Реклама в современном бизнесе

На современном этапе развития рыночной эко­номики реклама играет все более существенную роль. Это положение справедливо как для высоко­развитых стран, так и для стран посткоммунисти­ческой формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка.

В последнее время одним из наиболее динамич­но развивающихся рынков мира является реклам­ный. Темпы его развития и затрат превышают тем­пы роста валового продукта развитых стран и тем­пы инфляции в мире. При этом в течение после­дних 7 — 10 лет расходы на рекламу в этих стра­нах возросли в два-три раза.

Оборот российского рынка рекламы в 2004 году увеличился на 10% по сравнению с 2003 годом и составил 1,1 — 1, 5 млрд. долларов. Это свидетельству­ет о быстром продвижении российского рынка в сторону цивилизованной экономики. Цифра эта невелика по сравнению с достижениями вышеназванных стран.

В среднем в мире на рекламу на душу населения расходуется в год более 50 долларов.

Ежегодно возрастает доля международной рек­ламы — одной из наиболее развивающихся облас­тей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10 — 15 лет. За эти годы произошло создание меж­дународной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие. Такому процессу спо­собствует высокая степень интеграции экономики многих развитых стран, например стран Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континен­тов и т.д.

В результате превращения промышленных кон­цернов в международные компании-гиганты и ин­тернационализации средств массовой коммуника­ции реклама в последнее время становится мощ­ным инструментом интеграции экономик разных стран. Реклама выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки, рас­ширения производственной и коммерческой актив­ности разных стран мира.

Будучи включенной в процесс создания продук­та и продвижения его к покупателю, реклама ре­шает широкий круг задач. Прежде всего она вы­полняет информационную функцию, сообщая о де­ятельности фирмы или о производстве определен­ного продукта. Она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к то­вару большого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередь позволяет руководству фирмы платить хо­рошую зарплату своим сотрудникам, поддерживать их материальную заинтересованность в результате труда и, как следствие, приводит к повышению производительности на предприятии.

Реклама является связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, ус­ловиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выяв­лении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

Без умения пользоваться средствами рекламы уменьшается возможность производителя активно воздействовать на рынок сбыта, увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом. Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет её. При этом она выполняет одну из важнейших задач — способствует созданию потребителям условий для свободного выбора фирмы, предприятия, их това­ров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу за по­купателя, реклама способствует улучшению каче­ства этих товаров и услуг, а также снижает их цены. Благодаря информационной функции рекламы ры­нок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (ус­луг) в соответствии со своими денежными дохода­ми, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.

Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии то­вара покупателем. Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоцииру­ется у человека с источником информации о нем. Таким образом, реклама как бы усиливает удовлет­воренность покупателя от покупки.

Реклама способна оказать не только эмоциональ­но-психологическое влияние на потребителя, но и культурное и социальное воздействие даже на всё общество, при условии если это цивилизованная реклама.

Проводимые в последнее время рекламные кам­пании в развитых странах способствуют становле­нию здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.

Следует сказать, что резуль­таты некоторых рекламных кампаний просто пора­зительны и по силе воздействия с ними не могут сравниться никакие другие обучающие программы.

На современной стадии перехода к информаци­онному обществу информационная функция рекла­мы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двухсторонней свя­зи между производителями и потребителями, меж­ду промышленными предприятиями и обществен­ными и государственными организациями. Такая связь может быть графически выражена следующим образом:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ <—> ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРЕДПРИЯТИЯ <—> ГОСУДАРСТВЕННЫЕ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Таким образом, задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую (планируе­мую) реакцию потребителя. Такая реакция ценна, если она исходит не от единичных потребителей, а от больших групп. Не последнюю роль в оценке рекламы могут сыграть и общественные организации, воспринимая ее положительно или отрицательно. По обратной связи к производителю приходит исключи­тельно важная информация, свидетельствующая о правильности или, наоборот, ошибочности экономи­ческой (социальной) политики рекламодателя.

Более того, обратная связь поможет производи­телю предметов и услуг планировать свою деятель­ность на будущее, основываясь на результатах ана­лиза эффективности его рекламной кампании.

Все вышесказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям:

• Во-первых, со­временная реклама является важнейшей составля­ющей современного рынка и маркетинговой поли­тики производителя.
• Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы — это превращение ее в каче­ственно новую форму — рекламный бизнес, имею­щий свои структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате ква­лифицированно проводимых кампаний.

Содержание
Введение 3
Глава 1. Рекламная деятельность 6

1. Сущность и задачи рекламы

6

2. Средства распространения рекламы

9

3. Эффективность рекламы

12
Глава 2. Бизнес и коммуникации

14

2.1 Рекламная компания

14

2.2 Директ-маркетинг

16

2.3 Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на российском рынке

18
Глава 3. PR в коммерческой деятельности

22

3.1 Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях

22

3.2 Связи с общественностью

26

3.3 Интернет на информационном рынке России

31

Заключение

33

Список литературы

35

Приложения

37

1. Таблица: Виды рекламной деятельности

38
2. Таблица: Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы 39
3. График: Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации 40
4. Рисунок: Пирамида рекламной аудитории

41
5. Схема зависимости функционирования фирмы от связей с общественностью

42
6. Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга

43
7. Принципиальная модель ПР

44
8. Взаимосвязь с общественностью основных направлений работы СМИ

45
9. Диаграмма: Структура Российского рынка рекламы в 2002 году.

46
10. Диаграммы: Доходы от интернет — рекламы в 2001 г.

47

Расходы на интернет – рекламу в 2001-2002 г.г

48

Введение

Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное движение.
Путь этот может быть слишком долгим, если на товар или услугу не сформирован спрос, поэтому все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы.

Все трудности изучения рекламы связаны с тем, что отсутствует единая классификационная система маркетинговых коммуникаций. Разумеется, невозможно быть блестящим профи в каждой области, поэтому за рубежом давно уже произошла узкая специализация. В настоящее время существуют исследовательские фирмы и научные центры, шлифующие мастерство в конкретной области знаний.

В условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности, влияющими на успешную деятельность производителя.

Кроме того, реклама обладает еще одним уникальным свойством. Действуя в рыночной среде, реклама через функцию контроля создает возможность оперативного реагирования на динамичные изменения на рынке.

Совершенно очевидно, что любая фирма должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников, а также вносить ощутимый вклад в экономику страны.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

Целью моей работы являлись попытка выяснить, что же такое
«удивительная» сила рекламы и ее разновидностей, а также сравнение богатого зарубежного опыта ведения маркетинговых программ с только зарождающимися
Российскими.

Российский рынок рекламной продукции (будь то видео-ролик или листовки около метро) – это частое заимствование или просто копирование зарубежных разработок в этой области, не всегда успешное.

Реклама — это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета, оригинальной идеи и пустого оригинальничанья. Казалось бы, основная задача – это поиск нетривиального решения, яркого запоминающегося образа. Но реклама — это не только искусство, это еще наука и бизнес, а потому экстравагантный креатив – удел высоких профессионалов.
Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. Ведь ясно, что написать «Черный квадрат» мог не только Малевич. Но вряд ли «Черный квадрат» кисти соседа или сокурсника может пользоваться такой же славой.

Кроме того, необходимо учесть, что не следует копировать образцы известных рекламистов, ставшие уже хрестоматийными. Эта реклама уже принесла славу и гонорары своим создателям, а главное коммерческий успех рекламодателям.

Самое важное в рекламе – это дизайн и идея. Но главное не перестараться ни с тем, ни с другим. В мировой практике известны случаи, когда рекламные агентства – победители международных конкурсов закрывались, поскольку их произведения искусства вызывали только восхищение публики и жюри, но не приносили прибыли заказчикам.

В своей работе я использовала литературу таких авторов как: С. Блэк;
Д. Карнеги; Л.П. Кураков; И.М. Родионов; В.В. Егоров; Гаркеро Каберо Хосе
Даниэль и некоторых других, которые указаны в конце работы. Также большую пользу в подготовке работы я извлекла из статей газеты «Коммерсант», журналов «Эксперт» и «Прямые инВЕСТИции».

Возвращаясь к теме рекламы в России, надо заметить, что этот бизнес начал довольно таки хорошо осваиваться и развиваться на нашей территории.
Существуют множество неохваченных сегментов рынка, что, конечно, будет способствовать дальнейшему развитию этого вида деятельности в России.

Российский рекламный рынок уже третий год растет с темпами около 50% в год. За 2002 год объем рекламного рынка вырос на 51% и составил 2,68 млрд долларов.

Реклама — сложный вид деятельности и произведенная в результате продукция сформирована таким образом, что воздействовать на подсознание человека. Язык рекламы – язык подсознания. Что такое реклама? Какими средствами осуществляется воздействие на потребителя? Что такое Паблик
Рилейшнз? Как строятся маркетинговые компании в России?

Все это и предстоит выяснить в последующих главах.

Глава 1

Рекламная деятельность

1. Сущность и задачи рекламы

Реклама – термин от латинского слова « reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».[1]

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению
Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»[2] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо- западного Университета США дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.[3]

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом
(ПРИЛОЖЕНИЕ 1).

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы и объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятое для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что реклама
– всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

Касательно рекламной деятельности в России, хочется добавить. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы в рекламно-иформационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя, его своеобразный менталитет и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом.
Поэтому, всякие попытки подогнать россиян под западные стандарты, обречены на неудачу.

Настоящий период развития рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. В целях предотвращения подобных явлений 15 ноября 2002 г. «…Министерство по антимонопольной политике РФ сообщило о подготовке поправок к закону «О защите прав потребителей», запрещающих некоторые виды сетевого маркетинга (MLM). Если они будут приняты, вне закона окажется около 50% MLM-компаний, оборот которых превышает $300 млн в год.» По словам начальника департамента по защите прав потребителей МАПа
Сергея Баткаева, причина корректировки этого закона – «…бурное развитие нестандартных форм торговли («магазин на диване», интернет-торговля, почтовая рассылка). Они ничем не регламентируются, что приводит к большому количеству нарушений».[4] Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок.
Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

1.2 Средства распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного
«лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация отрезков времени на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны, услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке
(косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

В ПРИЛОЖЕНИИ 2 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения. (Подробнее о влиянии рекламы в
СМИ на потенциальных клиентов я расскажу в 3 главе).

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявления нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 — 50% адресатов.
Надо публиковать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (ПРИЛОЖЕНИЕ 3).

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы.

3. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.
Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия.

«Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы».[5]Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и только теперь приобретает его.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют а памяти.

Эффективность психологического воздействия можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.
Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Глава 2

1. Рекламная компания

У различных фирм, независимо от сферы деятельности, не бывает абсолютно одинаковых условий. Ряд факторов влияет на результат их работы.
Очевидно, что даже конкурирующие фирмы изначально имеют различные потенциальные возможности: финансовые, технические, человеческие и пр. ресурсы. Их продукция неодинаково популярна у потребителей. Различны их методы продвижения продукции на рынке и уровень воздействия рекламы. Не менее важными являются также тенденции развития отрасли.

Поэтому прежде чем начинать рекламную компанию, рекомендуется выяснить:

> Кто является потребителями моей продукции

> Насколько они удовлетворены моей продукцией

> Что им известно о моей продукции

> Чем моя продукция выгодно отличается от продуктов-аналогов

> Сколько конкурентов на данном рынке

> Каков уровень спроса на данную продукцию

> Каковы стратегия и тактика продвижения на рынке продукции моих главных конкурентов

> Насколько успешны их методы

> Каковы мои потенциальные возможности

«Вся информация о емкости рынка, степени жесткости конкуренции и силе собственной позиции, отношении потенциальных потребителей к товару/услуге, финансовых возможностях и профессиональный уровень персонала позволяют предельно точно сформулировать цель рекламы». Д. Дэниемс.

Точно намеченная цель – это более половины успеха в любом деле, поскольку все дальнейшие действия связаны с поиском наикратчайших путей ее достижения.

Разумеется, разработкой и реализацией рекламной компании занимается огромный коллектив, состоящих из специалистов различных сфер деятельности.
Оказывается, не только творческие личности – текстовики, дизайнеры, сценаристы, операторы, фотографы и др. – принимают участие в создании рекламы. В американских рекламных агентствах большая часть сотрудников занимается совсем другой деятельностью – аналитизмом, решением исследовательских задач. Иногда до 90% работ выполняют именно исследователи: маркетологи, социологи, психологи, медиапланировщики и мн. другие.

Вот составляющие любой рекламной компании:

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Изучение потребителя

2. Исследование потребительских свойств товара

3. Анализ рынка

4. Позиционирование

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

1. Цели

2. Творческий подход

3. Планы использования

4. Бюджет

ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

ДИНАМИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ

2. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг является комбинированным, но самодостаточным направлением рекламной деятельности. Он выполняет функции классической рекламы, Паблик рилейшнз или Стимулирования сбыта.

«ДМ – установление долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций между фирмой и ее реальными клиентами, где максимальный сбыт продукции обеспечивается благодаря тому, что она выпускается под конкретных персонально известных потребителей».[6]

Уникальность ДМ заключается в том, что фирма осуществляет рекламные контакты с реальными потребителями. В данном случае реализуется процесс, как бы обратный рекламе, когда существующий товар рекламируется через СМИ на широкую аудиторию.

В ДМ проводят разбивку сегмента потенциальных потребителей на более мелкие группы с узкой специализацией и с учетом ряда других важных для рекламодателя характеристик клиента. Затем этим небольшим группам делается предложение покупки товара или услуги, клиентов поэтапно приближают к совершению покупки. Поэтому можно утверждать, что ДМ-коммуникация работает и на создание имиджа производителя и на увеличение сбыта продукции, как конечной цели любого бизнеса.

Таким образом, товар продвигается на рынке с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций.

Разумеется, классическая реклама и ПР – основные направления рекламной деятельности. Тем не менее, четких граней между маркетинговыми коммуникациями не существует, поскольку в зависимости от намеченной цели рекламы каждая из них может выступать лишь в качестве средства другого вида деятельности.

Выставки также являются маркетинговой коммуникацией. Однако, поскольку это самостоятельный и динамично развивающийся в настоящее время бизнес, он требует более детального рассмотрения, что не представляется возможным в рамках данной работы. Поэтому выставки будут рассмотрены в дальнейшем лишь как средства ПР.

Отправной точкой при разработке результативной рекламы неизменно является точное знание своей целевой аудитории.

«Потребитель – король» — говорят американцы.

Известный американский рекламист Н.У. Уэйер, который сто лет назад впервые ввел понятие «стратегия рекламной кампании» писал:

«Первые пять лет, я проникся превосходством профессии.

Следующие 15 лет пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.

Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают, и вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди».

А люди, как известно, бывают разные.

Бывают приверженцы данной марки товара или услуги; люди, желающие и стремящиеся к потреблению, но делающие этого в силу разных причин. Люди, убежденные в ценности данного товара или услуги; люди, информированные о нем, но не имеющие реально выраженного интереса; люди, нейтрально или негативно оценивающие его; люди, чье мнение и образ жизни оказывают сильное влияние на решение отдельных групп населения; приверженцы продукции конкурента. И с каждым нужен свой разговор.

Целевую аудиторию составляют люди, на которых направлены рекламные послания, заставляющие их действовать. Аудиторию необходимо выбрать по возможности более точно. Реклама одного и того же товара должна быть различной для разных категорий потребителей.

Пред разработкой рекламной кампании, прежде всего, рекомендуется проанализировать в каком из 7 возможных состояний покупательской готовности находится целевая аудитория. Эти состояния представлены в ПРИЛОЖЕНИИ 4.

3. Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на российском рынке.

Наш рынок «дикий» не потому, что состоит из одичавших граждан, а потому, что наши производители товаров и услуг не используют цивилизованные подходы при решении своих коммерческих задач. Они были брошены в пучину бизнеса как не умеющий плавать на середину реки. Они пытались грести, часто не зная в какую сторону, потому что берега не было видно. Впустую тратилось много сил, и энергичная работа оказывалась малорезультативной. Но ведь существует же опыт, наработанный многими людьми, уже проделавшими этот путь. Очевидно, следует его изучить, проанализировать и использовать в собственной деятельности. На самом деле в мировой практике все уже было. И в настоящее время известно, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Рынок – это потребители, их нужды, а также масса товаров и услуг, изготовленных для удовлетворения этих нужд. Рынок – это постоянное движение. Рождаются и выходят из моды товары, меняются предпочтения и требования покупателей; производители, лидировавшие в отрасли вчера, отступают под натиском сильных конкурентов сегодня.

Концепция эффективного товара, оптимальной цены на него, наиболее перспективных мест и методов продвижения, эффективная коммуникативная политика фирмы в отношении клиентов, партнеров должны быть скоординированы в рамках единой программы маркетинга. К сожалению, в настоящий момент разработать, грамотно реализовать и контролировать последствия такой программы могут себе позволить только довольно крупные фирмы. Поэтому для малых российских предприятий программа маркетинга зачастую сводится к рекламе в бесплатных изданиях, листовках и выбору выгодного места продажи их товаров/услуг.

Основой для принятия решений в сфере маркетинга являются маркетинговые исследования. Самая характерная и очень распространенная ошибка заключается в том, что маркетинг часто отождествляют с изучением рынка. Маркетинг – это подход к управлению производством и продвижению продукции, базирующийся на изучении нужд постоянных клиентов.

Специалисты считают, что в российской предпринимательской среде до сих пор существует несколько проблем, вот основные из них:

1. Высокая стоимость и сложность аналитических процедур делают маркетинговые исследования недоступными для большинства фирм, что уже обсуждалось выше.

2. Скептическое отношение к информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

3. Заблуждение, связанное с тем, что в условиях современного рынка можно работать без его серьезного анализа.

4. Искаженное представление о простоте маркетинговых исследований, что позволяет проводить их самостоятельно.

Разумеется, менеджеры фирм занимаются сбором информации по отдельным позициям. Однако, работа эта носит случайный характер, а результаты часто бывают субъективными. Только достоверная и корректная информация исследований способствует эффективности управления производством и продвижением товаров и услуг.

Маркетинговые исследования предоставляют возможность производителям получать информацию по следующим позициям:

> Что представляет собой рынок товаров/услуг – его объем, сегментирование, структура (доли компаний, представляющих на рынке эти товары/услуги, доли различных марок); а также тенденция развития рынка

> Что представляют собой потребители этих товаров/услуг – их нужды, отношение к марке, к точкам продажи и продавцам; где потребители приобретают эту продукцию и насколько ею довольны

> Как выводить на рынок новый продукт, – какие существуют не восполненные потребности, тестирование цены и анализ каналов распространения

> Как наиболее эффективно представить продукт на рынке и как его рекламировать; развитие и эволюция продвижения, планирование продаж и получение медиаданных.

Медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать научный подход при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной компании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов.

Создание оптимального медиаплана – это не только поиск самого короткого пути к потребителю, это еще возможность абстрагироваться от конкурентов. С этой точки зрения считается крайне неудачным размещение рекламных обращений непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается TV- рекламы и радиорекламы, примеры чего мы можем наблюдать каждый день.

Разумеется, сразу после выхода рекламы в СМИ вполне реален рост интереса к продукции и увеличение закупок. Однако, эффект этот отличается кратковременностью, что вполне естественно, потому что в подобных случаях можно говорить только об импульсивных или пробных покупках, а не о сформированном спросе.

Кроме того, не следует забывать, что медиаплан – это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому не менее важными являются директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

Глава 3

Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности

1. Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях.

Паблик рилейшнз – один из важных и активно развивающихся элементов современного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.

Одним из ключевых принципов механизма ПР является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».[7] Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупные
АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом
Блэком:[8]

> Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании выгодных и гарантных отношений.

> Опора на объективные возможности массового сознания, а также отношений между людьми и организациями, фирмами и общественностью.

> Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращение обюракрачивания.

> Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы. Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности.

В качестве примера успешного следования принципам ПР и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность
Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн. руб.

В России основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, корпорациях нефтяного и газового комплекса.

В фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР, удается снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях внесения ощутимого вклада в экономику России.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели не достигнутыми.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы ПР. Служба общественных связей создана в 1996 году на крупнейшем автомобильном акционерном обществе «АвтоЗИЛ». Управление по развитию общественных связей создано в РНК «ЛУКойл», АО «КамАЗ», «Юкос» и др.

В России начала функционировать гильдия работников пресс-служб и служб
Паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.

Если в США подготовкой специалистов в области ПР занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Первые выпускники по специальности ПР появились лишь в 2000 году.

Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь (как ранее я говорила во втором параграфе второй главы «целевая аудитория») полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности и в отношении ПР. Принципиальная модель организации ПР представлена в ПРИЛОЖЕНИИИ 5. На фоне социальной среды выполняется учет реакции общественности за счет обратной связи с постоянным преодолением «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления неизбежных барьеров специалисты по ПР должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг.

Из приведенной схемы в ПРИЛОЖЕНИИ 6 очевидно, что цели социально- этического маркетинга формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих – цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения.

Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения. Хотелось бы заметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию, то ПР выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители – далеко не самая главная целевая группа. Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, оптимизация документооборота.
Использование транспорта, тары, упаковки, оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению.

Реализация этих маркетинговых задач невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки для получения любыми средствами прибыли.

На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен соблюдаться главный принцип ПР — обеспечение взаимной выгоды. При разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля неизменными спутниками являются услуги
ПР. Так, например, для повышения имиджа и популярности фирмы в ОРТ
Центрального телевидения пред новостями осуществляется многократное высвечивание эмблемы «спонсора» показа. Слово «спонсор» я указала в кавычках, так как в действительности заказчик просто оплачивает время для своей рекламной продукции перед выпуском новостей и не является спонсором по определению.

Использование основных средств ПР помогает подтолкнуть целевую аудиторию покупателей к совершению действия по схеме:

Эмоции Действие Покупка

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.

Так, например фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках двухэтажный автобус собственного производства, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех! Или вот пример международной акции. Только во время празднований нового 2003 года компания Pepsi выпустила свой фирменный напиток в голубом цвете. Мало кто откажется покрасоваться с бутылочкой «Пепси», наполненной голубой жидкостью с традиционным вкусом этого напитка.

Рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации ПР, но они не являются основополагающими. В это же время, приемы и основные элементы ПР могут быть реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ. Взаимодополняющее взаимодействие ПР, рекламы и маркетинга обобщенно выражено на рисунке ПРИЛОЖЕНИЯ 7.

2. Связи с общественностью

Современная Россия по существу – новая страна. С одной стороны, она впервые на политической карте мира выступает в современных границах, с другой – она перестала быть тоталитарным и начала становиться демократическим государством. И, наконец, главное в ее обновлении – переход от централизованной к рыночной экономике, позволяющей гражданам проявить личную инициативу в решении задач экономической и социальной сферы.

Все это привело к необходимости формирования нового национального самосознания. Государство, общество, экономические круги и средства массовой информации вынуждены находить новые точки соприкосновения.

Демократизация, свобода слова и информации оказывают огромное влияние на становление товарно-денежных отношений при переходе от государственной к государственно-частной системе торговли.

Появилась острая необходимость в более детальном использовании СМИ по всем направлениям маркетинговой деятельности. Сегодня любой потребитель может сопоставить цену, качество, полезность товара. Большая доля успеха в коммерции отводится умению маркетинговых подразделений взаимодействовать со специалистами ПР и СМИ.

Взаимосвязь основных направлений работы СМИ в обществе (ПРИЛОЖЕНИЕ 8).
Рассмотренные функции СМИ показывают, что в совокупном своем проявлении средства массовой информации соответствуют основным направлениям формирования нашего общества.

В современных условиях российской экономики возрастает значение средств массовой информации. Каждый институт СМИ имеет свои целевые аудитории слушателей, зрителей, учитывает специфику жизненного уклада каждой аудитории в отдельности.

Пресса – это массовые периодические печатные изделия, т.е. газеты, журналы. Только в одной Москве выходит свыше 600 периодических изданий.

Газеты выполняют одну из главных ролей СМИ. Для реализации связей с общественностью через периодику на Западе существует такая сфера деятельности, как «пресс рилейшнз» — отношения с прессой. Но обычно отношения по связям с общественностью поддерживают специалисты службы паблик рилейшнз фирм и компаний, располагающих пресс-центрами. Так в международном финансовом объединении МЕНАТЕП работает специальная компания
«Мета-пресс», которая оказывает услуги коммерческим структурам в приобретении газетно-журнального пространства, эфирного времени, в создании информационных агентств, газет, журналов, а также в привлечении капиталов для долгосрочного финансирования СМИ.

Радио располагает уникальными свойствами, делающими его общедоступным.
Люди слушают радио, занимаясь другими делами, и при этом постоянно получают информацию.

Радиоэфир формируется по временному принципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей.

Телевидение и человек – одна из самых интимных и тесных коммуникаций в обществе.

Сегодня любой предприниматель может свободно выбрать любую программу на любом канале, который, по его мнению, будет смотреть большая часть потенциальных покупателей.

Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу средств в России лишь 13% шли на телевидение. Почти все остальные делились между газетами.
Сегодня же на телевизионную рекламу тратится более 70%, а к 2005 году предположительно около 80% средств на рекламу будет отдано телевидению.

Телевидение ежегодно выпускает более 30 000 рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей. Причем, многие специалисты утверждают, что игра с содержанием в рекламных роликах уже себя изжила, и что следующим этапом развития телевизионной рекламы будет игра с формой. Однако, многие предприятия, а особенно крупные бренды не готовы к столь серьезным переменам в связи с возможными рисками.

Еще в 1989 году Байрон Ривз из Стенфордского университета, Эстер Торсон из Миссурийского университета и их коллеги начали изучать влияние обычных телевизионных приемов на активизацию ориентировочной реакции (инстенктивная реакция на внезапный или же неизвестный ранее раздражитель). Повышают ли зрительский интерес быстрая смена кадров, оригинальный монтаж, внезапные шумы? Наблюдая за деятельностью мозга зрителей, исследователи выяснили, что эти приемы могут подстегивать непроизвольные реакции и повышать зрительский интерес. Из чего следует главное – уникально не содержание, а форма подачи материала.9

После того, как Ривз и Торсон опубликовали свои результаты, ученые пошли еще дальше. Исследовательская группа Энни Лэнг из Индианского университета показала, что после внезапного раздражителя сердечная деятельность замедляется на четыре – шесть секунд. Перегруженость рекламных роликов стилистическими приемами оказывает сильное и постоянное воздействие на ориентировочную реакцию.

Сегодня многие ролики упоминают рекламный продукт косвенно, как бы вскользь. Часто за интересным сюжетом трудно уловить суть. Впоследствии невозможно вспомнить, о какой продукции шла речь. И все же рекламодатели уверены: если им удалось завладеть вниманием зрителя, то, придя в магазин, он непременно выберет их товар. Это, говоря образно, подсознание напомнит оглохшему от информационного шума телезрителю, что где-то он слышал это название, но отчего-то не помнит где.

И все же, для служб ПР налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым аудиториям. Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должна учитывать выбор подходящего момента, т.е. выбор подходящего удобного времени и нужной аудитории.

Согласно отчету Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), объем рекламы на телевидении в 2002 году увеличился на 76%, до 900 млн долларов, в прессе – на 28%, до 60 млн долларов. Оборот наружной рекламы вырос на
45%, до 400 млн долларов, на радио – на 29%, до 90 млн долларов.
Значительно выросли потоки рекламы в кинотеатрах и Интернете. Увеличилась доля российских рекламодателей – в совокупном объеме рекламных расходов она составила 61%, превысив 1,6 млрд долларов. (ПРИЛОЖЕНИЕ 9)

Рост спроса на рекламу приводит к росту расценок: если в 2001 году минимальная стоимость минуты телерекламы составляла 500 долларов, то сегодня уже 935 долларов. Однако участники рынка не находят сегодняшние цены завышенными. «Цены на рекламу у нас находятся на нормальном уровне.
Хотя мы уже перешагнули докризисный уровень цен, все равно один контракт в
«прайм-тайм» в России стоит в четыре-пять раз меньше, чем, например, во
Франции. То есть потенциал цен велик».10

3. Интернет на информационном рынке России.

Интернет для делового использования применялся только для подготовки и принятия решений на основании сбора предложений и замечаний от партнеров и распространения ответов на них.

Следующим направлением использования интернета в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям.

Появились специальные фирмы, которые занимаются составлением списков адресов интернета. Услуги электронной почты являются самыми массовыми в рамках интернета. Объем их в середине 1997 г. составлял 8 тыс. сообщений в секунду.

В октябре агентство Nielsen/NetRatings сообщило, что количество активных пользователей интернета перевалило за 220 млн. Ежедневно все они подвергаются интенсивному воздействию интернет-рекламы. Однако до недавнего времени доходы от нее практически не росли. Это было связано с общеэкономическим спадом, неготовностью заказчиков тратить на онлайновую рекламу значительные средства и ростом популярности новых, более дешевых рекламных форматов. Корпоративные расходы на рекламу постепенно начинают увеличиваться (ПРИЛОЖЕНИЕ 10), а популярные информационные сайты и поисковые машины – получать прибыль от рекламы; однако большинство рекламных агентств еще переживают тяжелые времена.

На рынке онлайновой рекламы проходит процесс смены рекламных форматов и посткризисной консолидации. Рекламодатели, избавившись от первых иллюзий о всемогуществе онлайновой рекламы, начали применять к ней те же требования, что и к обычной рекламе. В частности, произошел переход от массированной рекламы к точечной и таким рекламным средствам, как контекстная реклама
(размещение рекламных ссылок в результатах запроса в крупных поисковых машинах), спонсорская реклама (финансирование отдельных отчетов, статей с правом размещения своей рекламы в их «шапке») и участие в специализированных баннерных сетях.

В первой половине 2002 года доля контекстной рекламы в общем объеме онлайновой рекламы составила 9% против 3% в первые шесть месяцев 2001 года.
При этом расходы на баннерную рекламу несколько сократились, а их доля в общем объеме онлайновой рекламы уменьшилась на 4 %.

Согласно прогнозам аналитического агентства Gartner Group, рынок онлайновой рекламы будет расти со скоростью около 14% в год, и к 2005 году мировые расходы на рекламу превысят 15,4$ млрд. Однако уверенно говорить об окончании спада на рынке интернет-рекламы все-таки рано, поскольку доходы участников выросли только в третьем квартале.

Примером использования возможностей интернет для внешней торговли являются Trade Information Centers (TIC), ориентированные на обслуживание экспортно-импортных операций малого бизнеса. Они представляют информацию только ту, которая нужна клиентам. Это прежде всего данные:

> О рынках, покупателях и продавцах всех стран мира и собственной страны

> О специфике международных операций

> О потребностях в продаже и покупке ресурсов и товаров, о готовящихся и реализуемых контрактах

Таким образом, рекламная деятельность была перепрофилирована в международное торговое информационное агентство, услугами которого пользуются больше половины фирм мира.

Интернет в России становится эффективным во всех областях предпринимательства – от рыночных исследований до формирования комплектов документов на каждом этапе продвижения продукции от изготовителя до конечного потребления.

Сказанное дает основание сделать вывод: интернет – информационная магистраль будущего.

Заключение

В этой работе я постаралась вкратце изложить суть рекламы, ее виды, ее роль и проявления в коммерческой деятельности в мире и нашей стране.

К сожалению, компании в России еще только присматриваются к фирменному стилю и не всегда понимают, что именно полное его проявление приносит выгоду в первую очередь самой фирме. Поэтому отношения с потребителями в ведущих отечественных компаниях стали важнейшими направлениями службы ПР.

Практика развития рыночных отношений у нас в стране достаточно широко использует оценку обратной связи с покупателем через работу с претензиями и рекламациями. Но в последние годы отмечаются тенденции самостоятельных оценок качества обслуживания путем разработки методик оценки таких как
«карты безразличия» и т.п.

Часто в рекламе не учитывается временной фактор, а упущенное время – это всегда упущенные возможности.

Время – деньги! – утверждают американцы.

А денег не хватает. На полноценную рекламную кампанию требуются огромные затраты, которые под силу только крупным фирмам. Мелкие же фирмы часто недооценивают силу рекламы или скупятся на квалифицированных специалистов, что, конечно, сказывается на эффективности коммерческой деятельности.

Российский рынок рекламы еще нельзя назвать цивилизованным, так как очень немного рекламных агентств могут предложить весь спектр рекламных услуг.

Из этой курсовой ясно видно, что работа над рекламой начинается задолго до того, как ее контуры окажутся зримыми, появится на бумаге в виде идей, засветятся рекламные ролики и заиграют герои. Рекламная кампания это не только конечный результат – рекламная продукция (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиапланирование, создание медиаплана, включающего и директ-маркетинг, и паблик рилейшнз, и тщательное изучение целевой аудитории.

В основном, рекламные фирмы идут по «протоптанной дорожке» не предлагая ничего нового во избежание рисков.

Например, интернет-реклама имеет у нас в стране гораздо меньшее развитие, чем в других экономически развитых странах.

Здесь как нельзя, кстати, подходит гениальная цитата Д. Дэниэмса:
«Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно должно быть. Винить рекламу в болячках общества – все равно, что винить зеркало за бородавку у себя на носу».

Но может быть то, что рекламный бизнес в России еще недостаточно развит, не так уж плохо, ведь у рекламных фирм есть к чему стремиться, а у коммерсантов есть надежда в будущем получать максимум пользы от рекламной кампании и за меньшие деньги.

Уже по результатам 2002 года Россия вошла в десятку европейских стран с крупнейшими годовыми оборотами рекламного рынка и вышла на первое место среди стран Восточной Европы. Столь быстрый рост рекламного рынка объясняется тремя факторами: политической стабилизацией в обществе, которая приводит к росту инвестиций, в том числе и в виде рекламы; ростом покупательской способности населения и накалом конкурентной борьбы, заставляющей производителей увеличивать затраты на рекламу.

Между тем отношение объема рекламного рынка к ВВП в России в этом году приблизилось к норме развитых европейских стран. Ожидается, что в будущем году, когда объем рекламного рынка достигнет 4 млрд долларов, это соотношение скорее всего превысит европейские нормы.

Список литературы

1. О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента
РФ № 1183 от 10 июня 1994
2. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой
14 июня 1995
3. «В мире науки» Михаил Шиксентмихали, Роберт Кьюби // Телемания – это диагноз (стр. 46). Декабрь, 2002
4. «Прямые инВЕСТИции» Игорь Бабаев // Мы – колбасная страна (стр.6). № 5,
2002
5. «Прямые инВЕСТИции» Рустам Абрахимов, Олег Семеко // Сырье для роста
(стр. 68). № 6, 2002
6. «Коммерсант» Сергей Канунников // МАП ограничит сетевые продажи, Дмитрий
Синицын (стр.17) // Интернет-реклама меняет формат (стр.13). № 208/П (№
2577 с момента возобновления издания), 18 октября 2002
7. «Эксперт» Максим Рубченко // Страна советов (стр.58). № 41 (347), 4 ноября 2002
8. «Эксперт» Петр Кирьян // Засидевшийся лидер (стр.40). № 40 (346), 28 октября 2002
9. «Эксперт» // Догоняем (стр.5). № 4 (358), 4 февраля 2003
10. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров – М.: Гном-
Пресс, 1997
11. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990
12. Викентьев И.А. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз – Спб, 1995
13. Дональд У., Гордон И.И. и др. Основы рекламного дела – Самара, 1996
14. Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступать публично. Как перестать беспокоиться и начать жить – М., 1990
15. Котлер Ф. Основы маркетоинга. – М.: Прогресс, 1990
16. Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя – М.: Пресс-Сервис, 1997
17. Курс предпринимательства – М.: ЮНИТИ, 1997
18. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы – Киев,
2002
19. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 1995
20. Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей – М.: МЦНТИ,
1997
21. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1997

ПРИЛОЖЕНИЯ

|Социальные сферы рекламной |Предмет рекламы |
|деятельности | |
| | |
|Экономика |Производство, торговля, финансы, |
| |предложения рабочей силы, поиски |
| |работы |
| | |
| | |
|Бытовые услуги |Починка, пошив, изготовление |
| |предметов быта, отдыха |
| | |
|Интеллектуальные услуги |Образование, медицина, книги, пресса,|
| |туризм |
| | |
|Зрелища |Цирковые театральные, концертные |
| | |
|Религия |Миссионерские воззвания, религиозные |
| |плакаты, приглашения к ритуальным |
| |акциям |
| | |
|Политика |Агитация за кандидатов на выборах, |
| |лозунги митингов, демонстраций, |
| |манифестаций |
| | |
|Юриспруденция |Сообщения о пропавших, поиски |
| |преступников, приглашения на судебные|
| |процессы |
| | |
|Наука и экология |Реклама просветительского |
| |направления, научная популяризация в |
| |листовках, плакатах, проспектах, |
| |буклетах |
| | |
|Семейные и межличностные отношения |Брачные объявления, приглашения к |
| |знакомству, к совершению совместных |
| |путешествий, вступлению в дело |

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Виды рекламной деятельности
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

|Средство |Преимущества |Недостатки |
|рекламы | | |
|Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность существования,|
| |большой охват местного |низкое качество воспроизведения,|
| |рынка, широкое признание, |незначительная аудитория |
| |высокая достоверность |«вторичных» читателей |
| | | |
|Телевидение |Сочетание изображения, звука|Высокая абсолютная стоимость, |
| |и движения, чувственное |перегруженность рекламой, |
| |воздействие, высокая степень|мимолетность рекламного |
| |привлечения внимания |контакта, меньшая |
| | |избирательность аудитории |
|Радио |Избирательность аудитории, | |
| |массовость использования, |Представление только звуковыми |
| |высокая географическая и |средствами, степень привлечения |
| |демографическая |внимания ниже, чем у |
| |избирательность, доступность|телевидения, мимолетность |
| |расценок |рекламного контакта |
| | | |
|Журналы |Высокая географическая и | |
| |демографическая | |
| |избирательность, |Длительный временной разрыв |
| |достоверность, престижность,|между покупкой места и |
| |высокое качество |появлением рекламы, наличие |
| |воспроизведения, |бесполезного тиража, отсутствие |
| |длительность существования, |гарантии размещения объявления в|
| |значительное число |предпочтимом месте |
| |«вторичных» читателей | |
|Наружная | | |
|реклама |Гибкость, высокая частота | |
| |повторных контактов, |Отсутствие избирательности |
| |невысокая стоимость |аудитории, ограничения |
| | |творческого характера |

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.

График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации.

М

Забываемость информации

Интенсивность рекламировая

Т

М – количество информации

Т — время

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.

Пирамида рекламой аудитории

Совершение покупки

Убежденность в необходимости покупки

Предпочтение

Благорасположение

Знание о свойствах

Осведомленность

Неизвестность

ПРИЛОЖЕНИЕ 5.

Принципиальная модель ПР.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6.

Схема зависимости функционирования фирмы-товаропроизводителя от объектов связей с общественностью.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7.

Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга.

————————
[1] О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой
14 июня 1995 года. (Список литературы: № 2)
[2] Дональд У., Гордон И. И др. Основы рекламного дела. – Самара, 1996, с.8. (Список литературы: № 12)
[3] Котлер Ф. Основы маркетоинга. – М.: Прогресс, 1990, с.511. (Список литературы: № 14)
[4] «Коммерсант», Сергей Канунников//МАП ограничит сетевые продажи. № 208/П
(№2577 с момента возобновления издания), стр. 13, 2002г. (Список литературы: № 6)
[5] Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997, с. 34. ( Список литератуы: №
20)
[6] Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы – Киев,
2002, стр. 36 (Список литературы: № 17)
[7] Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступать публично. Как перестать беспокоится, и начать жить. – М., 1990, стр. 6.
(Список литературы: №13)
[8] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990, стр. 79
(Список литературы: № 10)
9 «В мире науки» Михаил Шиксентмихали, Роберт Кьюби // Телемания – это диагноз, декабрь 2002, стр. 46. (Список литературы № 3).
10 Владимир Евстафьев, президент РАРА для «Эксперта» №4 от 3.02.03. (стр.5)

————————

Социальная среда

«шумы»

Барьеры, препятствующие информации

Каналы передачи информации

ПР – обращение

Целевая аудитория

ПР — агентство

Фирма- заказчик

Транспортники

Специалисты ПР

Маркетология, продавцы

Среднее руководящее звено

Руководители

Директорат

Обслуживаю-щий персонал

Члены семей работающих

Служба безопасности

Внешняя информация

Фирма – товаропроизво-дитель

Внешние связи с обществен-ностью

Внутренние общественные связи

Внешняя информация

Специализиро-ванные средства информации

СМИ

Банки

Акционеры

Органы власти

Поставщики

Клиенты

Снабженцы

Брокеры — посредники

ЦЕЛИ

Социально-этического маркетинга

Сбыт

Продукт

Цена

Товаро- движение

Выработка стратегии для совпадения ощественно-социальных интересов с предпринимательством

ФИРМА

Маркетинг

Реклама

ПР

Реклама — одно из важнейших направлений в работе большинства предприятий и организаций, которые хотят успешно продавать свой продукт или услугу. И с каждым годом ее роль растет. Это связано с возрастающей конкуренцией, на фоне которой очень сложно предложить что-то интересное, необычное, привлекательное для заказчика. Рассчитывать исключительно на сарафанное радио (хотя и его надо развивать), пока все остальные бизнесы активно рекламируются, просто не приходится.

Чтобы лучше понять роль рекламы в деятельности предприятия, рассмотрим ее основные функции.

Привлечение новых клиентов

Это самая очевидная задача из всех, что решает реклама. Чтобы привлечь новых людей (а если быть точным — перетянуть на свою сторону чужих клиентов), предприятие заявляет о себе, рассказывает о каком-то продукте — и тем самым выгодно выделяется на фоне остальных предложений. Эффективность процесса зависит от качества, креативности, продуманности рекламного сообщения, вывески.

Напоминание о компании постоянным клиентам

Сейчас вокруг очень много информации, поэтому некоторые люди могут пользоваться услугами компании, а потом банально об этом забыть. Борьба за внимание заказчиков колоссальная, поэтому конкуренты часто переманивают аудиторию друг у друга. В такой ситуации реклама — это хорошее напоминание для тех, кто уже тратил деньги на конкретный продукт. Возможно, эти люди захотят вернуться к покупкам, просто нужно предложить им что-то интересное.

Формирование имиджа

То, какая реклама выбрана и как она реализована, во многом влияет на имидж предприятия. У пользователя может сложиться мнение, что конкретная компания креативная, дерзкая, скучная, устаревшая или очень интересная, необычная. Хороший дизайнер правильно управляет вниманием потенциальных клиентов и формирует у них нужные ожидания.

Создание стимула для более эффективной работы

Это очень интересная функция, потому что о ней подозревают далеко не все. Если предприятие постоянно рекламируется, ему нужно предлагать клиентам что-то по-настоящему привлекательное. В таком процессе задействуются разные службы, сотрудники. В результате команда начинает работать более слаженно и эффективно. А во время обсуждения уже имеющихся продуктов рождаются идеи чего-то нового.

Для такого процесса нужна именно регулярность. Если хотя бы часть работников предприятия постоянно находятся в творческом поиске, у них регулярно будут появляться свежие идеи. Некоторые из них можно будет использовать в развитии бизнеса.

“Подсветка” ошибок в работе

Если продолжить идею предыдущего пункта, то станет ясно: работа над качественным рекламным продуктом покажет, если в компании есть проблемы:

• отсутствует связь между разными подразделениями, которые задействуются в процессе;
• есть сложности с организацией времени, планированием;
• не хватает интересных продуктов или услуг, которые можно прорекламировать;
• низкий уровень конкурентоспособности — при сборе информации для рекламы становится понятно, что продукт гораздо хуже, чем у конкурентов;
• работники мало знают о своей компании, поэтому не могут сделать предложение уникальным и т. д.

Реклама — это способ подать информацию о товаре, услуге, бренде либо компании лучшим из возможных способов. И если это не получается, становится очевидно, что есть проблемы. Их можно обнаружить и исправить, что поможет улучшить работу всей организации целиком.

Выводы

Если использовать рекламу правильно, то она даст гораздо больше, чем просто привлечение новых клиентов. Формирование имиджа компании, улучшение многих процессов бизнеса, подсветка сложностей и неправильных действий — вот на что способна реклама, если за работу берется профессиональное рекламное агентство.

Реклама и бизнес

РЕФЕРАТ

по курсу

Реклама

по теме:

Реклама и бизнес

1. Реклама в современном
бизнесе

На современном этапе
развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Это
положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран
посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка.

В последнее время одним
из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его
развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и
темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7 — 10 лет расходы на
рекламу в этих странах возросли в два-три раза.

Оборот российского
рекламного рынка в 1996 г. составил 1,5 млрд долларов. Цифра эта невелика по
сравнению с достижениями вышеназванных стран. Однако темпы роста затрат на
рекламу в России составляют более 10 % в год (в частности, в 1996 г. по
сравнению с 1995 г.), что свидетельствует о быстром продвижении российского
рынка в сторону цивилизованной экономики.

В среднем в мире на
рекламу на душу населения расходуется в год более 50 долларов.

Ежегодно возрастает доля
международной рекламы — одной из наиболее развивающихся областей маркетингового
и рекламного бизнеса последних 10 — 15 лет. За эти годы произошло создание
международной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие.
Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многих
развитых стран, например стран Общего рынка в Европе, а также быстро
развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т.д.

В результате превращения
промышленных концернов в международные компании-гиганты и интернационализации
средств массовой коммуникации реклама в последнее время становится мощным
инструментом интеграции экономик разных стран. Реклама выступает также как
действенное средство проникновения на зарубежные рынки, расширения производственной
и коммерческой активности разных стран мира.

Будучи включенной в
процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает
широкий круг задач. Прежде всего она выполняет информационную функцию, сообщая
о деятельности фирмы или о производстве определенного продукта. Она дает
возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару
большого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в
целом и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередь
позволяет руководству фирмы платить хорошую зарплату своим сотрудникам,
поддерживать их материальную заинтересованность в результате труда и, как
следствие, приводит к повышению производительности на предприятии.

Реклама является
связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их
покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного
предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени
полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких
потребительских масс.

Без умения пользоваться
средствами рекламы уменьшается возможность производителя активно воздействовать
на рынок сбыта, увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом. Являясь
орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее. При этом она выполняет одну
из важнейших задач — способствует созданию потребителям условий для свободного
выбора фирмы, предприятия, их товаров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу за
покупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, а
также снижает их цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок
становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора
товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями
и мотивами и, наконец, своими вкусами.

Существенную роль может
сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем.
Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоциируется
у человека с источником информации о нем. Таким образом, реклама как бы
усиливает удовлетворенность покупателя от покупки.

Реклама способна оказать
не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное
и социальное воздействие даже на все общество, при условии, если это
цивилизованная реклама.

Проводимые в последнее
время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового
образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний
направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества. Следует
сказать, что результаты некоторых рекламных кампаний просто поразительны и по
силе воздействия с ними не могут сравниться никакие другие обучающие программы.

На современной стадии
перехода к информационному обществу информационная функция рекламы перерастает
в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двухсторонней
связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями
и общественными и государственными организациями. Такая связь может быть
графически выражена следующим образом:

Производитель —
потребитель;

Предприятия —
государственные, общественные организации

Таким образом, задача
рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в
том, чтобы вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Такая реакция
ценна, если она исходит не от единичных потребителей, а от больших групп. Не
последнюю роль в оценке рекламы могут сыграть и общественные организации,
воспринимая ее положительно или отрицательно. По обратной связи к производителю
приходит исключительно важная информация, свидетельствующая о правильности или,
наоборот, ошибочности экономической (социальной) политики рекламодателя.

Более того, обратная
связь поможет производителю предметов и услуг планировать свою деятельность на
будущее, основываясь на результатах анализа эффективности его рекламной
кампании.

Все вышесказанное о
рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, современная
реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой
политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы — это
превращение ее в качественно новую форму — рекламный бизнес, имеющий свои
структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами
и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых
кампаний.

реклама товар
маркетинг имидж

2. Классификация
рекламы

2.1 Определение и
понятие рекламы

Слово «реклама» —
латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать,
выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться»,
«требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе
просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать,
распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или
создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества
и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и
расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия
рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, в большей или
меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Так, по определению
американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму
неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно
установленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые
незначительно отличаются от первого:

реклама — это «оплаченная
форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи,
причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»;

реклама — «любая
оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения
идей от имени известных спонсоров».

При всей краткости и простоте
этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно
для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности,
шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:

Реклама, прежде всего —
всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и
публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

«Неличное представление
информации» означает, что производитель предлагает свой товар через
посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи
производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию
«реклама»;

Реклама всегда имеет
целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает
потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий,
также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом,
реклама преследует коммерческую цель.

Во всех трех определениях
рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит,
что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о
том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е.
сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или
непосредственно связаться с фирмой.

В заключение анализа
приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее, на взгляд
автора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего
десятилетия XX столетия: «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в
ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели
промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных
лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать
определенную реакцию выбранной аудитории».

Как следует из этого
определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление
информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в
нем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенности
современного развития общества, его перехода с технологической стадии на
информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется
следующими уточняющими элементами:

—
реклама
представляет собой деятельность и продукт таковой;

—
реклама не
ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно,
создание имиджа, брендинга и др.);

—
круг рекламодателей
значительно расширяется за счет общественных организаций, а также
индивидуальных лиц;

—
функция
стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное
воздействие»;

—
в качестве
реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом
оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или
массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической
подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее
качественного изготовления для такого пользователя;

—
наконец,
последний, тезис о целевой установке рекламы — вызвать реакцию выбранной
аудитории — подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на
«своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги)
покупателя.

В последнее время
существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении под
рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой
информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение
производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое
понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему
потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств:
нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная
маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно, второе
определение более точно передает суть современной рекламы. Однако, в
зависимости от контекста, реклама может восприниматься в одних случаях в узком,
в других — в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов
восприятия рекламы используются два термина: «реклама» (advertising — реклама,
рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в
себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

—
собственно
реклама (в средствах массовой информации);

—
сейлз промоушн
(sales promotion — способствование продвижению);

—
паблик рилейшнз
(public relations — связи с общественностью);

—
директ-маркетинг
(direct marketing — прямой маркетинг);

—
сопутствующие
материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама на
западном рынке предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.
Этот подход к восприятию ее значимости начинает распространяться и на рекламные
рынки бывших социалистических стран Восточной Европы и России.

2.2 Классификация
рекламы

Классификация включает
три блока. Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламного
воздействия, предмету рекламы, т.е. что рекламируется, и по конкретным целям,
связанным с поступлением и продажей продукта на рынке. Второй блок полностью
построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов
и каналов ее размещения или действия. И наконец, третий блок включает большое
число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.

Второй блок из-за его
особой значимости и объемности выделен в специальный раздел.

Первый критерий первого
блока — аспект действия рекламы — отражает широкий подход к ее пониманию, т.е.
любое мероприятие из пяти составляющих маркетингового бизнеса рассматривается
как реклама.

1. Собственно реклама,
или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и
функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Ее
особенность — это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая
рекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством через
различные каналы прессы, телевидения, радио и др.

2. Сейлз промоушн, или
способствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельную
составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа
массовой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушн направлено на стимулирование
потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно
используются неординарыые средства распространения рекламы.

Это могут быть
демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к
приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к
купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за,
новый, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламным
объявлениям. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров
при предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенных
покупок и т.д. Скидка при покупке больше 5 или 10 единиц товара давно вошла в
маркетинг западных стран. Разнообразные формы кредита также стимулируют купить
товар даже тех потребителей, которые очень ограничены в средствах.

В последнее время широкое
распространение получил метод продажи товара, упакованного или помещенного
внутрь другого. Типичным примером этого метода является эффективная продажа
маленьких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрпризы.

Сейлз промоушн может
иметь как краткосрочною, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель
достигается за счет создания дополнительной привлекательности товара
(возможность выигрыша, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная
упаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует
организации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивого
положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата
деятельности в области сейлз промоушн осуществляется в виде гонораров за
творческую работу и по тарифам за техническую.

3. Паблик рилейшнз
дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте удобно
пользоваться термином «связи с общественностью».

Мероприятия паблик
рилейшнз имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение о
фирме-производителе. Ее товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не
упоминается в методах паблик рилейшнз, хотя конечной целью рекламодателя,
несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через
положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее
продукта.

Среди наиболее
действенных методов паблик рилейшнз можно выделить следующие группы
мероприятий.

Презентации,
пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естественно,
что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных
общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых
фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных
потребителей или партнеров. Целью пресс-конференции может, например, быть
юбилейный выпуск какого-нибудь изделия или начало выпуска нового изделия и т.д.
Юбилейное мероприятие фирмы может быть поводом для рассказа о том, какие
преимущества получили покупатели от товаров фирмы в течение всего этого периода
и как происходило качественное улучшение этих товаров (забота о человеке). В
последнее время широкое распространение получили презентации товаров, т.е.
особым образом организованные шоу, оказывающие большое эмоциональное
воздействие на человека.

Спонсорство. Сюда входят
различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо
общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других
мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью
широкого освещения этого факта в прессе. В ряде других случаев фирма
оговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную
поддержку мероприятия, часто в процессе самого мероприятия (место для
размещения рекламных щитов, упоминание о спонсорстве, вручение фирменных призов
победителям и т.д.). Все эти приемы паблик рилейшнз широко известны, поскольку
в последнее время ни одно общественное мероприятие, транслируемое по
телевидению или по другим каналам связи, по существу не обходится без
спонсорства.

Печатные материалы —
публикации независимых редакционных и других статей, полностью посвященных или
упоминающих полезную для общества Деятельность фирмы; выпуск фирменных
проспектов, специальных бюллетеней и журналов. Проспекты и фирменные бюллетени
издаются, естественно, за средства фирмы и рассылаются правительственным
учреждениям, редакциям газет, страховым компаниям, банкам, а также
государственным и общественным организациям — библиотекам, учебным заведениям и
другим, т.е. туда, где формируется общественное мнение.

Очень важным условием
действенности таких проспектов является их красочность и еще более необходимым
— журналистское умение подать не столько сам товар, сколько его привлекательность,
значимость для читателя.

Раньше считалось, что
рекламирование методами паблик рилейшнз в отличие от рекламы в средствах
массовой информации ведется преимущественно на некоммерческой основе. Однако
анализ показывает, что это весьма дорогостоящие приемы, поскольку рекламодатель
оплачивает почти все из них. Служба паблик рилейшнз получает от рекламодателя
доход в виде гонораров за творческие и организационные услуги по проведению
описанных выше мероприятий. Так называемые «независимые» редакционные статьи и
отклики в прессе часто оплачиваются весьма щедро «анонимными» заказчиками.

4. Директ-маркетинг
(прямой маркетинг). Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид
рекламного бизнеса на современном этапе. О его значении и перспективности
свидетельствует, например, тот факт, что в США из 250 млрд долларов,
израсходованных на рекламу в 1995 г., 144 млрд долларов (58,8 %) приходилось на
мероприятия директ-маркетинга. Объем денежных ассигнований на прямой маркетинг
на мировом рекламном рынке с каждым годом растет, уже значительно превышая
ассигнования на рекламу в средствах массовой информации.

Однако при бурном
развитии экономики, а соответственно и рекламного рынка уже недостаточно
использования в прямой связи производитель — потребитель только почтовых
средств.

Директ-маркетинг расширил
свои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также через
различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг
отличается от директ-мейл не только количеством рекламных приемов, но прежде всего,
качественно новыми, присущими современному этапу развития общества отношениями
двух субъектов рынка: производителя и потребителя. Из объекта воздействия
рекламы потребитель превратился в ее субъект, личность, стремящуюся к
саморазвитию и самоутверждению и желающую получить наиболее качественный товар
(услуги) для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Новый
потребитель уже в значительной степени диктует свои условия как производству,
так и его рекламированию. Появились соответственно и новые, отличные от прежних
подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных покупателей.
Директ-маркетинг, таким образом, превратился в особый аспект рекламного
бизнеса, в котором используются все виды рекламы и все средства ее прямого
распространения. При директ-маркетинге руководство предприятия вначале
анализирует потребности (особенно специфические) на рынке сбыта, затем
формирует группы соответствующих потребителей и путем тщательных справочных
операций выявляет своего конкретного покупателя (покупателей). Создается банк
данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся следующие
данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания,
семейное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого
имущества, например дома, участка и т.д., и наконец, личностные интересы и
приоритеты человека. В банк данных вносится информация о настоящих или прежних
отношениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего,
доволен ли был этими покупками, каким способом были оплачены товары и т.д.
Анализируя все имеющиеся сведения о конкретных покупателях, производитель может
решить многие проблемы сбыта путем персональных предложений. Одним покупателям
предлагается посетить интересующие их магазины, другим покупателям рассылаются
рекламные проспекты, у третьих поддерживается постоянный интерес к продукции
производителя за счет предложения дополнительных услуг по их использованию. При
этом рекламодатель решает и конкурентные задачи, предлагая своим покупателям
товары таким образом, что они становятся для последних более привлекательными,
чем у конкурента.

В последнее время в
практику директ-маркетинга вошел и завоевывает все большую популярность
качественно новый вид рекламы — компьютеризированная реклама. Благодаря
компьютерам возникает возможность иметь практически неограниченный объем
сведений: производителю о покупателе и покупателю о фирмах и их товарах. Обратная
связь между производителем (рекламодателем) и конкретным покупателем становится
намного эффективнее с использованием компьютеров, телефаксов, кабельного
телевидения. Таким образом, директ-маркетинг расширяет свои возможности не
только внутри страны, но и приобретает международный характер.

Характеристика видов
рекламного бизнеса отражает первый критерий представленной выше классификации
рекламы — многоаспектность ее воздействия.

Вторым критерием в блоке
данной классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому критерию,
рекламу можно подразделить на три категории: товарная, имиджевая и
внутрифирменная.

Товарная реклама
направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы) В маркетинге
принято различать продажу товаров индивидуального пользования и товаров
производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их
рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия
товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются
человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары
производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для
обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и
т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с
другими людьми.

В этой связи реклама
товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы,
как в содержании, так и в оформлении, воздействующие, прежде всего на
эмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого
характера побуждает покупать товар на основе не столько логики, сколько
впечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен к
покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его
надобности. И, тем не менее, стимулом для конкретной покупки в этих случаях
будет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затем
реакция на сделанную покупку останется положительной (человек не будет
разочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель,
возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы; Здесь имеет место
превращение товарной рекламы в новый вид — имиджевый.

Потребителями товаров
производственного назначения обычно являются производственные предприятия,
государственные и общественные организации. Естественно, реклама для
потребителей товаров должна в большей степени основываться на содержательном
аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы
в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению.
Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.

К специфике рекламы
товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их
распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в
первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и
т.д.), а также может распространяться и через описанные выше методы сейлз
промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными
средствами рекламирования товаров производственного назначения являются
специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др.
Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл
(прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.

Однако помимо
специфических качеств рекламы товаров индивидуального пользования и
производственного назначения имеют, несомненно, и ряд свойств, позволяющих
объединить их под одним названием «товарная реклама» и одновременно служащих
как бы основой любого профессионально подготовленного текста рекламы. Для
успеха рекламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главных
условия: хорошая предварительная подготовка и отражение в рекламе специфических
свойств товара, наиболее привлекательных для категории потребителей, на которых
рассчитана рекламная информация.

Предварительная
подготовка рекламированию включает анализ различных аспектов продукта:
категории, общих характеристик, специфических потребительских качеств и т.д., а
также определение рыночного сегмента. В результате перед составлением текста
рекламодатель (менеджер фирмы) или рекламное агентство должны иметь следующий
объем информации: наименование товара (продукции, услуг); ассортимент;
технические характеристики; сферы применения; полезные свойства и достоинства; специфические
черты; дополнительные к основным потребительские свойства; удовлетворяемые
нужды покупателей; преимущества (универсальность, уникальность); эффективность
использования товара (услуг).

Производитель дает
рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой
рекламе должна быть основной другая идея — идея его служения потребителю.
Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь из этого
товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщать потенциальному
покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар — то, что ему нужное.
Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствует ожиданиям
покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточном объеме,
отражает самые необходимые характеристики товара. Объявление, например, в
газете желательно дать с включением конкретной и, если можно, полной информации
о товаре (услугах). Рекламы часто читает человек, заинтересованный в покупке
нужного ему товара, и в этом случае он, естественно, прочитает данное
объявление. Для многих товаров такой текст должен содержать сведения о
размерах, цвете, составе, форме товара и т.д. Важнейшим сообщением будет
информация о возможности использования товара, и в каких условиях.

Самыми главными
элементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительные
преимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента
будут выступать преимущества его использования (удобство, простота, высокая
производительность — для товаров производственного назначения), в других —
умеренные цены при хорошем качестве, в третьих — новизна или высокое качество,
в четвертых — его уникальность и т.д.

Для потребителей товаров индивидуального
пользования важнейшими характеристиками, не требующими доказательств, являются
простота в обращении с ними и универсальность, т.е. возможность их применения в
разных условиях. И если рекламодатель сможет убедить потенциального покупателя,
что именно его товару присущи эти качества, он может надеяться на хорошие
прибыли.

Вопрос о сообщении цены в
рекламном объявлении остается до сих пор дискуссионным. В рекламах, например по
телевидению, цена изделия, как правило, не сообщается. Однако с учетом
психологии человека этот вопрос полностью обойти нельзя, что и делают
рекламодатели, сообщая несколько обтекаемую информацию, например: «лучшего
качества за ту же цену», «в большей упаковке почти по той же цене», «вы
экономите целых 10, 100 и т.д. граммов» и др.

Некоторые специалисты
считают, что сообщение в рекламном тексте конкретной цены (а она может быть
достаточно высокой) может сразу отпугнуть потенциальных покупателей или отвлечь
их от главного качества товара — его исключительной полезности, универсальности
и т.д. Предполагается, что в этом случае, заинтересовавшись товаром,
потенциальный покупатель непременно попытается выяснить цену товара (по
телефону, предложенному в рекламе, или сразу в магазине). Но такая точка зрения
неверна по следующим причинам. Во-первых, не каждый желающий купить вещь будет
предпринимать специальные ее поиски, в частности выяснять ее стоимость.
Во-вторых, видя рекламу и товар, в ней описываемый или изображенный,
потенциальный покупатель может представить себе его цену, значительно
отличающуюся от реальной. Здесь вероятны два варианта действий покупателя:

если его оценка товара
оказалась значительно ниже реальной стоимости, он может не купить его;

если его оценка товара
оказалась значительно выше, чем товар стоит на самом деле, он также может не
купить его, поскольку решит, что за эти деньги он может купить лучший товар.

Указание высокой цены
товара в рекламе (конечно, если этот товар действительно ее стоит) служит еще
одной цели рекламодателя — формированию своего рыночного сегмента в лице
элитного покупателя.

В имиджевой
(институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета
рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного
образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней
общественности и предпочтительного отношения покупателя.

На имиджевую рекламу
тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком
ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой
номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной,
однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы и
положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна
охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама
долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте
потребителю.

На развивающемся рынке
финансовых структур имиджевая реклама первоначально играет ведущую роль. На нее
распространяется большая часть денежных затрат. По мере укрепления рынка
имиджевая реклама начинает уступать свое место товарной рекламе. Об этом
свидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произошло
перераспределение затрат: если ранее 70 % денег тратилось на имиджевую рекламу
и 30 % — на товарную, то теперь наоборот. В развитых странах такая перестановка
обусловлена полученными позитивными результатами от проведенных
институциональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее.

В странах бывшего
социалистического лагеря и в России вопрос об имиджевой кампании национальных
фирм и коммерческих организаций стоит достаточно остро по двум причинам:

во-первых, фирмам нужна
популярность и престиж в обществе для продажи их товаров на отечественном
рынке,

во-вторых, отечественный
производитель может рассчитывать на завоевание рынка, только вступив в
конкурентную борьбу с завоевавшими уже в его стране престиж иностранными
фирмами, В этой связи на российском, например, рынке вопрос о затратах на
товарную или имиджевую рекламу будет решаться на определенных паритетных
началах. Отечественным фирмам потребуется затратить еще значительное время,
усилия и финансовые средства на рекламы, чтобы добиться своего престижа.

Фирма создает свой имидж
не за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в развитых
странах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной кампании и
с помощью различных средств. Даже те фирмы, которые уже давно завоевали доверие
покупателей, вынуждены время от времени возвращаться к имиджевой рекламе, цель
которой — напомнить о фирме или сообщить о ее новых достижениях.

Средства, которыми фирма
пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в
печати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама на
наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно
поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара,
завоевавшего у покупателя положительное отношение.

И наконец, чрезвычайно
важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют
описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев,
выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее
широкая спонсорская деятельность.

При разработке имиджевой
рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие
психологические особенности человека: соотносительность его восприятия,
например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством
рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию
на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика
осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у
потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и
отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор
нужных средств. Примером в этом плане может послужить рекламная кампания
российского банка «Империал». Банк избрал тактику создания телероликов на
основе известных всем исторических событий. Эти телеклипы, несомненно, вызвали
большой интерес у телезрителей и представляют собой красивые зрелищные сюжеты.
И поскольку совершенно очевидно, что банк затратил на эти рекламы громадные
средства, у его потенциальных клиентов, как и у всех телезрителей, сложился
образ мощной, богатой и надежной компании. Банк достиг цели — доверия будущих
клиентов.

Однако в его цель входила
также и другая задача: убедить телезрителя еще в одном своем положительном
качестве — точности и четкости работы. Во всей серии рекламных роликов этот
момент отражался, однако не прямо, а метафорически, в речах или действиях
исторических персонажей. Как выяснилось при последующем анализе рекламной
кампании, банку не удалось вызвать у зрителей нужную ему ассоциацию. Рекламные
клипы были настолько богато и с таким размахом оформлены, что зрители обратили
внимание только на одну эту сторону рекламы. Таким образом, переизбыток
красочных средств при создании рекламы помешал достичь той полноты цели, на
которую рассчитывал банк «Империал».

Следует сказать, что
наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры:
банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддается
рекламированию по отдельным частям.

Однако и производственные
предприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции,
вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей
товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании. Так,
известная компания «Проктер энд Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, как
правило, изображение своего фирменного знака, выполненного квалифицированно и
удачно. Другая известная фирма «Тефаль» не устает от имени благодарных
покупателей выражать восхищение собой: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!» Цель
— напоминать о своем существовании — достигнута.

Второй разновидностью
имиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование у
потребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идея
фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ.
brand — марка), а технология создания такого товарного имиджа называется
соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо
простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных
средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя
возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.

Брендинг — это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на
совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,
рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других
элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным
унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его
образ.

Бренд-имидж товара, таким
образом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и,
если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и
создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности
рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании или
памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут
быть визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические
штрихи или изображения); звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган
(лозунг) и др.); смысловые ассоциации, например, с животными и предметами,
изображаемыми на соответствующей рекламе; наконец, сами идеи рекламы (б последнем
случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов).

Так, фирменный знак
«Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясь
сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного
продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю производителя шоколада
«Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного и
нежного вкуса этого шоколадного батончика.

Лозунг компании «Филиппе»
о необходимости жить лучше добавляет в глазах потенциальных покупателей ее
аппаратуры ощущение надежности и перспективности. Удачно выбранный
юмористический образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциации со стиральным
порошком. Фирма-рекламодатель сумела убедить широкие массы потребителей в том,
что «Дося» хороший и в то же время дешевый порошок.

Примеров создания
бренд-имиджа можно привести много. Это пока главным образом рекламные кампании
зарубежных фирм, но уже широко действующих на отечественных рынках.
Отечественная реклама еще делает только первые шаги в этом направлении. Так, в
Беларуси успехов достигла рекламная имиджевая кампания товаров фирмы «Дайнова».
Марки и символ этих товаров удачно передают элементы белорусского фольклора, и,
появляясь на экранах телевизоров в рекламном объявлении, эта символика сразу
вызывает у зрителя — потенциального покупателя — образ красивого, теплого по
тонам, сделанного народными умельцами товара: костюма, трикотажных изделий. В
России в средствах массовой информации начинает распространяться имиджевая
реклама компании или ее отдельных товаров с названием, состоящим или включающим
имя владельца, например водка «Смирновъ» (в отличие от водки «Смирнофф»,
выпускаемой в США), водка «Довгань». Под имиджевой рекламой «Довгань» (обычно
сам владелец и производитель выступает в качестве ее главного героя)
предпринимается попытка придать черты бренд-имиджа и другим продуктам этой
фирмы.

Престижность или
фирменность товара достигается непременно при использовании или опоре на один
из следующих факторов: географические и страноведческие особенности места, где
производится продукт; известность и престижность отрасли, фирмы.

Типичными примерами
использования первого вида особенностей является, например, реклама кофе
«Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животные
Индонезии, места, где выращиваются, по утверждению рекламодателя, самые лучшие
сорта кофе или реклама бальзама «Биттнер», который производится там, где текут
самые чистые воды, а следовательно, потребитель воспринимает его как
экологически чистый и полезный продукт.

На создание брендинга
может повлиять уже одно название страны, города, местности, где производится
товар. Шерстяные вещи из Англии или Шотландии — признак высокого качества и
надежности в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина,
шотландское виски, французское шампанское, русская водка и т.д., которые
покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа не
обязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самого
модного уже гарантировано.

На рынках стран бывшего
социалистического лагеря начинает также все более широко применяться реклама
престижа своего, отечественного товара. Производители поняли, что это один из
самых реальных путей борьбы с иностранными конкурентами.

Бренд-имидж товара обычно
создается в течение длительного времени, если товар производит еще
малоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаров
известных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случаях цель таких
рекламных кампаний — сформировать положительное отношения потребителей к товару
и удержать его как можно дольше за счет восприятия товара как особо ценного,
полезного, исключительного.

Третий вид
институциальной (имиджевой) рекламы можно назвать внутрифирменной рекламой. Это
достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее
положительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все
средства формирования так называемой «организационной структуры».

В качестве рекламных
средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме
(своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д.,
выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги,
установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др.
Естественно, к их числу относятся и все методы паблик рилейшнз, проводимые
внутри организации: кампании, пропагандирующие внутрифирменные ценности,
почитание «своих героев», внушение сотрудникам общественной значимости
деятельности фирмы и др. Так, менеджмент американской корпорации «GM» строит свою внутрифирменную
рекламную деятельность на основе широкой пропаганды таких качеств личности
служащего, как предприимчивость, активность, способность рисковать,
новаторство. Средствами рекламной кампании являются писаные и неписаные
правила, выпуск бюллетеней, отражающих успехи новаторов, массовое обнародование
этих успехов и форм поощрений и т.д.

Как известно, особенно
широко рекламируется внутрифирменная культура японским менеджментом. Здесь рекламные
средства включают все: от портретов бывших и нынешних владельцев, лозунгов,
развешанных повсеместно и призывающих любить и ценить фирму, исполнения
утренних гимнов во славу фирмы, кружков качества, разрабатывающих и
прославляющих товар фирмы, до особых «рекрутских» курсов молодых специалистов,
главным предметом которых является почитание фирмы.

Как правило,
внутрифирменная рекламная кампания имеет целью не только воспитать у
сотрудников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный
имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди других фирм и может
быть предметом соответственно особой гордости служащих,

В японских фирмах — это
реклама духа единства всех служащих в общей трудовой деятельности и поддержание
отношений «фирма — служащие» в духе «мать (отец) и дети». В основе создания
внутреннего имиджа корпорации IBM лежит совсем противоположный лозунг — опора
на индивида. Ее служащие гордятся больше всего этим качеством фирмы, тем, что
они работают в организации, где можно себя чувствовать личностью.

Следует сказать, что
создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, — задача не менее
сложная, чем сформировать имидж фирмы у потребителей. Набор рекламных средств
здесь ограничен по сравнению с рекламной кампанией для покупателей. Однако
важность такой рекламной деятельности внутри компании очень велика, и это
хорошо понимают современные менеджеры.

Третий критерий
классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей,
начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его
продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности
рекламы; информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии
широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная,
конкурентная, превентивная рекламы. В практике и в литературе встречаются и
другие названия, которые можно рассматривать как синонимы к данным. Например,
термины «поддерживающая реклама», «стабилизирующая реклама» по существу имеют те
же содержание и направленность, что и термин «подкрепляющая реклама».

В ряде случаев трудно
дать точное определение рекламы, поскольку в ней могут содержаться элементы
сразу двух или трех разновидностей, например в рекламе, напоминающей
потребителям о товаре, в качестве дополнительного средства может выступать
сравнение его с каким-либо другим товаром.

Сравнительную,
конкурентную и превентивную рекламы можно объединить под наиболее общим
названием «конкурентная реклама», поскольку цель всех этих видов рекламы —
противостоять конкуренту или победить его.

Отдельно в этом ряду
классификации стоит пропагандистская реклама. Она не выполняет
узкоспециализированной цели, как названные выше. Ее суть заключается в
использовании методов паблик рилейшнз, т.е. здесь мы имеем дело с пониманием
рекламы, с одной стороны, в ее широком восприятии, с другой — в уточнении
все-таки ее особенностей — воздействия не на торгово-потребительский, а на
социально-экономический аспект жизни общества.

Критерий «маркетинговые
цели» в свою очередь можно сопоставить еще с одним маркетинговым понятием «фазы
жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Таким образом, становится возможным рассмотреть
использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара — цель рекламы —
вид рекламы.

Первая фаза жизни товара
на рынке — этап подготовки к его введению на рынок. Цель рекламы — осведомление
потенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, что здесь
нужна информационная реклама. Причем осуществляется она обычно в два этапа:

—
предварительное
ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается его
имиджевая реклама);

—
информация о
самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных
подробностей.

На стадии введения нового
товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания,
особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного
маркетинга.

К информационной
добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка
очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей
предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие
средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.

Стадия роста, наступающая
за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся
конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка «пришельцем».
Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных
средств, пользоваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Реклама на
этой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов: увещевательная,
подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной
рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего
товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию
выполняет по существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной
рекламы — ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет
целью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рекламирования не
снижается.

Стадия зрелости — пятая
фаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий,
проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50
% потенциальных покупателей стали владельцами товара). Из агрессивной,
убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени
пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для
рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.

Следующая, предпоследняя
фаза жизненного цикла — стадия насыщения. Производитель рассчитывает на
повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность.
Основными видами рекламы в средствах массовой информации являются
информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все те
виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы
выступает уже модернизированный товар.

Стадия спада
сопровождается прекращением рекламы.

По источнику
финансирования или по количеству фирм, принимающих участие в рекламе, рекламу
можно подразделить на два вида: однофирменная и смешанная. На рекламном рынке,
в том числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, паблик рилейшнз и
директ-маркетинг, преобладает однофирменная реклама.

Однако на современном
этапе развития экономики, характеризующемся широкими интеграционными
процессами, в рекламный бизнес все больше входит новая стратегия, основанная на
принципе «реклама двух фирм в одном флаконе». Это — объединение, например, в
одной рекламе усилий, а соответственно и денежных средств двух (или более)
компаний, выпускающих разноплановые товары. Как правило, для совместной рекламы
объединяются фирмы, имеющие небольшие бюджеты на рекламу. Профессионально
выполненный телеролик или напечатанная в популярном журнале реклама может
помочь получить экономический эффект обоим участникам и сэкономить при этом
значительные средства. Часто в смешанной рекламе рекламируется предметный товар
одной фирмы на фоне рекламы услуг для потребителей другой фирмы. Большинство
развлекательных телевизионных программ в последнее время включают в себя такие
смешанные рекламы. Например, в известной передаче Леонида Ярмольника «L-клуб»
товары какой-нибудь фирмы рекламировались на фоне предложения услуг по обучению
английскому языку методом Илоны Давыдовой.

Фирмы договариваются о
совместной рекламе на различных условиях долевого участия в оплате расходов или
использования со стороны одной из них имеющегося у нее опыта,
профессионалов-исполнителей, актерского состава и т.д. Последним подходом
широко пользуются фирмы, продающие свой товар в другие страны. Им, как правило,
нужны связи с местными компаниями, чтобы приспособить рекламу своего товара к
национальным особенностям покупателя.

Нередки случаи, когда
один из партнеров (инициатор) не требует от другого никаких денежных расходов.
Он как бы «одалживает репутацию» у последнего. Такое объединение может
оказаться взаимовыгодным.

По территориальному
принципу (география рекламы) рекламу можно подразделить на пять видов:

местная (город, район);

региональная (часть
страны);

смешанная;

международная.

Местная реклама
финансируется обычно предприятием, работающим в городе или районном центре, и
рассчитана на местных потребителей. Региональная реклама распространяет свое
влияние на отдельные районы страны. Такую рекламу, как правило, финансирует
достаточно крупное предприятие. И наконец, воздействие общенациональной рекламы
на потребителей всей страны, несомненно, под силу только мощным производителям,
способным предложить свой товар в больших объемах или количествах.

Эту рекламу оплачивает, с
одной стороны, предприятие-производитель, цель которого — как можно шире
охватить рынок сбыта своего товара, и, с другой стороны, местные (региональные)
оптовики и розничные торговцы, также заинтересованные в продаже этого товара.

Международная реклама
рассчитана на сбыт товара за рубежом. Она может подаваться на рекламном рынке
иностранного государства в том же виде, что и на своем, отечественном. Однако
часто такой подход бывает слишком упрощенным и может не принести желаемого
результата. Производителям товаров на экспорт приходится дополнительно
заниматься и проблемами подачи своей рекламы с учетом особенностей других
стран.

В зависимости от сроков
рекламирования реклама может быть краткосрочной и долгосрочной. Под
краткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама,
действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она
часто перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться даже несколько
десятков лет. В практике развитых стран долгосрочную рекламу (рекламную
кампанию) особенно часто используют мощные, работающие многие годы и
производящие уже хорошо известный потребителям продукт компании. Однако для
поддержания интереса у потребителей и новых продаж этого продукта требуется
постоянное рекламное напоминание о нем.

Особенностью таких
напоминающих или поддерживающих реклам является периодическое обновление
отдельных деталей уже отработанной рекламы, с тем чтобы, сохраняя суть предмета
рекламирования неизменной, оживить восприятие этого продукта покупателем. Такое
«обновление» товара достигается за счет показа новых ситуаций, в которых он
используется, или выделения в слогане (лозунге) фирмы новой детали. Например,
имиджевую рекламу напитка фирмы «Кока-Кола» можно, несомненно, назвать
долгосрочной, так как она действует на рекламном рынке более 100 лет. Уже 100
лет слоган «Кока-Кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку:
«Пейте Кока-Колу» (1886), «Насладитесь Кока-Колой» (1904), «Напиток подлинного
качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день»
(1917), «Сделайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-Кола несравнима» (1939),
«Это нечто» (1941), «Да» (1946). «Волна за волной, глоток за глотком» (1968),
«Кока прибавляет жизни» (1976), «Попробуй Коку и улыбнись» (1980), «Ничто не
сравнимо с подлинным напитком» (1990), «Всегда Кока-Кола» (1993).

Критерий «охват рынка»
определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама,
рассчитанная на один сегмент рынка, называется сегментной. Суть ее состоит в
выборочном отношении производителя и покупателя друг к другу. Фирма
рассчитывает продать свой товар покупателю, которого она хорошо изучила и
хорошо знает именно его потребности и мотивы. Как известно, сегментирование
рынка происходит по показателям общности возрастных, образовательных,
социальных, статусных характеристик отдельных групп людей, а также по
принадлежности к определенному полу. Этот способ дает возможности для анализа
покупательной способности потенциальных потребителей, и производитель строит
свою маркетинговую политику в расчете на определенную категорию покупателей. В
свою очередь в результате воздействия рекламы и положительного опыта покупок
потребители в лице фирмы приобретают «своего» товаропроизводителя.

Реклама, рассчитанная
больше чем на один сегмент, называется агрегатированной. Реклама по
производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех
сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естественно, что ее
предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои
населения, например товары массового потребления.

В последних два
десятилетия тотальные рекламные кампании прочно вошли в жизнь населения развитых
стран. Это и коммерческие рекламные кампании известных производителей товаров,
и кампании, связанные с проблемами здоровья, культуры и просвещения всего
общества. Такие рекламные кампании организуются и поддерживаются всеми
структурами: государственными, коммерческими и общественными. Они тщательно
планируются профессионалами и осуществляются также профессионалами рекламного
дела через средства массовой информации и паблик рилейшнз. Сроки их проведения
планируются на несколько лет, возможно, на 10 — 15.

Можно привести много
примеров блестящих результатов некоммерческих тотальных рекламных кампаний,
рассчитанных на все население страны. В США победой завершилась глобальная
кампания против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магнаты табачного бизнеса проиграли,
и большой процент американцев перешел в категорию некурящих. Следует сказать,
что рекламная кампания против сигареты развернулась на фоне широкого увлечения
американцев — мужчин и женщин — курением (в результате, между прочим,
воздействия мощных реклам королей табачного бизнеса, уговаривающих американца
курить «исключительно хорошую» сигарету такой-то марки). Проблема приобрела
угрожающий характер для здоровья всей нации.

Эта тотальная рекламная
кампания оказалась беспрецедентной по трудностям и профессионализму, который
потребовался для достижения цели: заставить человека понять пагубность курения
для своего здоровья.

В развитых странах Запада
значительная часть населения стала уделять большое внимание занятиям
физкультурой и спортом также под воздействием тотальной рекламной кампании за
здоровый образ жизни.

По направленности на
достижение цели или по диапазону использования рекламу можно подразделить на
специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама —
вид рекламы, применяемый для достижения маркетинговой цели. В ряде случаев эта
цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств.
Здесь можно говорить об использовании одновременно нескольких видов рекламы или
нескольких средств (каналов) ее распространения. Такая реклама носит название
комбинированной. И наконец, когда рекламодатель прибегает к использованию всех
(или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как
средстве достижения достаточно трудной цели.

По способу воздействия на
потребителя — прямому или опосредованному — рекламу можно подразделить на два
вида: непосредственная, или прямая, реклама и косвенная. Как правило, реклама,
помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама. Рекламодатель
обращается к потребителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купить
его товар.

Однако реклама товара или
фирмы может быть и завуалирована в сообщениях или действиях, имеющих, на первый
взгляд, совсем другие цели: познавательные, обучающие, информационные и т.д.)
Это уже будет косвенная реклама. К косвенной рекламе можно отнести многие
методы рекламирования в паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и провести
косвенную рекламу, требуется особое мастерство: знание психологии потребителя и
способов воздействия на него.

В ряде стран косвенная
реклама товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой информации,
например по телевидению или радио. И если доказательства того, что она все-таки
имела место, окажутся достаточно убедительными, рекламодателя ждет большой штраф

Список литературы

1.  Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама
в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

2.  Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по
рекламе. М., 2007.

3.  Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —
путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

4.  Крылов И.В. Теория и практика рекламы
в России. Антология рекламы. М., 2007.

5.  Реклама: Нормативные акты и обзор
действующего законодательства. Мн,, 2009.

6.  Рожков И.Я. Международное рекламное
дело. М., 2004.

7.  Ротман Е. Реклама в системе
маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.

8.  Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама
в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.

ОГЛАВЛЕНИЕ

OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации

1.2 Особенности современного рекламного процесса

1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга

II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Реклама в СМИ

2.1.1. Реклама в прессе

2.1.2. Реклама по радио

2.1.3. Телевизионная реклама

2.1.4. Наружная реклама

2.2. Стимулирование сбыта

2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

2.3.1. Товарный знак

III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

3.2. Директ-маркетинг

IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

4.1. Организация рекламных кампаний

4.2. Особенности международных рекламных кампаний

4.3. Эффективность рекламных кампаний

V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

5.1. Особенности, состояние, тенденции

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing) .

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности: международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value) . Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

1.2 Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Средства распространения рекламы

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Потребитель

Рекламодатель

Рекламное агентство

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются: ·

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; ·

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; ·

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; ·

проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; ·

подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д. ; ·

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; ·

предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; ·

технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; ·

оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

1. 3. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: ·

исследования (потребителя, товара, рынка) ; ·

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью; ·

планирование; ·

ценовая политика; ·

упаковка; ·

рекламная деятельность; ·

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.) ; ·

выработка системы распределения товара по сбытовым точкам; ·

международные операции; ·

послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг) .

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Исследование проблемы

Разработка стратегии

Реализация тактических задач

Контроль

Корректирование

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: ·

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; ·

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; ·

содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; ·

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; ·

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; ·

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; ·

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; ·

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; ·

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; ·

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и” против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1.1. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: ·

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; ·

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; ·

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; ·

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “бесплатно”,” новинка” и т.д. ; ·

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; ·

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; ·

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе; ·

хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; ·

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; ·

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; ·

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; ·

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: ·

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; ·

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; ·

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; ·

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; ·

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; ·

результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее; ·

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; ·

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; ·

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: ·

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит) ; ·

визуализация должна быть четкой и ясной; ·

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; ·

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; ·

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; ·

не надо многословия — каждое слово должно работать.

1.4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: ·

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; ·

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; ·

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; ·

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; ·

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; ·

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; ·

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

2.3.1. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) .

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: ·

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; ·

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; ·

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; ·

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

2. Директ-маркетинг

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются: ·

персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения; ·

регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций; ·

увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

1. Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

2. Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

4.3. Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании: ·

экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы; ·

рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; ·

анкетирование; ·

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

5.1. Особенности, состояние, тенденции

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг” . М -1995.

2. М. Д. Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

3. И. Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи” . М-1994.

Роль рекламы в бизнесе

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше