Пример анализа рынка компании

Определить успешность реализации товаров или услуг можно путем анализа рынка. Исследование нужно проводить на этапе разработки идеи для бизнеса, запуска производства, а также непосредственно во время работы компании.

Анализ рынка: понятие и назначение

Анализ рынка представляет собой всестороннее изучение множества факторов, которые могут оказать влияние на эффективность работы предприятия. Маркетинговое исследование проводят в несколько этапов. В результате аналитик получает полное представление о рынке:

• о количестве потенциальных клиентов;
• об уровне спроса;
• об основных конкурентах;
• о приоритетных методах реализации идеи.

Анализ помогает спрогнозировать доходность бизнеса и выбрать наилучшую стратегию развития предприятия.

Рейтинг лучших практик анализа рынка

Методы анализа рынка делятся на две большие группы: качественные и количественные. Первые помогают получить данные, которые невозможно отразить в числовом выражении. Например, к ним относят приемы, помогающие выявить поведение потенциальных клиентов.

Количественные методы анализа – это исследования, которые отражаются в цифрах. Зачастую оценка проводится при помощи специальных инструментов, помогающих получить максимум достоверной информации.

К наиболее применяемым практикам анализа рынка относят:

• наблюдение;
• личный опыт;
• опросы;
• исследование социальных сетей и поисковых систем;
• формирование фокус-групп;
• экспертное мнение;
• бенчмаркинг.

В ходе анализа может быть использовано несколько методов. Результаты подлежат дальнейшей обработке, на основании чего составляется отчет, который послужит источником для выбора стратегии развития и принятия управленческих решений.

Важно отдельно отметить метод анализа рынка при помощи сети интернет. Сегодня данный прием считается наиболее успешным и часто применяемым. Все дело в том, что большинство информации находится в сети. А использование специальных сервисов сбора данных позволяет не только упростить проведение анализа, но и получить максимум достоверной информации.

Проведение анализа рынка

Проведение анализа рынка начинается с определения целей. Все дело в том, что результаты исследования должны соответствовать назначению. Также важно правильно подобрать методы. Среди лучших практик отбирается несколько приемов, при помощи которых аналитик получает максимум информации для оценки.

Выбор метода анализа рынка и порядок его организации

Выбор методов анализа рынка напрямую зависит от цели его проведения. Все дело в том, что в рамках одного исследования рекомендуется оценивать 1 – 3 фактора. Его перенасыщенность приведет к получению искаженных результатов. Зачастую анализ рынка проводят для:

• оценки конкурентов;
• потенциальных клиентов;
• аналогичных товаров;
• структуры рынка;
• ценовой политики;
• для определения не занятой ниши.

Важно! Независимо от целей анализа рынка рекомендуется использовать несколько методов. Это поможет получить более достоверные результаты.

Этапы проведения анализа рынка

Анализ рынка начинается с составления плана, который поможет реализовать этапы исследования:

1. В первую очередь нужно выявить главные цели оценки. Например, если есть необходимость проанализировать потенциальных клиентов, важно понять их поведение, потребности, личную заинтересованность, а также число потребителей.
2. Исследование товаров или услуг конкурентов. Это позволит сформировать представление о рынке, определить, какие продукты пользуются хорошим спросом и чего не хватает клиентам.
3. Для того, чтобы выявить, сколько аналогичных товаров, реализуемых различными компаниями, может быть продано за определенный промежуток времени, необходимо оценить емкость рынка.
4. Важным этапом анализа является сегментация целевой аудитории. Нужно определить, кто и с какой частотой будет покупать товары, а также понять их финансовую состоятельность.
5. Также не стоит забывать и о подробной оценке поведения потенциальных потребителей. Необходимо выявить, когда и при каких обстоятельствах клиенты готовы совершить покупку, что влияет на уровень спроса и какие факторы стоит учитывать в качестве рисков.
6. Оценка методов реализации продукции позволяет определить наиболее перспективные каналы сбыта.
7. Выбор оптимальной маркетинговой стратегии напрямую зависит от целевой аудитории. Например, если компания планирует продавать товары приоритетно для престарелых граждан, то их распространение через интернет будет малоэффективным.

