации индивидуален
В.М. Шепель	Имиджелогия. Как нравиться людям. 2002 год. [3]	Возможность представить обществу свои лучшие характеристики	Имидж необходимо использовать не только как способность решать конкретные задачи, но и как потенциал, способствующий раскрытию организации.

ПРИЛОЖЕНИЕ № 2

Рисунок 1. Имидж компании: структура. (Составлено по Томиловой М.В.)[5]

ПРИЛОЖЕНИЕ № 3

Рисунок 2. Объекты формирования имиджа.

ПРИЛОЖЕНИЕ № 4

Рисунок 3. Элементы имиджа по Е.А.Блажнову. [6]

ПРИЛОЖЕНИЕ № 5

Таблица 3. Сегментирование по различным признакам

Сегментирование по психографическому признаку
Общественный класс	Низший класс	24 %
	Средний класс	45 %
	Высший класс	31 %
Образ жизни	Традиционалист	30 %
	Жизнелюб	40 %
	Борец	30 %
Тип личности	Меланхолик	7 %
	Сангвиник	23 %
	Холерик	50 %
	Флегматик	20 %
Сегментирование по социально-экономическому признаку
Доход	Ниже среднего	13 %
	Выше среднего	67 %
	Высокий уровень	20 %
Уровень образования	Начальное	0 %
	Среднее	10 %
	Неполное высшее	3 %
	Высшее	87 %
Сегментирование по географическому признаку
Регион	Москва	33%
	Московская область	10 %
	Санкт-Петербург	55 %
	Другое	2 %
Сегментирование по демографическому признаку
Возраст	До 25 лет	23 %
	25-50 лет	52 %
	50 и больше лет	15 %
Пол	Мужской	84 %
	Женский	16 %
Размер семьи	1-2	30 %
	3-4	50%
	5 и больше чел	20%
Уровень дохода в семье	Менее 10.000 $	5%
	10 – 30.000 $	78 %
	30-50.000 $	13%
	Более 50.000 $	4 %
Род занятий	Студент	10 %
	Безработный	13 %
	Управленец	7 %
	Квалифицированный специалист той или иной области	69 %
	Другое	1 %
Сегментирование по поведенческому признаку
Часто ли вы приобретаете машину/автозапчасти/услуги марки Renault?	Да	35 %
	Нет	65 %
Предпочтения к товару	Низкие цены	51 %
	Широкий ассортимент	20 %
	Широкий спектр дополнительных услуг	12 %
	Удобство расположения	8 %
	Наличие системы скидок	9 %
Статус пользователя	Не пользующийся	1 %
	Бывший пользователь	7 %
	Начинающий пользователь	20 %
	Регулярный пользователь	68 %
	Потенциальный пользователь	4 %
Степень приверженности	Отсутствует	0,3 %
	Средняя	74 %
	Высокая	8 %
	Абсолютная	17,7 %
Отношение к товару	Восторженное	30 %
	Положительное	60 %
	Безразличное	6 %
	Отрицательное	2 %
	Враждебное	2 %

ПРИЛОЖЕНИЕ № 6

Рисунок 4. Модель пяти сил конкуренции по М.Портеру

ПРИЛОЖЕНИЕ № 7

Таблица 4. Определение возможностей и угроз компании с выявлением влияния и вероятности

Возможности
Влияние Вероятность	Сильное	Среднее	Малое
Высокая	-Увеличение рождаемости и платежеспособности населения приведет к увеличению количества автовладельцев -Общий рост количества автовладельцев		—
Средняя	-Наличие огромного количества поставщиков для владельцев автомобилей	-Наличие большого целевого сегмента автовладельцев в возрасте от 25 до 50 лет с доходом выше среднего	-Возможное неудачное поведение конкурентов на рынке
Низкая	—		-Увеличение объемов продаж за счет нынешней топ-позиции в рейтингах по количеству проданных автомобилей
Угрозы
Влияние Вероятность	Сильное	Среднее	Малое
Высокая	-Угроза входа на рынок иностранных компаний, предоставляющих автотовары и услуги.	—	—
Средняя	-Увеличение цен на автомобили и последующий спад покупательского спроса, скачки курсов валют	—	—
Низкая	—	—	—

ПРИЛОЖЕНИЕ № 8

Таблица 5. Внешние возможности и угрозы компании

Возможности

Угрозы

-Увеличение рождаемости и платежеспособности населения приведет к увеличению количества автовладельцев. -Общий рост количества автовладельцев. -Наличие огромного количества поставщиков для владельцев автомобилей. -Наличие большого целевого сегмента автовладельцев в возрасте от 25 до 50 лет с доходом выше среднего. -Возможное неудачное поведение конкурентов на рынке. -Увеличение объемов продаж за счет нынешней топ-позиции в рейтингах по количеству проданных автомобилей.

-Угроза входа на рынок иностранных компаний, предоставляющих автотовары и услуги. -Увеличение цен на автомобили и последующий спад покупательского спроса, скачки курсов валют.

ПРИЛОЖЕНИЕ № 9

Таблица 6. Анализ сильных и слабых сторон организации

Состав внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Вес
Очень сильная	Сильная	0	Слабая	Очень слабая	Высокий	Средний	Низкий
Высокий уровень технического обслуживания	+					+
Финансовая стабильность		+				+
Высокая рентабельность		+				+
Хорошее качество реализуемого товара			+			+
Наличие слаженного персонала			+				+
Широкая известность компании	+					+
Сильное развитие компании в социальных сетях		+						+
Приемлемый уровень цен по сравнению с конкурентами		+					+
Возможность проблем со страховщиками				+				+

Имидж компании — это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей.

Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины — с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.

Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию — формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.

Работа над имиджем

Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании — достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.

Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.

И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.

Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.

1. Над внешним имиджем

Внешний имидж — это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера. И на него влияют:

• Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
• Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
• Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
• Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.

Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.

Пример:

Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).

Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.

Лайфхак. Если Вам необходимо найти конкурентов (например, для анализа), то рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys.

2. Над внутренним имиджем

Внутренний имидж — это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя. На внутренний имидж влияет:

• Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример — Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
• Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
• Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальной коммуникацией.

И также, как и при описании элементов внешнего имиджа, это всего лишь часть. А то что важно в Вашем бизнесе — решать Вам.

Пример:

Реальная история молочного комбината. Так вот, поругался один сотрудник со своим руководителем по какому-то рабочему вопросу. И ладно конфликт внутри компании, с кем не бывает.

Только обиженный на весь мир сотрудник пошел рассказывать своим знакомым, что в качестве сырья для производства молока комбинат использует сухую смесь. Продукт не натуральный.

В итоге сотруднику все начали верить, ведь он точно врать не станет. Сам же работает на комбинате, значит и видит все своими глазами. Такой слух разносился со скоростью звука по городу, и с таким же темпом падали продажи молока данного комбината.

Немного теории

Так, стоп! Наверняка Вы хотели проскролить эту главу, но уверяю Вас, скучно не будет. Только самая интересная выжимка.

1. Этапы формирования имиджа

Этапы формирования имиджа компании связаны с этапами становления. Это обусловлено тем, что на разных уровнях развития организации нужны разные действия для формирования имиджа. И можно выделить несколько стадий.

Этап 1. Становление компании

Это этап после создания организации, когда о ней еще ничего не известно. На этом этапе формируется первое впечатление о ней, поэтому пока что затраты на рекламу будут минимальные.

На этапе важен правильный выбор сотрудников, создание фирменного стиля, продажа качественного продукта и тщательная проработка клиентской базы.

Этап 2. Вхождение в рынок

Компания занимает свою нишу на рынке, поэтому приоритетное направление в формировании имиджа компании — отстройка от конкурентов.

И в этом помогут: формирование фирменных традиций, необычное оформление торговой точки или офиса, формирование собственного уникального предложения на основе маркетинговых исследований.

Этап 3. Стабильность

Это этап, когда компания захватила свою долю рынка, наработала клиентскую базу и начала расширяться. Здесь так же важно привлекать новых клиентов и работать над конкурентными преимуществами.

Также в отдельное направление выделяется работа над имиджем с помощью участия в крупных кампаниях и акциях.

Этап 4. Зрелость

Этап в неком роде негативный для организации, так как несмотря на налаженную работу, уже есть багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов, которые нужно постоянно прорабатывать.

Рекомендую на данном этапе проверять удовлетворенность заранее, замеряя его с помощью метода NPS, о нем расскажу позже.

2. Уровни имиджа

В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, можно выделить несколько уровней имиджа.

2.1 Уровень нулевой

О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников. Обычно такой уровень характерен для молодых компаний, которые только-только вышли на рынок.

2.2 Уровень нейтральный

Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной. Чаще всего такое происходит, если компания не занимается развитием своего имиджа, но при этом нормально работает.

2.3 Уровень позитивный

На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым. На этом же уровне находятся организации, которые работают над позитивным имиджем.

2.4 Уровень негативный

Этот уровень либо у крупных старых организаций, либо у тех фирм, которые не заботятся о качестве своего продукта. Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов. Кстати, вполне возможно, что негатив — это проделки конкурентов.

3. Составляющие элементы

Итак, рассказываю из каких критериев складывается имидж компании. Поскольку имидж — это, в некотором роде, субъективное представление человека о компании, на его формирование влияет несколько факторов — элементов:

1. Известность организации. Насколько информация о фирме распространена и сколько людей знают о ее существовании;
2. Сформировавшаяся репутация. Какую оценку в текущем моменте дают компании сотрудники, партнеры и клиенты;
3. Готовность к изменениям. Насколько гибко и быстро компания способна подстроиться под рыночные условия;
4. Инновационность. Степень развитости компании в сфере инновационных технологий и методов работы;
5. Престижность продукта. Кто целевая аудитория компании, в каком сегменте ведутся продажи;
6. Рекламные принципы. Насколько часто организация проводит рекламные кампании, работает ли над узнаваемостью;
7. Зарубежные связи. Является ли компания только отечественной, или осуществляет экспорт в зарубежные страны;
8. Конкурентоспособность. Насколько компания лучше, чем организации с аналогичным видом деятельности на рынке.

В комплексе из всех этих элементов складывается представление о конкретной компании, о том, насколько она популярная и успешная, продает качественный инновационный продукт или далека от новых технологий.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Инструкция по применению

Не думайте, что проработав имидж один раз, Вам не придется возвращаться к нему вновь и вновь. На самом деле работа над имиджем имеет цикличный характер.

1. Анализ существующего имиджа

Первым делом необходимо определить отправную точку А, то есть те фактические показатели, которые в совокупности формирует образ компании здесь и сейчас. При оценке реального имиджа нужно учитывать:

• Имидж компании в целом. Как она воспринимается клиентами, сотрудниками и общественностью;
• Репутацию руководства и собственников. Важно оценить, как воспринимаются публикой и есть ли негатив;
• Образ продаваемой продукции. Каким люди считают продукт компании, каких оценок больше: негативных или позитивных.

Для этого будем не только анализировать открытые источники информации, но и обратимся к работникам, покупателям и поставщикам. Также на данном этапе необходимо изучить и ожидания клиентов, чтобы понять куда двигаться. Для этого:

1. Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке;
2. Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
3. Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.

1.1 Методы

Предлагать десятки вариантов не буду, только затрону самые действенные и достаточно легкие.

1. Опрос новых клиентов. Самый простой способ — спрашивать у новых клиентов, почему они выбрали именно Вашу компанию. Среди ответов обязательно будут те, что связаны с положительным образом Вашей фирмы. Это позволит проводить анализ в фоновом режиме.

2. Анкетирование. Для получение конкретной информации на текущую дату, стоит проводить анкетирование фокус-групп из целевой аудитории и сотрудников.

Задавайте вопросы, которые позволяют увидеть Вашу компанию глазами других людей в разрезе представления: о продукте, персонале, собственнике фирмы, как партнера или работодателя.

3. Индекс лояльности. Главный фактор определения уровня имиджа компании — NPS — индекс потребительской лояльности. Метод строится на вопросе «Порекомендовали бы Вы нас своему другу?» И исходя из ответов респондентов выводится соответствующий коэффициент.

2. Определение концепции

Теперь, когда у нас на руках есть текущее состояние и образ идеального имиджа необходимо сформировать концепцию имиджа. То есть понимание, как он должен выглядеть в идеальном варианте.

1. Определяем, что должны думать люди, видя Ваш логотип и слыша название Вашей компании;
2. Определяем, какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде Вашего бренда;
3. Решаем, что именно должен потенциальный клиент думать о Вашем продукте.

Осталось определить вектор развития бизнеса. То есть определяемся, что именно нужно сделать, чтобы в первую очередь повлиять на лояльность клиентов и в каком направлении двигаться.

Например, если компанию объявили банкротом по первому каналу, об отзывах на “Анти Джоб” можно пока не думать.

3. Реализация концепции

Более подробно остановимся на негативном и позитивном имидже. Про нейтральный рассказывать не стану.

А если у вас возникает вопрос: «Как из нейтрального сформировать положительный имидж компании», то достаточно использовать методы негативного имиджа, отличия лишь в затраченных усилиях.

Путь 1. Работа с положительным имиджем

Поговорим про позитивный имидж. Это некая совокупность всех факторов, которые формируют положительное впечатление о компании. На положительный имидж влияют огромное количество факторов и вот некоторые из них:

• Хорошие отзывы клиентов. Показывают, что организация надежная и выполняет обязательства;
• Благотворительные акции. Участие в них вызывает одобрение и демонстрирует социальную ответственность;
• Добровольные сертификации. Типа “Товар года”- показывает, что компания заботится о качестве продукции;
• PR-деятельность. Раскачивание положительного имиджа компании с помощью СМИ;
• Рекомендации от лидеров мнений. Положительные отзывы о продукте компании от известных людей вызывают доверие;
• Личные рекомендации.Помогают побудить к первой покупке, благодаря лояльности на основании рекомендации близких;
• Оформленные гарантии. Юридическое оформление гарантий от компании дает ощущение защищенности и безопасности;
• Бонусы и особые условия. Дают клиентам чувство заботы и создают дополнительную ценность.

Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. Ну и конечно, делайте социально-одобряемые действий, для еще большего улучшения имиджа компании.

Путь 2. Работа с негативным имиджем

Негативный имидж — это все то, что создает негативное восприятие компании, вызывает желание отказаться от сотрудничества. Ниже перечислены некоторые элементы, способствующие усилить негативную окраску:

• Отрицательные отзывы клиентов. Значит у организации проблемы с контролем качества и обучением персонала;
• Негативные отзывы сотрудников. Снижают привлекательность на рынке труда;
• Участие в качестве ответчика в судебных процессах. Демонстрирует нарушение закона, что вызывает недоверие;
• Участие компании в скандалах любого рода. Показывает, что таким людям не стоит доверять;
• Публичное оглашение внутренних проблем компании. Не можете решить свои проблемы, значит и клиенту не поможете;
• Негативные статьи в СМИ. Позволяют зародить сомнения у потенциального клиента, можно ли Вам доверять;
• Скандалы. Отталкивают клиента, так как он боится попасть в аналогичную ситуацию.

Даже если Вы новичок на рынке или Ваша репутация далека от идеала, не стоит опускать руки. Достаточно просто приложить некоторые усилия и ситуация исправится. Итак, рассказываю как сформировать положительный имидж компании. Для повышения внешнего имиджа:

Мероприятие	Инструменты реализации
Работа над продуктом	1. Создание дополнительных ценностей; 2. Использование качественных компонентов при производстве продукта; 2. Продуманные условия логистики.
Маркетинговые мероприятия	1. Участие в благотворительных марафонах и акциях; 2 Участие в спортивных или культурных мероприятиях; 3. Массовые кампании с билбордами, баннерами и тд.
Коммуникации клиентов с первыми лицами компании	1. Блог, соц.сети или личный канал директора; 2. Прямые эфиры с ответом на вопросы; 3. Прямой контактный номер с первыми лицами.
Демонстрация экспертности	1. Публикация постов с полезной информацией по теме продукта; 2. Проведение мастер-классов; 3. Участие в профильных мероприятиях.
Работа с клиентами по контролю качества	1. Опрос клиент после обслуживания; 2. Горячая линия для претензий; 3. Бонусы за честные отзывы.
Работа с фанатами бренда	1. Бонусы за каждую покупку; 2. Создание дополнительных привилегий постоянным клиентам;
Мониторинг соц.сетей	1. Поиск негативных отзывов и работа с ними; 2. Размещение опровержений; 3. Проверка и корректировка информации о компании на сайтах и форумах.

Для повышения внутреннего имиджа:

Мероприятие	Инструменты реализации
Корпоративные мероприятия	1. Праздничные корпоративы для сотрудников; 2. Выездные обучающие тимбилдинги; 3. Мероприятия с участием клиентов, посвященные важным внутренним датам компании.
Благоприятная рабочая среда	1. Офис в транспортной доступности; 2. Хорошее помещение, соответствующее нормам СанПин; 3. Качественная обстановка, техника и расходные материалы.
Бонусы для сотрудников	1. Бесплатное обучение; 2. Система мотивации; 3. Премии и поощрения.

