Ламода это российская компания или нет

Lamoda Group находится в десятке самых дорогих компаний рунета по версии журнала Forbes. Ее основали четыре предприимчивых немца, один из которых получил диплом в МГИМО. Сегодня, однако, все основатели ушли из компании.

Как родилась идея Lamoda

2010 год. Электронная коммерция развивается за рубежом стремительно: количество пользователей eBay и Amazon растет каждый день на тысячи, категории товаров расширяются от книг и безделушек для дома до одежды и электроники. Молодой управленец Флориан Янсен, который на тот момент работал консультантом в консалтинговой компании McKinsey & Company, начинает замечать стремительный рост интернет-торговли в сфере моды — все больше людей покупают одежду и аксессуары по интернету.

Знакомый инвестор познакомил Янсена с тремя немцами, которыми двигало желание открыть магазин по продаже обуви. Стремительный рост электронной коммерции пришелся как нельзя кстати — по расчетам Янсена, выйти на точку безубыточности на этом рынке при продаже одежды можно было всего за 2-4 года вместо десятка лет, как раньше.

Четверо основателей решили не медлить и поскорее запуститься, пока рынок активно растет. Анализ потребительского спроса, законов в области регулирования торговли и других факторов показал, что лучшая страна для начала нового бизнеса — Россия. Плюсом было и то, что один из основателей — Буркхард Биндер — достаточно хорошо знал русский язык, так как защищал диплом в МГИМО и даже учился в российской аспирантуре.

Решение было принято довольно быстро и уже в середине 2010 года генеральный директор будущей модной компании Нильс Тонзен отправился в Россию строить бизнес.

Сегодня основатели Lamoda вышли из бизнеса. Нильс Тонзен и Доминик Пикер покинули маркетплейс еще в 2018 году, чтобы сфокусироваться на других бизнес-задачах. Флориан Янсен ушел в начале пандемии (в апреле 2020 года), чтобы стать исполнительным директором «Магнита». А теперь он — в составе совета директоров девелопера Glorax. Последним пост покинул Буркхард Биндер — он заявлял, что займется развитием собственного проекта в сфере электронной коммерции.

Но вернемся к истокам маркетплейса и разберемся, какими принципами руководствовались при его создании четыре смелых немца.

Принцип №1. Быть магазином для всех

Первый интернет-магазин Lamoda открылся в феврале 2011 года. Сначала он продавал только обувь премиальных брендов — доходы россиян на тот момент росли, и немцы решили ориентироваться на состоятельный класс. Магазин сразу же предложил широкий выбор способов оплаты и служб доставки, но первый заказ был получен спустя месяц после официального открытия магазина: все это время он простоял без трафика — его тестировали и настраивали рекламу.

Основатели не хотели стоять на месте — их целью было расширение ассортимента, чтобы человек с любым доходом мог позволить себе совершить покупку в Lamoda. Для этого привлекли инвестиции от трех компаний: Access Industries, Summit Partners и Tengelmann. Полученные почти 130 млн долл. немцы потратили на увеличение количества позиций в каталоге, строительство нового склада и запуск приложения для смартфонов. Lamoda решила не только максимально увеличить аудиторию потенциальных покупателей, но и удержать их разными способами.

Один из них — создание программы лояльности Lamoda Club, в которой можно получить постоянную скидку до 25%. Уровень скидки в этой программе зависит не только от общей суммы покупок в маркетплейсе, но и от процента выкупа — то есть, стоимости купленных вещей от общей стоимости заказанных товаров. В 2017 году компания разрешила клиентам покупать товары в рассрочку, чтобы товары премиальных брендов, на которые Lamoda делала упор, стали доступнее.

Забавный факт: В начале пандемии Lamoda добавила в ассортимент макароны, гречку, специи, чай, кофе и другие товары с длительным сроком хранения.

Немаловажный фактор, который помог российской компании с немецкими корнями удержать клиентов — возможность бесплатно примерить понравившиеся вещи и купить только то, что действительно подходит. В этом Lamoda помогла собственная служба доставки LM Express, которая сегодня способна доставить заказ на дом уже на следующий день после оформления.

Позже оказалось, что ход с созданием приложения под iPhone и Android был самым что ни на есть правильным — через семь лет после создания основатели Lamoda рассказывали, что более 60% покупателей магазина пользуются приложением для смартфонов при совершении покупок.

Lamoda также удалось быстрее других интернет-ритейлеров на рынке одежды создать собственную службу доставки и автоматизировать процессы на складах. Основатели интернет-магазина хотели держать все стадии бизнеса — от получения товара напрямую от производителя до вручения его покупателю — в своих руках, не полагаясь на поставщиков. Это помогло справиться с проблемами, которые на заре электронной коммерции испытывало большинство игроков.

Забавный факт: В апреле 2020 года вышел рекламный ролик, в котором генеральные директора крупных маркетплейсов рекламировали друг друга и призывали пользователей покупать товары у конкурентов. Среди них был и гендиректор Lamoda Флориан Янсен.

Принцип №2. Сформировать доверие

Создатели Lamoda быстро поняли проблемы зарождающегося рынка ecommerce в России. Одной из главных было недоверие покупателей к онлайн-ритейлерам: большая часть магазинов не могла доставить товар достаточно быстро, а возвращать деньги клиентам за купленные вещи, которые им не подошли, ритейлеры вовсе не спешили.

Чтобы решить эту проблему, создатели Lamoda решили принимать оплату от покупателей только при получении вещи. Для возвращения денег за товары, которые не подошли покупателям, немцы наняли лучших специалистов, чтобы проводить эти операции как можно быстрее. В Lamoda изначально понимали, что интернет-торговля, в которой человек, фактически, оплачивает виртуальный товар, доверяя магазину свои деньги, должна строиться на доверии. И компания сделала все, чтобы это доверие не подорвать.

Например, в начале своей деятельности, когда Lamoda торговала вещами премиум-брендов, основатели выложили на сайт все сертификаты подлинности, показывающие, что товары на витринах — не подделка. Сегодня это уже не нужно: на рынке у ритейлера сложилась репутация честного и проверенного продавца.

Принцип №3. Действовать по всем фронтам

Многие успешные компании держатся на одной идее, которая помогла им обойти конкурентов. Но у основателей Lamoda нет секретного рецепта успеха — компания строится на множестве аспектов, каждый из которых направлен на улучшение клиентского опыта.

Lamoda всегда вовремя внедряла новые практики. Так, в 2015 году, помимо открытия отдела B2B, который занимался созданием интернет-магазинов для оффлайн-брендов, ритейлер решил переосмыслить принцип работы и перешел вслед за главным конкурентом Wildberries в режим маркетплейса. С тех пор на Lamoda можно увидеть не только бренды, вещи которых компания сама покупает и отправляет с собственного склада, но и товары сторонних продавцов, заключивших партнерство с магазином.

Еще одна отличительная черта Lamoda — собственный бренд. Изначально LOST INK был запущен как эксклюзив для клиентов онлайн-магазина, но позже получил признание и по всему миру — теперь вещи собственной марки Lamoda покупают в Австралии, Германии и других странах, помимо России.

Принцип №4. Проводить эксперименты

Компания непрерывно проводит эксперименты не только с ассортиментом, но и с технологиями. Например, в 2019 году Lamoda выпустила обновление приложения для iOS, в котором можно было примерить вещи в дополненной реальности.

Другой эксперимент, проведенный в начале пандемии COVID-19, показал не такие радужные результаты. Новым генеральным директором компании в это время стал Джери Калмис, который раньше был топ-менеджером в «ВымпелКоме», Tele2 и Metro Cash & Carry. Он пришел на смену всем четырем основателям Lamoda в самый разгар пандемии коронавируса. Чтобы хоть как-то компенсировать падение доходов компании, новый гендиректор договорился со «ВкусВиллом» о доставке продуктов питания через маркетплейс. Но оказалось, что еда не особо востребована среди покупателей интернет-магазина. Эксперимент свернули, но он показал важную вещь: Lamoda стоит концентрироваться на продаже одежды и аксессуаров, ведь именно это ритейлер умеет лучше всего.

Принцип №5. Создавать социальный эффект

Основатели Lamoda стремились, в первую очередь, сделать компанию полезной для модного рынка России. Создатели компании смогли совместить «приятное с полезным» и не только принесли в Россию новые зарубежные бренды, но и достигли чистого оборота в 57 миллиардов рублей спустя 9 лет после открытия магазина.

В июле 2020 года, в разгар пандемии, Lamoda открыла на сайте раздел с товарами от благотворительных фондов. Через несколько месяцев модный маркетплейс также стал продавать одежду для поддержки детей с аутизмом. Еще чуть позже открылся раздел Lamoda Planet, в котором пользователи могли купить вещи, помогающие сохранить планету.

До пандемии в 2018 году, когда во главе компании стояли ее основатели, Lamoda стала официальным партнером FIFA в рамках Чемпионата мира по футболу в России. До конца года интернет-ритейлер получил эксклюзивное право продавать брендированные товары FIFA. Создатели отмечали, что на этот ход пошли не ради прибыли, а чтобы внести вклад в «событие, которое объединяет людей».

Кто бы ни стоял во главе этой модной компании, выросшей за 10 лет из онлайн-магазина обуви до огромного маркетплейса, она всегда придерживалась первоначальных принципов: ставить интересы клиентов на первое место и сделать так, чтобы каждый человек мог найти в магазине вещь в своем стиле и по своему карману.

Владельцем ООО «Купишуз», основной компании Lamoda в РФ, стало российское юридическое лицо. С 1 февраля 100% ООО «Купишуз» принадлежит АО «ЛМ Холдинг», пишет «Интерфакс».

Источник: Lamoda

Компания «ЛМ 
Холдинг
» принадлежит Якову Панченко, который владеет сетью универмагов «Стокманн». Сделка по покупке Lamoda у Global Fashion Group была закрыта в декабре 2022 года. Ранее российское юрлицо полностью принадлежало немецкой компании «Ламода Гмбх».

До этого в 
ФАС
поступало ходатайство на покупку онлайн-платформы от германской компании Якова Панченко Eastrealty Beteiligungs und Verwaltungs GmbH.

Lamoda — онлайн-платформа, которая работает в России и СНГ и специализируется на продаже одежды и обуви. Компания основана в 2011 году, с 2014 по 2022 год входила в состав Global Fashion Group.

В 3 раза вырос спрос на российские модные бренды на Lamoda в 2022 году

Онлайн-магазин Lamoda купил владелец «Стокманн»

На Lamoda появился французско-турецкий бренд LC Waikiki

Сингапурский владелец Lamoda продал бизнес в России владельцу универмагов «Стокманн»

Новым владельцем бизнеса Lamoda в России, Казахстане и Белоруссии станет владелец «Стокманна» Яков Панченко. Ожидаемая GFG стоимость сделки составит от €100 млн

Владелец онлайн-магазина Lamoda — сингапурская компания Global Fashion Group (GFG) договорилась о продаже бизнеса в России, Казахстане и Белоруссии бизнесмену Якову Панченко. Сообщение об этом размещено на сайте компании.

Ожидаемая GFG стоимость сделки составит около €100 млн «в дополнение к стоимости денежных средств, хранящихся в бизнесе Lamoda по состоянию на 30 сентября 2022 года», говорится в сообщении компании.

Компания уточнила, что сделка зависит от ряда условий, включая одобрение регуляторов, и рассчитывает, что ее закрытие произойдет в ближайшие месяцы. В ФАС ходатайств по сделке на текущий момент не поступало, уточнили РБК в пресс-службе регулятора.

Предмет сделки

Онлайн-магазин Lamoda основан четырьмя предпринимателями из Германии — Нильсом Тонзеном, Домиником Пикером, Флорианом Янсеном и Буркхардом Биндером. Проект был запущен немецким инкубатором стартапов Rocket Internet в 2011 году. В том же году ретейлер, который специализируется на продажах одежды и обуви, начал работать в России, а затем в странах СНГ.

С 2014 года Lamoda входит в состав сингапурского холдинга Global Fashion Group и является одной из четырех его онлайн-платформ (The Iconic и Zalora — в странах Азии и Тихоокеанского региона и Dafiti — в Латинской Америке).

По оценке компании «INFOLine-Аналитика», оборот Lamoda в России в первом полугодии 2022 года вырос на 44,2%, до 47,3 млрд руб. В 2021 году компания, по собственным данным, достигла аудитории 3,6 млн активных пользователей, а чистый оборот ретейлера в России, Казахстане, Белоруссии и на Украине составил €862 млн.

В 2021 году на долю Lamoda приходилось 10% от всех онлайн-продаж одежды и обуви в России, оценивала аналитическая компания Data Insight. Объем всего этого рынка, по данным аналитиков, составлял около 700 млрд руб.

После начала военной операции России Lamoda приостановила прием заказов на Украине. А в конце апреля GFG приостановила инвестиции в развитие интернет-магазина. Под сокращение попали импорт и маркетинговые активности, также было приостановлено строительство второго склада Lamoda в России.

Чем известен покупатель

Яков Панченко родился в Москве в 1970 году. В 1993 году окончил физический факультет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова по специальности «лазерная оптика». В 1997 году основал собственный бизнес в области недвижимости.

С 2015 года структура Панченко Reviva Holdings Limited владеет универмагами «Стокманн». Сегодня сеть состоит из 12 универмагов в Москве, Санкт-Петербурге, Мурманске и Екатеринбурге.

В начале 2022 года Панченко планировал продать универмаги «Сберу» и заключил с банком обязывающее соглашение о продаже 100%. Планировалось, что в дальнейшем компания будет интегрирована с маркетплейсом «Сбермегамаркет». В мае сделка была отменена, но компании сохранили партнерство — товары «Стокманна» представлены на маркетплейсе.

В «Стокманне» РБК сообщили, что не комментируют информацию о сделке с Lamoda до ее завершения.

Оценка бизнеса

По оценке генерального директора «INFOLine-Аналитики» Михаила Бурмистрова, справедливая стоимость Lamoda с учетом позитивных результатов первого полугодия 2022 года может составлять не менее €500 млн. Но из-за дисконта, с которым сейчас проходят сделки с российскими активами иностранных компаний, сумма едва ли превысит €150 млн, полагает Бурмистров. Сделка может проходить при содействии финансового партнера или же он понадобится в дальнейшем для эффективного управления и развития бизнеса, считает эксперт.

Партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин полагает, что кратный дисконт, с которым будет проходить сделка по продаже Lamoda, связан также с тем, что актив убыточен. «В обычных условиях это плановая, нормальная история, но такой бизнес работает, пока в него продолжаются значительные денежные вливания», — говорит Вирин. Он отмечает, что оба бизнеса дополняют друг друга. «Стокманн» получает мегасделку. У них с Lamoda очень близкая аудитория, и компания значительно увеличивает закупочную силу, получает отлаженный канал дистрибуции, который поможет лучше управлять стоками и перебрасывать их в физические магазины», — объясняет эксперт. Успешность сделки будет зависеть от текущих состояний экономики компаний, добавляет Вирин.

Владелец «Стокманна» Яков Панченко выкупил бизнес Lamoda в России, Казахстане и Белоруссии. Предприниматель сообщил, что компания продолжит работать под прежним брендом. Смены руководства и объединения с другими активами в планах нет. Global Fashion Group (GFG), которая прежде владела бизнесом Lamoda, после продажи получила €95 млн за вычетом расходов по сделке.

Какие перспективы у онлайн-магазина? Председатель совета директоров консалтинговой компании «Аудит Груп» Борис Любошиц считает, что сделка в перспективе должна помочь Lamoda пережить кризис: «В России больше 150 млн населения, поэтому ритейл как бизнес всегда интересен. То, что не меняется название, это шикарно. Продавцы считают, что есть перспективы развития.

Кроме того, бренд — это то, к чему клиенты привыкают, то, что живет своей жизнью и что можно развивать. Очень важно, что люди, работающие в такой компании, понимают: это не ноунейм, не просто ритейлер, а имя с определенными традициями, ценностями, особенностями, которые он хочет принести на рынок, также ему хочется работать со своими покупателями. Я считаю, это очень важно, это прямо хороший знак».

Оба ритейлера могут помочь друг другу, отмечает гендиректор агентства Infoline Иван Федяков. В частности, у «Стокманна» нет своего сервиса онлайн-продаж, который ему может предоставить Lamoda. Впрочем, перспективы и той, и другой структуры эксперт оценивает пессимистично: «И «Стокманн», и Lamoda достаточно серьезно проседали по выручке и проигрывали конкурентам на протяжении последних нескольких лет. Сильно ударили пандемия и более агрессивная деятельность других участников рынка.

Если говорить про офлайн, падение доходов населения и уход потребителей из крупных торговых центров лишили «Стокманн» большого объема продаж.

Что касается онлайна, то взрывной рост маркетплейсов, на которые приходится уже 60-70% таких продаж, также вымыл огромное количество потребителей, ранее пользовавшихся сайтом Lamoda. Поэтому сделка скорее не на растущей истории, а на падающей. Обе компании весьма убыточны в России, и их объединение дает определенный шанс минимизировать расходную часть.

Но, боюсь, ни ту, ни другую эта сделка не спасет — мы увидим продолжение сокращения объемов продаж. Возможно, конечно, это позволит им протянуть какое-то время. Но если их не купит кто-то из крупных и более или менее дееспособных игроков, то мы через пару лет и не вспомним о таких замечательных компаниях. Что касается выручки от продажи, здесь скорее приобретаются обязательства бренда. Компании последние годы не демонстрировали хорошие показатели прибыли.

Как Lamoda меняла владельца

В текущей ситуации для Lamoda эта сделка весьма неплохая, потому что какого-то другого заинтересованного покупателя в ближайшем будущем я не наблюдаю. Наверное, для акционеров действительно удача — выскочить из этого актива и отдать его «Стокманну», но он не так давно сам пытался продаться Сбербанку. Сделка находилась на финальной стадии, но после февральских событий «Сбер» был вынужден отказаться».

В структуре Lamoda работает около 6 тыс. человек. Это сотрудники центрального офиса в Москве, подразделений в Минске и Алма-Ате, автоматизированного складского комплекса в Московской области, службы доставки, колл-центра, IT-хаба и других объектов.

Новости в вашем ритме — Telegram-канал «Ъ FM».

Основное юрлицо Lamoda в РФ — ООО «Купишуз» — перешло под контроль российской компании «ЛМ Холдинг». Последней владеет покупатель онлайн-площадки, собственник российского «Стокманна» Яков Панченко.

С 1 февраля 100% ООО «Купишуз» принадлежит АО «ЛМ Холдинг», следует из данных ЕГРЮЛ. Эта компания зарегистрирована в августе 2022 года, ее владелец — Яков Панченко, который закрыл сделку по покупке онлайн-ритейлера у Global Fashion Group в декабре 2022 года.

Ранее российское юрлицо полностью принадлежало компании «Ламода Гмбх» (Германия).

До этого в ФАС поступало ходатайство на покупку онлайн-платформы от германской компании Панченко Eastrealty Beteiligungs und Verwaltungs GmbH.

Lamoda — онлайн-платформа, которая работает в России и СНГ и специализируется на продаже одежды и обуви, на площадке представлено порядка 10 млн товаров от четырех тысяч продавцов. Компания основана в 2011 году, с 2014 по 2022 год находилась в составе Global Fashion Group.

Фото на обложке: Sharaf Maksumov / Shutterstock