Отсутствие рекламы у компании

Я нашёл исследование Университета Южной Австралии. Оно было сделано ещё в 2018 году и было доступно по платной подписке, но лишь недавно стало опубликовано для широкой аудитории. Не думаю, что в таких фундаментальных данных что-то могло кардинально измениться за несколько лет, поэтому цифры крайне интересные, сделал перевод оригинала статьи.

Ключевые результаты

• Когда бренды прекращают рекламу на год или более, продажи часто снижаются в годовом исчислении после прекращения (в среднем продажи упали на 16% через год и на 25% через два года).
• Скорость падения самая высокая для брендов, продажи которых, уже падали до прекращения рекламы.
• Размер бренда также имеет значение. Небольшие бренды обычно страдают от большего падения, чем более крупные бренды.
• Крупные растущие бренды, как правило, продолжают расти после прекращения рекламы на один-два года, в то время как для небольших растущих брендов тенденция продаж быстро меняется на противоположную.

Что говорят нам прошлые исследования?

Исследования брендов, прекращающих рекламу, проводятся редко, и немногие из них изучают влияние на продажи после прекращения рекламы в течение длительного периода времени (т.е. более 1 года).

Эксперименты с кабельным телевидением, в которых две группы домохозяйств подвергаются разным объемам рекламы брендов, а другие переменные остаются постоянными, использовались для изучения того, что происходит, когда бренды прекращают телевизионную рекламу на срок до одного года. Когда одна из этих групп не получает рекламы, а другая группа видит рекламу в нормальном объеме, мы получаем относительно ясное представление о влиянии прекращения рекламы на продажи.

С начала 1990-х до середины 2000-х годов было проведено более 150 исследований рекламных остановок на разделенных группах аудитории кабельного ТВ. Во всех тестах чуть более половины не показали существенной разницы в продажах между двумя группами. Этот вывод говорит о том, что вероятность того, что прекращение телевизионной рекламы не повлияет на продажи в течение года, составляет 50/50 (как встретить динозавра на улице. Примечание Ткачука). Из тестов, показавших значительную разницу, продажи в среднем были ниже для нерекламируемой группы (т. е. отсутствие рекламы было связано с меньшим объемом продаж). Разделяя тесты по размеру бренда, небольшие/новые бренды чаще терпели спад по сравнению с крупными/устоявшимися брендами.

Другие рыночные тесты за последние сорок лет показали почти то же самое. Испытания пива Budweiser в США показали, что продажи оставались стабильными после одного года без рекламы, а небольшое снижение наблюдалось только через 18 месяцев (Ackoff and Emshoff, 1975). Другие также обнаружили минимальные эффекты после 8–24 месяцев сокращения рекламы (т. е. неполного сокращения) (Aaker and Carman, 1982; Eastlack and Rao, 1989).

Стабильность в течение года или около того после остановки является обычным явлением, что говорит о том, что может быть «безопасный» период, когда бренды могут сокращать рекламу без серьезных последствий. Хотя факты говорят о том, что ничего хорошего из этого не выйдет, прекращение рекламы не обязательно плохо для продаж.

Но исследования, о которых говорилось выше, касаются только сокращенной телевизионной рекламы, все они происходят из США и, как правило, изучают более крупные, хорошо зарекомендовавшие себя бренды. Нам необходимо расширить эту работу, чтобы определить, как эти результаты применимы к более широкому набору условий, или когда бренды отказываются от всей рекламы в СМИ или остаются без рекламы в течение нескольких лет.

В некоторых исследованиях рекламного бюджета изучались более длительные периоды до пяти лет. В этом потоке исследований рассматриваются устойчивые недорасходы и перерасходы на рекламу (относительно контрольных показателей, основанных на размере бренда) и соответствующие изменения доли рынка. Институт Эренберга-Басса показал, что бренды, которые недостаточно рекламируются в течение нескольких лет, скорее всего, потеряют свою долю (Danenberg et al., 2016), что согласуется с другими исследованиями (Binet and Field, 2007; Hansen and Bech Christensen, 2005; Jones, 1990). ). Однако недорасходование средств — это не то же самое, что полное прекращение рекламы.

Эти прошлые исследования дают ключ к разгадке, но дают мало общих сведений о том, что происходит, когда реклама прекращается на долгое время. Неясно, почему в одних случаях продажи стабильны, а в других снижаются, а также когда снижение обычно замечается впервые и насколько серьезным оно может быть. Чтобы пролить свет на эти вопросы, мы представляем результаты нового исследования Института Эренберга-Басса.

Наше исследование

Данные для этого исследования отслеживали расходы на СМИ и объемы продаж 70 конкурирующих брендов в австралийской категории потребительских товаров за более чем 20 лет. Этот набор данных позволил нам наблюдать, прекращали ли бренды рекламу и начинали ли ее с годами, и как развивались их продажи после этих изменений.

Мы выявили 57 случаев, когда бренд урезал все расходы на СМИ на год и более. Выборка включает бренды разного размера и бренды с разными тенденциями продаж (например, растущими, стабильными или снижающимися). Одни бренды прекращали рекламу на много лет, другие — только на один год (см. табл. 1).

Таблица 1. Как долго бренды прекращали рекламу

Для каждого случая мы документировали продажи бренда в нерекламируемые годы и сравнивали их с продажами в последний рекламируемый год. Затем мы могли увидеть, как совокупные продажи менялись с течением времени, когда реклама прекращалась, по сравнению с тем, когда бренд рекламировался.

Для сравнения случаев мы создали сопоставимую меру изменения продаж. В каждом случае продажам брендов за последний год с рекламой присваивалось значение индекса, равное 100, и продажи за каждый второй год сравнивались с этим значением. Индекс 110 показывает, что продажи на 10% больше, чем в индексном году, а индекс 75 показывает снижение продаж на 25% (см. пример в Таблице 2).

Таблица 2: Гипотетический пример индексированных продаж (показывающий довольно резкое снижение)

После того, как эта индексация будет применена ко всем случаям, можно рассчитать средний индекс по всем случаям в каждом году.

Продажи обычно постепенно снижаются после прекращения рекламы.

Средняя тенденция продаж после прекращения рекламы была неуклонным снижением, которое в конечном итоге прекратилось. Через год без рекламы средний индекс продаж во всех случаях составил 84 (см. Таблицу 3). Это означает, что среднее изменение объема продаж после прекращения рекламы в течение одного года составило 16%. Среднее изменение объема продаж после двух лет отсутствия рекламы составило 25%, а через три года — 36%.

Таблица 3. Средние индексированные продажи, когда бренды прекращают рекламу

Не все бренды столкнулись с таким устойчивым падением продаж после прекращения рекламы. Некоторые бренды изначально оставались стабильными, а другие даже росли (этот вариант обсуждается ниже). Чтобы проиллюстрировать эту вариацию, на диаграмме 1 все случаи представлены в виде ряда точек во времени, чтобы показать, как изменились продажи всех брендов, когда они прекратили рекламу. «Индекс средних продаж» за каждый год отображается сплошной линией.

В первый год без рекламы средний индекс продаж составляет 84, хотя этот средний показатель сильно варьируется. Спред расширяется после двух лет отсутствия рекламы, однако в большинстве случаев наблюдается тенденция к снижению продаж. Несмотря на различия, снижение становится более распространенным и масштабным по мере того, как бренды дольше обходятся без рекламы. После четырех лет без рекламы нет случаев продаж выше базового уровня.

На диаграмме 1 также показано небольшое количество брендов, которые сообщили о более высоких продажах в течение первых двух лет без рекламы, чем раньше, когда они рекламировались. Большинство из этих случаев роста были брендами, которые уже росли (подробнее об этом ниже), и они быстро возобновили рекламу.

Диаграмма 1: Все случаи, когда бренды прекращали рекламу

Условия имеют значение: размер бренда и предшествующие тенденции продаж.

Чтобы выяснить, почему некоторые бренды работали лучше после прекращения рекламы, чем другие, мы разделили выборку случаев на группы, чтобы изучить различные условия.

Важным условием, выявленным в ходе предыдущих исследований, является размер бренда. Многие отчеты Института демонстрируют, как производительность различных брендов по различным показателям связана с их долей на рынке. Крупные бренды покупаются большим количеством людей и, как правило, покупаются чаще. Они также пользуются большей умственной и физической доступностью, что означает, что их реклама, как правило, более эффективна. В этом наборе данных бренды довольно сильно различались по объему продаж.

Чтобы оценить, влияет ли размер бренда на результат прекращения рекламы, бренды были разделены на три примерно равные группы: крупные, средние и малые бренды. Среднегодовой объем продаж был основой для определения размера бренда; у малых брендов было <250 000 единиц, у средних брендов было от 250 000 до 1 000 000 единиц, а у более крупных брендов — более 1 000 000 единиц.

Другим условием, которое может объяснить изменение, является предшествующая тенденция в продажах. Решение прекратить рекламу вряд ли будет легким, и оно, вероятно, повлияет на прошлые показатели продаж бренда. В этом наборе данных были бренды, у которых были совершенно разные тенденции продаж до прекращения рекламы.

Чтобы оценить, объясняют ли предшествующие тенденции изменения продаж после прекращения рекламы, мы разделили случаи на три группы: ранее растущие, стабильные и падающие бренды. Тенденции продаж определялись индексом продаж за год, предшествующий последнему рекламируемому году; индексы ниже 90 считаются растущими, индексы от 90 до 110 считаются стабильными, а индексы выше 110 считаются падающими.

Выборка случаев также может быть организована как по размеру бренда, так и по предыдущей тенденции продаж. Эти двухфакторные группы проясняют некоторые закономерности, однако для большинства комбинаций слишком мало случаев, чтобы показать явные различия.

Условия имеют значение: крупные бренды в среднем медленнее приходят в упадок

На диаграмме 2 показаны средние индексы продаж во времени для трех групп размеров брендов. Небольшие бренды (n = 23) снижались быстрее, чем средние бренды (n = 17), а средние бренды снижались в среднем быстрее, чем крупные бренды (n = 17). Крупные бренды выглядели несколько стабильными после одного-двух лет без рекламы, и ни один крупный бренд не имел индекс продаж ниже 20 после прекращения рекламы (т.е. ни один из них не был исключен из списка даже после девяти лет без рекламы). И в средние, и в малые группы входят бренды, продажи которых упали почти до нуля и которые в конечном итоге были исключены из списка.

Диаграмма 2. Результаты в разбивке по размеру бренда

Это «преимущество в размере» для более крупных брендов согласуется с исследованием Института, которое показывает более низкую эластичность рекламы для более крупных брендов и более низкую интенсивность рекламы (Danenberg et al 2016), а также согласуется с данными об умственной (и физической) доступности. Продажи бренда во многом зависят от его родственника — доступности среди потребителей, а более крупные бренды имеют большую умственную доступность, чем мелкие бренды. Прекращение рекламы означает, что бренды не могут создавать или обновлять ментальные сети с помощью массовой коммуникации, но другие стимулы исходят от покупки или использования бренда, наблюдения за тем, как другие люди покупают или используют бренд, или просмотра показов и активаций в магазине (которые, как правило, также в пользу более крупных брендов) . В результате большая умственная и физическая доступность более крупных брендов, вероятно, лучше защитит продажи от падения после прекращения рекламы по сравнению с более мелкими брендами.

Условия имеют значение: тенденции продаж до остановки связаны с тенденциями после

На диаграмме 3 показаны средние индексы продаж во времени для трех предшествующих групп тенденций продаж. Каждый бренд, который снижался до остановки (n = 20), продолжал снижаться в последующие годы без рекламы (независимо от размера бренда). Средняя скорость снижения была самой высокой для уже снижающихся брендов. Если падающий бренд остается без поддержки, эти модели говорят о ужасных последствиях; продажи сократились в среднем вдвое за два года.

Диаграмма 3: Результаты, разделенные по предыдущей тенденции продаж

Ранее стабильные бренды (n = 19) также сохраняли достаточно постоянную траекторию (в среднем стабильность) в течение первых двух лет после остановки. Стабильные бренды, которые не рекламировались более двух лет, с этого момента начали испытывать существенный спад.

Первоначальная стабильность может быть связана с инвестициями в маркетинговую деятельность, помимо рекламы, но также, вероятно, из-за того, что потребители в основном совершают привычные покупки. В ситуациях повторных покупок, когда потребители выбирают между альтернативными вариантами, нормой является привычное повторение поведения, проявляющееся как предубеждение или предпочтение (например, лояльность к бренду). Для стабильных брендов, которые прекратили рекламу, эта «инерция» склонности к покупкам может способствовать сохранению стабильности.

Бренды, которые росли до прекращения рекламы (n = 18), испытали очень разные изменения продаж после прекращения, если мы принимаем во внимание их размер. Все крупные и средние бренды, которые ранее росли (n=8), продолжали расти в течение 1-2 лет после остановки. Напротив, все ранее растущие маленькиебренды (n = 10) перестали расти и упали ниже базового уровня продаж. Это говорит о преимуществе крупных брендов, сродни большему «импульсу» в росте продаж. Уже крупный и растущий бренд может продолжать расти без рекламной поддержки из-за преимуществ масштаба в других маркетинговых функциях и рыночной умственной и физической доступности. В то время как более мелкие бренды, по-видимому, больше полагаются на свою рекламу, чтобы повысить умственную доступность и продолжить рост.

«Что, если мы остановимся на один год, а затем вернемся в эфир в следующем году?»

Было 14 случаев, когда бренд прекращал рекламу на один год, а затем возобновлял ее в следующем году. В таблице 4 показано, как менялись годовые тенденции продаж для этих брендов, когда они прекращали рекламу, а затем возобновляли ее.

До «паузы» в рекламе было примерно равное количество растущих (n = 5), стабильных (n = 5) и падающих брендов (n = 4). После года без рекламы меньшее количество из наших 14 брендов росло, а большее число сокращалось. Возобновление рекламы на третий год не остановило эту тенденцию. Количество случаев роста (на 10% и более в годовом исчислении продаж) продолжало падать, и еще больше случаев шло на спад (в продажах на 10% и более). Растущие бренды, как правило, росли медленнее (или вообще прекращали рост и становились стабильными), а у стабильных брендов начался спад.

Таблица 4: Тенденции продаж; остановка и повторный запуск рекламы (14 брендов)

Только 2 из пяти растущих брендов и 3 из стабильных брендов смогли сохранить свою динамику продаж после возобновления рекламы в течение года. После молчания в течение одного года, а затем возвращения в эфир, другая половина первоначально растущих или стабильных брендов не смогла вернуться к своим прежним тенденциям продаж. Это говорит о том, что может потребоваться больше года, чтобы компенсировать годовой перерыв — возможно, потому, что пауза приводит к потерям физической доступности.

Резюме и последствия

Продажи большинства брендов, которые прекратили рекламу, снизились, и снижение стало более распространенным и масштабным по мере того, как бренды дольше оставались без рекламы. Ключевым исключением были бренды, которые были крупными и растущими до того, как отключили рекламу; эти крупные растущие бренды, как правило, сохраняли восходящую траекторию без рекламы в СМИ (в некоторых случаях даже через два года). Отметив, что все эти бренды снова включили рекламу после паузы в год или два, поэтому мы не смогли изучить, что могло бы произойти, если бы они остановились на более длительный срок.

Хотя может возникнуть соблазн отказаться от рекламного бюджета для увеличения прибыли, данные свидетельствуют о том, что это может поставить бренд на траекторию снижения продаж. Периоды молчания увеличивают разрыв между потребителями, совершившими покупку определенной категории, и тем, когда они в последний раз видели рекламу бренда. В этом разрыве их может подтолкнуть реклама конкурента, или ваши критически важные связи с брендом, основанные на памяти, будут разрушаться, и поэтому они с меньшей вероятностью будут думать о вас, особенно если они малопокупательны. А поскольку покупатели легких брендов составляют самую большую группу в клиентской базе любого бренда и являются наиболее важной группой для роста бренда, время, проведенное вне эфира, может дорого обойтись, особенно для небольших брендов.

Отрицательные отклонения от эталона (т. е. недорасход бюджетов) могут привести к потере доли рынка. Это исследование, однако, представляет доказательства того, что крупные растущие бренды могут избежать серьезных негативных последствий в краткосрочной перспективе, когда реклама будет приостановлена, хотя они могли бы расти еще быстрее при рекламной поддержке.

Неудачная маркетинговая кампания может закончиться потерей бюджета и падением объема продаж. С этим часто сталкиваются как ИП и владельцы компаний-стартапов, так и руководители крупных организаций.

Мы подготовили подборку из 10 типичных ошибок маркетологов, которые могут стать причиной срыва кампании, с примерами успешных и неудачных решений. Читайте в статье, с какими трудностями сталкиваются бизнесмены, как избежать ошибок и исправить их, вложив минимум средств.

10 самых частых ошибок маркетологов

Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.

Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.

Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.

Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, как выбрать для фирмы название, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.

Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.

Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает

Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций

Вред. Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.

Как исправить. Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.

Используйте формулу:

BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей

Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.

Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.

Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.

Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.

Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.

Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl.ru, kworks.ru и пр.). Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа основных потребителей вашей продукции. Зная ЦА, можно составить среднестатистический портрет клиента.

Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.

Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.

Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.

Пример ошибочной стратегии: неудачная реклама джинсов для обычных американских женщин. В рекламной кампании, которая стартовала под слоганом: «Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы», участвовали только стройные модели. Это выглядело красиво, но отпугнуло от бренда основную потенциальную аудиторию в США — женщин с лишним весом. Производитель плохо изучил целевую аудиторию и не понимал ее потребностей.

Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей

Вред. Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.

Как исправить. Изучить ЦА и самых активных потребителей при помощи опросов, маркетингового исследования, общения в соцсетях и изучения отзывов на сайте. Если вы предлагаете много разных продуктов, то нужно сегментировать ЦА. Так легче выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежной аудитории — соцсети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная или баннерная реклама.

Портрет целевой аудитории:

• демография (пол, возраст, образование, работа);
• география (регион, страна, язык);
• ценности;
• проблемы;
• интересы;
• уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
• активность;
• платежеспособность.

Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.

Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie, будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.

Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.

Однотипная реклама практически не выделяется среди остальных объявлений и не привлекает новых клиентов

Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.

Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.

Вред. Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.

Для конкурентного анализа нужно:

• знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
• найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat, Similarweb, AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
• выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.

Как исправить. Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.

Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее

Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.

Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.

Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.

Остаток средств уходит на промоакции, рассылки, вирусную рекламу в сети и другое. Если распределить расходы наоборот, можно сорвать всю кампанию.

Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.

Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж. Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.

Вред. Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.

Как исправить. Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).

В маркетинге к ним относятся показатели:

• посещаемость;
• процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
• размер среднего чека;
• показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.

ROI рассчитывается по формуле:

ROI = ((доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг ) × 100%

В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.).

Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.

ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.

Убыточные инструменты лучше полностью убрать из плана маркетинговой кампании или сократить до минимума. Например, если эффективна раздача листовок, увеличиваем расходы на промоутеров. А если убыточна реклама в соцсетях, меняем подачу или ищем другие каналы продвижения.

Средний чек рассчитывается по формуле:

СЧ = выручка за период : количество заказов за период

Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).

Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.

Маркетинговый план должен учитывать сроки, исполнителей и затраты. Посмотрите стандартный шаблон маркетингового плана.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.

Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.

Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.

Вред: Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.

Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее объемы растут. В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.

Пример большого прямого трафика на сайт

Как исправить. Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.

Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».

Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS, Skobeev, ArtSide, «Лидервеб». Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.

Если у компании нет сайта и соцсетей, то стоит заказать все это как можно быстрее (на это уйдет 50 — 350 тыс. рублей).

Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта

Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.

Вред. Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.

Решив вывести на рынок новый бренд косметики, предприниматель организует презентацию в дорогом отеле с раздачей пробников и каталогов. Люди не знают ничего о товаре, поэтому посетителей мало, PR-отдачи никакой. Деньги, которые могли быть потрачены на рекламу в женских журналах, на сайтах и в соцсетях, уходят в никуда. Если бы презентация проводилась вместе с другими рекламными мероприятиями, то охват ЦА и результат были бы другими.

Как исправить. Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.

Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта

Комментарии на форумах, ссылки на свой сайт и регистрация страниц в соцсетях — бесплатны. Если включить их в план, то эффект от кампании усилится, а расходы не увеличатся.

Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка

Большие расходы на скучный маркетинг не эффективны. Реклама не должна выглядеть как объявление в газете с тематической картинкой. Нужно придумать оригинальный слоган, заинтересовать необычной подачей, оригинальным цветовым решением.

В первой рекламе аллюзия на автопортрет Ван Гога, а во второй — просто фото модели в очках

Реклама средства от морщин

В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.

Вред. У ЦА не формируется эмоциональная связь с товаром и услугой. Реклама не повышает продажи, а посылы, которые фирма вкладывает в нее, оказываются непонятыми. Полумертвые соцсети с формальными постами не стимулируют переходы на сайт компании, отзывы и репосты.

Как исправить. Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.

Источник: сайты 10-ти российских рекламных компаний (Вера&Олимп,LED-Россия, Супер-баннер и других). Цены актуальны на январь 2019 года

Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга

Реклама не работает, если используются устаревшие приемы. Они уже не привлекают потребителей и не стимулируют к покупкам. Сейчас ни одно крупное маркетинговое агентство не снимает видеоролики в стиле «МММ и Лени Голубкова» и не размещает билборды с просто красивой девушкой, рекламирующей шампунь.

Знаменитая реклама МММ с участием Лени Голубкова

В моде сторителлинг — реклама, которая рассказывает историю.

История о девочке-балерине и ее занятом папе, который успел попасть на выступление дочери благодаря скорости Lada Granta

Люди любят интерактив, поэтому искусственный интеллект тоже создает эффектную и работающую рекламу.

Акция на сайте S7 Airlines, где можно загрузить фотографию места отдыха мечты в онлайн-принтер, а искусственный интеллект изучит изображение через сервис Google Vision API и выдаст билет на нужный рейс. К примеру, на Кубу, где было сделано фото пальм и песчаного пляжа.

Акции с использованием искусственного интеллекта — тренд 2018 года

Еще один тренд — акции в мобильных приложениях.

Burger King недавно предложил своим клиентам купить бургер за 1 цент, если они активируют купон в своем приложении. В течение первых 36 часов приложение загрузили более 1 млн раз, что вывело его в верхнюю строчку App Store.

Мобильные приложения — новый тренд на рынке маркетинга

Через мобильные приложения продвигают службы доставки еды, такси, интернет-магазины, агентства по бронированию отелей и другие сервисы.

Вред. Устаревшая реклама способна привлечь только пожилую часть целевой аудитории. Это не всегда плохо, но явно ограничивает круг потенциальных потребителей.

Основные признаки устаревшей рекламы:

• длинные слоганы со стихами вместо емких словосочетаний;
• банальные приемы — девушки-модели в стиле 90-х, картинки семейной идиллии и т. п.;
• перегруженные текстом билборды;
• листовки плохого качества, которые промоутеры раздают у метро, а получившие их люди сразу выбрасывают.

Только новые подходы привлекают аудиторию, которая будет активным потребителем в ближайшие годы. Если упорно использовать устаревшие маркетинговые инструменты, можно не получить результата.

Необычная реклама — главный ключ к потребителю

Как исправить. Регулярно изучать тренды на рынке маркетинга и следить за лидерами отрасли. Если вы продаете пиццу, наблюдайте за тем, как это делают гиганты рынка — Papa John’s и Domino’s. Они платят деньги лучшим международным рекламным агентствам, так что всегда в тренде.

Новые тренды маркетинга:

• персонализация видео;
• емкие слоганы со смыслом;
• сторителлинг;
• геймификация (в акциях, розыгрышах и пр.);
• рекламные акции с использованием искусственного интеллекта;
• «ожившая» наружная реклама — изображение билборда продолжается и за его пределами в виде стрит-арта или инсталляции.

Стоит регулярно изучать результаты конкурсов и фестивалей рекламы, например, лучшие рекламные ролики «Каннских львов». Насмотренность и знание трендов поможет лучше ставить задачу рекламным агентствам-подрядчикам и подтолкнет вас к необычным рекламным решениям.

Запретный маркетинг: обман покупателя, темы насилия, секса и т. п.

Желая заполучить клиента, бизнесмены часто перегибают палку. Реклама становится слишком навязчивой и раздражает потребителя. Желаемое выдается за действительное, например, кредиты под 0% или тур в Египет за 15 тыс. рублей. Это серьезное нарушение на рынке рекламы, которое может привести к штрафам.

Обман бывает и менее очевидным. Например, производитель Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением кроссовка и волоса. Думая, что что-то попало на экран, пользователи касались дисплея и автоматически попадали на нужный сайт. Хитрый прием не увенчался успехом — рекламу быстро убрали из-за жалоб потребителей.

Провокационная реклама Kaiwei Ni, которая заставляла нажимать на картинку и переходить на сайт продавца

Недавно разгорелся большой скандал вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме. Пользователей удивил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма быстро удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу объявил о своем увольнении.

Провокационный слоган Nike

Провокационный слоган Nike настолько взволновал зрителей, что ему даже посвятил сюжет ведущий Дмитрий Кисилев в своей еженедельной программе. Оригинальные посты были удалены, но реклама «завирусилась» и стала мемом.

Вред. Агрессивный маркетинг приводит к административным штрафам, требованию снять билборды или уже проплаченную интернет-рекламу. Отталкивает это и потребителей. Они понимают, что их обманывают и завлекают запретными способами.

Купившись на рекламу кредитов под 0%, заемщики быстро выясняют, что реальная стоимость займа со всеми комиссиями и платежами оказывается гораздо выше нуля, а на льготную ставку может претендовать очень ограниченный круг потребителей. Результат — отказ от кредита и недоверие банку.

Как исправить. Лучше не допускать такие ошибки и перед публикацией проверять рекламу у юриста, поскольку их исправление связано с большими расходами. Только штраф ФАС может составить от 100 до 500 тыс. рублей (КоАП РФ Статья 14.3 ч. 1).

Если ошибки уже допущены, нужно быстро внести коррективы — заменить баннеры или отменить рекламу. Если на сайт посыпались негативные отзывы, то для уменьшения негативного эффекта может потребоваться, чтобы глава компании дал разъясняющее интервью. Когда дело дошло до выяснения отношений с ФАС и судом, лучше заручиться поддержкой адвоката.

Уже через пару дней такая реклама надоест, а рекламодателю еще разбираться с ФАС

Запуск кампании без предварительного тестирования

Прежде чем отдать миллионы на кампанию, нужно «прощупать», насколько она будет эффективна. Если этого не сделать, велик риск потратить деньги впустую, особенно если идея необычная и радикальная. Продукт может казаться классным только владельцу бизнеса, но быть совершенно ненужным потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания хотят не майонез с огромным процентом жирности, а соус с таким же вкусом, но минимумом калорий.

Вред. Наугад запущенная кампания окажется малоэффективной. Заявленные цели не будут достигнуты, а маркетинговый бюджет будет потрачен. Придется все начинать заново, тратя время на анализ и разработку новых маркетинговых идей. С такими проблемами сталкивались даже крупные корпорации, не говоря уж о мелких игроках рынка.

Как исправить. Протестировать рекламу в фокус-группе, на холл-тестах самостоятельно или через агентство.

Для теста собирают группу лиц, близких к ЦА, и показывают им готовые рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача теста — выяснить реакцию потребителя и скорректировать кампанию, если были обнаружены раздражающие элементы.

Многие digital-агентства предлагают бесплатный тест-драйв контекстной либо таргетированной рекламы. За тестовый период можно понять, какое количество потребителей она заинтересует.

Посетителям показывают разные варианты целевой страницы, определяя на какой они больше задерживаются. Протестировать рекламные объявления можно с помощью Google Ads и Яндекс.Директ. Еще один бесплатный сервис для проведения А/В теста на базе системы веб-аналитики Google Analytics — Google Experiment (изменения вносятся в код сайта).

Пример тестирования рекламы в сети

Неочевидные ошибки в маркетинге

Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.

Негативно отражаются на кампании:

• плохо написанные тексты;
• украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
• неуникальные описания к товарам;
• нечитабельный шрифт наружной рекламы;
• яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.

Многие предприниматели не обращают внимания на такие мелочи. Но проблема в том, что их отлично видит потребитель и конкуренты. Если реклама вызывает негативные ассоциации в связи с неграмотностью и безвкусицей или становится мемом, который запустили в соцсетях ваши конкуренты, в этом нет ничего хорошего.

Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить текст у корректора и заказать фотографии на фотостоках или у профессионального фотографа. Если ошибка уже допущена, то надо немедленно ее исправить. Чем дольше будет висеть такой баннер, тем хуже будут последствия для вашей репутации.

Ошибки в рекламе, блогах, новостях недопустимы

Евгений Кондратьев из агентства wordbrite перевёл статью Hubspot и делится с читателями Cossa.

Когда в очередной раз видишь заголовки «Компании, которым не нужна реклама!», «10 компаний, которые не занимаются маркетингом!», то невольно закатываешь глаза, но рука-то тянется кликнуть по ссылке.

Мы знаем, что компаний, которые не используют рекламу, попросту не существует.

Но без рекламы было бы совсем скучно: покупатели любят, когда компании пытаются им угодить, а маркетологи, в свою очередь, любят придумывать способы, чтобы понравиться. И если одни компании следуют традиционным методам, то другие стараются выделиться из толпы и найти свой путь.

Мы собрали 9 компаний, которые решились пренебречь традиционным маркетингом.

Zara

Первый розничный магазин Zara открылся в 1975 году, а уже в 2016 у компании насчитывалось 2000 точек в 77 странах. Zara построили империю благодаря своей репутации компании, которая с помощью технологий и автоматизации анализирует свежие тенденции и за считанные дни переносит модную одежду с подиумов на полки своих магазинов.

Изображение: HuffPost

Как Zara избегают традиционного маркетинга? Во-первых, они точно определили свою целевую аудиторию: мужчины, женщины и дети в густонаселенных городах. Во-вторых, они делают недорогую модную одежду, уделяя большое внимание деталям. И в-третьих, они производят ограниченную партию каждой модели, чтобы создать эффект срочности покупки.

В Zara также мастерски овладели умением продвигать товары через лидеров мнений. Когда Герцогиня Кембриджская надела платье из Zara после свадьбы с Принцем Уильямом, о бренде сразу узнали по всему миру.

Идеи для вашего бренда.
Правильно позиционируйте свой товар или услугу, не бойтесь полагаться на сарафанное радио и заручитесь поддержкой лидеров мнений. Сегодня поклонникам Zara доступны и более традиционные каналы маркетинга (Instagram, Pinterest и Facebook). Однако компания стала невероятно успешной благодаря правильному позиционированию, выгодному расположению магазинов, трендовым товарам и рекомендациям клиентов.

Krispy Kreme

Когда Дуэйна Чемберса, директора по маркетингу Krispy Kreme, спросили, как они измеряют ROI в. цифровых каналах, приложениях и соцсетях, он ответил: «Наш бренд строился на рекомендациях и сарафанном радио, и мы не вкладывали много средств в традиционный маркетинг… Всё, что мы делаем сейчас в интернете, должно показывать, насколько хорошо мы взаимодействуем с нашими клиентами как бренд».

Вместо рекламы на телевидении Krispy Kreme инвестируют в сотрудников. «Каждый сотрудник магазина — это маркетолог», — объясняет Чемберс. Все сотрудники Krispy Kreme проходят обучение в корпоративном университете, где их учат приготовлению пончиков, правильному обслуживанию клиентов и, конечно, маркетингу!

Изображение: SavannahNow

Для своих магазинов Krispy Kreme выбирают уникальные места с высокой проходимостью, а цех производства пончиков всегда располагается рядом с крупным окном, чтобы все могли видеть процесс приготовления. «Это еще один способ разрушить препятствия между покупателями и брендом, а также пригласить клиентов зайти к нам и попробовать наш продукт», — говорит Чемберс.

Идеи для вашего бренда.
Подумайте о том, какие препятствия можно устранить между вашим брендом и покупателями. Начните объяснять сотрудникам ценности, которым следует ваш бренд. Учить маркетологов быть маркетологами может показаться глупой идеей, однако большинство специалистов привыкло работать только над показателями вместо того, чтобы совершенствовать суть и смысл бренда.

Sriracha

Ох уж этот острый кетчуп! Сколько раз он попадал в заголовки статей! Удивительно, но у этого знаменитого бренда всего лишь 80 подписчиков в Pinterest, а до 2014 года они вообще не занимались сайтом и полностью игнорировали Facebook. Теперь бренд Huy Fong Foods представлен практически во всех медиаканалах, но компания не спешит инвестировать в их развитие. «Я не использую рекламу, потому что просто не умею этого делать», — говорит генеральный директор Дэвид Трэн.

Он наотрез отказывается экономить с помощью импорта дешевых перцев чили (все чили для соуса Sriracha поставляются с местной фермы рядом с Лос-Анджелесом) или аутсорсинга производства. Его компания предоставляет лучшее качество, а не сокращает расходы. И эта стратегия работает: известный кулинарный сайт Bon Appétit назвали Sriracha «Ингредиентом года», а продажи соуса превысили 20 миллионов бутылок в год.

До того, как соус стал популярным по всему миру, его распространяли среди шеф-поваров Азии. Бренд также получил обширную известность благодаря лидерам мнений: он постоянно мелькал на страницах кулинарных книг шеф-поваров, а Мэтью Инмэн на своем сайте Oatmeal даже написал соусу «любовное письмо». Название «Sriracha» невозможно зарегистрировать в качестве товарного знака, потому что это регион в Таиланде, и его может использовать кто угодно. Но Дэвид только рад такому положению: для него это бесплатная реклама.

Изображение: HuffPost

Идеи для вашего бренда.
Создавайте действительно качественный продукт и пользуйтесь каждой бесплатной возможностью для рекламы (в пределах разумного, конечно). С самого начала познакомьте лидеров мнений с вашим брендом. Sriracha сперва покорили шеф-поваров, которые лучше всего разбираются в соусах. Когда шефы влюбились в безупречное качество соуса, то с удовольствием рассказывали о нём.

Trader Joe’s

Если ввести в Google запрос «Trader Joe’s», то вы увидите, что у них есть сайт и страница в Google+ с одним подписчиком. У одного из самых популярных брендов поколения миллениалов вообще нет аккаунтов в соцсетях. Зато у них есть бизнес-модель, которую любят клиенты.

Как недавно отметили Behance в своей статье: «Отличие Trader Joe’s заключается в их исключительности. Здесь нет иллюзий брендинга, а внешний вид товаров, звук, запах и вкус вместе создают настолько уникальные впечатления, которых не найти ни в одной другой продуктовой сети в США (да и в остальном мире тоже)».

Но все-таки у Trader Joe’s есть один маркетинговый инструмент — The Fearless Flyer — печатная и онлайн-рассылка с остроумными текстами и множеством скидок. Flyer — это главный и, возможно, единственный рекламный материал, который можно увидеть от этой сети продовольственных магазинов.

Изображение: Trader Joe’s

Идеи для вашего бренда.
Trader Joe’s проделали огромную работу, позиционируя себя как доступная и качественная сеть продуктов питания.
Благодаря прямым закупкам у поставщиков, быстрому отказу от непопулярных товаров и отсутствию затрат на маркетинг, Trader Joe’s могут устанавливать низкие цены, которые безумно нравятся покупателям.
Не бойтесь отказываться от того, что привыкли делать в мире маркетинга. Идите по своему собственному пути, преодолевая страх и создавая по-настоящему уникальный опыт для ваших клиентов.

Costco

В 2015 году США и большинство других стран упорно старались выбраться из худшего экономического кризиса со времен Второй мировой войны. В этом же году Costco стали вторым по величине ритейлером в мире. Сейчас компания удерживает почетное место в топ-10 крупнейших сетей, и они добились всего этого без рекламы.

Изображение: Colombus Business First

Costco гордятся отсутствием рекламной стратегии, что позволяет им ежегодно реинвестировать в компанию два процента от годового бюджета. Так они смогли платить работникам по 20 долларов в час, что позволило снизить текучесть кадров и сохранить низкие цены, а акции компании выросли в цене почти в три раза к радости инвесторов.

Идеи для вашего бренда.
Задумайтесь о создании клубного членства вместо постоянного инвестирования в маркетинг. Членство в Costco вызывает у покупателей желание не упустить выгодное предложение и в то же время обладает очевидной пользой и эксклюзивностью.
Создайте чувство срочности у ваших клиентов, чтобы они быстрее совершили покупку. Внедрение клубных карт предоставит собственный канал качественных лидов, которых можно оповещать об эксклюзивных скидках и предложениях, а взамен вы сможете рассчитывать на более высокую конверсию.

Kiehl’s

В маркетинге вряд ли существует что-то эффективнее потрясающего опыта от использования продукта. Созданием именно такого опыта производитель косметики Kiehl занимается уже на протяжении долгого времени. «Ценность бренда складывается из положительного образа и впечатлений клиентов. Хороший опыт использования или рекомендации самих клиентов, пожалуй, лучшие способы этого добиться», — говорит Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмутском университете.

Изображение: Ogilvy

Kiehl’s создали незабываемый опыт от использования их продукции, предлагая клиентам большие пробники, что позволило продавать товары менее агрессивно. В итоге этот производитель средств по уходу за кожей и волосами, завоевал свою репутацию, предлагая 100% гарантию возврата денег, нанимая вдвое больше сотрудников, чем в среднем по отрасли, и предлагая бесплатные консультации.

Благодаря такому вниманию к деталям бренд процветает уже более 150 лет. Компания продолжила поддерживать свой «нерекламный» стиль даже после того, как ее купили L’Oreal. Как думаете, какой ход принес им еще больше результатов? Бесплатная реклама.

Идеи для вашего бренда.
Сейчас Kiehl’s, как и все остальные, проводит маркетинговые кампании с большим бюджетом. Удивительно то, что им удавалось процветать без рекламы на протяжении столь долгого времени! Поэтому если у вас возникнет идея провести масштабную кампанию в духе «Отправь свое 3D-лицо в космос», как это недавно сделали в Kiehl’s, помните, что иногда именно внимание к опыту клиентов сможет сделать ваш бренд легендарным.

Spanx

Наверняка некоторые из вас сейчас думают: «Да, это всё круто, но что, если у меня просто нет денег на рекламные кампании?». Когда Сара Блейкли, основатель Spanx, запускала свой бренд нижнего белья, она не делала рекламные ролики, потому что просто не могла себе этого позволить. И все же ей удалось создать свою компанию стоимостью более миллиарда долларов без привлечения внешних инвестиций или кредитов.

Вот что Сара рассказала в интервью Forbes: «Оказалось, что самая эффективная стратегия — когда девушка узнает о бренде от другой девушки. Например, тётя рассказала о нас своей племяннице, другая девушка — своей подруге по колледжу и так далее. Есть ведь что-то цепляющее, когда женщина говорит другой: „Смотри, никаких линий сзади, круто?!“. Это производит сильный эффект».

Изображение: Neiman Marcus

Идеи для вашего бренда.
Сарафанное радио — прекрасная стратегия. Но иногда его недостаточно, чтобы поддерживать бизнес. Совмещая сарафанный маркетинг и продвижение через лидеров мнений, Сара сосредоточила свою стратегию на развитии отношений с обычными пользователями и звездами. Проанализируйте ваш маркетинг и выясните, работаете ли вы в обоих направлениях. Если обнаружится, что вы уделяете меньше внимания одному из направлений, то постарайтесь сбалансировать рекламную активность. Результат превзойдет ваши ожидания.

Lululemon

Да, Lululemon только что объявили о запуске своей первой рекламной кампании. Но давайте посмотрим, как всё было раньше. В 2016 году эта сеть магазинов спортивной одежды заявила, что проводит 90% своих бизнес-транзакций по полной стоимости.

Это просто огромная цифра, и она показывает, что Lululemon создали бренд с высокой ценностью. Но как им удалось развиваться без рекламы в первые двадцать лет существования? «Нас иногда спрашивают, почему мы не используем традиционный маркетинг, а мы отвечаем: „Зачем?“», — говорит генеральный директор Лорен Потдевин.

Изображение: HuffPost

На протяжении долгих лет они полагались на рекомендации сильную любовь клиентов к их товарам. Большие дамские сумки с вдохновляющими принтами, которые до сих пор можно встретить повсюду, дружелюбный персонал, а также превращение магазинов в пространство для занятий и общественных мероприятий — всё это способствовало быстрому росту и популярности бренда. Видимо, из-за стремительного роста популярности повседневной спортивной одежды Lululemon выпустили полотенце за $ 38 и в марте 2017 года объявили, что будут выделять больше ресурсов на традиционный маркетинг.

Идеи для вашего бренда.
Не бойтесь совершить разворот на 180 градусов. Даже самые успешные маркетинговые стратегии могут зайти в тупик. Lululemon вовремя заметили, что конкуренты наступают им на пятки, и были готовы изменить свою тактику, несмотря на впечатляющие успехи работы с клиентами и сообществом. Сохраняйте лидерство в индустрии, развивайте свою нишу и меняйте курс маркетинга по обстоятельствам, даже если придется создавать маркетинговую стратегию с нуля и в самый первый раз.

GoPro

Эта компания по производству экшн-камер является примером еще одного бренда, которому чужд традиционный маркетинг. Вместо товара на первом плане находится конечный продукт — видео, сделанные с камерой GoPro. В инстаграме компании в основном публикуется пользовательский контент, на который подписаны более 12 миллионов человек.

Но именно YouTube-канал выделяет камеру GoPro на фоне других. Постоянный поток увлекательного и интересного контента смотрят 5 миллионов подписчиков. И это те люди, которые считают, что контент GoPro представляет ценность и достоин их подписки на канал.

Идеи для вашего бренда.
Легко смириться с мыслью, что компания не может инвестировать в видео, пока не поймешь, что бюджет для инвестиций на самом деле есть. Начните применять видео в маркетинге — сейчас это самый популярный тренд. Используйте контент, созданный пользователями, или возьмите свой iPhone и заставьте начальника рассказать о новой электронной книге. Видео может быть мощным способом увеличения аудитории и повышения интереса к вашей компании. Не откладывайте на завтра и начинайте создавать «горячий» контент прямо сейчас!

Существует ли традиционный маркетинг сегодня

Можно мыслить масштабно или локально, но мы призываем вас мыслить нестандартно. У перечисленных брендов есть кое-что общее. Они сосредоточились на потребностях (болевых точках или желаниях) своего покупателя и удовлетворили их либо с помощью первоклассного качества, либо благодаря разумной цене.

Говорят, что к жизни нужно относиться проще. Возможно, примеры этих брендов послужат хорошим напоминанием о том, что было бы неплохо относиться проще и к маркетингу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Интернет-маркетинг − сложное направление. В нём нет волшебной палочки, по мановению которой сайт сразу же может взлететь на вершину поисковой выдачи. Контекстная реклама − не панацея, не стоит думать, что этот инструмент работает всегда и везде.

В некоторых случаях в запуске кампании попросту нет смысла. Достаточно распространены ситуации, когда реклама в Яндекс.Директ или Google Ads подготовлена, а результаты оставляют желать лучшего. Почему же так происходит?

Причина №1 − сам сайт

Главная задача рекламы − увеличить количество посетителей вашего сайта, а вот задача интернет-ресурса − эффективность продаж. Даже при правильной настройке кампании достойных результатов не будет, если ваша онлайн-площадка неудобная, устаревшая, плохо структурированная. Перед тем как запускать контекстную рекламу, нужно осуществить аудит веб-сайта на предмет юзабилити и наличие/отсутствие технических ошибок. Сначала необходимо устранить все проблемы, а потом уже приниматься за организацию маркетинговой кампании.

Для такого сайта не стоит запускать контекстную рекламу. Почему? Сложный фон, голубые активные кнопки, красный текст − всё это может оттолкнуть пользователей. В результате вы потратите деньги на рекламу, но бюджет будет просто слит впустую.

А вот пример удачно оформленного сайта, он выглядит привлекательно, размещённые сведения можно без проблем прочитать, структура продуманная. Кроме того, есть модуль-калькулятор, что является дополнительным плюсом для потенциальных клиентов.

Какие выводы можно сделать? Сначала нужно вложиться в дизайн интернет-ресурса, а потом уже проводить рекламную кампанию.

Причина №2 − отсутствие УТП и преимуществ перед конкурентами

Убыточность контекстной рекламы может быть обусловлена отсутствием уникального торгового предложения и конкурентных преимуществ. Представьте себе такую ситуацию: на рынке работает две компании, предоставляющие клининговые услуги. Одна просит за уборку 1000 рублей, другая − в два раз больше. Почему нужно обратиться во вторую организацию? Именно это клиенту и требуется объяснить. Он должен понять, почему, несмотря на более высокую цену, ему стоит заказать услуги в этой, а не в иной фирме.

Как вы видите, первый рекламодатель просит за клининг больше. В чём причина? Он предлагает услуги по уборке больших площадей от 100 м2, а вот вторая компания выставила стоимость за 1-комнатную квартиру. Уникальность первого предложения заключается в обосновании цены − срочный вызов, наличие собственной техники, применение безопасных средств.

Кроме того, сайт тоже хорошо выглядит, УТП на нём представлено в расширенном виде, предоставляется возможность получить скидку, нажав на интерактивную кнопку.

Постарайтесь убедить потенциального клиента в том, что ваши предложения лучше, чем у конкурентов, избегайте стандартных фраз и размытых формулировок − и всё получится.

Причина №3 − отсутствие сформированного спроса

Да, даже в 2020 году такое бывает. Несмотря на развитость рынка, на нём периодически появляются новые товары или услуги, которые пока не могут похвастаться распространённостью. Использовать в этом случае контекстную рекламу не стоит, вероятность того, что она не окупится из-за большого количества отказов, высока. Если вы планируете продавать новинку, нужно тщательно проработать стратегию от А до Я.

Причина №4 − тематика веб-ресурса

В нашей практике были случаи, когда сайтам определённой тематики контекстная реклама не принесла пользы. В качестве примера можно привести такую направленность, как представительство в компаниях, занимающихся продажей косметики. Составим прогноз бюджета по ключам, которые относятся к Avon.

Если допустить, что один клик будет стоить 70 рублей, то 100 переходов обойдутся в 7 тысяч рублей. Предположим, конверсия будет высокой и составит 3% − это очень оптимистично. Тогда получается, что на регистрацию трёх человек вы потратите 7 тысяч рублей, а это слишком много. Да и сайты таких компаний далеки от идеала.

Также не стоит вкладываться в контекстную рекламу, если ваш бизнес связан с такими направлениями, как психологические тренинги, услуги экстрасенсов, коучей и т. д. Если попробовать всё же хочется, выделите небольшой бюджет и проведите кампанию в тестовом режиме. Возможно, в такой ситуации лучше сработает таргетированная реклама, а не контекст.

Причина №5 − маленький бюджет

Если вы не можете позволить себе вложения в контекстную рекламу, стеснены в бюджете, то не стоит ждать высоких результатов. Стоимость клика в последние годы стабильно растёт, поскольку конкуренция высока. В силу этого маркетинговые кампании с применением контекста обходятся всё дороже.

Смоделируем для примера такую ситуацию. Тематика вашего сайта относится к категории дорогих, средняя цена клика составляет 200 рублей. Допустим, вы можете потратить в месяц 10 тысяч рублей на контекстную рекламу (после вычета НДС). Это даст вам 50 переходов. Путём проведения несложных расчётов приходим к выводу, что для получения одного заказа конверсия должна составлять 2%, а это немало. Для того чтобы вложения окупились, клиент должен потратить на ваш товар или услугу минимум 10 тысяч рублей. Если с учётом ваших предложений это реально, контекстную рекламу запускать стоит.

Причина №6 − сезонность

Ещё одна причина того, что контекстная реклама ничем не помогает вашему сайту, − сезонность. Например, если ваша деятельность связана с продажей искусственных ёлок, то рекламировать их с января по октябрь просто бессмысленно. Понять, относятся ли ваши товары и услуги к категории сезонных, можно с помощью Wordstat.

Приведённые данные показывают, что запрос «купить новогоднюю ёлку» с февраля по август пользователи практически не вводят. В этот период запускать рекламу нет смысла. Зато в октябре можно начинать размещать объявления. Главное − подготовить их заранее.

Причина №7 − законность бизнеса

Перед тем как запускать рекламную кампанию с использованием контекста, стоит убедиться в том, что объявления пройдут модерацию. Некоторые направления деятельности запрещено продвигать. К ним относятся:
• диагностика онлайн (медицинские консультации с постановкой диагноза);
• финансовые пирамиды;
• продажа реплик;
• услуги магов, в рамках которых обещается причинение вреда другим людям (а вот белые колдуны, кстати, не находятся под запретом).

Есть и другие виды деятельности, которые нельзя рекламировать. Кроме того, часть направлений требует наличия специальных документов.

Если вы хотите, чтобы контекстная реклама приносила пользу вашему бизнесу и окупалась, обратитесь за консультационной и практической поддержкой к профессионалам. Специалисты нашей веб-студии всегда готовы помочь.

7 причин неэффективности рекламы |

2020-01-29 08:38:16 | 2020-01-29 08:38:16 |

|

Статьи о рекламе в интернете |

|

Интернет-маркетинг − сложное направление. В нём нет волшебной палочки, по мановению которой сайт сразу же может взлететь на вершину поисковой выдачи. Контекстная реклама − не панацея, не стоит думать, что этот инструмент работает всегда и везде. |

реклама в интернете, продвижение в интернете |

К сожалению, в интернет-маркетинге, как и в жизни, нет волшебной пилюли, которая поможет абсолютно любому сайту покорить топы, увеличить конверсию и повысить посещаемость. Поэтому не стоит относиться к контекстной рекламе как к маркетинговой панацее. Инструмент этот, безусловно, эффективный, но не всегда и не для всех.

Иногда бывает так, что мы сами отказываем клиентам в запуске рекламной кампании. И нет, не из-за нашей вредности, мы искренне заботимся о том, чтобы ваш бизнес развивался, а финансирование шло в наиболее эффективные каналы продвижения. Если все же вы запустили рекламу в Яндекс.Директ или в Google Ads, а результата от этого никакого, рекомендую не закрывать вкладку, а дочитать статью до конца. В общем, статья посвящена всем тем, кто задается одним вопросом: «почему реклама не работает?».

Первая причина — это сайт

Фразу «задача рекламы — привести на сайт пользователя, задача сайта — продавать» должны выучить все, кто собирается запустить рекламу в интернете. Желательно повторять ее периодически, как мантру.

Дело в том, что как бы хорошо ни была настроена контекстная реклама, она не поможет, если сайт при этом выглядит устаревшим или у него неудобная навигация, или есть не работающие разделы и т. д. Именно поэтому перед запуском рекламной кампании мы часто рекомендуем провести юзабилити-аудит сайта, устранить все недочеты (иногда необходимо разработать сайт заново), а потом уже браться за контекст.

Теперь рассмотрим наглядно сайт, которому контекстную рекламу запускать не стоило бы.

Голубые кнопки, красный текст, аляпистый фон — все это не вызывает желания задерживаться на этом ресурсе. Вероятнее всего, реклама, ведущая на данный сайт, приводит к «сливу» бюджета из-за высокого показателя отказов.

А вот другой рекламодатель размещает свое объявление по тому же ключевому запросу:

Очевидно, что этот сайт намного привлекательнее. Вся информация на нем легко читается, разделы грамотно структурированы, а ниже, кстати, еще и калькулятор для расчёта объема и стоимости есть.

Вывод: не скупитесь на сайте, обязательно доработайте его, прежде чем запускать контекстную рекламу. Проанализируйте посадочные страницы своих конкурентов и не забывайте, что сайт должен быть не только привлекательным, но и удобным для пользователя.

Кстати, про особые фишки, которые помогут сделать сайт более дружелюбным для аудитории, рассказали вот в этом ролике.

А вторая — отсутствие УТП и конкурентных преимуществ

Еще одна причина, которая приводит к убыточности контекстной рекламы — это отсутствие конкурентных преимуществ и уникального торгового предложения.

Например, есть две компании, занимающиеся клинингом. Клининг у одной стоит 1 000 рублей, а у второй — 2 500. Почему? Об этом история умалчивает. Не надо так. Если ваше предложение дороже — поясните, почему так произошло. Напишите в текстах объявлений и на сайте причины, по которым клиент должен переплатить именно вам. А теперь к примерам.

Предложение первого рекламодателя дороже на 900 рублей. Почему? Потому что уборка на площадках от 100 квадратов, во втором же объявление указана цена за уборку однокомнатной квартиры. Плюс в первом объявлении есть УТП, которые обосновывают такую цену: срочный вызов, свой парк техники и безопасные средства. Как мне кажется, УТП вполне конкретные и обосновывают цену. А теперь к сайту, на который ведет первое объявление:

На сайте УТП из объявлений описаны более подробно. Еще есть интерактивный элемент, благодаря которому можно получить скидку:

Избегайте общих фраз в текстах объявлений и на сайте. Если цены на ваши товары или услуги выше, чем у конкурентов, фразы «быстро», «качественно», «ответственно», «в срок» никак делу не помогут. Объясните клиентам, почему ваш товар лучше. Необоснованное завышение стоимости приведет только к сливу рекламного бюджета.

Третья — это несформированный спрос

Казалось бы, 2020 год, все, что можно придумать — уже придумали, а нет. Периодически появляются новые товары и услуги, которые только-только набирают обороты и выходят в массы. В этой статье мы рассказывали, как крутить рекламу, если нет спроса, но не нужно забывать, что при несформированном спросе контекстная реклама на поиске принесет больший показатель отказов, так как ключевые слова можно подобрать только по косвенным запросам. Гарантию, что такая реклама окупится, к сожалению, дать никто не может. Если вы выводите на рынок новый продукт, лучше разработать целую стратегию по продвижению и провести маркетинговый анализ, выделив свою целевую аудиторию, но уповать только на контекст не стоит.

Четвертая причина — это тематика сайта

Как показывает практика, есть определенные тематики, реклама которых чаще всего не приносят никакого результата. Например, представительство в косметических компаниях. Вот прогноз бюджета по ключевым запросам, связанным с представительством в Avon в Москве:

Если предположить, что средняя стоимость клика будет 70 рублей, то за 100 переходов необходимо будет заплатить 7 000 рублей. А теперь предположим, что конверсия сайта 3% (да-да, я знаю, что прогноз такой конверсии очень оптимистичный). Что получаем? Получаем 3 зарегистрировавшихся за 7 000 рублей. Выгодно ли? Как мне кажется, очень сомнительно. Плюс ко всему этому давайте рассмотрим сайты, которые рекламируются по данной тематике:

Наверное, такие сайты не принесут регистраций вообще. В итоге на выходе мы имеем потраченные деньги, не окупившуюся рекламу и грусть с печалью.

К подобным тематикам относятся различного вида психологические тренинги, услуги экстрасенсов и коучей. Это правило срабатывает часто, но не всегда. Поэтому сперва стоит выделить небольшой рекламный бюджет, протестировать работу контекста, а потом уже решать, нужно ли продолжать показывать свои объявления или попробовать другие инструменты для продвижения, например, таргетированную рекламу.

А пятая причина — это бюджет

Зажатый… Нет, не так, очень зажатый бюджет — еще одна причина, почему реклама не сработает, как надо. Эх, были времена, когда стоимость клика по некоторым тематикам была 5 рублей, к сожалению, такое встречается все реже. Из-за конкуренции ставки становятся все выше, а бюджеты рекламодателей растут. Только вот не все такую роскошь могут себе позволить.

В этом пункте я хочу донести мысль, что бюджет влияет на многое. Давайте вспомним математику. Если тематика сайта дорогая, то средняя стоимость клика может достигать 200 рублей. Предположим, что рекламный бюджет на месяц 10 000 рублей (после вычета НДС). При указанном бюджете получаем 50 переходов. Следовательно, чтобы получить хотя бы 1 заказ, конверсия сайта должна быть 2%. А чтобы реклама окупилась, средний чек клиента должен быть больше 10 000 рублей. Если у вашего сайта все именно так, то можете смело запускать рекламную кампанию, в остальных случаях есть большая вероятность пустой траты рекламного бюджета.

Шестая причина — сезонность

Сезонность — это еще одна причина, по которой реклама сайту не поможет. Если компания продает елки, то очевидно, что показывать рекламу с января по октябрь смысла нет. По такой рекламе в лучшем случае не будет переходов, в худшем — рекламный бюджет будет медленно расходоваться, не принося при этом конверсий. Чтобы понять, насколько продукт сезонный, можно воспользоваться Вордстатом.

На скриншоте видно, что по запросу «купить новогоднюю елку» практически отсутствуют показы с февраля по август. То есть в этот промежуток рекламу лучше не показывать. А вот в сентябре-октябре можно смело начинать показы объявлений. Только о разработке рекламной кампании лучше позаботиться заранее, так как на это дело тоже нужно потратить какое-то время.

Причина номер семь — законность

Последняя, но не по значимости причина — это законность бизнеса. Перед запуском рекламы вы должны точно знать, что объявления пройдут модерацию. В противном случае вы рискуете заплатить подрядчику за разработку рекламной кампании, а показы рекламы так и не получить. Вот некоторые из тематик, которые рекламировать нельзя ни при каких условиях:

• финансовые пирамиды;
• медицинские консультации онлайн с постановкой диагноза;
• копии оригинальных товаров (например, реплики часов известных торговых марок);
• реклама магических услуг, обещающая причинение вреда (кстати, белых магов рекламировать можно ).

Полный список можно найти тут. Некоторые же тематики рекламировать можно только при наличии соответствующих документов. Чтобы не остаться у разбитого корыта, обязательно проверьте, разрешена ли реклама сайта, и убедитесь в том, что все документы, которые могут запросить в модерации, в полном порядке. Здесь все тематики рекламирования.

Вывод

Прибыльная контекстная реклама — это то, к чему стремятся все рекламодатели, однако есть ситуации, когда контекст сайту не поможет. Поэтому прежде, чем вкладывать деньги в рекламу, сперва начните с анализа вашего бизнеса. Выделите УТП, сделайте привлекательный и удобный сайт и не забывайте о преимуществах, которые будут выделять компанию среди конкурентов. Так или иначе, мы рекомендуем тестировать разные каналы и инструменты для продвижения, чтобы найти тот, который принесет больше всего конверсий именно вам.

Остались вопросы или нужна помощь? Обращайтесь к специалистам — сделаем все возможное, чтобы ваша рекламная кампания отработала на 10 из 10.

Реклама — это безусловно эффективный метод заработка, но не стоит забывать, что ее присутствие на сайте может негативно сказаться на позициях в поисковых системах. В этой статье расскажем, почему стоит отказаться от размещения рекламы на своем сайте.

Содержание:

1. Что такое реклама на сайте
2. Виды рекламы
3. Почему не стоит размещать
4. Выводы

Что такое реклама на сайте

Реклама на сайте — это размещение объявлений сторонних ресурсов на страницах вашего сайта. Она может быть размещена на баннерах, в виде текстовых ссылок, контекстной рекламы, и т.д.

Виды рекламы на сайте

Существует несколько видов рекламы на сайте:

1. Баннерная реклама — размещение рекламных баннеров на сайте, которые могут быть как статическими, так и в виде анимированных GIF-изображений
2. Текстовая реклама – расположение блока текста со ссылкой на рекламную страницу.
3. Видео реклама — размещение видео-роликов на сайте.
4. Реклама внутри контента — реклама, которая внедряется в контент сайта и выглядит естественно.

Отсутствие рекламы на сайте может привести к снижению доходов. Но существуют альтернативные возможности привлечения внимания к сайту, которые могут решить эти проблемы. Один из таких способов — это seo-продвижение.

Почему не стоит размещать

Реклама может быть прибыльным источником дохода для сайтов, но она оказывает негативное влияние на пользовательский опыт и доверие к контенту.

Вот несколько причин не размещать рекламу на сайте:

1. Реклама может быть навязчивой и мешать работе пользователей. Всплывающие окна, рекламные баннеры и другие формы рекламы могут отвлекать и раздражать посетителей, пытающихся перемещаться по сайту. Она загромождает сайт и отвлекает от общего дизайна и визуальной привлекательности. Все это может привести к негативному восприятию сайта в целом. Избегая рекламы, сайты могут сосредоточиться на предоставлении высококачественного контента, удобного для навигации и визуально привлекательного. 
2. Реклама может создавать конфликты интересов или предвзятость в содержании, представленном на сайте. Когда сайт в значительной степени зависит от доходов от рекламы, он может с большей вероятностью продвигать продукты или услуги, которые на самом деле не приносят пользы его пользователям. Это может подорвать доверие пользователей, что в конечном итоге приведет к снижению трафика.
3. Сбор и обмен пользовательскими данными. Многие рекламные сети отслеживают поведение пользователей и собирают личную информацию для показа целевой рекламы. Это может вызвать обеспокоенность в отношении конфиденциальности пользователей, которые могут не захотеть, чтобы их данные передавались рекламодателям или использовались в маркетинговых целях.
4. Согласно данным Яндекс.Справки, агрессивная демонстрация рекламы, мешающая просматривать контент, приводит к понижению в результатах в поиска, а также к исключению из поиска страниц сайта.
5. Если реклама на сайте использует тяжелые изображения или видео, это может замедлить загрузку страницы, что также негативно сказывается на SEO.

Выводы

Реклама на сайте, это один из эффективных инструментов маркетинга.Но никакая реклама не может быть стратегическим решением для сайтов, которые отдают приоритет пользовательскому опыту и доверию.

Спасибо, что дочитали до конца. Переходите к следующей инструкции. 

Почему реклама не работает или хватит выбрасывать деньги на ветер

Рекламные кампании проваливаются.

Это случается настолько часто, что истории успеха носят скорее характер исключения, чем правила, если говорить не о крупнейших брендах, а в целом о ситуации по цеху.

Рекламодатели разочаровываются, урезают бюджеты на рекламу, но продолжают ее заказывать, так как не видят другого способа продвижения своего товара. При этом почему-то крайне редко можно встретить серьезный анализ причин провала кампании и действительно продуманный подход к следующей. И здесь ответственность лежит как на рекламодателях, так и на рекламистах.

Последних можно — нет, не оправдать, но хотя бы понять — кто-то просто «не-очень-специалист» и не знает, как сделать правильно, а кто-то уже не в силах доказывать заказчику свою правоту и соглашается на любые компромиссы, чтобы не лишиться заработка. Рекламодателей же понять сложнее: они вкладывают большие деньги, тратят еще более драгоценное время, чтобы в итоге получить механизм, который не работает!

Давайте разбираться, что же идет «не так» и что нужно делать, чтобы все-таки желаемый результат был достигнут.

0. Аксиома

Прежде чем начать разбор полетов, призовем здравый смысл и признаем, что реклама, чтобы работать, должна ясно формулировать мысль (сообщение) и обращать на себя внимание.

Первое буквально означает, что увидев ваше объявление, человек поймет, что вы хотите ему сказать, и поймет это правильно. Второе подразумевает, что человек вообще увидит вашу рекламу и обратит на нее минимально необходимое для восприятия сообщения внимание. Вообще говоря, это даже более важно, ведь если объявление не заметили, значит все зря. Если его заметили, но не обратили внимания — тоже зря, поскольку сообщение не будет прочитано и принято к обдумыванию.

Большая часть рекламных кампаний проваливаются именно из-за невыполнения второго условия, так что и начнем мы с того, почему рекламу не видят или не замечают.

1. Старые трюки не работают

Вообще это правило нужно выжечь огнем и держать перед глазами, если вы и правда решили заявить о себе.

Времена меняются, очень быстро меняется общество. Оглянитесь: 15 лет назад многих вещей, которые окружают нас сегодня, либо не существовало в природе, либо это были предки-динозавры современных предметов. Бытовая техника, электроника, компьютеры. В особенности компьютеры.

Компьютерные технологии — они изменили общество.

Заказчики продолжают писать в своих брифах, что их целевая аудитория — успешные люди

25-40 лет,

и дают рекламу на ТВ. Опомнитесь! Многие из этих людей уже давно используют телевизор в основном для просмотра Blue-Ray и видеоигр, а новости, фильмы и телепередачи находят на тематических сайтах в интернете. И с каждым днем таких людей все больше. Телевизор, конечно, пока еще смотрит огромная аудитория, но чтобы выделиться там, реклама должна обладать исключительными свойствами, поскольку за 20 лет рекламы на Российском ТВ зрители научились фильтровать подобный «информационный шум». Тем более, что рекламные паузы чаще всего используются как перерывы в программе или фильме, чтобы сбегать в туалет или на кухню.

Если хотите, чтобы ваш рекламный ролик действительно увидели, сделайте или доверьте специалистам сделать его настолько ярким, необычным и запоминающимся, чтобы в социальных и корпоративных сетях он кочевал со стены на стену с восторженными комментариями, вроде «Ты видел(а) это?!» С таким отношением можете смело рассчитывать на лояльность и праздновать успех рекламной кампании. Если, читая сей абзац, вы думаете «ну это не для меня, нам такого не надо», не стоит давать видеорекламу вообще — сегодня есть и другие, гораздо более дешевые способы просто рассказать о своих услугах, новинках и акциях.

Если ваши клиенты могут быть сгруппированы по интересам, найдите сайты и места, аккумулирующие людей определенных профессий или увлечений, и разместите свою рекламу там. Договоритесь с фитнес-клубами или кафе-ресторанами, подающими бизнес-ланч с 12 до 15, если уверены, что представители вашей аудитории преобладают среди их посетителей.

Уже упоминались социальные сети. Количество людей, зарегистрированных в них и хотя бы раз в неделю заходящих к себе на страницу, колоссально. Они подпитываются бесчисленным множеством сообществ, начиная с различных «совместных закупок» и заканчивая большими профессиональными группами по интересам. Посмотрите, сложно найти хотя бы одну зарубежную компанию, у которой не было бы своей странички в Фейсбуке. Они дружат через нее со своей аудиторией, общаются с ней, сообщают о новинках и акциях. Создайте там страницу вашей организации, привлекайте подписчиков — они узнают все о ваших новостях из своей ленты.

Не знаете как привлечь подписчиков? Организуйте рекламную кампанию в самой социальной сети — все механизмы для этого уже есть, а стоимость кампании может быть прямо пропорциональна посещениям группы; сделайте акцию «разыгрываем iPhone» среди подписчиков, перепостивших сообщение у себя на стене — вот и аудитория. При этом вы потратились только на iPhone и необходимые издержки.

Еще один «прекрасный» рекламный механизм — листовки и флаеры. Если эти бумажки не позволяют получить скидку или не представляют из себя какой-либо другой ценности для человека (вложите туда календарик или напечатайте рецепт пиццы), как долго они пробудут у человека с момента вручения? Правильно, до первой урны. Почти все деньги, которые были потрачены на их печать, на работу по раздаче людям, идут в мусорку. Причем многие берут их из вежливости и выкидывают даже не читая.

Почему бы не вложить эти же деньги в механизмы, которые хотя бы с большей долей вероятности будут работать? Самообман, вроде «ну вот, мы же что-то сделали», не принесет пользы делу, потому что это «что-то» фактически означает «ничего». Сделайте классное яркое объявление с тем же, по смыслу, сообщением на автобусе, преобразив его до неузнаваемости — вы получите свои рекламные контакты и сохраните пару деревьев.

Можно приводить и другие примеры, но все сводится к простой истине: чтобы рекламное сообщение увидели, его нужно размещать там, где удобнее вашей аудитории, а не где привычнее вашему рекламному отделу. Мир меняется, находится в постоянном движении — нужно отслеживать эти изменения, научиться чувствовать тенденции, чтобы, как минимум, понимать, каким образом лучше всего общаться со своей аудиторией сейчас, а в идеале иметь представление о том, что из себя будет представлять этот диалог завтра.

2. «Не айс»

Есть такое слово, я его не люблю из-за режущего слух звучания, но оно точно описывает то, чего часто так не хватает современной рекламе: «вау-фактор».

Итак, вашу рекламу увидели — дальше что?

Представьте себе доску объявлений, на которой висят 50 листовок примерно одинакового размера. Сама доска стоит в подъезде, вы ждете лифт и посматриваете на эти объявления просто потому, что больше смотреть некуда. Вы их все видите. Но пока еще ни одно сообщение не прочитали — в этом принципиальная разница. Какие 3, 4, 5 бумажек вы прочитаете, пока не приехал подъемник? Это будут те, которые отличаются. Причем отличаются именно от окружающих их в данный момент: цветом, размером букв, формой листа. Смысл написанного, красота слога, польза для вас лично — да, это прекрасно, но если бумажка, на которой это все есть, ничем не примечательна, то она так и останется непрочтенной, потерявшись в серой массе.

Так вот сегодня рекламы много. Внутри любого вида рекламной продукции есть огромная масса изначально одинаково неинтересных потребителю единиц. Запомните: конкуренция начинается не между товарами или услугами (это второй этап) — конкуренция начинается с борьбы между рекламными сообщениями за право обратить на себя внимание. Пусть ваш товар в тысячу раз лучше, чем у конкурента. Но если его вывеска привлекает больше внимания, если его образ лучше согласуется с представлениями целевой аудитории, сначала покупатель пойдет к нему.

Поэтому, чтобы обратить на себя внимание, рекламное сообщение должно вызывать эмоциональную реакцию зрителя, читателя, слушателя — удивлять, вырывать его из повседневности, шокировать — прогуляйтесь по сайтам, посвященным мировой рекламе, — они содержат огромные коллекции ярчайших примеров рекламных кампаний, вызывающих неподдельный интерес к представленным продуктам. Вот это — работает. И не нужно говорить, что часть этих роликов или плакатов сделана не для настоящих кампаний, а для фестивалей, — этот факт в совокупности с успехом рекламного продукта только доказывает недальновидность людей, ответственных за принятие решений.

Вы боитесь, что вас «не поймут»? Регионы или кто еще там?..

Лучше задайтесь вопросом, а заметят ли ваше сообщение вообще, прежде, чем попытаться его понять? Отличиться, выделиться, обратить на себя внимание — первоочередная задача рекламного продукта. Нельзя сказать, что она намного важнее, чем донесение сообщения, но если она не решена, то остальное бессмысленно.

Пытаясь выделиться, всегда стоит помнить о трех вещах: о доске с бумажками (если вокруг все остальные бумажки тоже стали похожими, значит, пора искать какую-то новую форму); о том, что старые трюки не работают (люди к ним привыкают и то, что раньше удивляло, становится обычным, а иногда и навевает скуку — это как с шуткой, которую рассказывают по пятому кругу); и о социальной ответственности (безнравственная реклама оскорбляет зрителя и общество, нанося всем нам моральный вред — лучше попытаться найти решение в позитивном, в широком смысле этого слова, ключе).

3. Качество

Любой рекламодатель всегда говорит о качестве своих товаров и услуг. Покажите хотя бы один бриф, где не упоминалось бы это слово. Логично предположить, что о качестве, о том, чего оно стоит, рекламодатель знает не понаслышке, однако очень часто это знание не покидает рамок его собственной предметной области и не экстраполируется на другие отрасли.

Реклама должна быть качественной. Всегда. Сегодня мы видим очень много качественного (по крайней мере, технически) кино, снабжаемого первоклассным звуком и сопровождаемого отличными постерами. В сети и на телевидении есть масса примеров потрясающих по качеству исполнения видеороликов, заставок и презентаций. Все это находится в едином информационном поле. Задайтесь вопросом: если ваши рекламные продукты будут серьезно проигрывать эталонам, кто поверит в то, что у вас солидная компания, а не очередная шарашкина контора?

Это не призыв тратить больше — это призыв тратить разумно. Да, качество стоит дорого. Всегда дорого. Поэтому, лучше сделать один раз хорошо, чем многократно переделывать; лучше сделать меньше плакатов, но сделать их классными, один ролик вместо пяти, но который будет не стыдно пересмотреть и через пять лет.

Конечно, качество рекламного продукта — это не только внешнее исполнение, но и идея, о которой мы поговорили в предыдущем разделе, но любая идея может быть с легкостью убита плохим исполнением. Не нужно утешать себя тем, что плохое исполнение — это вина исполнителя. Это вина заказчика в первую очередь — вы не смогли сформулировать задачу, вы не обеспечили условий для ее реализации. Исполнитель зависим от ваших решений, сроков и бюджетов: протянули с принятием решения — значит, работа будет выполнена позже и по-другому (например, предполагалась натурная летняя съемка, которая стала невозможна из-за зимы), урезали бюджет на 10, да даже на 5% — исполнитель не смог воспользоваться технологиями, которые обеспечили бы лучший результат, сократили сроки — не осталось времени отполировать работу до блеска.

Найдите себе хорошую дизайн-студию, радиостанцию, видеопроизводственный коллектив, рекламное агентство, мнению которых вы будете доверять, — и доверяйте им в их работе. Они сделали столько роликов, постеров и провели такое количество рекламных акций, сколько вы себе никогда не закажете за все время ведения бизнеса, а, значит, никогда не будете знать это дело лучше, чем они. У них есть опыт, они знают, как работать правильно, — точно также, как и вы знаете все про свое дело.

4. Страхи

Страхи есть у всех и всегда. В бизнесе страхи вообще можно разделить на два типа, которые, тесно переплетаясь, подстегивают друг друга. Если это не контролировать, то результатами являются совершенно неэффективные решения.

Первый тип страхов — это страх потери. Этот тип страхов человек развивает в себе сам. В подавляющем большинстве случаев он выражается в страхе потери именно денег.

Характерен он как для заказчиков, так и для исполнителей. При этом почему-то и те, и другие намного реже боятся потерять время или репутацию. Ведь потеря времени для обоих означает упущенные возможности, а потеря репутации может еще сильнее усугубить этот эффект: исполнитель хамит заказчику, кидает его и серьезно рассчитывает, что о его «качестве работы» никто не узнает? Заказчик ведет работу по принципу «я — хозяин, ты — дурак», зажимает сроки и срезает финансирование (если не отзывает деньги), и правда думает, что в профессиональных кругах эта информация не разойдется? Потерять деньги неприятно, очень ощутимо в момент потери. Но часто в конечном итоге не так страшно, как потеря репутации и времени. Это не так заметно. Ровно до тех пор, пока с вами «внезапно» не перестают работать окружающие.

Второй тип страхов — это страх ответственности. Он приходит извне. У исполнителей преобладает страх ответа перед заказчиком в случае возникновения споров, что приводит либо к объемному бумагоморательству с фиксацией печатями каждого шага, либо к неумолимо расшатывающимся нервам. Сложно спорить с тем, что мысли вроде, «как быть, если заартачится», редко способствуют продуктивной работе. На фоне этого страха, такого реального, постоянно витающего в воздухе, другие страхи той же природы — вроде социальной ответственности («а если увидят дети»), административной (соответствие рекламы законодательству) — часто уходят на второй план, что в итоге может выйти боком всем участникам данного мероприятия.

У заказчика этот страх имеет немного другую форму. Превалирующая проблема звучит как: «А вдруг я буду плохо выглядеть, что если обо мне что-то не то подумают, посчитают выскочкой?» Здесь же, с этими же формулировками, маячит и страх пробовать что-то новое и нестандартное. Хотя следовало бы сосредоточиться на проблеме качества производимых товаров и услуг — вот если оно будет неудовлетворительное, тогда и подумают.

Плохо будут думать, если вы продадите говно в красивой обертке и классно его прорекламируете. А если ваш продукт хорош, никакая реклама его не испортит. Это абсурдное желание казаться лучше, чем вы есть, никого не впечатлит. Сегодня работает искренность и простота общения — не упускайте возможности быть собой, говорить с людьми на простом языке и демонстрировать чувство юмора (естественно, в разумных пределах).

Замечали эти плакаты в отделениях небезызвестных компаний, где красивые улыбающиеся девушки в униформе сообщают, что рады и обязаны хорошо делать свою работу? А какова реальность? И как ощущения в результате? Вот то-то и оно.

Страхи отрицательно влияют на результат. Чем они сильнее, тем менее продуктивно строится работа, тем хуже будет итог. Однако большинство страхов способны развеять сами стороны — пусть временный коллектив «исполнитель — заказчик» будет командой, а не лагерем междоусобных войн. Вы делаете одно дело, — помогите друг другу сделать его хорошо, поскольку в этом заинтересованы все участники, кто бы чего ни думал.

5. Приоритеты и порочный круг

К вышесказанному остается добавить еще несколько слов. Как только вы задумались о проведении рекламной кампании, начните с расстановки приоритетов. Это важно, это сэкономит время, часто уходящее на бессмысленные «дискуссии», позволит правильно поставить задачи и вообще определиться с тем, что необходимо сделать.

Самое важное — это определить, какой цели вы хотите достигнуть своей кампанией. Если вы просто решили «сделать видеоролик и прокрутить его по ТВ», то задумайтесь, чего вы добиваетесь? Эта акция может быть направлена на создание определенного имиджа, или рассказ о какой-то услуге. Подумайте об аудитории — кто это будет смотреть, кому вы хотите показать ваше сообщение. Как только вы с этим определитесь, сразу станет ясно, как поставить задачу и по каким критериям оценивать работу специалистов — следить за тем, чтобы рекламный продукт ясно и интересно доносил сообщение, а не за наличием родинки у модели, без которой она бы вам лично нравилась больше. Отслеживайте то, что действительно важно, остальное — делегируйте соответствующим профессионалам.

Почему это важно? Неверно расставленные приоритеты, попытка влезть в работу специалистов, показывая, что вы тут самый умный и все знаете (что в принципе невозможно для любого человека), неверно сформулированные задачи и требования ведут к созданию продукта, который не работает, как ожидается. Если вы хотите машину, а просите исполнителя организовать вам «средство передвижения о четырех колесах», выделяя на это только треть стоимости самой дешевой машины, не удивляйтесь деревянной повозке со старой клячей — поставленная задача решена, затраты минимизированы, пинять можно только на себя за некорректную формулировку.

У этого явления есть еще одно негативное последствие, отражающееся на рынке рекламы, а следовательно и на всех его участниках: разочарование. Как уже говорилось в самом начале, если реклама не работает, ее бюджеты урезают. Мы увидели, что часто реклама не работает не сама по себе, а вследствие неверно принятых решений. Однако если это не осознается, считается, что реклама не работает вообще. Дальнейшее сокращение бюджетов только усугубляет эффект: меньше сообщений, ниже качество, хуже эффект.

Это и есть тот самый порочный круг, в который нужно стараться не попасть. И, чтобы попытаться разобраться, как этого избежать, где искать корни проблем и пути их решения, была написана эта статья.

6. Вместо подведения итогов

Вышесказанное можно свести к простым мыслям: шагайте в ногу со временем, не бойтесь перемен, поскольку они все равно произойдут — вы либо продолжите путь на борту, либо останетесь за бортом; продумывайте все тщательно и расставляйте правильно приоритеты; доверяйте мнению специалистов; не экономьте на качестве, так как скупой платит дважды; сотрудничайте с коллегами, заказчиками и исполнителями, а свое превосходство демонстрируйте конкурентам результатами своего труда; каждый раз оценивайте ситуацию заново, чтобы не усугубить ее повторением прошлых ошибок.

Все сказанное в этой статье — вовсе не откровения. Подобные мысли так или иначе можно почерпнуть как из книг, так и из бесед с любым специалистом в области рекламы и продвижения бизнеса. Многие вещи вообще строятся на житейской логике. Но при этом почему-то постоянно забываются. Целью этой статьи как раз и было стремление напомнить, заново осветить какие-то аспекты работы рекламы.

Статья была написана на основе личного опыта и, конечно, не претендует на истину в последней инстанции. Это точка зрения, которую предлагается дополнять, пересматривать, переосмысливать, чтобы в один прекрасный день не отдельные единицы, а абсолютное большинство рекламных продуктов и кампаний стало действенными и ответственными инструментами продвижения товара, за которые нам бы перестало быть стыдно.