Кстати, все из вышеперечисленных методов можно использовать также и для поддержания имиджа компании.

Основные ошибки

Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу.

• Не работают с недовольными клиентами. Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решение других людей;
• Не мониторят отзывы о себе. Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;
• Не работают с положительными отзывами. Позитивное мнение о Вас — это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;
• Не используют вес общественного мнения. Наверное не стоит упоминать, что после вручения главе “Лаборатории Касперского” награды от президента, его продажи сильно выросли.

Коротко о главном

Имидж — это важная часть становления организации, как прибыльного коммерческого проекта. На него влияет множество факторов, которыми нужно управлять, не пуская на самотек. Как говорится: “Репутация создается годами, а разрушается в один миг”.

Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества. И в заключении хотелось бы озвучить основные плюсы и минусы работы над имиджем.

• Отстройка от конкурента. Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;
• Повышение лояльности покупателей. Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;
• Увеличение инвестиционной привлекательности. Положительный имидж вызывает желание инвестировать.

• Трудоемкость и ресурсоемкость. Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;
• Неопределенность результата. Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж предприятия позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание

Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.

Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании. 

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».  

Цель имиджа

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

• образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
• образа сотрудников – культура общения и поведения;
• корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

• создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
• бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
• разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом. 

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка:  посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.   

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе. 

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.  

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

• образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
• социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
• бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
• визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

• личном бренде основателя организации;
• стиле поведения персонала при общении с клиентами;
• визуальной привлекательности рабочих мест;
• внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях;
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
• привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты. 

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.  

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании. Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике. Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка. 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………….

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ…………………………………..

1.1. Определение имиджа организации и ее элементы …………………………

1.2. Влияние имиджа на конкурентоспособность организации ………………..

1.3. Характеристика процесса формирования организации на внешнем рынке……………………………………………………………………………………………………….. . 2. ОСНОВА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ “GALATEJA S”……………………..

2.1. Особенности, элементы и структура формирования имиджа

организации “Galateja S”…………………………………………………………..

2.2. Реализация программы формирования имиджа

в организации “Galateja S”…………………………………………………………

2.3. Методы улучшения внешнего и внутреннего имиджа организации………

3. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ “GALATEJA S”…………….

3.1. Построение и формирование успешного имиджа

организации “Galateja S”…………………………………………………………..

3.2. Имидж организации: проблемы его исследования и конструирования…….

Выводы…………………………………………………………………………………………….………….

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………

ВВЕДЕНИЕ

Для условий развития современного рынка характерно существенное изменение подходов к тому, какие характеристики должны быть присущи организационным, управленческим и социально-экономическим отношениями в сфере, где предоставляются услуги. Так, можно заметить, что, развиваясь, конкуренция и рыночные отношения возникают катализатором к тому, чтобы рынок существенно расширялся, с другой же стороны, для того, чтобы рыночные отношения развивались, постоянное усовершенствование должно присутствовать и в управлении маркетингом, для чего организация должна занять мощные конкурентные позиции на рынке.

Актуальность исследования. Имидж организации отображается как посредник во взаимоотношениях с деловыми партнерами, работниками, обществом и создается путем стратегического планирования деятельности организации. В современных условиях среди организаций идет большая борьба за каждого отдельного потребителя, где рыночная экономика требует достижения успеха в имидже организации.

Имидж это — фактор и элемент, который непосредственным образом влияет на коннотацию клиентского восприятия. С помощью имиджа возможно

стратегическое достижение организационных целей, обусловленных ведущими сторонами деятельности и перспективно сформулированных. Менеджеры с каждым шагом работают над формированием имиджа организации, причем эта работа никогда не прекращается, имидж — это лицо организации, который внедряется годами. Имидж — вещь уязвимая, которую нужно круглосуточно течение существования организации поддерживать. Имидж является мнимым представлением об организации, которое формируется в сознании общества.

В рамках выпускной квалификационной работы будет осуществлено продвижение услуг салона красоты посредством организации и проведения рекламной кампании. Благодаря рекламной кампании осуществим различные рекламные мероприятия по продвижению услуг салона красоты, с помощью различных средств рекламы.

Вопрос разработки рекламной кампании рассматривали в своих работах российские и зарубежные исследователи: Попов Е. В., Музыкант В. Л., Пономарева А. М., Макович Г. В., Спиридонова И., Лидовская О., Кутлалиев А., Матанцев, А. Н., Джефкинс Ф., Перси Л., Эриашвили Н. Д., Джугенхаймер Д. У., Картер Г., и многие другие.

Целью данной выпускной квалификационной работы, является разработка рекомендаций и теоретических основ по формированию имиджа.

Задачи ВКР:

1. Определение дефиниции имиджа организации;

2. Исследование и анализ формирования имиджа организации;

3.Анализ реализации успешного имиджа организации, и ошибки при ее

формировании.

Объектом исследования ВКР является процесс формирования имиджа организации.

Предметом исследования являются теоретические положения и принципы формирование имиджа организации.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Определение имиджа организации и его элементы

Над формированием имиджа организации могут работать не только специалисты в этой сфере, такие как маркетологи или рекламисты. Имидж организации может формироваться не только предназначенными для этого акциями или мероприятиями. Удобный образ-имидж должен быть соответствующим (адекватным), оригинальным и иметь точный адрес:

— Адекватным – значит соответствовать существующему образу или специфике организации.

— Быть оригинальным – отличаться от стилей других организаций, а

особенно однотипных.

— Пластичным – значит быть актуальным, модным.

— Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для своей целевой

аудитории, то есть для действительных и потенциальных потребителей [4].

Подходя к созданию имиджа, стоит выяснить, во-первых, сферу деятельности организации в настоящее время и в будущем, во-вторых, которые имеют преимущества над конкурентами.

Концепция имиджа — это основные принципы, мотивы и ценности, свойственные для этой организации, ее товаров, а также важные для потребителя. Степень подлинности оценок или суждений, которые составляются лицом на основании стереотипов, соответствует глубине ее знаний в той сфере жизни, где они создаются. Важно, что может скрываться за стереотипом, насколько глубоко он захватывает существенные отношения явлений, типичные черты, присущие обстоятельствам.

Если связи, на которые направлено особое внимание неважные и этажные, то сложившийся стереотип будет далек от жизни. Это будет деформирован стереотип, псевдообраз.

В это время в России, таким стереотипом можно, например, признать распространяемое клише «рынок — это процветание». Такие стереотипы легко фабриковать, поскольку они схватывают лишь самое выразительное и привлекательное, — то, что производит внешнее впечатление, вызывая у большинства людей взрывную реакцию.

Тем не менее, внимание не обращается на то, каким сложным явлением является рынок и как трудно сделать его цивилизованным [6].

Имидж – олицетворяется как лицо любого общества, которое существует в воображении социума. В словаре эстетики имидж характеризуется как представление о вещей и людей, которое может формироваться средствами масс-медиа, включая рекламу. Приведенное формулировка имиджа базируется на подходе, что имидж есть результатом рекламной деятельности [2].

Главная цель имиджа организации – это повышение уровня престижа, маркетинговое продвижение своей услуги или товара и повышение конкурентоспособности организации. Имидж рассматривается как внешний и внутренний фактор организации.

Осуществляя хозяйственную деятельность, организация вступает в отношения с другими субъектами рыночных отношений, а именно: государством, домохозяйствами, субъектами рынка факторов производства.

Капитал, вкладываемый организациями в осуществление деятельности проходящего определенные стадии, одна из которых относится к сфере производства, а две другие – к сферы обращения.

Считается, что слово «имидж» было впервые использовано австрийским психологом Зигмундом Фрейдом, который в 30-х годах XX в. основал журнал под этим названием. Сегодня понятие «имидж» вошло в концептуальное поле различных наук: экономики, политологии, психологии, социологии, философии, культурологии, лингвистики и др. В современных научных источниках существует немало различных подходов к анализу имиджа и множество интерпретаций этого явления. Первые научные исследования начинаются еще с середины 1950-х годов ХХ века [9].

Понятие «имидж» (с французского – image с английского – image, латинского-imago) — это образ, облик, определенная картинка или представление. В специальной русскоязычной литературе понятие «имидж» было введено А. А. Феофановым.

В исследовании «США: реклама и общество», которое появилось в 1974 г., он характеризует имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [13].

В. М. Шепель относит имидж к визуальной прелести, трактует его как личный образ или ореол, созданный масс-медиа, социальными группами или собственными усилиями личности для привлечения к себе внимания [14].

Вебстерский словарь толкует понятие «имидж» как искусственную имитацию или продвижением внешней формы какого-либо объекта. Имидж является умственным представлением о человеке, товаре или институте, что целенаправленно создается в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды. Его можно умышленно формировать, уточнять или изменять модифицируя действия [16].

Очень часто имидж равны с понятием «социальный стереотип», но это не является правильным, ведь социальный стереотип создается неконтролируемо и обычно является мифом. Для формирования имиджа необходимы длительное время и хорошо продуманное поэтапное создание того или иного образа. Хорошо сформированный имидж придает компании устойчивое положение на рынке и придает высокую конкурентоспособность.

Главным и сильнейшим средством конкурентоспособности является имиджевая политика [20]. Рассматривая организацию в системе анализа факторов внутреннего и внешней среды, потока расходов и доходов, движения промышленного капитала и, составляя эти схемы одну с другой которым опосредованно можно дать оценку имиджу организации.

Словосочетание «имидж организации» означает суть предмета, а организация есть субъектом, где осуществляется анализ обозначенной проблематики. Специалисты в области рекламы в США считают, что, например, люди курят не табак, а любимую марку сигарет (сорт табака они могут и не отличать, а распознают марку) [3].

Теория имиджа возникла в 60-е гг. ХХ в. На Западе. Суть ее заключается в том, что для удачной реализации товара необходимо создать в сознании потребителя привлекательный образ определенного товара, чем предоставлять информацию о его специфические свойства [10]. В 70-х гг. ХХ в. теория имиджа переросла в теорию бренд-имиджа, то есть создание образа не просто каких-то отдельных товаров, а целых групп или товарных семейств, имеющих определенный товарный знак.

Эта теория стала основой технологии брендинга [9]. Исследователь О. Перелыгина предоставляет следующее определение имиджа: «имидж – это прежде всего символический образ субъекта». Основой формирования этой дефиниции есть система символов. Это определение не полностью отражает взаимосвязь между объектом и аудиторией, механизма формирования и сущности имиджа [33, с. 26].

Согласно определению Т. Хомуленко, имидж — это такой комплекс своеобразных различных черт и характеристик, формирующих в аудитории определенное представление о любом предмете, институте или лице. Если обратим внимание на то, что в этом толковании имидж не отождествляется с представлением о определенный объект, сформированными вследствие различных факторов, а является средством, что формирует данную мысль, образ или идею. Имидж является устойчивой структурой по сравнению с переменными представлениями, а потому выступает отношением ко всей последней результативной меры [18].

В данном определении основой является субъект, а именно организация, а имидж – это лишь признак, который может быть «привязан» и к другим субъектам и объектам. С организационной точки зрения любая организация это — по меньшей мере двое людей, имеющих одну общую цель, каждый из которых воспринимает ее как свою собственную и они вместе желают работать, чтобы ее достичь [15].

Организация существует в открытой системе, имеющей свободный вход и выход. Но за условия подходящего социально-экономического климата в социуме, состоящем из трудовых ресурсов, при условии рассмотрения потенциальной организации как объекта реализации своих экономических интересов. Как потенциальный, так и фактический персонал организации имеет свободный доступ к системе. Аналогичная ситуация происходит с профсоюзами как прямым фактором внешней среды.

Через ее действие и через деятельность ее членов, которые являются работниками организации, возможно существенное влияние на организацию изнутри, в частности относительно таких вопросов, как условия труда, уровень производительности и оплаты труда, технико—технологическое развитие. Собственно, таким образом можно обосновать тезис о связи имиджа организации и о его детерминированности благодаря внешним факторам через агентов внутри организации [17].

Имидж частично принадлежит организации в виде визуальной атрибутики организационного стиля, другое создается средствами PR и существует в массовой сознания потребителя. Если организация не будет заботиться о создании нужного имиджа, потребители могут создать собственное воображение и прийти к своему варианта имиджа, что не всегда может быть выигрышным.

Психоаналитический подход исследует имидж как социально-психологическое явление, которое влияет сознательно и бессознательно на психику различных социальных групп.

Проблематику имиджа можно анализировать как символического, опосредованного или относительно устойчивого образа субъекта, которые, одновременно, указывают на проблему преимуществ в социальной практике и самосовершенствовании субъекта, его прогрессивное личностное развитие [21].

Назначением имиджа является:

— повышение престижа организации, из-за того, что разработка стиля говорит о внимании не только к вопросам производства, а также и к повышению эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

— повышение конкурентноспособности организации, потому что в равных условиях борьба ведется между организациями на уровне имиджа [25].

Наука означает следующие функции имиджа:

1) экзистенциальная (бытийная представленность субъекта в сознании других людей);

2) относительно-детерминирующая (определяющая взаимоотношения между людьми и социальными институтами);

3) формирующая (формирование установок в сознании людей);

4) функция объективации характеристик носителя имиджа;

5) функция социокультурной отнесенности (идентификация с определенными категориями поля имиджей) [18].

Большую часть работы над созданием имиджа организации занимает работа со СМИ, включая интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм размещения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации РR-специалистов, работающих со СМИ.

Разработанный специалистами имидж организации может не совпадать с имиджем, который сложился или еще складывается у потребителя на разных этапах ее работы.

Поэтому, если созданный имидж компании удачно работает, важно его поддерживать на должном уровне и постоянно внимательно следить за изменением запросов потребителей. Этой задачей отвечает и внутрикорпоративный имидж, который разрабатывается и поддерживается всеми сотрудниками компании.

Корпоративный имидж формируется и с помощью публичных мероприятий:

презентаций, корпоративных встреч и выездов, совместимых празднований [12].

Имидж может формироваться при объективных характеристиках деятельности отдельной личности или организации. Он может создаваться как естественным путем и быть результатом целенаправленной деятельности при применении специальных технологий.

Примерами такой деятельности могут быть предвыборные компании, реклама организаций. Более широким понятием, чем имидж, существует репутация организации. Под репутацией понимается приобретенная кем — то или чем-то общественная оценка, общая мысль о качествах, добродетелях и недостатках кого-либо или чего-либо.

Положительная деловая репутация определяет деловые отношения, облегчает принятие более выгодных решений. И если встречают по одежке, то есть создается образ человека, определяется его имидж — то, какой вид он имеет; то провожают по уму, то есть составив уже определенное суждение об этом образе.

При опросе 180 руководителей, из которых 65 были представителями сферы производства, среди факторов, способствующих успеху, только на шестое место был поставлен имидж организации, но другим фактором, более важным, назвали ее репутацию. Согласно исследованию, проведенному одним из интернет-порталов, более чем 78% людей одним из основных факторов, имеющих влияние на принятие решения присоединиться к компании, есть репутация как ее топ—менеджмента, так и всей компании в целом. 76% опрошенных, отказавшихся от работы, ответили, что сделали это именно из-за плохой репутации организации. На основании репутации делается вывод — доверять или не доверять, общаться или не общаться, взаимодействовать или не взаимодействовать, сотрудничать или нет. Любая организация должна принимать во внимание то, что следствием решений и действий будет влияние на ее репутацию. Особенно это касается организаций, работающих с иностранными партнерами. Сделка, которая была заключенная с посредником сомнительной репутации может повлиять негативно на репутацию организации и конкуренты непременно этим воспользуются [5].

Деловая репутация может формироваться сама — как случится. А потом оказывается, что эта репутация мешает развитию организации. Кто-то ушел после работы с ней оскорбленным и рассказал другим об этом, кто-то публично негативно прокомментировал действия ее работников. А плохая информация быстро распространяется и отталкивает от компании потенциальных клиентов и это, как следствие, негативно повлияет на ее финансовые результаты.

Тем не менее, репутацию надо формировать продуманными последовательными действиями и тогда она позволяет организации продуктивно работать, а в сложных случаях — не нести значительных потерь. Устойчивая положительная репутация составляет для организации целый ряд дополнительных преимуществ, а именно: ей доверяют, а того, кому доверяют, хотят слушать; при наличии альтернативного выбора ее выбирают первой; с ней хотят взаимодействовать. Более того, если организация с высокой репутацией может совершить ошибку, то при правильных действиях не потеряет доверия. Поэтому известные организации сообщают об ошибке клиентам, извиняются и делают все для того, чтобы ее не повторить.

Например, в Японии была сделана партия в 6 тыс. автомобилей и на десяти из них были поставлены не достаточно качественные насосы. Компания, узнав об этом, нашла всех 5 тыс. покупателей, извинилась перед ними за неудобства и заменила всем им машины. Компания «General Motors» отозвала 720 тыс. автомобилей из-за возможной нехватки подушек безопасности.

При этом компания заметила, что несчастных случаев по этой причине, зафиксировано не было [19].

Если формирование имиджа не является общим с реальным положением дел в организации, то рано или поздно он совсем разрушается. При этом компания неизбежно закрывается. Следовательно, имидж может быть объективным и искусственным. Однако, следует заметить, что только имидж, сформированный на основе объективного положения дел деятельности личности или организации, может стать настоящим фактором успеха.

Надо отметить, что процесс становления имиджа общества в России в отличие от стран с развитой системой рыночных отношений и конкурентной среды имеет определенные трудности. Это связано с тем, что в недавнем прошлом особой потребности в создании привлекательного имиджа в подавляющего большинства субъектов любого вида общественно полезной деятельности не было, потому что мерой их успешности было не столько удовлетворение потребностей потребителей в соответствующих товарах и услугах, сколько выполнение плановых показателей, установленных высшими органами власти.

Следствием этого является то, что формирование имиджа сегодня является важной проблемой не только для многих имиджмейкеров — практиков, но и для имиджеологов-теоретиков [22].

Итак, сегодня имидж является важным условием и одним из ведущих факторов успеха в любой области деятельности, а также — его становление касается проблем как объективного, так и субъективного типа.

В условиях постоянного развития информационно-коммуникационного сектора жизнедеятельности общества значение имиджа в обеспечении успешного функционирование любой компании или отдельно взятой личности еще больше расти. Имидж становится не только образом для отдельной аудитории, но и очень важным информационным продуктом, имеющимся в распоряжении общества.

Преимущественно, имидж подается как особое индивидуальное лицо компании, но имидж-это целостная составляющая, одновременно обращенная как во внешний мир, так и в саму компанию [23].

Характерными чертами имиджа являются: группа восприятия, набор составляющих воспринимаемые организации; продолжительность существования и устойчивость имиджа; уровень позитивности и негативности имиджа; оптимальность направленности деятельности; расходы на формирование и поддержание имиджа.

Основными направлениями PR — деятельности, что до имиджа организации, является: имидж лидера; имидж «первых лиц»; имидж в бизнесе; имидж продукции; корпоративный имидж.

Считается, что ведущей целью РR-деятельности является строение ситуации успеха компании в обществе. И, непременно, успех напрямую связан с существующим образом организации в общественности. Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотношение к формированию имиджа.

Выделяют следующие РR-мероприятия по имиджу объекта:

1. Позиционирование объекта — это формирование и поддержка популярного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после удачно выполненного позиционирования можно перейти к повышению имиджа, используя показатели имиджа и ориентируя их по степени значимости.

3. Антиреклама-ее целью является уменьшение притока клиентов в том случае, если организация не в состоянии удовлетворить потребности всех, а отказывать не очень желательно. В этом случае следует разъяснить клиентам возникшие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов — это комбинация повышение одного имиджа при счет снижения другого.

5. Контрреклама-восстановление пониженного имиджа средством опровержения недобросовестной рекламы конкурентов.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность компании:

отслеживание изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения в массах-потенциальных клиентов; анализ демографических, культурно-этнических и других факторов;

7. Преодоление недоверия к организации путем преодоления стереотипов и влияния на сознание людей; поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов [23].

Эти задачи РR-служб связаны с созданием, поддержкой и совершенствованием образа организации. Более того, надо отметить, что другие многочисленные задачи, как то прогнозирование кризисов, изучение потребительской мысли, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, работа с персоналом и многие другие, всегда подчиненные сформулированным выше задачам.

Например, Древний Египет — компания была проведена по всем правилам современных РR-компаний. Главный имиджмейкер разделил ее на несколько этапов. Сначала — введение имени бога солнца Атона,. Затем — перенесение столицы в другое место и посвящение ее новому богу, которое определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте. Вслед за этим — введение нового культа солнечного диска по всему Египту. И запрет культа старых богов. После смерти фараона Египет вернулся к старым богам, поэтому не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян.

Специалисты знают, как необходимо не только обозначить новое имя или традицию, а также закрепить ее в сознании общества. Те же жрецы, которые руководили египетским народом, не презирали никаким явлением природы. Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества [23].

Имидж — это один из инструментов власти, с помощью которого можно формировать и мотивировать команду, привлекать новых клиентов и партнеров.

Имидж — это представление клиентов о продукте, институте, марке, бизнесе или человеке, что может соответствовать, а может не соответствовать действительности.

Имидж – это заложенное в сознании целевой аудитории нужное представление о конкретную компанию, предприятие или организацию.

Для имиджелогии и Public Relations характерны косвенные способы воздействия, где задачей становится порождение именно таких новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И в данном случае сама организация будет появляться лишь косвенно.

Ученый получил медаль за исследование — одновременно это косвенная информация об организации, где он работает. Благотворительная деятельность — здесь снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет вкладывать деньги в различные благотворительные мероприятия, в спортивные соревнования [25].

Поэтому, практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе с другого канала. Как отмечается, снова требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Имидж в маркетинге — совокупность подобий, визуальных и вербальных, что появляются в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей организацией. Имидж — заложенный в массовом сознании стереотип, имеющий эмоциональную окрашенность образом кого-либо или чего-либо. Знание основ психологии уже давно стало одним из самых действенных методов работы пиар-менеджеров, ведь без знания основ практически невозможно проводить правильные и эффективные действия по созданию имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Советы психологов по решению важных задач:

1) привлечение и удержание внимания аудитории;

2) формирование четкой установки на доверие со стороны аудитории;

3) использование психологических особенностей различных социальных групп;

4) использование всех общих особенностей восприятия;

5) использование специфических навыков коммуникации.

Использование разнообразных психологических приемов открывает широкое поле возможностей перед имиджмейкерами. Наиболее распространенные методы следующие:

1. Присоединение общества:

а) к действию других клиентов, что уже есть;

б) к ранее предпринятому им же действию.

2. Вложенная действие:

а) клиента мягко ставят в такое положение, когда ему предлагается на выбор диапазон (при этом не подчеркивается, что вообще можно отказаться от

представленного выбора);

б) потребителей ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, выискивая новые доказательства » за » и «против», тем самым объект становится привычным для них и населения (в случае трансляции или публикации дискуссии);

в) «Эффект Герострата» — это, когда вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственное запрещение, клиент должен сначала представить «действие, которое запрещается».

3. Изменение канала восприятия — если влияние по выбранному способу на клиента недостаточный, то стоит прибегнуть к:

а) изменения метода;

б) изменения канала восприятия (при этом учитывается, что ориентировочный человек запоминает 10% того, что она прочитала, 20% от того, что услышала, 30% от того, что увидела, 50% от того, что услышала и увидела, 70% от того, о чем сама рассказывала, 90% от того, что сама делала);

в) изменения времени или места воздействия;

г) параллельного воздействия по разным каналам.

4. Общая информация:

а) нереально крупные объекты и рекордные достижения;

б) постановление клиента в безвыходную ситуацию, со следующим чудесным освобождением из нее;

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения.

5. Модель экспериментального невроза:

а) обдуманно-несогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

б) несогласованность стереотипов клиента и реальности;

в) преднамеренная ошибка, парадокс.

6. Совет.

Лучше всего запоминаются еще незаконченные действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие ее можно заменить другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а) намек, как взвешивание клиентом воспринятого в своих словах или воображении, по счет использования стереотипов;

б) взвешивание клиентом нужного содержания благодаря предварительно произведенной тенденции;

в) клиент должен «прорываться» к сути за счет перевода специально усложненной или искаженной формы на язык личных представлений [24].

Итак, существует очень много методов, и имиджмейкер должен составить с разнообразных, составляющих именно ту формулу, что будет действительна для данного объекта. При этом, перечень возможных комбинаций нельзя представить. Пиар—менеджер должен владеть основами законов психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Для познания природы имиджа надо учитывать следующее: политический имидж несет обобщенную и упрощенную информацию не только о действительных особенностях политического сознания и поведения организации и лидера, но и о свойства, которые есть лишь в воображении людей. Под давлением благоприятных или неблагоприятных обстоятельств в общественном мнении складывается соответствующая оценка достоинств и преимуществ политика, которой присуще самостоятельное существование и которая заставляет субъекта действовать согласно общественным ожиданиям.

Осуществляя плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, пиар менеджеры пытаются дать оценку социальному окружению в более привлекательном, хоть и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они учитывают то, что восприятие, имидж во в чем измеряется в том, что именно делает и говорит тот или иной социальный институт и даже отдельный человек. То есть, имиджем можно управлять и корректировать, уточнять или перерабатывать с помощью преобразования деятельности, поступков и заявлений субъекта. И все также имидж во многом может зависеть от порождения социального стереотипа. Социальные стереотипы есть основным умственным материалом, на основании которого строится массовая сознание. Стереотипы очень устойчивы, эмоционально окрашены, эдакие упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека эмоции.

Это могут быть чувства и симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с четким приобретенным ею опытом. Стереотипное мышление в психологическом плане связано с установкой, создаваемой в процессе предыдущего опыта людей. Под установкой, составляющей психологическую основу стереотипа, подразумевается готовность воспринимать явление или предмет нужным образом и под соответствующим углом зрения, исходя из предыдущего опыта восприятия [26].

Чтобы стать доходчивыми и доступными для всех стереотипы не должны быть слишком сложными и разнообразными. Они должны отвлекаться от подробностей, понятных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением рисунком, понятным вообще всем или большинству.

Выделяют такие психологические подходы в изучении концепции «имидж»: синонимический, функциональный, классификационный, коммуникативный, проективный.

Синонимический подход. Суть этого подхода заключается в отождествлении имиджа с близкими ему по значению понятиями, такими как «деловая репутация», «визуальная привлекательность личности», роль, стереотип, символ.

Функциональный подход-Современные исследователи отмечают следующие функции в персонального имиджа: терапевтическая функция, которая заключается в привлекательно сформировавшемся имидже и вызывающем положительные эмоции, увеличивает самооценку; функция самовыражения, с помощью которой человек раскрывает свою индивидуальность; функция психологической защиты, помогает человеку замаскировать от других свои недостатки; функция достижения целей, где удачно сформированный имидж помогает человеку достичь определенных целей; функция социального тренинга при которой формируя имидж, человек сознательно корректирует собственные проявления, приспосабливает их к групповым ролям [27].

Классификационный подход. Имидж определяется как набор нужных качеств, которые люди ассоциируют с этой индивидуальностью и социальные характеристики (статус, модели поведения, связь с различными социальными группами, нормы и ценности). Это может быть: лидер, мыслитель, профессионал, рыцарь, хозяин, романтик и тому подобное.

Коммуникативный подход. Коммуникативный подход представляет имидж с точки зрения вовлечения его в коммуникационные процессы.

Проективный подход. Во время проведения исследований внешнего и внутреннего имиджа организации ученые установили, какие черты характеризуют его как психологический субъект, наделяя способностью чувствовать и вызывать эмоции, проявлять характер. Тем не менее, ни организация, товар или услуга не может мыслить, чувствовать. Все это за них делают люди, то есть проецируются человеческие качества [27].

1.2. Влияние имиджа на конкурентоспособность организации

Конкурентоспособность анализируется как совокупность сравнительной характеристики, которая визуализирует степень преимуществ над организациями конкурентов по оценочному показателю деятельности на определенных рынках, за установленный промежуток времени. Но, при этом есть особенности, благодаря которым организация может стать конкурентоспособной. К этим особенностям необходимо относить ее имидж.

В современном мире достаточно широко используются так называемые PR-услуги, что заключаются в формировании общественного мнения относительно определенных организаций, через рекламу, публикаций в прессе, выступления на радио и телевидении, выставки, ярмарки, презентации и другие мероприятия.

Формирование самого имиджа организации – это многогранный процесс. Практически каждая организация, имеет штатных сотрудников, занимающихся имиджем в составе службы маркетинга. В формировании значительное место занимает стратегическое управление в организации, создающей конкурентные преимущества, которые гарантируют успешное существование и развитие компании на долгосрочную перспективу. Маркетинговое стратегическое управление берет за основу то, что создать устойчивое конкурентное преимущество-это очерчивает предложить большое воспринимаемую ценность потребителям и другим притянутым группам. В данном случае тактику можно определить как совокупность решений по достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках [30, с. 57].

Строительство имиджа обычно происходит по определенным принципам:

1. Принцип повторения-базируется на свойстве человеческой памяти:

хорошо запоминающаяся информация которая постоянно повторяется.

2. Принцип непрерывного усиления воздействия-основывается на усилении аргументированного и эмоционального обращения.

3. Принцип «двойного вызова» — сообщение воспринимается не только и не столько умом, здесь важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека.

Итак, имидж является средством жизни лица или группы, благодаря которому складывается определенное впечатление о них. На современном этапе развития рыночной экономики роль цены очень возросла. Цена-не только важный, но и сложный элемент комплекса маркетинга организаций, поскольку она находится под влиянием многочисленных как внутренних, так и внешних факторов. Одним из внутренних факторов цены и есть имидж организации. Рыночная экономика в России уже набрала силы, и нельзя сидеть, сложа руки, надеясь, что сама собой явится здоровая корпоративная культура. Существует немалая факторов, которые стимулируют формирование культуры организации. Возможно, первый из них заключается в том, что корпоративная культура высокого уровня – это залог успешного бизнеса, например, когда покупатели и продавцы стремятся честных деловых отношений. В экономических системах с развитой конкуренцией этот аспект преобладает над всеми другими соображениями.

Итак, организация имеет убедительные призраки всесторонне поощрять этическую поведение, потому что это поведение способствует к большей экономической активности, рост конкуренции и эффективности. В следствие этого, возрастает скорость оборота организации, которые в итоге становятся доступными благодаря более низким ценам. Однако, только экономические мотивации только сами не могут привести этическое поведение до нормы. Мотив долгосрочной прибыли не всегда превосходит мгновенное коррумпированное воздействие. Некоторые значительно глубокие мотивы тоже должны учитываться, например, почитание закона и тому подобное. Организации часто не заинтересованы в долгосрочных перспективах, для реализации которых нужен усиленный труд и безупречная репутация, поэтому могут соблазниться неэтичными возможностями (заключить сделку с сомнительными деловыми партнерами и прочее). Но следует всегда помнить, что неэтичные и противоправные действия могут привести к тому, что кто-то пострадает, а кто-то будет привлечен к ответственности, вследствие чего организация несет убытки, которые превысят прибыль, полученную незаконным путем. Личный интерес — большой мотив, сильнее нет. Но путь к достижению собственного интереса продавца в условиях рынка пролегает только путем реализации интереса покупателя [20].

Составляющие создания имиджа организации:

— движение к различиям, которые выделяют определенный объект среди других;

— активное использование сопутствующих символов по созданию визуальных характеристик;

— вписывание личности в модель уже реализованного лидера;

— подчеркивание личностных характеристик;

— борьба с автономными потоками коммуникации (слухи и др.)

— активное управление средствами массовой коммуникации;

Влияние имиджа организации на потребителей может происходить по разным моделями и формулами. Одной из них является схема поэтапного управления поведением потребителей посредством демонстрации имиджа. Формирование, поддержание и развитие имиджа требует выраженной, основательной деятельности всего коллектива организации [18].

Возможности при анализе отношений:

— определение сильных и слабых сторон имиджа организации помогает уверенно спрогнозировать возможности и угрозы;

-измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет дать оценку эффективности стратегий;

— знание отношения помогает прогнозировать реакцию на действия организации [21].

Сильный имидж организации является подтверждением того, что организация обладает специальными навыками и умениями. Добавленная ценность рассчитывается по помощью опросов и путем изучения восприятия потребителями преимуществ;

другими словами, это субъективные убеждения потребителей [21].

Ученый Джоунс реализует пять источников формирования вспомогательной ценности:

— опыт использования, то есть соответствие ожиданиям потребителей;

— внешний вид и оформление;

— имя и репутация организации [25].

Для оценки восприятия марки товара применяется способ прямого или проективного интервью. Полученная таким методом оценка восприятия торговой марки кладется за основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры для создания у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Экономический эффект при создании имиджа организации:

— потребители готовы заплатить за торговую марку высокую цену;

— экономический эффект помогает расширить долю рынка, то есть увеличить продажа;

— у нее высокие защитные барьеры и большие возможности развития, как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь не применен;

— у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

— создает доброжелательное отношение к организации всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, привлечь общественную и государственную поддержку [22].

Создание и поддержание сильного имиджа требует значительных затрат, длительного времени, возникает противоречие между потребностью постоянно иметь достаточно высокий прибыль и долгосрочные инвестиции в имидж, не имеющие быстрой отдачи.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что важнейшим элементом рыночной экономики, обеспечивающим эффективное функционирование есть конкуренция. А одним из важнейших элементов конкурентоспособности организации является его имидж. Следовательно, необходимо исследовать и анализировать рынок, отношения потребителя к товару услуг, и это обеспечит настоящий позитивный и действенный имидж для компании, что является залогом его конкурентоспособности.

Английское слово «имидж» попало к нам одновременно с такими понятиями как «менеджмент» и «маркетинг», которые присущи рыночной экономике. В английском языке «имидж» употребляется как образ, изображение, отражение в зеркале, сходство и прочее. Обобщающие видения имиджа, можно прийти к выводу, что имидж-образ, который создается намеренно с целью психологического воздействия [16].

Во время формирования имиджа учитывают следующие важные факторы:

1. Маркетинговый выделение маркетинговых отличий объекта; —

2. Социологический — определение преимуществ, к которым благосклонна аудитория; ——

3. Ситуационный — определение контекста, в котором формируется имидж;

4. Коммуникативный — обеспечение необходимого информационного воздействия.

Имидж-это сложный феномен с существенно разными факторами. С одной стороны, имидж — это инструмент общения с аудиторией через позитивный образ.

С другой стороны, направляет аудиторию, на что именно надо обратить внимание, создавая, таким образом, позитивное восприятие [18].

1.3. Характеристика процесса формирования организации на

внешнем рынке

Организация имеет сложившийся имидж в глазах всех участников рынка. Имидж организации может формироваться в два способа: целенаправленно – путем поэтапной работы организации или соответствующих организаций по заказу самой организации; стихийно — без каких либо действий организации, вследствие обычной деятельности. Во втором случае, сформированный имидж может быть неадекватным и неблагоприятным для самой организации.

Процесс исправления негативного имиджа на позитивный значительно тяжелее и дороже. Стоит отметить что нет гарантии, что необходимый результат будет достигнутый. Поэтому, процесс формирования позывного имиджа организации является необходимой предпосылкой успешного функционирования организации на внешнем рынке. Эффективное формирование имиджа организации представляет собой целенаправленное, управляемое представление информации с заранее ожидаемым результатом ее влияния. К основным инструментам формирования имиджа организации принадлежат: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и т. п [24].

Формирование имиджа организации на внешнем рынке является затратным делом ведь проведение международных маркетинговых исследований требует значительного финансирования.

Наиболее оптимальным процесс формирования имиджа на внешних рынках выглядит следующим образом:

1. Анализ зарубежных рынков — определение товарных границ рынка, субъектов рынка, объем рынка продукции, барьеры входа на рынок, открытость рынка для международной конкуренции, состояние конкурентной среды на рынке, потенциал его развития и выводы о целесообразности выхода на данный внешний рынок.

2. Определение миссии и стратегических целей организации на внешнем

определение стратегических миссии и целей, принципов функционирования и философии функционирования организации на внешнем рынке.

3. Исследование маркетинговой среды организации и определения целевых аудиторий на внешнем рынке-исследование потребителей и взглядов заинтересованных лиц, анализ маркетинговой среды организации, проведение аудита компании. Задачами данного этапа является изучение сильных и слабых сторон организаций-конкурентов, выявление возможностей и угроз на данном зарубежном рынке, формулирование собственной конкурентной политики [23].

Этапы формирования имиджа организации на внешних рынках:

— Анализ зарубежных рынков;

— Определение стратегических миссии и целей организации на внешнем рынке;

— Исследование международной маркетинговой среды организации;

— Определение заинтересованных сторон в формирование имиджа организации на внешнем рынке;

— Определение наиболее существенных факторов, формирующих имидж организации для каждой целевой группы на внешнем рынке;

— Формирование концепции имиджа организации для каждой целевой группы на внешнем рынке;

— Разработка плана формулирования положительного имиджа организации на внешнем рынке;

— Реализация плана формулирования положительного имиджа организации на внешнем рынке;

— Оценка и контроль имиджа организации на внешнем рынке[39].

4.Определение наиболее существенных факторов, формирующих имидж организации для каждой целевой группы на внешнем рынке предполагает анализ факторов, которые влияют на формирование имиджа организации и распределение их по влиянию на конкретную целевую аудиторию. Организации, анализируя мотивы целевых аудиторий, формирует собственные конкурентные преимущества.

5. Формирование концепции имиджа организации для каждой целевой группы на внешнем рынке-определив основные факторов влияния на формирование имиджа для каждой из целевых групп, организация определяет способы и инструменты формирования положительного имиджа у каждой из целевых групп.

6. Разработка плана формулировка позитивного имиджа организации, что на внешнем рынке предусматривает составление плана с последовательно изложенными этапами формулирования имиджа для каждой из целевых групп, инструментов и способов его формулировки, ответственных лиц и временные границы. В плане формулировка положительного имиджа организации складывается ориентировочный бюджет создания имиджа.

7. Реализация плана формулировка позитивного имиджа организации на внешнем рынке-непосредственное выполнение плана и текущий контроля по исполнению.

8. Разработка плана формулировка позитивного имиджа организации на

внешнем рынке.

9. Реализация плана формулировка позитивного имиджа организации на

внешнем рынке.

10. Оценка и контроль имиджа организации на внешнем рынке.

11. Оценка и контроль имиджа организации на внешнем рынке.

12. Оценка состояния имиджа организации и контроль реализации плана мероприятий по формирование имиджа, коррекция плана при необходимости.

Оценка имиджа является важным элементом в системе мероприятий по формированию имиджа организации, поскольку появляется возможность решить такие задачи: определить правильность постановки проблемы; определить позиции организации на внешнем рынке; выбрать оптимальные инструменты и средства формирования имиджа организации. Если оценка показала отрицательный результат, то компания повторно возвращается на этап исследования имиджа, выявляет причины негативного имиджа и формирует новую программу создания позитивного имиджа или же корректирует существующую [16].

Итак, создание условий для работников, которые определяют их ценность, значимость для организации, внедряя мотивационные программы и программы развития персонала, организации создает позитивный внутренний имидж, который обеспечивает формирование внешнего имиджа.

Сформировав имидж организации на внешних рынках, организация должна удачно им управлять, ведь положительный имидж может ухудшиться под действием определенных факторов воздействия.

Имидж должен меняться, динамично развиваться под влиянием изменений в вкусах и предпочтениях потребителей, условий рынка. Таким образом системное управление имиджем обеспечивает организации быстрое восстановление после кризиса позволяет спокойно пережить экономические спады, а также повысить лояльность клиентов. Имидж организации формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловых отношениях, специфике продукции [23].

Информация должна направляться на всех заинтересованных сторон формирования между ними, как внутренней, так и внешней среды и касаться таких особенностей организации как: внешняя атрибутика. дизайн офиса, продукции. стоимость продукции и услуг, финансовое благополучие, особенности управления организации, рекламная деятельность, история организация, его традиции, образ продукции, качество.

В случае отсутствия любой из вышеперечисленной информации является поводом для создания сплетен. Таким образом, этапами процесса формирования имиджа организации на внешнем рынке является анализ зарубежных рынков; определение стратегических миссии и целей организация на внешнем рынке; исследование международного маркетинговой среды организации и определения целевых аудиторий на внешнем рынке; определение заинтересованных сторон в формирование имиджа организации на внешнем рынке; определение наиболее существенных факторов, которые формируют имидж организации для каждой целевой группы на внешнем рынка; формирование концепции имиджа организации для каждой целевой группы на внешнем рынке; разработка плана формулирования положительного имиджа организации на внешнем рынке; реализация плана формулировки позитивного имиджа организации на внешнем рынке; оценка и контроль имиджа организации на внешнем рынке.

Формирование имиджа организации на внешнем рынке требует значительных финансовых затрат на проведение маркетинговых исследований зарубежного рынка. При выходе на иностранные рынки организации стоит учитывать особенности собственной социальной и экологической ответственности.

Практика свидетельствует, что в последние десятилетия происходят коренные изменения в весомости факторов устойчивого экономического роста национальных экономик и отдельных организаций как их элементов. На главенствующие позиции выходят нематериальные факторы, которые все же определяют способность хозяйствующих субъектов приводить в соответствие внутренние возможности их развития к внешним и обеспечивать тем самым условия их длительного выживания и устойчивого экономико-эколого-социального развития [21].

Среди нематериальных факторов экономического роста одно из главных мест занимает имидж организации в котором в концентрированной форме отражены отношение экономических контрагентов и контактных аудиторий к нему.

Мировой опыт доказывает, что роль имиджа организации как фактора их конкурентоспособности постоянно растет, поскольку возрастает сила воздействия коммуникативных потоков на поведение всех субъектов рынка. Для отечественных организаций, которые переориентируются на новые рынки чрезвычайно актуализируется проблема формирования и развития позитивного имиджа, поскольку успех на них в значительной степени связан со способностью сформировать свой положительный образ в сознании основных субъектов этих рынков. Она нуждается изучение имеющегося зарубежного опыта и творческого его применения в деятельности отечественных субъектов хозяйственной деятельности.

Особенно актуальным это является для организации промышленности как ведущей отрасли отечественной экономики, которая определяет перспективы развития других отраслей.

Исходя из изложенного, целью данного исследования является анализ опыта зарубежных промышленных организаций по обеспечению их сравнительных конкурентных преимуществ и формирование предпосылок устойчивого развития на основе их имиджа. Влияние имиджа организации на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что положительный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, он способен привлекать потенциальных потребителей, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их лояльность к организации, что адекватно отражается на его финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса [21].

2. ОСНОВА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ «GALATEJA S»

2.1. Особенности, элементы и структура формирования имиджа

организации

Салон красоты — заведение, занимающееся косметическим обслуживанием мужчин и женщин. К этой же ветви обслуживания относятся салоны причёсок и спа.

Салон красоты — это предприятие среднего размера, где каждая услуга существует в нескольких разновидностях. Например, стрижки мужские и женские, маникюр классический и необрезной. Одна и та же услуга может стоить по-разному, в зависимости от категории мастера. В салоне часто предоставляются и дополнительные сервисы, например, фитобар или продажа косметики. Это позволяет получить дополнительную прибыль.

Салон красоты “Galateja S” Работает с 2010 года.

Это уютная студия, в которой можно расслабиться и подарить себе и только себе время, заботу, вкусный кофе, профессиональный маникюр и педикюр, и отличное настроение. 

 У всех мастеров большой опыт работы в своей области. Постоянно повышается профессиональный уровень на различных тренингах, семинарах (парикмахеры, маникюр и т. д.).

В салоне есть солярии, косметолог, массажист, визажист, женский, мужской парикмахеры, маникюр, педикюр, наращивание ресниц, татуаж лица.

Есть возможность приобрести профессиональную косметику по уходу за волосами System Professional, косметики для ног и рук kinetics.

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Анализ внутренней̆ среды организации должен оценить, позволят ли внутренние силы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить угрозы, связанные с внешними опасностями.

Структуру имиджа организации “Galateja S” можно разделить на такие группы (таблица 2.1):

Таблица 2.1 — Структура имиджа организации “Galateja S”

Имидж организации	Распространенное представление об отличительных или же исключительных характеристики организации
Имидж потребителей	Включает представление о стиле жизни, общественном статус и характер потребителей
Внутренний имидж организации	Понимает представление работников о своей компании
Имидж лидера	Включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики основателя
Имидж персонала	Обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты
Визуальный имидж организации	Основой которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьер офиса
Социальный имидж организации	Представления широкой общественности о социальных цели и роли организации в экономическом, социальном и культурной жизни общества
Бизнес-имидж организации	Представление об организации как субъекта определенной деятельности

Основные методы создания имиджа “Galateja S”:

1. Фирменный стиль является основой имиджа, главным средством его формирование. Фирменный стиль-это составляющая художественно-текстовых и технических элементов, обеспечивающих зрительное и значительное единство продукции и деятельности организации, происходящей от ее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» включает в себя две составляющие: внешние образы и характер представления на рынке.

2. Внешний образ — создается в едином стиле оформления товарной знак, логотип, деловая документация, фирменной блок, фирменные цвета, фирменная вывеска, фирменная одежда, рекламные объявления, буклеты, дизайн офиса и т.п.

3. Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениями организации и ее представителей с партнерами, заказчиками и конкурентами. Характер поведения на рынке отделяется особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также сотрудничеством с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

4. Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, которые включают создание оригинальной упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

5. Оригиналы-макеты — могут отличаться, но один элемент, который постоянно присутствует во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Значительную роль играет также цвет.

6. PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные старания по установке и укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью. Это разные выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика организации была соответствующая специфике проведенного мероприятия. Очень важное отношение целевых групп к проводимым PR-акций, масштаб аудитории спонсируем акции [22].

Уровни организации “Galateja S”:

— социокультурный уровень;

— уровень организации;

— отраслевой уровень;

— уровень продукта, марки товара.

Социокультурный уровень имиджа “Galateja S” — это анализ ценностей работников. Осуществляя защиту интересов, надо также учитывать, что отношение к организации зависит от некоторых общих взглядов, царящих среди различных общественных групп. Это воображение о том, как должно развиваться общество, что для него есть хорошо, а что плохо. Эти общие принципы являются составной частью имиджа любой организации [14].

В обществе существуют прочные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности находят отражение в законах общества и его структуре. Как показывает статистика в разных странах мира, даже фундаментальные ценности меняются со временем. В обществе существуют относительно стабильные взгляды на функцию крупных организаций в экономике.

Этапы создания имиджа организации “Galateja S” показан на рисунке 2.1:

Рисунок 2.1 — Этапы создания имиджа организации “Galateja S”

Внешний имидж организации “Galateja S” — это то, как ее воспринимают

общество, средства массовой информации и инвесторы.

Внешний имидж состоит из:

— общественного мнения об организации, которая формируется рекламной кампанией, связями со средствами массовой информации и общественной работой;

— рекламы;

— общественной деятельности;

— связей со средствами массовой информации;

— связей с инвесторами;

— отношение персонала к работе и своему внешнему виду [23].

Внутренний имидж организации “Galateja S” — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж имеет важное влияние на восприятие компании в обществе. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто не берутся во внимание. Обычные программы, как правило, сосредотачиваются на внешних и визуальных аспектах имиджа. Однако следует иметь в виду, что невидимые аспекты имиджа организации влияют на репутацию компании не менее, чем явные элементы имиджа, поскольку именно сотрудники организации являются лицом организации, представляющие ее перед клиентами, создают с ними важный эмоциональная связь, атмосферу привлекательности и создают позитивный имидж организации [12].

Руководитель, который пытается создать положительный имидж своей организации в начале своей деятельности становится перед проблемой неприятия обществом его начинаний. Его идея натыкается на стену молчания, непонимание потребности создания еще одной услуги, когда существует множество подобных.

И действительно, сначала об этой идее никто не знает, а то ближе окружение что немного знакомо, считает ее не совсем удачной. Имеющаяся о организацию информация еще не интересна для потребителя в силу господства на более важных приоритетов.

Средства и другое имущество организации используются для реализации уставных задач, формирование уставных капиталов учреждаемых предприятий, оплаты труда и социальных мероприятий для работников организации.

Руководитель может решить с помощью прямой коммерческой рекламы через первичное информирование потребителя о существовании новой идеи.

Этот этап можно назвать непосредственным влиянием на общественное мнение.

Следующий этап — это определение путей приспособления интересов организации к интересам общества. Здесь понадобятся умение проявлять понимание, заботу, соучастие в решении проблем потребителей.

Третьей задачей руководителя должна стать работа над эстетической концентрацией — то есть выделением тех или иных необходимых характеристик и перевод внимания общественности именно на эти аспекты.

Этот этап можно назвать стадией формирования у потребителей общих с фирмой интересов, выработки устойчивых стереотипов, взаимовыгодных отношений во всех отношениях.

Последний этап заключается в навязывании потребителю мнения, что именно продукция этой организации гораздо лучше и дешевле другой. Он заключается в «воспитании потребителя» [4].

2.2. Реализация программы формирования имиджа

организации “Galateja S”

Реализация определенной системы, которая помогает формировать имидж и является одной из самых сложных проблем в и построении имиджа организации. Образование фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа организации и системы ее работы, включает в себя создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение программы поощрений создания благоприятного имиджа, которая предусматривает разработку психологических, социальных и экономических механизмов поощрение заинтересованности членов коллектива организации в создании ее позитивного имиджа.

Также, необходимо понять функцию по сохранению компании в этом состоянии, не допустив ошибок. Для этого, важно соблюдать два принципа [14]. Оставаться верным тому, что было заложено в основу имиджа. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради быстрой легкой прибыли. Имидж, как правило, разрушается не из-за возникновение одной проблемы, разрушение вызывает целый ряд принятых ошибочных решений, поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки (рисунок 2.2):

Рисунок 2.2 — Наиболее распространенные ошибки в развитии имиджа

И это не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут сформироваться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный тяжелым трудом.

Основные факторы удачного имиджа:

Коммерческий успех организации, а в итоге вообще его функционирование полностью зависят от возврата и прибыли из вложенных средств через реализацию своей деятельности.

Усиление внимания к проблеме создания позитивного имиджа организации не являются случайным. Хороший корпоративный имидж становится безусловной целью в достижении организацией устойчивого и длительного делового успеха.

Этому есть вполне понятное объяснение. Он дает эффект получения организацией значительной рыночной силы, потому, что ведет к снижению чувствительности на ценовую политику, а также облегчает доступ компании к различным ресурсам: финансовых, информационных, человеческих и т.д.

Имидж организации имеет определенную стабильность. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить воображение людей, тогда как человек пытается достичь максимального внутреннего согласия. По теории когнитивного диссонанса, воображения, ощущения, идеи, которые сталкиваются с другими представлениями, ощущениями и идеями индивида, ведут к нарушению гармонии личности и состояния психологического дискомфорта.

Если человек имеет потребность во внутренней гармонии, то она готова применять разнообразные средства, которые направлены на установление утраченного равновесия. Поэтому необходимо, чтобы каждый элемент строения имиджа был информационно заполнен самой компанией. А в будущем, внедряя уже новую информацию, надо преодолевать барьер уже существующей установки [16].

2.3. Методы улучшения внешнего и внутреннего имиджа

организации “Galateja S”

Положительный имидж организации “Galateja S” – обязательное условие для ее роста и процветания. Это особенно актуально в настоящее время, когда потребитель имеет возможность буквально в один клик получить всю необходимую информацию. Создание бизнес-имиджа — совсем не простой процесс, но, независимо от масштабов бизнеса, ему следует уделить должное внимание.

Имидж определяет позицию организации на рынке, то, что отличает ее от конкурирующих фирм, привлекает внимание и удерживает лояльность постоянных клиентов.

Имидж – важнейший инструмент повышения успешности бизнеса. И иногда его необходимо изменять и корректировать в соответствии с требованиями момента.

Рекламные ролики и публикации — важная часть продвижения бренда и создание бизнес-имиджа, управление репутацией в интернете с каждым годом становится все более важным.

Управление репутацией в Интернете. Рекламные ролики и публикации — важная часть продвижения бренда и создания бизнес-имиджа, управления репутацией в интернете с каждым годом становится все более важным. Реальные отзывы о ваших продуктах и услугах, появление бренда в новостях, статьях и других публикациях, отношение к нему тех, кто формирует общественное мнение, вся эта информация крайне важна для построения сетевого имиджа.

Для развития бизнеса негативные отзывы играют более важную роль, чем положительные. Во-первых, они позволяют объективно взглянуть на свой продукт и понять, что в нем можно улучшить.

Во-вторых, работа с отрицательными отзывами дает возможность решить проблему публично и тем самым продемонстрировать другим потенциальным и постоянным клиентам, что потребитель для вас важен, и вы готовы помогать ему в кризисной ситуации. Так негатив превращается в позитив и работает на ваш имидж даже лучше, чем восторженный отзыв.

Впрочем, и доброжелательные отзывы приносят пользу, особенно если им немного помочь. Такие приемы, как SEO-продвижение ресурсов с положительными отзывами или конкурсы на лучший отзыв позволяют потребителям увидеть их и мотивируют на создание собственных рассказов о том, как данный продукт помог им в жизни.

Формирование позитивного информационного поля с помощью публикации материалов о компаниях-это один из важнейших этапов создание имиджа. Крайне важно, чтобы потребитель нашел информацию о организацию, и ключевое условие для этого – высокая позиция в выдаче поисковиков.

Если, например, сайт находится на десятой странице результатов поиска, только самый ярый потенциальный клиент, каких единицы, найдет его.

Если он скрыт где-то между двадцать пятой и тридцатой страницами, его не увидит вообще никто. SEO-оптимизация направлена именно на то, чтобы поднять ваш сайт и вывести его в топ выдачи поиска, где его увидят все, или хотя бы на вторую страницу, где его увидят многие.

Работа с соцсетями предполагает ведение собственной страницы, публикации в сообществах, интерактивные онлайн-мероприятия, таргетированную рекламу, которая будет показана только тем, кто подходит под определение потенциального клиента.

Публикации на собственной странице — это наиболее оперативный способ сообщать потенциальным клиентам новости компании, а мессенджеры – самый быстрый способ прямого взаимодействия с ними.

Сайт с современным дизайном, простой и понятной навигацией привлекает посетителей больше, чем слабо сделанные страницы. Люди проводят на таком сайте больше времени, учитываемого поисковиками при выдаче. Важный и оригинальный и действительно полезный контент.

Существует несколько методов, по которым оценивается степень эффективности имиджа организации:

1. Метод определения характеристик. В первую очередь проводится мониторинг СМИ и опрос целевой аудитории компании, в результате чего создается общий ее портрет. К полученной информации добавляются сведения, полученные на основе антонимических пар характеристик: «хороший – плохой», «свой – чужой» и т. д.

2. Преимущественные характеристики сравниваются с желаемым имиджем организации, на основании чего определяется степень соответствия ему реального положения дел.

3. На основании исследований, указанных в первом методе, выделяются положительные и отрицательные характеристики организации. Если первые преобладают над последними, то имидж может считаться эффективным.

4. Динамика изменений общественного мнения – это сравнение текущих результатов опроса населения с результатами прошлых лет.

5. Продолжительность сохранения имиджа. Этот критерий наиболее спорный и противоречивый. Во-первых, длительное сохранение определенного имиджа может служить показателем устойчивости организации. Но во-вторых, неизменный имидж в условиях постоянно меняющейся экономической обстановки может сыграть пагубную роль для организации.

6. Функциональная эффективность -то есть содействие достижению имиджа компанией определенных корпоративных целей. Речь также идет о соответствии имиджа компании ее реальным возможностям, целям, задачам и т. д.

7. Коммуникативная эффективность — способность влияния имиджа на целевую аудиторию с помощью средств коммуникации. В этом случае оценивается количество передаваемой компанией и получаемой аудиторией информации, ее качество.

Процесс создания корпоративного имиджа организации “Galateja S” начинается задолго до его создания визуальных атрибутов (логотип организации). В первую очередь необходимо определиться с желаемым имиджем организации (добрая или строгая, массовая или для узкого круга лиц и т.д.). Также необходимо определить его характеристики для различных категорий людей.

Ожидания людей, которые непосредственно воспринимают руководителя и стихийно образуют его образ, существенно влияющие на характер самого имиджа [17].

Поэтому целенаправленное создание имиджа должно учитывать еще и представительскую функцию руководителя, осуществление которой необходимо для успешной деятельности всей организации [18].

Создание имиджа компании проводится на двух уровнях: внешний; внутренний. В первом случае необходимо обратить внимание на внешний вид персонала и его манеру общения с клиентами, формирование связей с потенциальными инвесторами, со средствами массовой коммуникации, общественная активность предприятия и т. д.

Внутренний имидж “Galateja S” — это впечатление о компании сотрудников. Создание его предполагает разработку кадровой политики и поощрительной премиальной системы, регулярные тренинги персонала и т. д.

Формирование имиджа невозможно без создания фирменного стиля компании: изображение и название товарного знака, корпоративная цветовая гамма, рекламный слоган и т. д.

Улучшение имиджа компании необходимо начать с повышения организационной культуры:

— максимально эффективное распределение обязанностей и ответственности;

— совместная деятельность по созданию корпоративного единства;

— разделение сотрудниками основных ценностей компании, ее внешней

внутренней политики и т. д.

Также повышению корпоративного имиджа способствует экологическая безопасность продукции, минимизация негативного влияния производства на природные ресурсы, использование в технологическом процессе «зеленых» технологий и т. д.

Упоминание о компании в средствах массовой информации определенно влияет на его имидж. Речь идет не только о рекламных заметках, но и о различных рейтингах, обзоры, информационные статьи и т. д., что невозможно без активного участия предприятия в общественной жизни города.

Поддержание имиджа компании-задача, которую необходимо доверить профессионалам. Как правило, этим занимаются сотрудники PR-отдела, основная деятельность которых состоит из следующих элементов:

— поддержание позитивного мнения людей о компаниях;

— работа по достижению взаимопонимания со всеми сторонами взаимоотношений;

— увеличение зоны воздействия с помощью рекламных мероприятий, и т. д.;

— контроль за сведениями о компаниях, поступающих из разных

внешних источников;

— поддержание корпоративного духа, создание коллективной ответственности и мотивации работников.

Достичь этого можно, используя определенные инструменты:

— различные конференции, открытые встречи и т. д.;

— благотворительные акции и другие общественные мероприятия;

— публикация экспертного мнения в компетентных СМИ;

— активное участие в отраслевых мероприятиях (симпозиумах, выставках, мастерклассах).

Задачами маркетинговой службы, исходя из маркетинговых функций и целей, есть:

— сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде организации;

— проведение прогнозных исследований;

— разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих маркетинговых планов в соответствии с производственно-сбытовой деятельностью организации; активное влияние на переменные факторы, которые определяют развитие внешней среды в интересах организации [19].

3. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА в ОРГАНИЗАЦИИ

“GALATEJA S”

3.1. Методологическая построение и формирование успешного имиджа организации в “Galateja s”

Для салона красоты “Galateja s” характерно существование собственного, особого образа, который влияет на сознание, что ею пользуются другие участники рыночных отношений вне того, осознанным будет такое влияние или нет.

Организация приобретает определенный имидж, когда взаимодействуют определенные факторы. Часть из них может находиться в организации под контролем, однако большинство таких факторов является неконтролируемой, однако, при определенных условиях, возможно осуществление определенного влияния на них. Не для всех руководителей характерно осознание необходимости в наличии позитивного организационного имиджа, следовательно, они просто не желают выделять деньги на то, чтобы рекламировать организацию.

Разные культуры и разные народы по-разному относятся к вопросам рекламы и имиджа. Так, в частности, больше всего заботятся об творении и развитии собственного имиджа американцы — там более 75% крупных организаций практикуют заказ рекламы, в Великобритании идеи подобного подхода разделяет примерно треть организаций. К сожалению, этим не может похвастаться ни Россия, ни остальные страны постсоветского пространства.

Для них характерна отсутствие представлений о том, что такое имидж и как именно его лучше всего развить. Организация приобретает свой собственный образ, имидж тогда, когда воспринимает собственную индивидуальность, ценит и совершенствует собственные специфические черты, особенности. Подобно выражению человеком своей индивидуальности с помощью прически, манеры одеваться, любви к дорогим авто, организации также нуждаются в возможностях для выражения [5].

Целью исследований имиджа организации “Galateja s”, имеющей наиболее общий вид, можно назвать оценивание того, как организация строит взаимодействие с группами, которые заинтересованы в ее услугах.

Для любых организаций характерной функциональной задачей предстает построение собственного организационного имиджа. Для этого они должны ответить на такие вопросы: Какие черты могут охарактеризовать имиджевый выбор? Каким образом будет происходить прохождение имиджевого построения?

Пригодными для возникновения публичных отношений также являются отдельные ситуации. Так, в частности, сотрудниками организации может проводиться информативная работа по уведомлению сведений об организации, которую они направляют на своих друзей или соседей; также публичные отношения устанавливаются между продавцом и покупателем в условиях, если со стороны продавца предоставляется консультативное объяснение. Сама организация может «прорабатывать» микрорайон, сформированный неподалеку от расположения их организации. Перечисленные человеческие группы могут участвовать в разговорах о преимуществах определенной организации, однако в организации нет возможности контроля за людьми и руководства ими. Коммуникативные средства, контроль над которыми доступны организации, представленные рекламой, пресс-релизами, официальными заявлениями и выступлениями руководителей организаций, выставками, товарным дизайном и фирменным знаком, транспортным средством организаторов [12].

Отношение к собственному организационному имиджу может быть разным. Одна группа людей считают, что имидж является крайне важной составляющей деятельности организации, другая же часть людей, наоборот, не уделяет особого внимания развитию организационного имиджа, считая его бесполезным.

Для некоторых организаций, обладающих мощным опытом работы, не столь важно проведение непосредственной рекламной кампании, как постоянное напоминание покупателям о собственной успешности.

Маркетинговая стратегия в работе с такими организациями выстраивается на основе высокого и устойчивого их имиджа. Именно благодаря положительным отзывам и формируется клиентура организации.

Следует заметить и наличие организаций, считающих возможным удачно реализоваться на рынке лишь за счет собственных качеств, отказываясь без поддержки со стороны топ-менеджмента. В случае, когда предложение нового товара постигла неудача, происходит различие между положительным имиджем организации. Так же фиксируется расхождение в случае общей удачности презентации товара, который, впрочем, не является гарантированным указанием на то, что организация имеет слабый имидж. Однако, необходимо, чтобы в позитивный организационный имидж верили, как клиенты, так и, в первую очередь, сами сотрудники организации [15].

Также необходимо заметить наличие организаций, занимающихся активным вложением денег, чтобы поддержать высокий имидж собственной продукции и качественно обслуживать клиентов. К такой группе можно отнести производителей нефтяных продуктов. Сложности в их рекламной работе обусловлены тем, что подавляющее большинство водителей практически не видят различий между различными видами топлива. Соответственно, основное внимание сосредотачивается на том, какую репутацию имеет производитель, какой товар посоветует выбрать та или иная организация, какой она имеет имидж на рынке.

Помимо создания сильного образа организации по продаже нефти в представлении усредненного потребителя, нефтеперерабатывающие компании также продвигают свой положительный имидж среди отдельных социальных групп:

1. Финансовые аналитики: акционная цена находится в зависимости от того, каковы ожидания и оценки аналитиков в сфере финансов, как ее расценивают брокеры, инвесторы, соответственно, насколько высок риск прибылей и убытков. На рынке лидирует не всегда именно та организация, которая является наиболее деятельной на нем, но гарантированно среди лидеров находится организация, что поддерживает собственную финансовую репутацию, создает наилучшее впечатление о то, какими будут дальнейшие действия компании.

2. Сотрудники организации. Они гораздо более мотивированы в организации, которая характеризуется сильным имиджем. Успешность труда выше в тех организациях, где сотрудники чувствуют успех, а не зациклены на собственной успешности. Такие организации славятся целыми трудовыми династиями.

3. Особое внимание следует уделять представителям организации. Они есть своеобразными проводниками организационных идей, уполномоченными ею для того, чтобы доносить эти идеи до внешнего мира, вместе с возможностью более уверенной и эффективной деятельности ради формирования максимально позитивного и доброжелательного отношения к организации со стороны потенциальных партнеров, клиентов и покупателей.

4. Необходимым является убеждение органов законодательной власти и их представителей в том, что вся деятельность организации происходит и будет происходить строго в законном поле, следовательно, потребности в принятии более строгих законов, могущих повлиять на организационную деятельность.

5. Важной составляющей имиджевых процессов также является изучение интересов местных жителей в новом регионе, в который заходит организация с определенными предложениями. В частности, если местных активистов волнуют вопрос соблюдения экологических норм организацией, необходимой становится демонстрация намерений использования исключительно экологически чистых технологий, а кроме того – объявление о намерении осуществления взносов, направленных на улучшение экологической ситуации в регионе.

6. Остальные носителей мнения, что является господствующим в обществе, в лице профсоюзов или журналистов [19].

На сегодняшний день имидж можно определить, как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу различных причин и, прежде всего все, через неуклонное повышение влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека.

Управляемый имидж — это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержку и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж—репутации и имидж-атрибутики.

Среди специалистов не существует единого мнения в определении понятия «имидж организации». Имидж – это все то, что создает организация с целью идентификации и отличия от аналогичных организаций, и это отличие является мотивом к действию для целевых групп восприятия имиджа в выборе организации, предприятия, марки продукта. Кроме этого, следует подчеркнуть, что имидж — один из эффективных инструментов маркетинга и элементов маркетингового комплекса, поэтому имеет рассматриваться как элемент маркетинговой политики [23].

Интересное определение предложено одним из самых известных немецких специалистов в области проведения маркетинговых исследований Е. Ноель—Нойман: «Образ не является совокупностью рациональных суждений, это преимущественно иррациональное отражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций в широком смысле, что как аура обертывает все предметы сознания и носит яркий отпечаток субъективного восприятия действительности».

В данный период наиболее полно представлена лишь реклама. Цельная концепция формирования имиджа организации пока еще не сформирована. Следует отметить, что связи с общественностью данные авторы рассматривают как один из эффективных механизмов рыночной экономики, регулирующих отношения спроса и предложения. Положительным моментом является то, что связи с общественностью представлены в их публикациях как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных социально-экономических и политических сферах.

3.2. Имидж организации: проблемы его исследования и конструирования

Главной функцией имиджа является формирование позитивного отношения к какого-нибудь объекту. Если сформируется позитивное отношение, то за ним обязательно последуют доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.

Для современного предприятия благоприятный имидж-это необходимость, что является важным фактором эффективного управления, находящегося в поиске оптимального направления движения деятельности предприятия [10].

Имидж становится необходимостью для достижения устойчивости и успеха предприятия. Это объясняется тем, что имидж предприятия позволяет почувствовать определенную рыночную силу, уменьшить степень замены аналогами, следовательно, укрепить позиции на рынке.

Исследователи выделяют требования, которым должен соответствовать положительный имидж организации [14]:

— адекватность-соответствие имиджу реальности, его правдоподобие;

— оригинальность – имидж должен быть легко узнаваемым;

— пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования времени;

— адресность-имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;

— социальность – имидж – это социальное явление, так как он существует не на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен привлекать внимание этой группы;

— динамичность-свойство имиджа изменять свои атрибуты соответственно к трансформацией группового сознания;

— активность влияния на эмоции, деятельность людей, в частности, на примере принятие решений о покупке у определенной фирм.

Выделяют следующие базовые аспекты имиджа организации (таблица 3.1):

Таблица 3.1 — Базовые аспекты имиджа организации

Реальный имидж	Тот, что организация действительно на данный период времени имеет «в глазах различных групп общественности
Зеркальный имидж	«Отраженный» образ, то, как организация осознает, оценивает свой образ, свой отпечаток среди разнообразных групп общественности
Желательный имидж	Тот, что компания хотела бы иметь. Наконец, корпоративный имидж представляет собой целостный имидж организации, он включает имидж товара или услуги, управленческий и финансовый имидж»

Имидж организации “Galateja s” – это его лицо, образ, иллюзорная форма группы общественности. В практике доказано: благоприятный имидж формируется годами, путем долгой и упорной работы маркетинговой компании, который возможно разрушить за одно мгновение.

Ключевым элементом, основной составляющей и обозначающим степень воздействия на репутацию предприятия есть фундамент имиджа-иллюзия, которая возникает у сознания индивидов при упоминании о таком.

Сложность и значимость фундамента заключается в определении значительной количества элементов, оказывающих существенное влияние на восприятие предприятия в целом. Фундамент имиджа играет большую роль в развитии предприятия, поскольку он определяет его общие цели и задачи, направление движущих сил развития.

Структура имиджа организацией, в соответствии со структурой обыденной сознания, в поле которого и формируется имидж, включает единые устойчивые связи между элементами. При этом обыденное сознание составляет совокупность знаний, установок, стереотипов, основанных на опыте индивидов и преобладающих в социальном обществе.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется время и большие усилия для изменений представления общественности. Каждый элемент структуры имиджу должен быть заполнен информацией самим предприятием. Имидж организации – это доверительный фактор потребителей к предприятию, его услуг, влияет на рост числа продаж, развитие предприятия или его затухание. Имидж организации-явление динамичное, способное изменяться под влиянием внешней среды, новой информации. Имидж формируется у сознания индивида не только от качества оказываемых услуг, но и от наличия социальных форм деятельности, расцениваемых обществом как положительные, соответствующие интересам и необходимостью.

Анализ методик, которые предлагаются для оценки имиджа организации

показал, что самой комплексной является методика, которая основана на принципе интеграции информации, выдвинутая Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений.

Для применения этой модели необходимо в качестве исходной информации численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому компоненту, их шкальные значения, а также значения субъективной весы. Спецификой этой модели является субъективность определенных параметров.

Получить шкальные значения для них можно с помощью интервальной шкалы. Японские исследователи выделяют три компонента фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами как близость к клиентов, безупречный вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджу репутации: доверие, стабильность, традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация. Имидж компании в целом строится на базе основных для любого бизнеса элементов, к ним относятся: принципы компании; цели и цель создания компании; философия и миссия компании; определение долгосрочных целей и задач; стандарты, которых должны придерживаться работники.

Не стоит забывать о том, что миссия предприятия должна быть сформулирована в максимально понятной для широкой общественности форме. Имидж различных структур и событий, имидж персон и известных личностей все чаще становится объектом социологических исследований. Оценка результатов деятельности по формированию и коррекции имиджа может успешно осуществляться с применением социологического инструментария. Имидж организации достаточно трудно оценить по качественным и количественным критериям.

Сложность оценочных процедур заключается в том, что исследование эффективности управления имиджем организации происходит в условиях высокого степени неопределенности, поэтому результат не может быть спрогнозирован на сто процентов.

Реальная оценка имиджа организации базируется на применении следующих критериев:

1. Самоощущение – это соответствие ощущений человека тому набора ожиданий, который он способен воспроизвести относительно рассматриваемого объекта (удовлетворение, значимость, осознание собственной привлекательности).

2. Проявление соответствующих ожиданиям внешних оценок. Данные реакции могут носить как положительный, так и отрицательный характер. Например, если возникла необходимость формирования имиджа с целью вызвать раздраженность, зависть, чувство конкуренции, то при возникновении именно таких реакций имидж считается правильно сформулированным.

3. Достижение поставленных целей при ложной уверенности в потому, что имидж действительно является ресурсом в управлении тем или иным процессом, в то время как реальными причинами положительных сдвигов могут быть абсолютно другие факторы.

При видимой надежности и адекватности перечисленных критериев, необходимо признать, что имидж-ориентированная деятельность проходит в среде с высоким степенью неопределенности, невыразимости и сложно прогнозируемости. Количественные но качественные показатели имиджа лишь косвенно указывают на возможное мнение, а не раскрывают субъективной оценки и внутреннего ощущения реальности целевой аудиторией. Исходя из этого, более эффективным будет тот имидж организации, который обладает наибольшей степенью гибкости, мобильности.

Для удобства изложения в первую очередь проанализируются качественные методы, в связи с тем, что они базируются на индивидуальных оценках, а впоследствии дополним анализ возможностями количественных методов.

К качественным относится совокупность следующих методов оценки имиджа организации на внешней среде: метод имиджевой иерархии, метод семантического дифференциала, фокус-группа, метод экспертных оценок, метод интервью, проективные методы (конструирование, ассоциативный метод ранжирование, завершение заданий, экспрессивный метод), метод определения ЗИП (Зона имиджа предприятия).

Качественные методы нацелены на определение осознаваемых и неосознаваемых характеристик восприятия индивидов. Ключевое значение качественных методов заключается в выявлении так называемого символического ряда образов, чувств и эмоций, раскрытие стереотипов и мотивов деятельности. Данные, собранные из помощью этих методов позволяют сформировать базис для определения шкал и ориентиров для сравнительного анализа при проведении количественных исследований, выдвижение гипотез, выявление начальных данных имиджа.

Метод фокус-группы представляет собой актуальный для организаций способ сбора качественной информации об имидже. Представителей различных целевых аудиторий имиджа распределяют на группы, что позволяет составить общую картину имиджа на базе анализа субъективных оценок.

Для более детального изучения имиджа организации, получения профессиональных мнений, способных дать рекомендации и провести сравнительный анализ, используется метод экспертных оценок.

Метод интервьюирования — наиболее традиционный метод исследования имиджа организации, позволяет выявить совокупность индивидуальных мнений респондентов.

Интервью выявляет чувства, эмоции, ощущения конкретных индивидов при социальному взаимодействию с организацией в процессе коммуникации.

К инновационным методам исследования имиджа организации относят метод определение зоны имиджа организации, детерминирующего не только место организации, подобно позиционной карте, но и временной период, необходимый для достижение желаемых показателей при внедрении определенных управленческих методов коррекции и трансформации имиджа на определенном этапе функционирования организации. Важно помнить, что » процесс формирования имиджа характеризуется некоторым опозданием: если вы задумались об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то вы опоздали» [5].

Комплексное использование количественные методов дает возможность установить причины неэффективности имиджа и разработать управленческую стратегию внедрение имиджевых технологий.

Количественные методы в изучении имиджа организации позволяют получить:

— ассоциативный профиль (продукта, организации);

— преобладающие свойства восприятия образа объекта;

— динамику изменения характеристик имиджа;

— ранжирование мотивов аудитории;

— карты позиционирования исследуемого объекта.

Анкетирование как метод оценки имиджа предоставляет статистическую информацию о слабых и сильных сторонах имиджа, оно отражает собирательный образ организации. Данные анкетного опроса позволяют сформировать позиционную имиджевую карту, которая представляет собой график соотношения шкалы позитивного отношение к организации и шкале осведомленности о ее деятельности. Позиционная карта позволяет определить место и значимость имиджа конкретной организации на фоне имиджей конкурирующих организации и определить вектор имиджевой стратегии в социальной программе управления.

Индикаторная оценка базируется на обобщенных и единичных индикаторах имиджа организации по трем направлениям: внутренний комплекс (внутренний имидж), потребительский комплекс и партнерский комплекс (внешний имидж). Разделение на целевые аудитории (комплексы) позволяет исследовать состояние имиджа организации в данный момент и выявить комплекс индикаторов, что требует вложения дополнительных управленческий усилий с формирование желаемого имиджа.

Балльная методика как количественный метод оценки организационного имиджа берет свое начало в основах метода Дельфы, где для создания единой имиджевой картины используется балльная шкала определения удовлетворенности существующим имиджем со стороны экспертов.

Существуют три основных подхода к конструированию желаемого имиджа: функциональный — здесь оказываются и совмещаются реальный и идеальный (желаемый) имиджи организации; сравнительный-желаемый имидж конструируется на основе сопоставления реального имиджа организации с имиджами конкурентов и усиления соответствующих характеристик с целью достижения преимущества своего имиджа; контекстный — в этом случае учитывается, что имидж организации среди различных групп населения, в разных контекстах (например, среди сотрудников, конкурентов, партнеров, клиентов) неодинаков, и при его конструировании на это обращается внимание [17].

К важным частям плана по имиджа, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведения персонала и его отношение к работе, атмосфера внутри компании, положительное и отрицательное отношение рабочих к руководителям и политике компании. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя рабочих. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста рабочих и заканчивая программами их стимулирования.

Формирование внутреннего имиджа включает в себя следующие аспекты :

• финансовое планирование

• кадровая политика компании

• ориентация и тренинги сотрудников

• программа поощрения сотрудников

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее — обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат [14].

Разработка плана по формированию имиджа направлена на достижение главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, которая формирует доверие покупателя к организации.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Имидж организации выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, касающихся основных сторон ее деятельности и ориентированы на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе.

Она требует целенаправленной систематической работы по формированию позитивного имиджа организации [16].

Современное общество потребления и соответствующая ему массовая культура — объективно обусловленный, исторически определенный этап развития западноевропейской цивилизации и капиталистических отношений. Существующие сегодня тенденции развития общества, в частности, экспансивный рост глобальных коммуникаций, ориентация западной культуры на новации и максимальную самореализацию человека в любых сферах его деятельности, приоритет свободы личности. Попытки производителей унифицировать потребности людей столкнулись с возникающими у современного человека разнообразными индивидуальными потребительскими запросами, с которыми необходимо считаться каждому производителю как материальных, так и духовных.

Бренд на сегодняшний день является значимым компонентом в различных сферах общественной жизни и повседневного бытия человека. Сначала его история была связана с товарно-денежными отношениями, отношениями производителя и потребителя. Именно это отношение, изменяя свой смысл, постепенно предопределило доминантное положение потребления. Современное общество ориентировано на массовость потребления, но одновременно и на приоритеты индивидуального потребителя. Бренд активно участвует в процессе «разметки» сознания человека как потребителя, в формировании его ценностного мира и преимуществ, создает «своего» потребителя и несет ответственность перед ним.

Но любое потребление является одновременно и производством. С брендом всегда связана определенная миф логия, его коннотативное значение, своеобразное «неявное знание», важное для человека. Именно поэтому можно вести речь о гуманистические функции бренда, интерпретировать этот феномен с точки зрения его культурного потенциала и возможностей в «выращивании» человека. В этом случае бренд предстает не только как средство манипуляции сознанием, что обеспечивает прибыльное потребление, но и как культурная форма, средство производства человека, его личности.

Это соответствует общей логике истории, в которой на смену доминированию производства овеществленных форм, должен, так или иначе, прийти период доминирование производства людей (с помощью вещей, в том числе). То есть должен сказаться приоритет живого над вещественным. В бренде же всегда присутствует «голос» потребителя, то есть человеческих живых потребностей. Кроме того, бренд всегда отсылает к тому человеку, благодаря которому он появился, ее личной истории, истории ее успешности, в частности. В этом основа конкретности, а не абстрактности бренда.

Важнейшая функция бренда со следующими за ним историей и мифологией связана с тем, чтобы побудить человека к самовыражению собственной личности и собственной истории жизни. Учитывая, что современные люди склонны к номадическому способу существования, они часто «кочуют» и по брендам. Это может быть истолковано не как простое следование моде, а как интуитивный или сознательный поиск «своего собственного», что соответствовало бы индивидуальности во всех ее проявлениях. Это выводит значение бренда за пределы только маркетинговых практик, актуализирует феномен бренда с точки зрения возможности его гуманистических интерпретаций.

Многие исследователи признают, что бренд нельзя отождествлять с торговой маркой. Более того, специфика бренда не может быть сведена к популярности конкретной торговой марки. Это привело бы к неоправданному акцентирование внимания на представленных объектом репрезентантов, а не на референте.

Знак замещает объект не во всех отношениях, а соотносится с определенной качеством, свойством или идеей референта. Феномен бренда необходимо рассматривать в единстве знака, предмета потребления и человека.

Существуют различные уровни восприятия и возможности прочтения бренда. Содержательно интерпретация бренда может быть разной. Однако сегодня становится очевидным, что на бренд можно смотреть не только сквозь призму экономики (как на средство идентификации и продвижения определенного товара), но и сквозь призму антропологии.

Имидж является символической конструкцией, за которой стоит человек, его создатель. Имидж-это творческий продукт, выражающий идеи Творца, направленные на удовлетворение живых человеческих потребностей. Имидж выступает медиатором не так между человеком и вещью, к которой бренд отсылает, сколько между человеком и человеком, творцом и потребителем. Потребляя вещь, человек потребляет и то, что за ней стоит, живую человеческую энергию (взгляды, жизненные приоритеты, цели, ценности и т.д.), энергию создателя бренда. Имидж является инструментом самореализации и самоактуализации личностного начала, манифестация индивидуальных качеств личности. За имиджем стоит реальная личность со всеми ее уникальными характеристиками. И в то же время в имидже собирается множество социально-значимых и культурных смыслов, что превращают его не только в предмет купли-продажи, но и особую культурную форму.

Любой имидж выполняет несколько функций в индивидуальном повседневном бытии человека:

1. Индивидуализирующая-помогает человеку в существующем многообразии вещей и информации определиться с выбором, делая результат этого выбора достоянием «Я». В таком случае человек выделяет себя, становится отличной от других.

2. Ценностно-ориентированная – имидж может выступать в качестве маркера ценностных приоритетов человека как в материальном потреблении, так и в духовном. Имидж транслирует определенные коллективные ценности и «призывает» человека следовать определенным образцам поведения, нормам и правилам жизни, то есть влияет на формирование мировоззрения потребителя.

3. Социализационная — использование имиджа благодаря его социокультурным особенностям позволяет человеку формировать и выражать свою индивидуальность. Одновременно это означает культурную идентификацию и предполагает соотнесенность человека с любой культурной общностью, группой.

Способов по привлечению внимания покупателя существует множество. Все их многообразие разработано для того, чтобы покупатель в рекламном материале увидел образ, которого ждал и которому верит. Большую роль в создании рекламы играют основы психологии. Поэтому, чем больше эмоций потенциальный покупатель испытает при виде того или иного рекламного материала, тем на большую прибыль может рассчитывать производитель. Грамотно разработанные рекламные материалы выполняют еще одну важную функцию – они побуждают к действиям. Действия должны в итоге заканчиваться совершением покупки. К тому реклама призвана вернуть человека к определенным воспоминаниям, убедить в том, что товар или услуга могут решить определенную проблему. Если товар или услуга ориентированы на широкий круг потребителей, на рекламный материал полагается большее количество задач и функций.

Таким образом, современная реклама служит источником информации, знакомит потребителя с новыми товарами и услугами. Реклама активизирует процессы, происходящие на рынке, формирует спрос и побуждает потенциальных покупателей к действиям. Реклама формирует определенный тип мышления, представляет образы героев и заставляет покупателя задуматься. Реклама служит источником для получения эмоций, напоминает о событиях и несет в себе полезную информацию. Роль рекламы на сегодня переоценить трудно, одновременно она является источником информации и выполняет возложенные на нее функции.

Взаимосвязь рекламы и культуры разнообразна и неоднозначна. В в настоящее время реклама выполняет не только информационную функцию, позволяющую потребителю сориентироваться в сложном многообразии товарного ассортимента, не только экономическую — продвижение товара, стимулирование сбыта, но и является важным идеологическим институтом общества, предоставляет серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей.

Среди рекламных средств формирования потребительского интереса к организации можно выделить следующие механизмы:

— таргетированная реклама. Социальные сети предоставляют рекламодателям возможность показывать свои объявления, четко ориентированные на конкретную целевую аудиторию. Такая реклама называется таргетированной, когда можно определить пол, возраст, семейное положение, профессию, увлечения посетителя, место проживания и работы. Необходимо использовать данную информацию для максимально широкого продвижения услуг.

Социальные сети имеют доступ к огромному количеству личной информации. Кроме указания возраста, пола, места жительства и работы, пользователи часто указывают свои интересы и увлечения.

Такие данные социальные сети вполне успешно используют в личных коммерческих целях. При условии ориентации на людей среднего возраста, с высшим образованием и интересом в сфере личного обогащения критериев к показу рекламных сообщений компании не является чем-то невозможным.

Партизанский маркетинг. Эта схема работает без непосредственного размещение рекламного материала в социальной сети. В этом случае с потенциальным потребителем контакт устанавливается напрямую. Здесь преобладает человеческий фактор, поскольку люди привыкли доверять отзывам один одного гораздо больше, чем» проплаченным » статьям или рекламе. Через специально созданный, выдуманный «партизаном» аккаунт происходит общение с другими пользователями определенного сообщества.

В частности, допустима деятельность корпоративного «партизана» в специализированных сообществах, посвященных финансовым и консультационным вопросом. Он начинает активно общаться и постепенно приобретает определенную популярности, формирует имидж, степень доверия, находит новых друзей и тому подобное.

К его мнению начинают прислушиваться, и в нужный момент рекламный «партизан» демонстрирует свое, независимое мнение о том или ином продукте или услуге.

— вирусный маркетинг. Социальные сети предоставляют возможность использовать один из самых действенных способов продвижения – систему рекомендаций или так называемое «сарафанное радио». Если человеку действительно понравился продукт или услуга, она имеет возможность поделиться информацией со своими друзьями, автоматически увеличивая охват аудитории, причем увеличивается оно в геометрической прогрессии. Для этого нужно создавать особую разновидность контента-вирусный контент, что отличается легкостью, запоминаемостью и высоким потенциалом

распространяемости информации.

Преимущественно речь идет о такой форме вирусного медиаконтента, как видеоролики. Примеры успешного использования данной формы коммуникации с аудиторией потенциальных клиентов можно найти как в отечественной, так и в зарубежной практике.

Вирусный потенциал рекламы рассматривается уже не просто как полезный дополнение, а как основной критерий успеха для любой новой идеи коммуникации с аудиторией в сети Интернет.

— приложения в социальных сетях – это создание новых уникальных программных продуктов (игр, тестов, полезных или развлекательных порталов, способных привлечь пользователей).

Начать можно с создания простых по содержанию и форме тестов, так называемых «квизов» (от сокращенной формулировки questions — вопрос). Дана форма работы с потенциальными клиентами может включать такой формат, как тесты на проверку финансовой грамотности.

Финальным элементом каждого подобного теста должен быть демонстрируемый результат его прохождения с определенным уровневым ранжированием. Результат тестирования должен подаваться пользователю мягко, с тонким юмором, например, для того пользователя, кто успешно прошел тест и ответил на все вопросы, должно быть заготовлено примерно такое диалоговое окно: «Вы настоящий финансовый эксперт. Но почему мы не видели Вас на наших семинарах?».

Это будет не только формой развлекательного контента, но и напоминанием пользователям о том, кто, собственно, этот развлекательный контент производит. Это еще один способ получения прибыли из социальной сети.

— офферы. Достаточно широкое применение в приложениях имеет такой рекламный инструмент социальной сети, как оффер. Он работает по механизму поощрение пользователя «внутренней валютой» социальной сети за выполнение определенного действия, предложенного рекламодателем. В зависимости от сложности предполагаемого действия, пользователь получает определенное количество голосов за ее выполнение.

Нередко в социальных сетях применяются прероллы. Прероллом, в частности, на Facebook есть рекламный ролик, который показывается пользователю в момент загрузки игровой программы. Также удачным представляется использование корпоративных прероллов на Youtube, где в отдельных видео первые 15 секунд просмотра отводятся для показа платной рекламы.

— контекстная реклама. Чаще всего такой вид рекламы размещается в виде баннеров, которые проводят пользователя на сайт заказчика рекламы. Известно, что контекстная реклама в социальных сетях менее результативна, нож в поисковых системах.

Это можно объяснить тем, что в большинстве случаев аудитория социальных сетей в странах СНГ молодая и недостаточно платежеспособная, поэтому можно рекламировать только определенные категории. Однако деятельность большинства организаций рассчитана на солидную аудиторию, которая знает цену себе и своему времени, поэтому тематическая контекстная реклама является перспективным ходом.

Для проверки эффективности формирования имиджа организации могут быть использованы следующие методы:

— Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс

маркетинговых коммуникаций. Данный метод является наиболее простым: сравниваются расходы на продвижение и полученную благодаря продвижению прибыль. Однако этот метод может и не давать объективной картины, потому что не во все периоды своего существования компания ставит перед собой задачу целенаправленного продвижение услуг.

— Метод контактных аудиторий. Данный метод определяет эффективность процесса продвижения организации по объемам отзывов клиентов.

— Метод оценки эффективности по мерам стимулирования сбыта.

Относительно данного метода речь идет о продвижении путем использования конкурсов, викторин, лотерей, и, как следствие, получение эффективности такого рода взаимодействия с клиентами.

— Метод определения степени осведомленности об организации. В рамках данного метода происходит работа по внедрению в сознание человека информации об этой компании с целью максимального ее запоминание.

Рассмотрим пути реализации данных методов на примере продвижения салона красоты “Galateja s”.

Помимо получения прибыли салон красоты позволяет настроить личный контакт с потенциальным клиентом, предоставляющим компании рекламировать различные услуги. Поскольку клиент уже горячий, он осознает полезность услуг, и легко соглашается на такую покупку.

Подавляющее число пользователей Facebook состоит из молодых, амбициозных людей, стремящихся к лучшей жизни и готовых к существенным изменениям актуального образа жизни.

Также пользователи социальной сети Facebook — это, условно говоря, сформированные, успешные люди, преимущественно представители среднего класса, которые ценят в жизни прежде всего комфорт и стабильность.

Аудитория Twitter — люди, привыкшие к быстрым изменениям условий существования мира, быстрой и оперативной информации, которые умеют с ней работать. Такая направленность вызвана ограничениями в постинге Twitter, что подразумевает короткие сообщения размером не более 146 знаков.

Пользователи Instagram во многом подобные пользователям «ВКонтакте» — это молодые люди, которые любят и умеют веселиться, знающие цену дорогой, солидной жизни – что связано, в том числе, и с тем, что регистрация в Instagram невозможна без наличия смартфона, приложением для которого данный сервис, собственно, и является.

Данные платформы отличаются не только направленностью целевой аудитории, но и способом подачи информации. Да, Facebook делает упор на текстовую составляющую в сочетании с графическим оформлением.

Динамичное развитие современной сферы связей с общественностью требует комплексного подхода в подборе профильных инструментов, которые можно отнести к категории инновационных. Это социальные медиа или социальные сети, также определяются как технологии Web 2.0. Применение новейших интернет—технологий в сфере связей с общественностью и является одним из актуальных профильных трендов современности.

Целью нашего исследования было повышение эффективности имеющейся SMM-деятельности.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и функции салона красоты в условиях становления инновационной модели экономического развития.

2. Дать определение и охарактеризовать процесс продвижения салона красоты.

3. Выяснить место и роль социальных сетей в процессах продвижения на рынке рекламы.

4. Определить позиции салона красоты “Galateja s” на рынке услуг.

5. Выявить функциональные особенности использования социальных сетей в PR-кампаниях.

6. Выделить перспективные направления работы в социальных сетях.

В ходе раскрытия первого задания было выяснено, что в современном мире реклама представляется исследователям многогранным феноменом. Ее изучением занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Разнообразие подходов и методов исследование феномена рекламы доказывает его многогранность и в то же время сложность изучения.

Рекламный текст представлен как опосредованное вербализованное отражение определенной коммуникативной ситуации, существующей как феномен в структуре рекламного дискурса, определяет определенную текстовую специфику, существенно влияет на жанрово-стилистическую палитру рекламной коммуникации. Итак, выдвигается тезис о креолизированности рекламного текста, то есть реклама – это текст смешанного типа, имеющий в своем составе две негомогенные стороны:

вербальную (языковую / речевую ) и невербальную (принадлежащую к другим знаковых систем, в отличие от естественного языка).

Взаимосвязь рекламы и культуры разнообразна и неоднозначна. В настоящее время реклама выполняет не только информационную функцию, позволяющую потребителю сориентироваться в сложном многообразии товарного ассортимента, не только экономическую — продвижение услуг, стимулирование сбыта, но и является важным идеологическим институтом общества, предоставляет серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей.

В ходе решения второй задачи было выяснено, что продвижение салона красоты – это сложная и кропотливая работа, требующая опыта и нестандартных знаний. Тенденция к росту рынка интернет-маркетинга обусловлена тем, что, во-первых, использование традиционных коммуникационных каналов в сочетании с потенциалом цифровых медиа помогает реализовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия, оптимизировать маркетинговые программы и повысить эффективность коммуникационных мероприятий, а, во-вторых, задачи формирования имиджа компании требуют гораздо меньше маркетинговых усилий и вложений.

Раскрытие третьей задачи позволило сделать вывод, что вызовы времени требуют активного присутствия любой организации, предоставляющей различные услуги, в социальных сетях, которые являются в своем роде особым «Интернетом внутри Интернета». Игнорировать эту тенденцию нельзя, поэтому, если та или другая коммерческая организация стремится к успешному развитию бизнеса и максимального охвата целевой аудитории, то ее присутствие и активное ведение корпоративных аккаунтов или сообществ в социальных сетях жизненно необходимое.

В последнее время, несмотря на экономический кризис и скачки валют, спрос на услуги в сфере красоты растет, что усиливает конкурентную борьбу.

Организации важно наладить отношения с конкурентами, а также организовать систему развития компании по увеличению полезных в наше время услуг, а также повысить качество имеющихся.

Угроза появления новых конкурентов очень низкая, потому что существуют высокие барьеры входа. Это, прежде всего, имеющиеся разрешения на различные услуги, увеличение системы налогообложения и жесткий контроль со стороны налоговых органов. Поэтому, салону красоты “Galateja s” стоит сосредоточиться на существующих конкурентах и не отставать от них по всем параметрам.

Решение пятой задачи позволило отметить, что салон красоты не отстает от общемировых тенденций и имеет официальные сообщества в большинстве популярных социальных сетей, распространенных на территории Facebook, Instagram, а также на видеохостинге Youtube. Однако следует отметить, что на данный момент социальные сервисы, не оправдывают цели своего содержания которой является популяризация компании.

В ходе решения шестой задачи были разработаны определенные меры для повышение эффективности продвижения салона красоты “Galateja s” в социальных сетях, которые позволили бы увеличить объем и охват целевой и потенциальной клиентской аудитории. В результате проведенной работы с популяризации в социальных сетях были получены такие результаты, как увеличение количества подписчиков официальных сообществ компании в социальных сервисах. Данный результат был достигнут за счет активного взаимодействия с подписчиками официальных сообществ в социальных сетях, увеличением активности создание и публикации корпоративного контента.

Для оптимизации процесса PR-действий в области социального маркетинга по продвижению салона красоты был составлен план действий, совмещенный с перечнем основных мероприятий компании на указанный период времени. Особое внимание было уделено семинарам, авторским лекциям, мастер-классам и встречам с бизнес-активом в сфере данных услуг, поскольку этот вид является наиболее ходовым и популярным среди потенциальных клиентов фирмы.

Анализируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что именно продвижение салона красоты в социальных сетях будет наиболее востребованным в данный момент, потому что данные услуги являются наиболее узнаваемыми и эксклюзивными в деятельности организации.

После проведения рекламной кампании необходимо рассчитать оценку эффективности, так как только с ее помощью можно сделать вывод об успешности проведенной рекламной кампании. Различают коммуникативную и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность измеряется в количестве приведенных клиентов: до организации рекламной кампании в группе салона красоты «Вконтакте» состояло в подписчиках 43 участника, а после проведения – 185, без использования средств накрутки. Это обусловлено тем что был проведен конкурс в группе, условиями данного конкурса было:

подписаться на новости группы салона красоты “Galateja s”;

сделать репост записи конкурса;

не удалять запись до оглашения его результатов.

По данным рисунка 3.1 видим, что охват участников группы вырос в период проведения рекламной кампании (18 апреля-28 апреля).

По данным графика определено, что полный охват за февраль составляет 230 пользователей, просмотревших записи группы салона красоты на своей стене или в разделе «Мои новости». Стоит обратить внимание на то, что в ходе осуществления мероприятия рекламной кампании по разработке и публикации постов в группе салона красоты, выросла посещаемость. Тенденция посещаемости группы прослеживается на рисунке 3.2.

Рисунок 3.1 — Охват подписчиков группы «Вконтакте» салона красоты «Galateja s» в период проведения рекламной кампании

По данным рисунка видим, что посещаемость сайта увеличилась во время проведения рекламной кампании. Это обусловлено тем, что в ходе ее проведения публиковались посты с различными тематиками, которые интересны целевой аудитории салона красоты «Galateja s». На графике указывается максимальное количество просмотров февраля – 660, а также максимальное количество уникальных посетителей за этот месяц – 114.

Также важным показателем коммуникативной эффективности рекламной кампании является узнаваемость слогана салона. Слоган салона красоты является кратким резюме всей деятельности салона и способствует лучшему запоминанию бренда. Далее необходимо рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании.

Рисунок 3.2 — Уникальные посетители и просмотры группы салона красоты

В ходе рекламной кампании были проведены акции, проанализируем их рентабельность и рассчитаем полученную прибыль от их проведения на примере услуги общего массажа тела, стоимость которой составляет 1 000 рублей. Определим основные расходы на содержание салона красоты «Galateja s»:

Аренда помещения за месяц: 35 000 рублей/месяц.

Заработная плата массажиста: от 16 000 рублей/месяц.

Уборка помещения: 4 000 рублей/месяц.

Расходные материалы (масла, перчатки, крема, простыни) на выполнение услуги общего массажа всего тела в месяц:

3 000 + 600 + 3 500 = 7 100 рублей/месяц.

Рассчитаем стоимость расходных материалов на одного клиента. Примерное количество посетителей салона в месяц, которые используют услугу общего массажа тела, составляет 120 клиентов.

Данное количество было проанализировано по данным журнала посещений салона: 4 человека в день приобретают услугу общего массажа в день, соответственно:

430 дней = 120 человек в месяц.

Далее рассчитаем стоимость расходных материалов, используемых для одного клиента:

7 100 / 120 = 59 рублей.

Временные затраты на общий массаж/на 1 клиента – 1 час. В день на общий массаж тела приходят 4 клиента, значит, массажист тратит четыре часа на общий массаж всех клиентов в день. Рассчитаем, сколько стоит один час работы массажиста с учетом того, что он работает по графику 2/2:

16 000 / (164) = 250 рублей на одного клиента.

Арендная плата с уборкой помещения стоит 39 000 рублей. Определим, сколько в час стоит аренда и уборка за обслуживание одного клиента, учитывая, что салон работает 15 часов в сутки:

39 000 / (3015)=87 рублей.

Себестоимость общего массажа (з/п массажиста за час + материал на одного клиента + аренда + уборка помещения):

250+59+87=396 рублей/один общий массаж.

Данная услуга облагается налогом. Рассчитаем налог на прибыль от стоимости услуги общего массажа тела:

1000/1,180,18 = 153 рубля.

Далее необходимо рассчитать рентабельность предоставления услуги общего массажа тела, для этого необходимо из общей суммы по прейскуранту вычесть НДС и себестоимость услуги:

1 000 – 153 – 396 = 451 рубль / прибыль с одной услуги массажа.

Вышепредставленные расчеты послужат опорой для последующих вычислений рентабельности проведенных акций рекламной кампании.

а) Проведем оценку эффективности акции «Приведи друга»: Скидка 10% за одного приведенного друга.

Средняя стоимость массажа приведенного клиента составляет 1 000 рублей. Отсюда следует, что с одного клиента прибыль салону красоты составит 451 рубль.

Скидка клиенту, который привел друга, составит 10%, рассчитаем стоимость оказания процедуры по акции:

1 000 0,1 = 100 рублей скидка.

Отсюда следует, что массаж стоит 900 рублей.

Рассчитаем НДС:

900/1,180,18 = 137 рублей.

Рентабельность составит:

900– 137 – 396 = 367 рублей.

По данной акции салон красоты получит прибыль за двух клиентов в размере 818 рублей, учитывая 10% скидку за приведенного друга для одного из клиентов.

Скидка 15% за двух приведенных друзей. Основываясь на вышепредставленных расчетах, прибыль салона красоты от оказания услуги по проведению массажа двух приведенных клиентов составит:

4512 = 902 рубля.

Клиент, который привел друга, получит скидку 15%:

1 000 0,15 = 150 рублей,

отсюда следует, что стоимость оказания услуги составит 850 рублей.

Рассчитаем НДС: 850/1,180,18 = 130 рублей.

Рентабельность составит: 850– 130 – 396 = 324 рубля.

Прибыль от оказания услуги трем клиентам с учетом акции составит 1 227 рублей.

Скидка 20% за трех приведенных друзей.

Проведем аналогичные расчеты, чтобы рассчитать прибыль салона за оказание услуг четырем клиентам. Три приведенных клиента принесут чистую прибыль в размере:

4513 = 1 353 рубля.

Клиент, который привел своих друзей, получает скидку 20%:

1 000 0,2 = 200 рублей.

Клиенту массаж с учетом скидки обойдется в 800 рублей. Рассчитаем НДС:

800 / 1,18 0,18 = 122 рубля.

Рентабельность составит: 850 – 122 – 396 = 282 рубля.

Прибыль салона за четырех клиентов составит 1 635 рублей. Данная акция является эффективной, так как приносит прибыль салону красоты и позволяет приобретать новых клиентов.

b) Далее проведем оценку эффективности акции «Весенний ценопад» по первым двум услугам:

женский аппаратный маникюр, стоимостью 200 рублей;

мужской аппаратный маникюр, стоимостью 250 рублей;

К представленным выше вычислениям необходимо добавить заработную плату мастера ногтевого сервиса, себестоимость услуг мужского и женского маникюра и рассчитать стоимость расходных материалов.

Заработная плата мастера ногтевого сервиса: 13 000 рублей/месяц.

Расходные материалы (масло для кутикулы, одноразовые маски, крем, пилочки, лаки) на выполнение услуги аппаратного маникюра в месяц:

600 + 700 + 1 200 + 550 + 1 500 = 4 550 рублей/месяц.

Рассчитаем стоимость расходных материалов на одного клиента. Примерное количество посетителей салона в месяц, которые используют услугу аппаратного маникюра, составляет 90 клиентов.

Далее рассчитаем стоимость расходных материалов, используемых для одного клиента:

4 550 / 90 = 51 рубль.

Рассчитаем, сколько стоит один час работы мастера:

13 000 / (20 = 81 рубль на одного клиента.

Себестоимость услуги (з/п мастера за полчаса + материал на одного клиента + аренда + уборка помещения), учитывая временные затраты на аппаратный маникюр на 1 клиента – 30 минут: (81+51+87) / 2 = 113 рублей.

Рассчитаем налог на прибыль (НДС) от стоимости услуги женского аппаратного маникюра:

200/1,180,18 = 31 рубль.

Далее необходимо рассчитать рентабельность предоставления услуги женского аппаратного маникюра, для этого необходимо из общей суммы по прейскуранту вычесть НДС и себестоимость услуги:

200 – 31 – 113 = 56 рублей — это прибыль с одной услуги женского аппаратного маникюра. Рассчитаем налог на прибыль (НДС) от стоимости услуги мужского аппаратного маникюра:

250/1,180,18 = 38 рублей.

Рентабельность данной услуги: 250 – 38 – 113 = 99 рублей — это прибыль с одной услуги мужского аппаратного маникюра.

Следующим этапом расчет эффективности акции «Весенний ценопад» является оценка рентабельности услуги маникюр + покрытие гель-лак, стоимостью 650 рублей.

Расходные материалы (масло для кутикулы, одноразовые маски, крем, пилочки, гель-лаки) на выполнение услуги маникюра с покрытием гель-лак в месяц:

600 + 700 + 1 200 + 550 + 3 500 = 6 550 рублей/месяц.

Примерное количество посетителей салона в месяц, которые используют данную услугу, составляет 120 клиентов. Стоимость расходных материалов, используемых для одного клиента:

6 550 / 120 = 55 рублей.

Себестоимость услуги (з/п мастера за час + материал на одного клиента + аренда + уборка помещения), учитывая временные затраты на услугу маникюра с покрытием гель-лак на 1 клиента – 1 час:

81 + 55 + 87 = 223 рубля.

Рассчитаем налог на прибыль (НДС) от стоимости услуги:

650 / 1,18 0,18 = 99 рублей.

Далее рассчитаем рентабельность предоставления услуги маникюра с покрытием гель-лак, для этого из общей суммы по прейскуранту вычтем НДС и себестоимость услуги:

650 – 99 – 223 = 328 рублей — это прибыль с одного клиента.

Далее проведем расчет рентабельности услуги педикюр + покрытие гель-лак, стоимостью 900 рублей. Расходные материалы идентичны предыдущей услуге. Примерное количество посетителей салона в месяц, которые используют данную услугу, составляет 30 клиентов. Стоимость расходных материалов для одного клиента:

6 550 / 30 = 218 рублей.

Временные затраты на предоставление услуги педикюра с покрытием гель-лак составляют полтора часа. Себестоимость данной услуги, учитывая з/п мастера за час, материал на одного клиента, аренду и уборку помещения:

(81 + 218 + 87) 1,5 = 334 рубля.

Рентабельность предоставления услуги педикюра с покрытием гель-лак с вычетом НДС (900 / 1,18 0,18 = 137 рублей) и себестоимости услуги:

900 – 137 – 334 = 428 рублей / прибыль с одного клиента.

Данная акция является рентабельной для салона, поскольку за счет низких цен услугами пользуется больше клиентов и доход организации растет.

c) Акция «Подарок от «Galateja s», которая предполагает бесплатный массаж лица, если клиент ранее воспользовался любыми услугами салона. Экономическую эффективность данной акции трудно рассчитать, так как все зависит от того, какой услугой воспользуется клиент.

Оценим эффективность акции на примере общего массажа. Как мы выше упомянули, стоимость одного такого массажа — 1000 рублей, а рентабельность за вычетом НДС и себестоимости услуги составляет 451 рубль.

При расчете рентабельности данной услуги с учетом акции «Подарок от Galateja s» нам необходимо вычесть из вышепреведенной чистой прибыли (451 рубль) затраты на проведение массажа лица.

Расходные материалы (масла, перчатки, крема) на выполнение услуги массажа лица в месяц: 1 000 + 200 + 1 500 = 2 700 рублей/месяц.

Примерное количество посетителей салона, которые захотят воспользоваться составит 100 клиентов. Стоимость расходных материалов, используемых для одного клиента:

2 700 / 100 = 27 рублей.

Временные затраты на массаж лица 1 клиента – 15 минут. Стоимость работы массажиста в час составляет 250 рублей как видно из ранее приведенных расчетов, таким образом, работа мастера в течение 15 минут оценена в 62 рубля.

Себестоимость массажа лица (з/п массажиста за 15 минут + материал на одного клиента + аренда и уборка помещения):

62 + 27 + 22 = 111 рублей/один массаж лица.

Таким образом, рентабельность одного общего массажа тела с учетом акции составит:

451 – 111 = 340 рублей.

Рентабельность акции доказывается прибылью, получаемой от осуществления услуги. Для определения рентабельности рекламирования во время проведения всей рекламной кампании воспользуемся следующей формулой:

Р = (П / З) 100% ,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования услуг, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб..

Чтобы оценить всю дополнительную прибыль, полученную от рекламирования услуг салона красоты «Galateja s», нам необходимо провести расчет полученной выгоды, опираясь на знание того, какое количество клиентов было до начала рекламной компании, и сколько стало.

На 18 января 2021 года количество клиентов, пользовавшихся услугами салона красоты, составляло 293 человек, из них 171 пользовались услугами массажа, а 122 человек — ногтевым сервисом. По окончанию рекламной компании — на 28 февраля 2021 года — общее число клиентов возросло до 445 человек, из них 248 — клиенты массажного кабинета, и 197 человек — ногтевого.

Таким образом, можно сделать вывод, что число человек, которые пользуются первым видом услуг увеличилось на 77 клиентов, а второго — на 75. Зная количество клиентов, привлеченных за время рекламной компании, мы можем рассчитать принесенную дополнительную прибыль по двум направлениям деятельности, умножив это число людей на чистую прибыль, получаемую при проведении услуг, которая рассчитывалась ранее:

77451 = 34 727 рублей, где 451 рубль — рентабельность услуги общего массажа тела;

75202 = 15 150 рублей, где 202 рубля — средняя рентабельность всех услуг ногтевого сервиса.

Итого общая дополнительная прибыль составляет 49 877 рублей.

Общие рекламные затраты:

Размещение медийного баннера на информационном портале www.e1.ru. Стоимость составляет 20 000 рублей.

Размещение рекламы в социальной сети «ВКонтакте»: 5 000 рублей.

Размещение рекламы на сайте www.Уралмаш-Эльмаш.рф: 4 000 рублей. Итого общие затраты на проведение рекламной компании составляют: 29 000 рублей.

Рассчитаем рентабельность проведения всей рекламной кампании:

(49 877 / 29 000) 100% = 172 %.

Проведя анализ рекламной кампании мы можем сказать, что она оказалась высокоэффективной, а затраты на ее проведение в полной мере окупились. Результатом нашей деятельности помимо полученной дополнительной прибыли является привлечение новых клиентов, удержание старых и формирование их лояльности.

Заключение

Анализ выпускной квалификационной работы по теме «Разработка мероприятий по улучшению имиджа предприятия» был связан с изучением и рассмотрением различных учебных пособий, статей, методических рекомендаций.

В сегодняшней ситуации имидж составляет непременное условие и является важнейшим фактором успешности для человека, независимо от того, какой деятельностью он занимается. Впрочем, имиджетворение неразрывно сопровождается как объективной, так и субъективной проблематичностью.

Салон красоты “Galateja S” — предприятие среднего размера, где каждая услуга существует в нескольких разновидностях: стрижки мужские и женские, маникюр классический и необрезной. Одна и та же услуга может стоить по-разному, в зависимости от категории мастера. В салоне часто предоставляются и дополнительные сервисы. Это позволяет получить дополнительную прибыль.

Общество интенсивно развивается в информационно-коммуникативном направления. Соответственно, происходит рост и роли имиджа, без которого ни одна организация или отдельно взятая личность вряд ли сможет полноценно и успешно функционировать. Определенная аудитория не только приобретает свой имидж в ходе имиджетворения, она получает в пользование важный продукт информационного характера, доступный всему обществу.

Распространенным является понимание имиджа как особого лица организационной индивидуальности. Однако он является целостным образованием, для которого характерна дуалистичность направления — как в отношении внешнего мира, так и в отношении организационной середины.

Были проанализированы пути дефинирования организационного имиджа. За результатами исследования было определено, что организационный имидж связан со стратегическим планированием организационной деятельности, пригодной к запоминанию и ассоциированию в обществе, а также формированию оснований для сравнения с конкурентными организациями. Далее в результате выполненного анализа было отмечено, что формирование организационного имиджа должно своей подоплекой иметь реальные факты организационной деятельности, а к числа ведущих характеристик имиджа должны входить организационные особенности, в частности, принципы. Один из них, связанный с оригинальностью, декларирует необходимость наличия в сложившемся имидже элементов организационной индивидуальности, то есть наличия дифференциальных признаков в организации, которые бы отличали ее от рыночных конкурентов.

Формирование имиджа должно происходить с соответствующим направлением, то есть нужно иметь осознание ориентации на определенную аудиторию. Для имиджа должна быть присущей легкость и простота в запоминании. Нежелательным фактором является перегрузка имиджа лишними информативными объемами. Формирование организационного имиджа определяется его гибкостью, то есть возможностью при необходимости осуществить изменения, синхронизируясь с внутренними и внешними организационными обстоятельствами.

Анализируя, какой должна быть успешная имиджевая деятельность организации и какие риски несут в себе ошибки при ее разработке, нами также были рассмотрены закономерности построения ситуативного организационного образа, образа пользователя, образа товара или продукта, индивидуальности и характерной особенности, определяющий успешность организационного имиджа.

Имидж создается с учетом главных принципов, определенных маркетинговой коммуникацией, чтобы принести организации не только узнаваемость, но и привлекательность. Именно благодаря имиджу можно наиболее эффективно подать уведомление, что способно к формированию в аудитории именно такого восприятия, которое необходимо для того, чтобы достичь конкретные организационные цели.

Проявление негативного имиджа происходит, когда клиент не доверяет как самой организации, так и ее репутационным показателям. И наоборот, для удачно сложившегося имиджа характерно запоминание и закрепление в сознания аудитории целевого назначения.

Для того, чтобы исследовать имидж, необходимо было изучить факторы и механизмы, при помощи и участии которых он формируется, функционирует и трансформируется в общественной, политической, учебной деятельности и медиа.

Собственно, психологический подход к имиджу определяется вниманием к тому, какими особенностями характеризуется имидж, характерный для представителей различных этнических, культурных и социальных групп.

По итогам исследования были сформулированы следующие предложения по того, каким образом можно улучшить организационный имидж:

1. Сначала необходимо определить, с какой целью вообще формируется корпоративный имидж. С этого должна начинать любая организация. Ориентироваться в этом определении необходимо на то, чтобы было создано позитивный эмоциональный образ, понятный в идейном плане для потребителей услуги или продукта.

2. Далее необходимо определить ориентировочную аудиторию, на которую будет направленная деятельность организации. Она характеризуется наличием собственных потребностей, ценностей и норм. Для того, чтобы взаимодействие стало успешным, необходимо изучение, осознание и определение способов установления коммуникации.

3. Далее следует разработать концепцию того, каким должен быть корпоративный имидж. Знание целевой аудитории будет способствовать детальной разработке этой концепции.

4. В дальнейшем следует осуществить оценку того, на что способна организация, чтобы сформировать заявленный корпоративный имидж. В то же время необходимо осуществление оперативной оценки организационных возможностей. Другими словами, необходимо убедиться в том, готова ли организация соответствовать требованиям того имиджа, который ею самой планируется быть установленным.

5. Далее должно происходить налаживание контакта с покупателем, чтобы сформировать, внедрить и закрепить корпоративный имидж в потребительской сознания. Этот этап отмечается реализацией концепции, когда каждая целевая аудитория осуществляет формирование собственного осмысления указанного образа.

6. Наконец следует оценить состояние, в котором находится корпоративный имидж, осуществить контрольное оценивание реализации программы, ее эффективности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андрушкин Б. М., Кузьмин А. Е. «Основы менеджмента».- СПб: «Мир», 2015. -296 с.;

2. Ансофф, И. новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. —

СПб.: Питер, 2017 . — 416 с.;

3. Андрушкин Б. М., Кузьмин А. Е. «Основы менеджмента».- СПб:

«Мир», 2015. -296 с.;

4. Атаманская К. И. теоретические аспекты понятия имиджа в научных

исследованиях / К. И. Атаманская. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: irbisnbuv.gov.ua/cgi-bin/…/cgiirbis_64.exe;

5. Балабанова Л. В. Маркетинг: учебник / Л. В. Балабанова. — РосДУЕТ. – Ростов-на-Дону, 2012. — 250 с.;

6. Балабанова А. В. Маркетинг: учебник. — 2-е изд., перераб. и

доп. — К.: Пресс, 2014. — 645 с;

7. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. —

М.: РИП-холдинг, 2009. — 218 с.;

8. Бодуан Ж./Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:

предмет и мастерство: Инфра –М. – 2001. – 240 с.;

9. Бурцева Т., Миронова Н. «Исследование корпоративного имиджа»,

журнал «Маркетинг» № 3 (100) 2018;

10.Важенина И. С. имидж и репутация компании / И. С. Важенина. —

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file= article&sid=33727.;

11. Вандермейкер Дж. Измерение эффективности имиджа. — К.: Лыбидь, 2007. — 69 с.;

12. Вардеванян В. А. Методы оценки имиджа организации и их применение / В. А. Вардеванян / / Вестник Воронежскго торговоэкономического института ВНТЭУ. — 2010. — №2. — С. 45-49.;

13. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы имиджа организации. –М.: Олди-Плюс, 2008. – 720 с.;

14. Гаврилишин И. П., Славута Е. И. Проблемы формирования имиджа

компаний в России: сб. наук. ст. – М.: Лебедь, 2007. – 246 с.;

15. Гаркавенко С. С. Маркетинг: учебник для вузов. — М.: Либра, 2001г., — 384 с.;

16. Гестара Дж. Деловой этикет. — М., 1998.;

17. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие. М.: Высшая школа., 2004. – 327 с.;

18. Горяева Е. Социальный маркетинг. — Новосибирск, 1998. — С. 5- 56;

19. Гуревич П. С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. — М.: «Искусство», 1991. С. 38-40-45, 120-125.;

20. Даниленко Л.В. «Все об имидже: от подходов до рекомендаций», журнал » Маркетинг и маркетинговые исследования» № 04 (70) 2007;

21. Даулинг Грэм. «Репутация организации: создание, управление и оценка эффективности » Пер. с англ. — м: Консалтинговая группа «Имиджконтакт» — М. 2003. — XXVI .368 с.;

22. Джи Б. «Имидж организации. Планирование, формирование, продвижение «- СПб.: Издательство« Питер », 2000. — 224с. Ил. ;

23. Дихтлъ Е. Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш.шк., 2005.;

24.Жигалов В. Т., Шимановская Л. М. Основы менеджмента и управленческой деятельности. – М.: Высшая шк., 1994. – 223с.;

25. Завадский И. Менеджмент. Т. 1. К.: РФИМБ, 1997. – 542с.;

26. Згинов А. Анализ эффективности имиджа. Практикум маркетолога. – М.: Академия, 2008. – 56 с.;

27.Зозулев А. В., Писаренко Н. Л. Рыночное позиционирование и с чего начинается создание успешных брендов.-СПб.: Знание-Пресс, 2004.-199 с.;