В заключение важно оценить основных конкурентов, понять порядок ценообразования и спрогнозировать уровень продаж.

Важно! В ходе разработки плана анализа нужно не забыть об определении бюджета и срока исследования.

Оценка полученной информации

Полученную в ходе анализа рынка информацию необходимо обработать. Для этого используются доступные инструменты.

После обработки результатов необходимо составить наглядный отчет, который поможет получить достоверную оценку данных и разработать оптимальную стратегию дальнейшего развития.

Инструменты для анализа рынка

Для облегчения проведения анализа рынка рекомендуется использовать специальные инструменты. Одним из самых доступных приспособлений, позволяющих структурировать и объединить данные исследования, является стандартная программа Excel. При помощи нее можно не только составлять таблицы и производить автоматические расчеты, но и формировать наглядные графики, диаграммы.

Для оценки политики ценообразования конкурентов, можно применить такие инструменты, как Priceva, Competera, Price2Spy.

Также существуют и онлайн приспособления, которые помогают значительно облегчить процедуру сбора информации.

• Think with Google помогает проконтролировать и оценить динамику предпочтений потенциальных клиентов;
• для поиска статистической информации можно использовать сервис Statista;
• Semrush позволяет не только оценить конкурентов, но и промониторить социальные сети, статистику запросов, оптимизировать контент и прорекламировать продукцию.
• Яндекс.Вордстат, Google Trends – инструменты, позволяющие определить, чем интересуются пользователи сети.

Для создания опросов используют такие программы, как Survata и Loop11. А понять, чего не хватает потенциальным клиентам можно при помощи изучения отзывов об аналогичных товарах.

Пример проведения анализа рынка

Приведем простой пример анализа рынка. Компания, планирующая оказывать парикмахерские услуги, оценивает конкурентов в небольшом городе.

1. Цель – исследование конкурентов, услуг, оказываемых аналогичными компаниями.
2. Методы анализа – изучение отзывов, социальных сетей, интернет-опрос.
3. Оценка исследования — SWOT-анализ.
4. Инструменты – Survata, Priceva, Отзовик, Semrush.

В ходе сбора информации было выявлено, что в городе проживает 230 тыс. женщин, возрастом от 18 до 50 лет и 180 тыс. мужчин, заинтересованных в получении парикмахерских услуг.

На рынке работает 12 парикмахерских, лидером которого является компания, предоставляющая услуги в центре города. Ее средний ценник составляет 450 рублей.

Оценка отзывов показала, что клиентам не хватает ассортимента услуг, они заинтересованы в получении более качественного обслуживания в парикмахерских, расположенных в более крупных помещениях.

Таким образом, анализ рынка показал, что компания имеет слабых конкурентов и крупную целевую аудиторию. Для повышения спроса важно акцентировать внимание на качестве оказания услуг, на рекламной компании.

Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.

Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.

Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга. 

• Что такое конкурентный анализ
• Зачем анализировать конкурентов
• Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
• Как анализировать продукцию конкурентов
• Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony

Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.

Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.

Конкурентный анализ поможет:

• выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
• разработать новые продукты и услуги;
• определить тенденции рынка;
• более эффективно проводить маркетинговые кампании;
• продавать больше.

Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.

Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:

• Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
• Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
• Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
• Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.

Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.

3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:

Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.

Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.

Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.

Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.

Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.

4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.

Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.

Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.

Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.

Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.

5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.

Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.

Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:

6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:

7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.

Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.

После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.

Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент, обратите внимание:

Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.

8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.

Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.

Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.

Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.

Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.

9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.

Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:

10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.

Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.

Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:

Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.

Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.

11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:

Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.

Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.

Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.

Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.

Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.

Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.

Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.

Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.

В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.

Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.

Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.

Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.

Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.

Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.

Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.

Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.

Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.

Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.

Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.

Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.

Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.

Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.

Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.

У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.

Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.

Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.

Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.

Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.

Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.

• Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
• Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
• Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Здравствуйте!

Когда Вы в последний раз проводили анализ рынка и основных конкурентов? И мы сейчас говорим не о просто “пробежаться по конкурентам и посмотреть цены на основные товары”. Мы говорим о полноценном маркетинговом анализе рынка, с полноценными заходами тайного покупателя в 3-5 конкурентов, с полноценными звукозаписями и составлением, к примеру, SWOT-анализов.

Скорее всего, если и делали, что маловероятно, то не так подробно или очень-очень давно.

