Примеры спонсорства крупных компаний

Если вы смотрите местный юношеский футбольный турнир или The X Factor, вы, вероятно, привыкли видеть логотипы спонсоров повсюду, куда бы вы ни пошли. Готовы поспорить, что вы их даже не заметите!

Чтобы уделить этим отношениям должное внимание, мы выделили шесть примеров спонсорского маркетингового сотрудничества, которые захватили воображение всего мира (и принесли миллионы фунтов в процессе!).

Будь то крупная компания или малый бизнес, вы можете многому у них научиться.

Типы маркетингового спонсорства

Спонсорство имеет различные преимущества в зависимости от типа спонсорства. В маркетинге спонсорство бывает разных форм:

• Медиа-спонсорство: Медиа-организация, такая как платформа социальных сетей или местная телевизионная сеть, может обеспечить освещение события в СМИ. Мероприятие освещается в СМИ, и бизнес получает бесплатные рекламные возможности.
• Финансовое спонсорство: При финансовом спонсорстве компания может предоставить деньги делу или группе. Организаторы мероприятия могут разместить на мероприятии табличку с информацией о компании-спонсоре.
• Натуральное спонсорство: При спонсорстве в натуральной форме фирма может спонсировать мероприятие или группу, предоставляя бесплатные товары или услуги. Пожертвование еды на благотворительное мероприятие рестораном является примером спонсорства в натуральной форме.

Невероятные примеры спонсорского маркетинга

Вот некоторые из лучших примеров спонсорского маркетинга.

1. Coca-Cola и Олимпийские игры

С 1928 года Coca-Cola является спонсором Олимпийских игр. Тем не менее, его последнее успешное сотрудничество произошло во время Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году с кампанией #ThatsGold.

В то время как некоторые спонсоры могут быть удовлетворены тем, что их логотип будет показан на мероприятии, кампания Coca-Cola по спонсорству Cola вышла далеко за рамки этого.

Кампания #ThatsGold представляла собой годовую многоплатформенную рекламную кампанию в социальных сетях, направленную на подростков и молодых людей в возрасте от 13 до 20 лет.

Фотографии и фильмы с изображением влиятельных лиц, артистов и (конечно же!) олимпийских спортсменов эффективно привлекали внимание подростков до, во время и после игр. И это, несомненно, достигло намеченной цели.

Точность таргетинга бренда составила 88%, и он охватил 77% подросткового населения Бразилии (21 миллион подростков). Кроме того, общая кампания собрала более тридцати миллионов просмотров видео за время своего существования (по данным Campaign).

Тем не менее, сообщение кампании, возможно, вызвало самый сильный отклик у сторонников. Кампания, посвященная большим и маленьким «золотым моментам» жизни, гарантировала, что никто не был исключен, независимо от их способности получить билет на игры.

Менеджер по маркетингу Coca-Cola, работающий в режиме реального времени, Патрисия Пьеранти заметила: «Каждый может быть золотым, так же как каждый может выпить кока-колу… Дело не в производительности, а в золоте, которое происходит за пределами подиума.

2. PepsiCo и НФЛ

IEG оценила PepsiCo как главного спонсора США в 2015 году на основании ее маркетинговых расходов на спонсорство в размере около 370 миллионов долларов.

Суперкубок НФЛ, который ежегодно проходит в США, является самым успешным мероприятием бренда по спонсорству. Только Pepsi инвестировала 100 миллионов долларов в Суперкубок в 2020 году. НС Бизнес).

Следовательно, почему это сотрудничество столь плодотворно?

PepsiCo мастерски выбирает возможности спонсорского маркетинга, которые являются взаимовыгодными и позволяют ей создавать долгосрочные отношения.

Хорошим примером является многолетнее спонсорство спектакля в перерыве между таймами Суперкубка. С помощью PepsiCo НФЛ смогла увеличить производительность с 12 минут до значительно большей платформы.

Это позволило НФЛ расширить охват шоу, а PepsiCo смогла продавать свою продукцию более широкой аудитории. Поэтому трансфер был крайне выгоден обеим сторонам.

На самом деле шоу в перерыве часто привлекают больше зрителей, чем сама игра. Суперкубок 2020 года привлек 102 миллиона зрителей, но шоу Джей-Ло и Шакиры в перерыве между таймами привлекло 104 миллиона!

Создавая долгосрочные партнерские отношения с повторяющимися мероприятиями, PepsiCo может установить тесные связи как с клиентами, так и с организаторами мероприятий, тем самым повторно используя свой успех в спонсорстве.

3. Просто ешь и Х-фактор

В 2017 году Eat заключила многолетнее спонсорское маркетинговое соглашение с The X Factor, который, несмотря на снижение количества зрителей, по-прежнему оставался одной из самых популярных программ на коммерческом телевидении.

Фактически, Marketing Week сообщает, что 39 миллионов человек посмотрели шоу за год до подписания контракта.

Спонсорская договоренность, по слухам, на сумму более 30 миллионов фунтов стерлингов, была сосредоточена на классических телевизионных проектах. Их должны были показывать в начале и в конце рекламных пауз на протяжении всей программы.

Но вместо того, чтобы останавливаться на достигнутом, Just Eat вышла на новый уровень. Бренд создал «Шеф-фактор» — поиск поваров по всему миру для участия в шоу, фактически параллельный телешоу!

Кроме того, «Just Eat’s Xtra Bites» предоставил потребителям специальный закулисный контент и розыгрыш билетов на протяжении всей серии.

Нам нравится, как Just Eat привнесла в это начинание свою индивидуальность, используя терминологию, связанную с едой, которая гарантированно вызовет у вас слюноотделение, например: «В этом году мы готовим эксклюзивный микс материалов с пикантными закулисными сплетнями. это точно утолит твой голод!»

Семьи и друзья, наслаждающиеся вечером перед телевизором, прекрасно подходят для целевой аудитории Just Eat, что может быть основной причиной успеха спонсорства.

Директор по маркетингу Just Eat Барнаби Доу заявил: «Мы работаем по выходным, и еда играет важную роль в том, как семьи смотрят The X Factor». Так что это соответствует потребительским предпочтениям.

4. Ролекс и ТЭД

С 2008 года Rolex спонсирует TED, позволяя некоммерческой организации продолжать бесплатно делиться своими захватывающими речами со всем миром.

Но что сделало их сотрудничество в области спонсорского маркетинга таким успешным?

Компания Rolex была одним из первых партнеров TED, использовавших сильные стороны платформы, создав фирменный трехминутный фильм для платформы TED.

В качестве рекламы TED Talks на сопоставимые темы видео подчеркивало наследие компании в области дизайна и инноваций.

Многие спонсоры, стремящиеся улучшить репутацию своего бренда, полагаются исключительно на связь со спонсируемым.

Компания Rolex смогла сделать еще один шаг вперед, создав специальные материалы, которые понравятся зрителям TED Talks, тем самым представив себя как достопримечательность, о которой зрители хотели бы узнать.

По мере роста сотрудничества между TED и Rolex оно вышло за рамки простой спонсорской сделки.

В 2012 году они совместно создали чрезвычайно популярную функцию «Удиви меня» в приложении TED Talks, которое было загружено более 200,000 XNUMX раз по всему миру (по данным Sensor Tower).

В отличие от необходимости выбирать TED Talks по теме, новая функция Rolex и TED позволяет пользователям находить «потрясающие» выступления в зависимости от количества времени и настроения.

Стремление Rolex инвестировать в технологии для улучшения мира нашло отражение в сотрудничестве, которое также умело использовало концепцию хронометража.

5. Эмирейтс и Арсенал

Спонсорство «Арсенала» Эмирейтс не является одним из самых ярких примеров спонсорского маркетинга, но, несомненно, заслуживает внимания. Не в последнюю очередь из-за огромной суммы денег!

В 2004 году авиакомпания заключила первую спонсорскую сделку с «Арсеналом», предоставив права на название стадиона.

Глобальное направление, которое ежегодно привлекает 109,000 2028 посетителей, будет называться «Эмирейтс Стэдиум» как минимум до 2012 года в результате расширения, согласованного с авиакомпанией в XNUMX году.

Но есть еще.

По данным BBC, авиакомпания является спонсором футболок «Арсенала» с 2006 года и недавно продлила соглашение о спонсорстве до 2024 года на рекордные 200 миллионов фунтов стерлингов!

Это самый крупный контракт, когда-либо подписанный лондонским футбольным клубом, и он также будет самым продолжительным.

Значительные финансовые обязательства Эмирейтс, несомненно, невероятно выгодны для клуба, стремящегося к чемпионству.

Тем временем Эмирейтс получает права на создание глобальных маркетинговых кампаний с участием «Арсенала». И поскольку «Арсенал» — такой широко известный бренд, эта возможность (почти) бесценна.

Тем не менее, наша любимая часть соглашения заключается в том, что «Арсенал» будет летать на самолетах Эмирейтс во время предсезонных визитов.

В этом методе, вместо того, чтобы просто продвигать свой бренд, авиакомпания может использовать свой опыт, чтобы обеспечить транспорт для клуба и заслужить огромное признание!

Невозможно определить, какой доход Эмирейтс получает от своего спонсорского соглашения.

Однако, учитывая готовность авиакомпании заплатить 200 миллионов фунтов стерлингов за продление спонсорского контракта на футболки, логично предположить, что они получают взамен не меньше (а, возможно, и намного больше).

6. Nike и Криштиану Роналду

Вспомните еще раз о том, что сделка между Эмирейтс и Арсеналом включала ошеломляющую сумму денег.

Криштиану Роналду вот-вот станет (возможно) самым богатым спортсменом Nike в мире после подписания пожизненного соглашения на 1 миллиард долларов с компанией спортивной одежды!

В 2003 году, примерно в то же время, когда Роналду присоединился к «Манчестер Юнайтед», они сформировали свое первое партнерство. С тех пор он выступал за «Реал Мадрид» и «Ювентус» в различных дивизионах и турнирах.

К тому времени, когда партнеры подписали пожизненный контракт в 2016 году, он изношен более шестидесяти пар футбольных шиповок Nike (по данным Forbes).

Sporttechie говорит, что, хотя может показаться, что Роналду выиграл в лотерею, Nike, возможно, действительно заключила честную сделку.

В течение предыдущего года футболист (или, лучше сказать, влиятельный человек) опубликовал 1,703 поста в социальных сетях, что в общей сложности привело к 2.25 миллиардам социальных взаимодействий.

Согласно Hookit, 347 из этих постов ссылались на Nike или отображали ее эмблему. Сообщается, что в 2016 году эта деятельность принесла Nike медиа-ценность в размере 474 миллионов долларов.

Другими словами, Nike понадобился всего один год, чтобы возместить 1 миллиард долларов, от которого она согласилась отказаться. Не страшно, верно?

Это сотрудничество демонстрирует пересечение спонсорского маркетинга и других видов партнерского маркетинга, поэтому мы включили его в нашу коллекцию лучших примеров партнерского маркетинга.

Например, галочка Nike, отображаемая в публикациях знаменитости в Instagram, может быть интерпретирована как продакт-плейсмент.

А упор в соглашении на его присутствие в социальных сетях можно рассматривать как маркетинг влияния (который сам по себе является своего рода соглашением о реферальном маркетинге). Ваш разум уже взорван?

Быстрые ссылки:

• 13 лучших работ с низким уровнем стресса после выхода на пенсию
• Voice Over Jobs From Home: Лучшее новое руководство
• 8 лучших бесплатных онлайн-вакансий с ежедневной оплатой
• 7 лучших профессий для начинающих цифровых маркетологов

Заключение: невероятные примеры спонсорского маркетинга 2023 г.

В конце концов, вам не обязательно быть одним из этих громких мировых имен, чтобы повысить ценность своего бизнеса за счет спонсорства. Это один из типов партнерства, который действительно работает во всех масштабах.

И, как показывают эти 6 примеров спонсорского маркетинга, это может быть фантастическим инструментом для повышения узнаваемости бренда и улучшения его репутации.

Будь то распространение специальных предметов или предложение уроков кулинарии, взаимодействие с аудиторией необходимо для повышения узнаваемости бренда.

Оригинальные схемы спонсорства определенно имеют влияние, но пример Pepsi показывает, что успех спонсорства мероприятия зависит от активации этого спонсорства.

В истории спонсорства существуют примеры сотрудничества, которые длятся десятилетиями, когда отношения из просто партнёрских перерастают ещё и в дружественные, те отношения, о которых говорят уже в совершенно другом контексте, в контексте традиций и постоянства со стороны обоих партнёров.

Без сомнения, поддержание многолетнего сотрудничества – неустанная работа, однако, она приносит куда большие плоды, чем краткосрочные контракты. Во – первых, у целевой аудитории выстраивается чёткая ассоциация, что бренд активно участвует в поддержке спорта. Во – вторых, бренд, который не «переключается» каждый сезон на новый вид споракомандуспортсмена – это тот бренд, которому можно доверять, в сознании человека основательно закрепляется мысль о том, что и со своими потребителями он ведёт себя точно так же. Соответственно, велика вероятность того, что потенциальный потребитель станет лояльным. Наверняка важен и тот момент, что подобные сделки способны охватить порой несколько поколений, это важно, когда человек помнит, что об этом сотрудничестве, например, ещё говорил его дед, когда он был маленький.

Теперь пришло время привести примеры долголетнего сотрудничества из мировой практики:

1) Škoda ставит рекорды!

Автомобилестроительная компания Škoda продлила в этом году спонсорские отношения с Чемпионатом Мира по хоккею.
Спонсорское соглашение продлено еще на 6 лет до 2017 года. Škoda принимала участие в спонсировании ЧМ с 1992 года, а уже с 1993 выступала в качестве Генерального партнера этого события, таким образом, был поставлен новый мировой рекорд, ведь до этого никто не спонсировал Чемпионаты Мира на протяжении такого длительного срока.
Согласно новому соглашению, компания Škoda будет размещать логотип своего бренда на бортах по периметру площадки, в центре игровой площадки, а так же фирменный автомобиль будет расположен в фан-зоне, кроме того, компания обязуется предоставлять целый автопарк для участников мероприятий, вплоть до 2017 года.
Председатель совета директоров Škoda, Winfried Vahland, заявил: «Мы рады, что наш контракт Генерального спонсора ЧМ по хоккею продлён ещё на 6 лет, должен сказать, что это партнёрство чрезвычайно успешно. К 2018 Škoda планирует удвоить продажи на международном рынке, а хоккей идеально подходит для поддержки и продвижения нашей компании».

2) ФК Geelong Cats и Ford.

Австралийский ФК Geelong Cats и автопроизводитель Ford Australia в сентябре этого года продлили спонсорское соглашение до 2016 года. Стоит отметить, что их союз длится вот уже 86 лет! Ходя финансовые подробности сделки не разглашаются, эксперты уверены, что ежегодные отчисления клубу превысят $1.25 млн.

Исполнительный директор ФК Брайан Кук назвал это сотрудничество «бесценным партнёрством»

3) 50 миллионов евро до 2018 года

В июле 2011 года германский футбольный союз (ДФБ) досрочно продлил договор со своим генеральным спонсором, компанией Mercedes-Benz.

Согласно предыдущему контракту, срок действия которого истекал в 2012 году, автомобильный концерн ежегодно выплачивал ДФБ примерно 6 млн евро. Теперь же, по сведениям немецкой газеты Sport Bild, сумма спонсорских выплат увеличится и превысит 8 млн евро. Кроме того, компания внесет 2,5 млн евро в создание планируемого музея ДФБ. Таким образом, общая стоимость спонсорства до 2018 года составит около 50 млн евро. Сотрудничество ДФБ и Mercedes-Benz началось еще в 1972 году. С 1990 года Mercedes-Benz является генеральным спонсором футбольного союза и сборной Германии. Логотип компании размещается на стадионах, а также всегда присутствует на тренировочных костюмах игроков и тренеров. Также спонсор предоставляет официальные транспортные средства: не только автобусы для сборной, но и автомобили других классов. Кроме того Mercedes-Benz участвует в организации пресс-центра при домашних матчах сборной, поддерживает детский футбол и занимается другими спортивными проектами, имеющими большое социальное и общественное значение. Например, концерн предоставляет призы, вручаемые в рамках кампании ДФБ по развитию интеграции и толерантности в футболе.

4) PSV Eindhoven и Philips — 100 лет спонсорских отношений!

Всемирно известный голландский футбольный клуб PSV Eindhoven и производитель бытовой электроники компания Philips объявили о продлении спонсорского соглашения еще на 5 лет до конца сезона 2015/16.

ПСВ (нидерл. Philips Sport Vereniging, PSV — Спортивный Союз Филипс) — нидерландский футбольный клуб из города Эйндховен. Основан 31 августа 1913 года как команда сотрудников компании Philips. Таким образом, в 2013 году исполнится ровно 100 лет со дня начала спонсорских отношений. Бренд Philips располагается на футболках ПСВ, начиная с 1982 года вот уже 30 лет, что является уникальным случаем в истории голландского футбола. Кроме того, именем Philips названа и домашняя арена клуба.
Джастин Сандерс, генеральный директор PSV, отметил: «Юбилейный год приближается очень быстро и мы гордимся нашей уникальной историей сотрудничества. На сегодняшний день и Philips и PSV являются сильными брендами, и мы уверены, что продление этих отношений явится хорошим стимулом для осуществления всех задуманных планов как клуба, так и нашей компании».
Детали соглашения не разглашаются. Также стало известно, что PSV и Philips намерены привлекать и других спонсоров для футбольного клуба, которые так же пропагандируют здоровый образ жизни.
Гарри Хендрикс, исполнительный директор Philips сказал: «PSV и Philips могут похвастаться самым длительным партнерскими отношениями в мире, которые продлены ещё на пять лет. Соглашение основано на стремлении пропагандировать здоровый и благополучный образ жизни, как в Голландии, так и за её пределами».

5) Samsung и Олимпийские игры.

Значение спорта в жизни Samsung сложно переоценить, вот уже с 1988 года бренд спонсирует Олимпийские игры, впервые став спонсором Сеульской Олимпиады. Компания Samsung хорошо понимает важность Олимпиады с точки зрения маркетинга. Группа компаний Samsung прилагает все усилия, чтобы эффективность бренд – коммуникаций, связанных с самым значительным спортивным событием в мире – Олимпиадой, была максимальной. В Сиднее в 2000 году и в Солт – Лейк – Сити в 2002 году компания была всемирным партнёром в категории «Беспроводное телекоммуникационное оборудование».

6) Сarlsberg и футбол.

Уникальные истории сотрудничества заставляют посмотреть на бренд другими глазами. Благодаря длительным спонсорским отношениям, компания рождает чувство уверенности и надёжности в её силе.

Маркетинговые команды используют широкий спектр методов, чтобы рассказать потенциальным клиентам о своей компании и создать положительный образ бренда. Одна из техник включает использование маркетингового спонсорства для увеличения охвата бренда и установления связей с новыми людьми. Изучение маркетингового спонсорства поможет вам решить, может ли эта техника принести пользу вашему маркетинговому плану.

В этой статье мы расскажем, что такое маркетинговое спонсорство, перечислим его преимущества и виды, рассмотрим 10 примеров идей спонсорства и дадим указания по созданию собственного маркетингового спонсорства.

Что такое маркетинговое спонсорство?

Маркетинговое спонсорство — это стратегия, при которой один бизнес продвигает мероприятие или организацию, возглавляемую другим. Спонсорство часто включает в себя финансовые взносы или рекламу. Спонсорство может быть результатом отношений между двумя организациями. Вклад, который бизнес делает через маркетинговое спонсорство, может помочь ему в стратегиях связей с общественностью и брендинга. Вот несколько примеров мероприятий и организаций, которые компании могут спонсировать:

• Благотворительные организации: Компании могут спонсировать благотворительные организации в обмен на рекламные возможности.

• Торговые выставки: Спонсорство отраслевых выставок может дать компаниям возможность продемонстрировать свои ценности и получить известность.

• Общественные мероприятия: Когда компании спонсируют общественные мероприятия, они могут получить рекламу и установить связь с потенциальными потребителями в своих сообществах.

• Виртуальные мероприятия: Еще одной возможностью для корпоративного спонсорства являются виртуальные мероприятия, которые компании могут финансировать в обмен на рекламные возможности.

Например, если медицинский офис соглашается финансово спонсировать благотворительную прогулку для сбора средств на исследования рака, благотворительная организация может использовать логотип медицинского офиса в рекламе мероприятия. Это может помочь медицинскому офису получить известность и положительную репутацию в своем сообществе, одновременно внося свой вклад в благое дело.

Виды маркетингового спонсорства

Выгоды от спонсорства могут зависеть от типа спонсорства, которое предоставляет компания. В маркетинге существует несколько видов спонсорства:

• Медиа-спонсорство: Медийная компания, например, платформа социальных сетей или местная телевизионная сеть, может предложить освещение мероприятия в СМИ. Мероприятие освещается в СМИ, а компания получает бесплатные рекламные возможности.

• Финансовое спонсорство: Компании могут пожертвовать деньги на мероприятие или организацию в рамках финансового спонсорства. Координаторы мероприятия могут разместить на нем табличку с информацией о компании-спонсоре.

• Спонсорство в натуральной форме: При спонсорстве в натуральной форме компания может бесплатно предоставить товары или услуги для спонсирования мероприятия или организации. Ресторан, предоставляющий еду на благотворительное мероприятие, является примером спонсорства в натуральной форме.

Преимущества маркетингового спонсорства

Вот некоторые преимущества маркетингового спонсорства:

• Содействие повышению узнаваемости бренда: Когда бизнес спонсирует акции или мероприятия организаций в обмен на рекламу, это может способствовать повышению узнаваемости бренда в местном сообществе.

• Улучшение общественного имиджа: Спонсорство благотворительных мероприятий может помочь компаниям улучшить свой общественный имидж или поддерживать положительный общественный имидж.

• Формировать поведение потребителей: Спонсорство может помочь компаниям завоевать доверие потребителей и сформировать отношения со своими идеальными клиентами, побуждая их покупать продукты или услуги компании.

• Увеличение продаж: Компании, которые используют спонсорство для установления связи с потребителями, могут использовать их возросшее доверие и общественный имидж для увеличения продаж.

• Дифференцироваться от конкурентов: Компании могут использовать спонсорство, чтобы показать потребителям, чем они отличаются от своих конкурентов.

• Донести ценности: Компания может использовать спонсорство ?донести свои ценности и идеалы.

10 примеров спонсорства в маркетинге

Вот 10 примеров того, как компания может включить маркетинговое спонсорство в свой план развития бизнеса:

1. Спонсировать отраслевое мероприятие

Торговые выставки и отраслевые конференции могут обратиться к корпоративным спонсорам с просьбой о финансировании выступлений и расходов на помещения. Это может дать возможность компаниям утвердиться в качестве лидеров в своей отрасли. Спонсорство отраслевых мероприятий также может дать компаниям шанс привлечь талантливых специалистов.

2. Обеспечьте фотостанцию

Спонсорство фотостанции на каком-либо мероприятии, например, на сборе средств или съезде, может помочь компании привлечь потребителей и получить известность бренда в обмен на финансовые или натуральные пожертвования в пользу организации, координирующей мероприятие. Эта стратегия позволяет посетителям мероприятия получить интерактивный опыт и узнать больше о компании. На этих фотостанциях может быть размещен логотип компании, что повышает узнаваемость бренда, когда участники размещают свои фотографии в социальных сетях.

3. Спонсорство спортивной команды

Местные предприятия могут спонсировать местные спортивные команды для детей и взрослых, чтобы привлечь их к участию в жизни общества. Спонсорство местных команд может также обеспечить рекламные возможности, например, на форме игроков, что может помочь компаниям повысить узнаваемость бренда. Этот метод может помочь руководителям компаний установить прочные связи с местным сообществом.

4. Предоставить натуральные пожертвования для лотереи

Один из способов, с помощью которого компании могут спонсировать благотворительные организации, соответствующие их ценностям, — это предоставление натуральных пожертвований для благотворительных лотерей. Например, местный спа-салон может предоставить бесплатные услуги победителю благотворительной лотереи. Это может помочь компаниям установить связи с новыми клиентами, одновременно поддерживая благотворительные цели.

5. Организовать зарядную станцию

Компании могут спонсировать зарядное устройство для телефонов или планшетов на благотворительном или промышленном мероприятии, чтобы помочь своему бренду привлечь внимание посетителей. Это может быть эффективным с точки зрения бюджета способом установления связи с потребителями. В хабе могут быть размещены информационные брошюры или сканируемые коды, рассказывающие пользователям о продуктах и услугах компании.

6. Предложите фирменные подарки

Другая стратегия, которую компании могут использовать при спонсорстве, заключается в предоставлении фирменных подарков потребителям на мероприятиях. Это может помочь брендам рекламироваться с помощью фирменных товаров. Если компания продает продукцию, например, косметику, она также может раздавать бесплатные образцы на спонсируемом мероприятии, чтобы найти новых клиентов с помощью спонсорства.

7. Создание станций активности

Компании, спонсирующие мероприятие, могут установить стенд с заданиями для посетителей. Мероприятие может быть рассчитано на всех возрастов или на определенную группу посетителей, например, детей или подростков. Выбрав мероприятие, связанное с услугами или продукцией компании, можно обеспечить рекламную возможность и одновременно дать представителям компании возможность весело пообщаться с публикой.

8. Оплатить Wi-Fi

Еще одной возможностью для компаний, спонсирующих мероприятия, является Wi-Fi. Компании могут оплатить расходы на Wi-Fi на мероприятии и разместить свой логотип на заставке, когда посетители подключаются к Интернету на мероприятии. Это может повысить узнаваемость бренда и улучшить мероприятие, так как доступ к Интернету может сделать мероприятие более интерактивным для участников.

9. Сопоставить пожертвования

Еще один эффективный способ поддержать благотворительное дело в качестве корпоративного спонсора мероприятия — это сопоставление пожертвований. Например, компания может компенсировать 30% от каждого пожертвования, сделанного на благотворительном мероприятии. Это может принести пользу благотворительным организациям, помогая им получить больше пожертвований, а спонсорам — создать благоприятный имидж в обществе.

10. Планировать брендовые переходы

Переходы между докладчиками, слайдами презентаций или событиями на конференции могут дать спонсорам возможность для рекламы. Это может помочь брендинговым инициативам компаний и напомнить участникам о роли компании в качестве спонсора мероприятия. Если координаторы мероприятия выкладывают слайды или запись презентации, компания-спонсор может получить большую известность в Интернете.

Как добавить спонсорство в маркетинговый план

Ниже приведен список шагов, которые вы можете предпринять для успешного включения спонсорства в маркетинговый план:

1. Определите цели спонсорства

Прежде чем менять маркетинговый план, включив в него спонсорство, компании могут оценить, чего они хотят добиться с помощью спонсорства. Проведение предварительного анализа целей может помочь компаниям убедиться, что спонсорство соответствует их собственным потребностям. Например, компания, которая хочет улучшить свое положение в местном сообществе, может изучить, какие проблемы и события волнуют членов сообщества. Затем компания может искать возможности для спонсорства мероприятий, которые поддерживают цель компании.

2. Исследование целевого рынка

Следующий шаг, который вы можете сделать, чтобы добавить спонсорство в маркетинговый план, — провести исследование целевого рынка компании. Это может помочь вам узнать об интересах идеальных клиентов компании. Приведение стратегии спонсорства в соответствие с интересами целевого рынка компании может помочь компании получить выгоду от спонсорства. Вот несколько элементов о целевом рынке, которые необходимо учитывать:

• Общие мероприятия: Компании могут изучить виды деятельности, такие как спорт, которые распространены среди их целевых рынков, когда они включают спонсорство в свои маркетинговые планы.

• Интересы: Еще одним элементом исследования целевого рынка являются основные интересы потребителей. Это может помочь компаниям оценить, какие виды мероприятий привлекут потребителей с их целевого рынка.

• Возрастной диапазон: Возрастной диапазон целевого рынка также может повлиять на эффект от спонсорства. Компании могут изучать мероприятия, которые соответствуют возрастной группе их целевого рынка, чтобы получить выгоду от спонсорства.

Например, компания, продающая аксессуары для домашних животных, может определить свой целевой рынок как владельцев собак — женщин в возрасте от 25 до 45 лет, которые интересуются вопросами содержания и выгула животных. Используя данные исследования, компания может выступить спонсором благотворительной прогулки для местного приюта для животных и распространить фирменные поводки, установив связь с потенциальными клиентами и продемонстрировав им качество продукции компании.

3. Проанализируйте бюджет

Далее вы можете проанализировать свой маркетинговый бюджет, чтобы определить сумму, которую вы хотите потратить на спонсорство. При анализе бюджета компании могут проверить, можно ли вычесть из бюджета благотворительные пожертвования. Это может помочь компаниям в поиске спонсорских возможностей, которые вписываются в их маркетинговый бюджет.

4. Сеть

Особенно для новых компаний, которые хотят взаимодействовать с местными сообществами, налаживание связей может стать мощным инструментом для получения спонсорской поддержки. Представители малого бизнеса могут посещать сетевые мероприятия и обсуждать идеи спонсорства с другими владельцами бизнеса. Они также могут использовать сетевые мероприятия для выявления некоммерческих организаций и причин, которые важны для людей в их регионе.

5. Исследуйте возможности спонсорства

После проведения исследований и анализа бюджета, компании могут изучить возможности спонсорства, которые соответствуют их маркетинговым целям. Вот некоторые области, которые следует изучить на предмет спонсорских возможностей:

• Прошлые общественные мероприятия: Вы можете провести исследование прошлых общественных мероприятий, которые привлекли целевой рынок компании. Если мероприятие является ежегодным, это может предоставить возможность спонсорства.

• Предстоящие общественные мероприятия: Компании также могут изучить предстоящие местные мероприятия, нуждающиеся в спонсорах.

• Отраслевые мероприятия: Еще одна область для исследования — это доступные отраслевые мероприятия. Это могут быть семинары, виртуальные мероприятия или живые конференции.

• Благотворительные мероприятия: Компании могут изучить, соответствуют ли предстоящие благотворительные мероприятия интересам их целевых рынков.

6. Написать предложение о спонсорстве

Как только вы нашли мероприятие, которое соответствует маркетинговому плану компании, вы можете написать предложение о спонсорстве мероприятия. Вот основные элементы предложения о спонсорстве:

• Описание компании: Вы можете включить описание компании, включая ее целевой рынок и основной продукт или услугу.

• Ценности компании или заявление о миссии: Еще один элемент, который вы можете включить в спонсорское предложение, — это ценности компании. Это может быть особенно важно для благотворительного спонсорства.

• Вклад компании: Далее вы можете описать характер вклада, который компания хочет сделать (в натуральной или финансовой форме), и сумму, которую компания хочет внести.

После подачи предложения о спонсорстве вы можете обсудить возможности рекламы или привлечения внимания к бренду, которые компания запрашивает в обмен на свой вклад в мероприятие. Некоторые более известные мероприятия могут иметь многоуровневую систему корпоративного спонсорства, в то время как более мелкие мероприятия могут предложить компаниям возможность договориться о рекламных возможностях.

7. Спонсорство мероприятия

После того, как компания включит спонсорство в свой маркетинговый план, а организаторы мероприятия примут спонсорское предложение компании, следующим шагом будет спонсирование мероприятия. Компании могут планировать количество времени и ресурсов, которые может потребовать спонсорство, чтобы обеспечить выполнение своей роли в спонсорстве.

8. Оценить результаты

После того как компания выступила спонсором мероприятия, вы можете оценить, достигла ли компания своей первоначальной цели спонсорства. Вы можете определить, например, повысилась ли у компании вовлеченность в социальных сетях или продажи в результате спонсорства. Это может помочь компаниям продолжать обеспечивать успех спонсорской поддержки. Это также может дать новое понимание будущих стратегий и возможностей спонсорства.

«Прежде чем советоваться с прихотью, посоветуйся со своим кошельком».
Бенджамин Франклин

 Капиталистические блага плохо приживаются на суровой российской земле. Вроде бы, и книг написано немало, и успешный опыт западных коллег имеется, но российские компании-спонсоры в большинстве своем продолжают действовать наугад, ориентируясь на личные контакты и вкусы своих руководителей. Такое поведение в лучшем случае рискует стать стихийным меценатством, а в худшем – разбазариванием бюджета компании. Однако ни то, ни другое к настоящему спонсорству отношения не имеет.

Что же подразумевается под понятием «спонсорство»? На первый взгляд здесь все просто, как пять копеек. Но только на первый взгляд. Спонсорство делят, и все никак не могут поделить между собой рекламщики, пиарщики и маркетологи. Причем последние пытаются активно «подмять» под себя первых и вторых, объединив их под знаменем интегрированных маркетинговых коммуникаций. Есть и другой момент: некоторые «спаривают» спонсорство с бескорыстной благотворительностью. Другие же, напротив, клятвенно уверяют, что это совершенно разные вещи. Попробуем разобраться в этом тумане.

Смысловые игры

Для начала определим степень родства спонсорства с благотворительностью. В общечеловеческом смысле спонсорство – это финансирование проведения какого-либо мероприятия, сооружения объекта и т.п. С корыстью или без – не уточняется, поэтому «всуе» понятия благотворительности и спонсорства зачастую подменяют друг друга. Но если в «кухонных» разговорах это принципиального значения не имеет, то в бизнесе такая смысловая путаница ничего, кроме неприятностей, не породила. В начале 1990-х гг. было немало случаев, когда с сердобольных спонсоров сначала «стригли купюры», а потом забывали хотя бы публично поблагодарить за помощь. Получалось по Ежи Лецу: «Будь альтруистом, уважай эгоизм других!»

Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…». Этот закон вызвал неоднозначную реакцию у специалистов хотя бы потому, что фактически причислил спонсоров к рекламодателям, а это не совсем корректно.

Казалось бы, ну сдались нам эти дефиниции! Может, оно и так, но именно с них и начались неприятности. Смысловая неопределенность породила две крайности. В первом случае к спонсору идут, как к благотворителю – просят средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем и совсем не думают о том, чем это может быть выгодно спонсору. Во втором случае бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Не твори благо бизнеса ради

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) – вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните золоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами … компании». Часовню фактически превратили в рекламоноситель…

Конечно, общество может быть осведомлено о благотворительной деятельности компании – это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что «наши добродетели – это чаще всего искусно перенаряженные пороки».

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Мы делили апельсин…

Теперь определим, к какой же сфере экономической деятельности можно отнести феномен спонсорства. Для начала посмотрим на все глазами рекламщиков. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы.

Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более «честным». Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции.

Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью – достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство – более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе «О рекламе» вообще есть такие замечательные слова: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». То, что это в действительности практически не выполняется – другой вопрос. Но факт остается фактом.

По большому счету, правы все. Разнообразие мнений лишь подчеркивает уникальную и сложную природу спонсорства.

Хороша ложка  обеду

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.

Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.

Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Чудес не бывает

Каковы же условия эффективного спонсорства? Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой «финт» не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: «Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

Тонкий расчет

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство – это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые.

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища.

Искусство требует жертв

Результативно спонсорство популярных среди широких слоев населения мероприятий – от концертов до футбола. Традиционной «футбольной» маркой стало пиво, и тандем этот довольно успешен. А вот в спонсировании культурных мероприятий есть свои подводные камни. Например, по случаю «зоолетия» Петербурга было привлечено немало спонсорских средств, но куда и на что пошла большая их часть, уже вряд ли выяснится. Как говорится, «канули в Лету». Даже самый многообещающий проект праздника – лазерное шоу Хиро Ямагато – превратился в грандиозный провал. Спонсоры выбросили свои деньги в буквальном смысле на ветер. Поддержка художественных проектов тоже опасна: всегда есть риск провала спектакля или кинофильма.

Что же касается концертов, то здесь тоже все непросто. Во-первых, мероприятие в силу разных причин может не состояться. Артист отменил концерт по личным соображениям, или билеты продать не удалось – как бы там ни было, деньги спонсору уже никто не вернет. Но даже если выступление состоялось, репутация спонсора может оказаться «подмоченной». Например, исполнитель от души пел и плясал, но потом выяснилось, это был совсем не тот, за кого деньги плачены… Так, короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Хорошо еще, что широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов – но как раз те, кто особенно интересен спонсорам, а также злопыхатели-конкуренты, могут оказаться в курсе.

Можно вспомнить и злосчастную «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одной крупной российской компании (эта спонсорская поддержка была широко разрекламирована). Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа побывало в гигантских давках, и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

 Честные хитрости

Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, например, «ТНК Racing». В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Правда, если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. Например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем»» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик».

Дополнительные очки добавляет и правильное размещение элементов наружной рекламы на различных массовых мероприятиях. Даже если никто не будет упоминать названия компании-спонсора, то в фото- и видеоряд соответствующая символика обязательно попадет.

Для эффективности спонсорской деятельности немаловажен факт искренности намерений спонсора. Причем об искренности этих самых намерений потребители, как правило, судят по объекту спонсорства. Так, спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство откровенно коммерческих проектов. Имеет значение и степень эксплуатации спонсором объекта. Условия спонсорского пакета могут предусматривать осуществление спонсорства в вызывающей манере, например, с навязчивым использованием символики. В этом случае спонсор вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей. Беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае.

 Цена эффекта

Оценка эффективности спонсорства – достаточно «больной» вопрос. С одной стороны, это центральная проблема спонсорства, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе результатов. Тем более что спонсорство – занятие затратное, реализуется в долговременной перспективе и не предполагает результата «здесь и сейчас». С другой стороны, оценить эффективность спонсорства объективно сложно. Но можно.

Что, по большому счету, бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно же, рост объемов продаж и получение прибыли! Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство (равно как реклама и PR) помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и пр., тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и пр. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.

В конечном итоге, эффективность спонсорской деятельности (как и любой управленческой деятельности) связана с ростом объемов продаж и получением прибыли. Однако спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых исследований – опроса целевых аудиторий до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение к марке и ее узнаваемость, степень желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница показателей дает приблизительный результат.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

— какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

— какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

— заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

— какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

— сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

— насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вообще, оценка эффективности – это дело значительного интеллектуального усилия, которое требует широкого кругозора и серьезных профессиональных навыков. Правильно интерпретировать данные учета и наблюдения, вывести зависимости – трудная задача. Тем не менее, оценивать спонсорские мероприятия на предмет эффективности нужно еще на начальном этапе, особенно, если спонсорская деятельность планируется как стратегическое направление.
А именно такой она и должна быть.

 СоМнения

Игорь Бухштаб, директор компании Lynx:

– К сожалению, пока что государство не содействует компаниям-меценатам, даже если они стремятся поддерживать науку и образование. А ведь именно сейчас наиболее остро стоит задача сохранить тот высокий интеллектуальный потенциал, которым славится Россия.

Идейная основа (или иначе «миссия») – перенаправить вектор развития страны на создание отечественного интеллектуального продукта, активно содействовать становлению России как мирового лидера в области информационных технологий (ИТ). В русле этой миссии руководители компаний, специализирующихся на ИТ, стремятся оказывать содействие науке и образованию, тем самым восполняя недостаток поддержки со стороны государства.

Необходимо помогать государственным вузам и научным организациям, оказывать поддержку студенческим Олимпиадам по ИТ, по деловым играм и компьютерным искусствам, конференциям по автоматизации библиотек. И, за особые успехи в ИТ, предоставлять студентам возможность стажировки. Постоянное следование этой концепции должно прослеживаться и в направлении меценатства – компания Lynx, со своей стороны, старается по возможности помогать науке и образованию и надеется на то, что государство сделает все возможное со своей стороны, чтобы Россия стала передовой державой мира в сфере ИТ.

 Валерий Фомичев,  генеральный директор ООО «Профи-Экстрим»:

– Согласен с автором статьи: все как есть про идеологию «финансовой помощи». Перед тем как решить вопрос меценатства (есть и такое замечательное слово), мне часто приходилось спрашивать и себя, и своих партнеров и клиентов: «Зачем?». Варианты ответов не так уж далеки друг от друга. Например, помощь близким. Когда крупная компания помогает оснастить лабораторию или компьютерные классы в учебном заведении, где учатся дети руководства компании. Или же топ-менеджеры корпорации очень заинтересованы в общественном признании их компании как крупного игрока на рынке – это очень частая подоплека спонсорства в России. И связана она именно с амбициями владельцев бизнеса. Иногда идея спонсорства возникает, как стремление завязать «надежные» отношения с будущим или настоящим клиентом. Особенно, если клиент относится к бюджетной сфере.

Мы много говорим об олигархах и их спонсорских программах. Но мне больше по душе компании среднего уровня, которые жертвуют суммы на благотворительные и спонсорские цели. Потому что, если они выделяют средства на социальные программы, то эти суммы действительно заметны для их бизнеса. И это достойно уважения, даже если речь идет о PR. А вот те корпорации, которые имеют стабильно высокую прибыль и узнаваемый бренд, могли бы уделять больше внимания программам, где требуется проявить благотворительность без рекламных трюков. Известно, что поделиться может тот, у кого есть, чем делится. Среди бизнесменов я знаю достаточно людей, которые умеют помогать, не требуя ничего взамен.

Евгения Шкляева,  заместитель генерального директора по работе с банками  и финансовыми компаниями ОАО «Генеральная страховая компания»:

– На мой взгляд, важно научится отличать, хотя бы лично для себя, спонсорство от партнерства. Когда компании являются фактически партнерами по бизнесу, то за определенные деньги происходит навязчивая реклама компании, ставшей «спонсором проекта». Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора 1 раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое даже весело, но надоедает. Так вот, это партнерство. В моем понимании, спонсорство – это действие, продиктованное порывами души, как для одной стороны, так и для другой, не требующее от другой стороны энергичной регламентированной благодарности на сумму спонсируемых денег.

Например, генеральный директор нашей компании Сергей Азисов поддерживает детей-инвалидов, потому что считает это важным, чувствует себя от этого лучше. В «Метрополитен Музее», рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов  и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром. Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем, подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.