Конечно, отчасти анализ для многих это “игра в песочницу”, и для многих лучше зарабатывать деньги, чем оглядываться по сторонам. И всё же поверьте нам, Вам это нужно!

Наш пример

Один из наших клиентов — компания, занимающаяся оптовой продажей детского трикотажа по всей России. Основной его поставщик — турецкие заводы детской одежды.

Владелец провел полноценный анализ, проехался по основным конкурентам (к слову у него их 7), провел опросы среди своих клиентов и пришел к выводу — необходимо расширять линейку отечественной продукции.

Он нашел несколько хороших детских заводов в России и стал их представителем, чем очень неплохо расширил свою товарную линейку и отстроился от конкурентов.

И тут наше правительство вводит санкции против Турции! Весь рынок детских товаров в шоке! Кроме нашего клиента, который, конечно, просел в продажах, но не так сильно, как его конкуренты, потому что буквально как Нострадамус смог оценить изменения в рынке и предупредить их.

Шесть этапов анализа

Давайте разберём, что должно быть в  отчете “хороший анализ рынка и основных моих конкурентов”:

1. Анализ Ваших продаж;
2. Анализ Ваших клиентов;
3. Анализ Вашей продукции;
4. Анализ Ваших конкурентов;
5. Анализ маркетинговой продукции (Вашей и конкурентов);
6. SWOT-анализ.

Теперь давайте разберем каждый пункт более подробно, со всеми его деталями и красками. 

1. Анализ Ваших продаж

Для базового понимания его необходимо делать за последние 3 года, по годам и помесячно. Мы в своих анализах для лучшей наглядности строим графики. 

Кроме того, обязательное условие — понять, бывает ли в Вашем бизнесе сезонность, а также насколько Вы прирастаете или падаете по соотношению с прошлым годом.

Естественно, Вам также будет необходимо провести тайного покупателя в своей компании. Для этого Вы можете попросить знакомых или нанять специального подготовленного человека.

Обязательны звукозапись и подробный отчет. Можете узнать много нового о своих сотрудниках и способах их продаж :-).

Анализ продаж

2. Анализ Ваших клиентов

Обычно владельцы рассказывают, что знают своих клиентов и что им нужно. Мы всегда приводим один пример, который нам очень запомнился.

Мы проводили семинар по продажам для дистрибьюторов, на котором также был собственник, у кого они всё и закупали. И когда мы начали брать обратную связь по товару и работе клиента, весь семинар превратился в обсуждение достоинств и недостатков его товара, его менеджеров по продажам и сервиса.

Продлилось это примерно час, и за это время мы получили просто бесценную обратную связь, на основании которой улучшили сервис и работу персонала.

Владелец, конечно, был в шоке, потому что в этом бизнесе он уже больше 10 лет и думал, что знает, чем дышат его дистрибьюторы, но не тут то было.

Кроме того, Вы всегда можете провести опрос среди своих клиентов. Что для этого нужно и как это сделать подробно рассказывали в своей статье.

По теме:

Индекс потребительской лояльности: удовлетвори своего клиента

Можете не сомневаться, опрос Вам очень сильно поможет, а клиенты будут охотнее на него отвечать, если Вы используете одну фразу: «Проводим опрос, чтобы для Вас повысить сервис и качество обслуживания».

3. Анализ Вашей продукции

Очень важный инструмент. Грамотно проведенный анализ Вашей продукции позволит Вам понять, какой товар продается лучше всего, какой товар приносит Вам больше всего денег. Например, в опте это называется “АВС-анализ”.

Приведу простой пример на кофейне и анализе его меню. При анализе мы пользовались моделью Майла Касаваны и Дейла Смита, слегка адаптировав их под нашу страну. И сейчас мы Вам просто расскажем, что Вы должны получить и какие выводы должны сделать, используя данный подход.

Вот как должна выглядеть разбивка блюд по категориям в кофейне нашего клиента.

Наверняка Вы подумали, что еще за лошадки, собаки..? Сейчас мы разберем каждую группу подробнее, и Вы поймете, откуда взялись эти необычные названия:

• Рабочие лошадки — популярные блюда среди клиентов и значит нужно придумать к ним какие-то варианты допродаж, ну или поднять цену до 10% (не всегда), так как люди и так будут брать;
• Звезды — это то, с чего приходит основной заработок, Ваша основная задача — поддержать высокие продажи и низкую себестоимость не в ущерб качеству;
• Загадки — выгодные, но не популярные блюда. Для этого Вам необходимо стимулировать их продажи, вводя дополнительную мотивацию среди своего персонала;
• Собаки — от таких блюд лучше всего отказываться/выводить из меню либо искать им заменители.

К слову сказать, правильно проанализированное меню, сделанные из него выводы, то есть удаление каких-то позиций, дописанный скрипт для персонала по допродаже определенных позиций, помогают увеличить продажи в кафе/ресторане на 7-10%.

На самом деле подобный анализ можно провести на любом бизнесе, будь то ресторан, опт или магазин одежды. Единственное условие — наличие подробной отчетности и аналитики. А если Вам стала интереснее тема про товарную матрицу, то советуем Вам изучить нашу данную статью.

4. Анализ Ваших конкурентов

Просто камень преткновения. Обычно владельцы просто проезжаются по конкурентам, собирают прайсы, сравнивают цены и на этом анализе успокаиваются. Да, прайсы важны, также как:

1. Реклама;
2. Тайный покупатель;
3. Маркетинговая продукция;
4. Продажи.

Лайфхак. Приходите утром в магазин клиента, покупаете любую безделушку, сохраняете чек, вечером перед закрытием снова совершаете покупку. Смотрите разницу в нумерации чеков, умножаете на средний чек. Вуаля! Оборот за день! Осталось только умножить на количество рабочих дней в месяце и получите примерный оборот. Подобную систему можно много где провернуть.

В результате Вам нужно составить список плюсов и минусов по каждому конкуренту. Начиная от наличия парковки и заканчивая невыданным чеком за покупку. Так же рекомендую почитать нашу статью про анализ цен конкурентов — лишним не будет.

5. Анализ маркетинговой продукции

Очень важный момент. Например, если Вы занимаетесь оптовым бизнесом и рассылаете прайсы, то прайсы должны продавать за Вас. Поэтому они и должны быть продающими.

Обычные прайсы средней компании в России — это выгрузка из 1С в Excel на 20-40 листах. То есть похожи один на другой. Вот как мы доработали прайсы одного из наших клиентов и как он стал выглядеть.

Прайс

Да, пришлось, что называется, “заморочиться”. Нанять фотографа, заплатить программисту за внесение изменений в 1С.

Но когда конверсия после отправки прайса в покупку выросла на 15%, владелец понял, что не прогадал. О том, как правильно создать прайс-лист, мы обязательно рассмотрим в наших следующих статьях.

6. SWOT анализ

Да, всеми не любимый SWOT-анализ, о котором мы слышали или даже изучали в институте, и не понимали, зачем он нужен.

На самом деле — это очень важный инструмент, который помогает показать, в каком состоянии Вы находитесь сейчас, какие у Вас есть сильные стороны и слабые. Он кстати так и расшифровывается:

• Strengths (сильные стороны);
• Weaknesses (слабые стороны);
• Opportunities (возможности);
• Threats (угрозы).

Главное — это исправить слабые стороны и угрозы, развить Возможности и не потерять свои сильные стороны.

Коротко о главном

Главный вывод, который Вы должны сделать — как чувствует себя рынок (например, все оптовые продавцы спутниковых антенн давно пришли к мнению, что их рынку осталось жить не больше 3х лет), расширяется ли он или сокращается.

Какое место на этом рынке занимаете Вы, и растут ли Ваши продажи от месяца к месяцу, от года к году. И самое вкусное, для чего Вы проводили анализ рынка и основных конкурентов, это то, что анализы (в особенности SWOT) помогут Вам составить стратегию по увеличению продаж. 

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Они добывают мне ценные сведения, благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу её и спасу…нет, не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P). Обобщить их, систематизировать и изменить — цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при:

• Изучении рынка;
• Рыночных тенденций;
• Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
• Изучении цен и ценообразования;
• Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
• Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
• И ещё десяток подзадач.

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
3. Какие вложения необходимы?
4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:

1. Разработка позиционирования и УТП;
2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее. Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес-планы с цифрами — это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране — совершенно другой коленкор.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Что сделать для анализа

«Как много страшных слов!» Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать, что нужно сделать или про содержание маркетингового анализа компании:

1. Проведение маркетинговых исследований;
2. Сбор, обработка и обобщение данных исследования;
3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
4. Обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе (концептуализация);
5. Определение, как данные будут сыграны в долгосрочной перспективе (экстраполяция);
6. Выводы.

А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка

Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю нужную мне и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.

Интересно. Недавно произошел скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.

Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании

Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.

Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов

Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.

Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта

Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

Если анализ организации — это необходимо, анализ конкурентов — это интересно, то анализ продукта — это то, ради чего все затевается. Поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.

Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта

Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

Перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика — методы маркетингового анализа. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

1. Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее — анализ рынка и основных конкурентов. Кроме того Вам помогут эти сервисы:

1. Федеральная служба государственной статистики — благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
2. Оценка объема рынка — сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке можно вытащить интересные данные.
   К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний).

2. Анализ компании

В основном работа тут делится на 5 направлений, и по факту Вы проводите аудит компании:

1. Первое впечатление о компании;
2. Первый контакт;
3. Алгоритм продаж;
4. Маркетинг;
5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Им запрещено, таков принцип маркетингового анализа. Это должен делать совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального тайного покупателя в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников. Именно поэтому мы рекомендуем своим клиентам проводить тайного покупателя в своих компаниях 1-2 раза в месяц.

3. Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двоих, как принято считать;
2. Разыскать о них всю информацию в интернете. В частности, посмотрите и проведите подробный анализ их сайтов, социальных сетей, актуального месторасположения;
3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами;
4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их точки контакта. В интернете, в офлайне — билборды, газеты, журналы;
5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

Обрати внимание! Курс от Skillbox «Аналитик в маркетинге» сделает из тебя профессионального аналитика. Профили на выбор: продуктовая, маркетинговая и веб-аналитика. Кликай, чтобы узнать больше

— Считаем проходимость

Не знаете, как посчитать проходимость у своего конкурента? Возможно Вам поможет именно этот лайфхак.

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

4. Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы: 

1. Кто Ваша целевая аудитория?
2. А подробный аватар потенциального клиента есть?
3. А анализ конкурентов проведен?
4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы можем забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
6. А маркетинг продуман и проработан?
7. А каналы сбыта продуманы?

А вот тут подробней! Где будем рекламироваться? А почему заложено продвижение в Инстаграм, а не в Фейсбуке? И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.

5. Анализ проекта

Если очень кратко, то Вам просто нужно посчитать разницу между расходами и доходами. Если будет прибыль, то отлично, если убыток — сами понимаете, что смысла в такой идее нет.

Главный вопрос, который тут может встать — срок окупаемости проекта. Если проект окупается за 10 лет — это хороший или плохой проект? А если за 4? Все это довольно условно. Как сказал мне клиент, которому мы прорабатывали и просчитывали его будущий завод: “Если проект окупается больше 5-ти лет, то кому интересен такой проект?”.

Важно. Рекомендую Вам просчитывать все по следующему принципу: расходы по максимуму, доходы по минимуму.

Только честно и без розовых очков. Если расклад получится снова “слишком радужным”, добавьте еще процентов 10-15 в расходы на “реалии России”.

Коротко о главном

Скажу честно, я люблю делать маркетинговый анализ предприятия и рынка, но не люблю о нём рассказывать. Потому что обычно для всех клиентов это настоящий взрыв мозга, и они просят сразу сказать итог — да/нет и сколько. А почему, их волнует в меньшей степени.

Конечно, может это нам так везёт, или просто компании нам доверяют, но в любом случае, если Вы решили сделать анализ, то действуйте по следующему принципу:

1. Изучите рынок;
2. Изучите свою компанию (или то, какой вы ее видите);
3. Изучите конкурентов;
4. Подробно проработайте свой продукт и своих будущих покупателей;
5. Просчитайте все;
6. Идите захватывать мир.

И помните, что все миллионеры в среднем разорялись по 3 раза ;). Так что творите и анализируйте.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter